白酒营销常见病
白酒营销之“产品病”
症状：同质化、包装秀、缺乏产品个性化；假冒伪劣商品冲击产品营销
诊断：白酒产品过剩是不争的事实，但透过产品过剩的深层原因不难看出，这只是结构性的过剩并非真正意义的产品过剩。随着消费者追求个性化消费和消费价值的转移，现有白酒产品和品牌出现结构性的短缺，或不能满足消费者的需求。在产品开发上，绝大部分白酒企业并没有把消费者的潜在需求放在眼里，而是一味地在包装上“作秀”，或在产品名称上“作酷”，甚至有的白酒企业（尤其是部分中小型白酒企业）干脆作起假冒伪劣的勾当。从营销的角度看，当前白酒企业面临着从关注竞争者到关注消费者的思维转变，如何迎合消费者是未来白酒业面临的产品力塑造和产品结构调整的问题。但现实的白酒企业并不在意这些，重点却放在如何抢占“通路”、寻找经销商上。分析企业为什么不愿意在产品创新上下功夫时？很多企业的回答令人深思：第一，假冒伪劣者和盲目跟风者的跟进速度太快，令企业防不胜防。第二，开发个性化的产品成本大、市场风险大。第三，难以突破白酒传统工艺和产品特征的瓶颈。如何克服白酒产品“病”，笔者认为首先应回到消费者、回到产品本质上来，在充分把握消费者的个性需求下，从产品口感风味、外在包装、内在质量、文化内涵等方面全面创新，建立产品的差异性。其次要加强对个性化产品进行法律保护和健全市场维护体系。
白酒营销之“渠道病”
症状：终端营销中厂商之间缺乏有效配合和矛盾激化；恶性窜货难以杜绝；终端零售渠道不规范——结帐难、呆帐多、跑单频繁、费用过高；分销成本上升。
诊断：如果将白酒营销之“渠道病”归结为“终端营销”惹的祸，则一点也不觉得过火。随着白酒业市场竞争加剧，所有的白酒企业为了获得相应的市场份额，将市场的“战火”从包装战、价格战、广告战、促销战一直延伸到“终端的门口”，先是部分厂家通过给终端酒店服务员、商超终端理货员等5—10元不等的“开瓶费”、“好处费”来赢得她们的“口径”为厂家“卖酒”，日久天长因几乎所有做终端的白酒企业都纷纷效仿使得“开瓶费”、“好处费”不断提高，最后泛滥成灾；紧接着非理性的白酒企业干脆以2万到50万不等的“买断 促销权”将生意好的终端酒店或商超整体包下；随之而来的是酒厂给终端酒店、商超终端等经营者提了个醒，于是“终端进店（场）费”并一路高歌，白酒营销的终端门槛越来越高。白酒企业自己酿的“苦酒”最终还是自己给喝下，一场“终端营销”大战过后，留下一遍“ 残营断壁”：白酒市场竞争秩序更加恶化；“贿赂营销”、“猫腻营销”层出不穷；终端零售渠道不规范导致结帐难、呆帐多、跑单频繁让企业防不胜防；营销费用越来越高、分销成本不断上升，白酒企业盈利能力不断降低；当白酒企业一夜间明白终端营销的利弊难分难解时，原有的渠道营销能力也不断削弱，厂商矛盾进一步激化。贵州茅台酒厂集团技术开发公司总经理胡本均认为：“是谁首先开始收取进场费或主动给进店费，已无法考证，也没有必要追究。你不给、自然有人给；你给少、自然有人给多，这就是市场竞争，但这种竞争的结果是赢了市场输了钱”，从这种意义上说，白酒企业利润下滑，自然也少不了“终端烧钱”的责任。一大批深受终端营销之“苦”的企业开始警觉，联合起来声讨“酒店终端高收费不合理”；吉林、湖南等市场还试图以法治的形式来规范白酒业的终端混乱局面。但可惜的是正如贵州茅台酒厂集团技术开发公司总经理胡本均所说：“你不给、自然有人给；你给少、自然有人给多”，要收进场（店）费、开瓶费、促销费的终端仍然在收。就在酒企业在讨论如何规范终端收费的问题时，中国饭店协会等则出台“禁止消费者自带酒水”，同时上海则以法规形式规定终端收费是合法的。白酒终端营销混乱何时止？白酒企业何以突围？2002年一篇“贵府挖坑埋谁？”引起了业界的重视。
笔者认为“贵府酒”的以终端营销试图制胜本没有错，错就错在“贵府酒”对终端营销过于偏激，以几十万元不等的高额“包店费”以及用“清柜”的办法强攻终端，短期内对于排挤竞争者、提升销售量有明显的效果。但“贵府酒”却忽略了营销成本与销售业绩的对应，这种高风险的营销投入能支持多久？
白酒营销之“广告病”
症状：缺乏有效定位、媒体组合随意性强、广告诉求不准、广告缺乏创意和品牌战略性
诊断：“卖酒”离不开广告，对白酒企业来说是太明白不过的认识。广告在白酒营销中几乎成了启动市场的“金钥匙”。但透过白酒广告背后却发现有人在惊呼：广告在向谁说？为何我的广告总有50%的广告费“打水漂”？在一阵“好酒吆喝”的背后为什么总是让消费者难以记住您的品牌？有时搞了半天也没明白广告在说什么？------这一连串的问号却暴露出白酒广告的深层问题，即缺乏有效广告定位、广告诉求点不准确、广告缺乏创意、媒体投放缺乏有效选择和组合等。“龙的传人、喝龙国宴酒”，震撼而富有民族热情的广告诉求让消 费者的热情洋溢，但冷静之时却会问：“我是龙的传人、干吗非要喝您的酒？”。其实无论是营销也罢，还是广告也好，其本质都是与消费者的沟通，这种沟通是建立在平等的基础上而满足消费者某种潜在的需求，试问“龙国宴酒”给消费者的利益点在哪儿？。“人头马一 开，好事自然来”，他在于抓住了消费者往往在遇到好事之时、高兴之余更要以酒抒怀、借酒生性，将“开好酒”与“好事来”紧紧地联系起来，并迎合了中国人普遍喜好的讨彩心理，悄然撬开了消费者的心智之门。这就是广告要达到的传播效果。但令人费解的是这句出自 黄霑先生之手的经典广告被换成了“×××酒一开、健康自然来”，难到有好的酒，就真的找不出一句好的广告词吗？
一个成功的广告不只是有个好广告词就足以，还必须有准确的广告定位。何以定位？它在于为产品或品牌找到一个足够生存和发展的市场空间，并集中力量形成优势，与众多竟品形成产品或品牌区隔。具体到广告定位而言，它在于将产品或品牌的市场定位表现出来，并 传递给目标消费者。著名品牌定位专家特劳特在中国市场推广他的“定位”理论是强调：提升广告效果的关键，要在广告推出前，要确立品牌的定位，以使广告有一个明确的、最佳的诉求策略。这里的定位就是指品牌或产品最终在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争者 不同的个性。就像“第一啤酒——百威”、“喜立兹啤酒瓶是经过蒸气消毒的”一样，中国白酒，您定位了吗？您的目标消费群在哪里？。“水井坊酒”在2000年中国白酒市场一片凄凉的形式下却大获成功，其秘诀何在？就在于“水井坊”为产品和品牌在消费者心目中找到 了一个准确的位置即“中国白酒第一坊——真正最贵的酒”。“贵府酒”自上市以来就以深度终端分销和高密度广告投放，但市场竞争的残酷却始终没给“贵府酒”良好的营销回报，就其最根本原因在于它始终没有一个清晰而准确的品牌和广告定位。熟悉“贵府酒”的人都 知道，它在广告投放、终端促进、产品科研上并没有少头一分钱，它有自己的科研机构，品过“贵府酒”的人都会觉得酒质也不差，然而在市场营销上出现了品牌定位偏差，首先以“三杯贵府酒、打嗝也来香”、“贵州贵府酒、样样有讲究”，试图以“贵府酒”独特的酒品口感用理性的诉求方式定位为质量酒，从理论上看似乎合情合理，但可惜的是这种定位并没有坚持下去，不知是受“脑白金”狂欢礼品市场的缘故，最终将定位偏离为“贵府有礼”，忽视了消费者的心理和破坏了已经形成的品牌区隔。
在解决了广告向谁说之后，还得有个性化的广告创意和广告方式，才能将一个有着独特销售主张的产品和品牌传递给目标受众。“搭乘历史的痕迹卖酒”是当前白酒广告创意的最大症结，酿酒的历史被一支又一支的白酒广告往前推，酿酒的鼻祖不断易主。有人说历史的 事实是不可改变的，但这对于白酒来说并不一样，不但可以改变历史的时间，而且还可以改变历史的事实。
白酒营销之“品牌病”
症状：品牌个性不突出、品牌克隆秀防不胜防；盲目追求知名度、缺乏美誉度；白酒伪文化泛滥成灾、掘祖返古过度虚伪。
诊断：“未来的市场取决于品牌的竞争”并非危言耸听，透过2003年中国本土企业在品牌战略上的个个鲜活案例，不难看出越来越多的企业开始重视品牌的培育和建设，并尝试经营品牌和品牌国际化，“联想”的英文标识从Legend改为Lenovo，引发中国本土品牌国际化浪潮；保健药市场如雷贯耳的“太太药业”再此更名为“健康药业”；“张裕”联手法国著名葡萄酒品牌“卡斯特”着力打造高端葡萄酒品牌“张裕·卡斯特庄园葡萄酒”，标有“海尔”国际化符号“Haier”的广告正式亮相日本市场等，当诸如“宝洁”、“可口可乐”、“ 百事可乐”、“微软”、“麦当劳”、“肯得基”这样国际品牌大旗，试图以“品牌”与“资本”两道砝码通吃中国市场时，一些具有强烈民族文化个性的“中国造”品牌正在崛起：“海尔”、“五粮液”、“联想”、“科龙”、“青岛啤酒”、“海信”等正一步一步向国际品牌化前进，从这里看到了中华民族强势品牌的希望所在。因为品牌做大做强，不仅反映一个企业在某一市场领域或产业领域的综合竞争力，而且更加体现一个国家在技术领域、产品领域和经济领域的综合国力。
白酒行业作为具有数千年酿造传统的民族工业之一，更需要品牌。随着白酒产量下降和均质化的集中体现，产品过剩以及消费市场越来越成熟，白酒市场将面临“再次洗牌”，洗牌的结果就是强势品牌不断呈现，品牌高度集中，竞争不断加剧，使白酒市场进一步升级为 以品牌为核心的战略竞争阶段。凭什么力量让消费者买你的酒，不再是用简单的“产品好”来回答即可。以品牌个性为特征的品牌营销将主宰未来白酒市场，包括建立品牌个性，创立品牌偏好，提高品牌忠诚度。但是纵观当前整个白酒品牌经营现状而言，与国际品牌，甚至 连与国内其他行业品牌（如家电，饮料）相比仍然存在很大的差距，正如著名策划人陈放先生所言：“中国老板对品牌的认识，都是初中水平”，尽管话语有点过分，但事实无法回避，中国酒在品牌战略上的问题仍然十分突出，主要表现在以下十个方面。
第一：品牌意识缺陷和品牌概念模糊
到底什么是“品牌”？国内很多白酒企业对“品牌”的认识，仍然停留在“浅层次”上，概念认识片面性，实践操作简单化。只看到品牌名称，却无法彰显品牌个性；只看到产品销售，却无法建立品牌特征。有的甚至误认为：品牌就是商标。从品牌理论的角度看：商标 是品牌的外在表现内容，是一种法律概念。而品牌是一个纯粹的市场概念。品牌既包括静态构成：品牌名称，品牌标识，品牌个性，品牌文化，品牌产品指向以及产品联想等。又包括动态构成：品牌定位，品牌管理，品牌营销，品牌战略延伸，品牌维护等。静态与动态才构成一个相当完整的品牌概念。然而，中国白酒品牌无论是观念或者概念上，还是对品牌构成要素上，都存在很大的认识误区，“想出一个商品名称或品牌名称，就认为自己是在做品牌，而不是在做销量”。
第二：品牌命名的跟随和抄袭
白酒企业在品牌命名上犯了两道病症：一是“克隆”病。你做“五粮液”，我就做“五灵液”谁搭谁的车并不重要，重要的是能赚几个短期效益或市场吆喝就是；先有“天地春”，以后便有了“天贝春”；当一个“小糊涂仙”酒走红时，市场上一下子满街都是“糊涂” 酒，谁也搞不清楚谁是真的“糊涂”，谁是在“装糊涂”；受“酒鬼酒”成功之路的启示，一时间诸如“酒妖”，“醉仙”，“酒霸”等酒徒形象顺势而生；当“影视大鄂”邓建国弃影从酒做起“赤水河”热遍市场时，聪明的跟随者悄然的卖起了“赤水魂”商标。
白酒品牌有点怪，怪在几乎所有的“品牌制造者”除了历史，就别无选择；除了沽名钓誉，就别无所求；除了广告狂轰乱炸图一时知名度，就别无他法-------这一切并非危言耸听。笔者近日在某媒体上看见某酒厂出让一个叫“日完”的注册商标，不知是本人看错了字眼 ，还是文化水平低下，难以理解其有多少文化内涵和品牌价值。自古以来，酒文化在中国有着悠久的传承历史和丰厚的文化内涵，无论是李白斗酒诗百篇，还是杜甫举杯邀明月；也无论是猿人造酒，还是杜康酿酒；无论是远古时代的自酿佳饮，还是今天的繁荣景象------其 文化之丰厚、历史之悠远、品味之高雅。但时至今日，不知是品牌太多的缘故，还是人们就想不出好的名字，像“日完”类似的品牌名称层出不穷，这不仅有损中国五千年的美酒文化，而且是对消费者的玩弄。也许“品牌策划者”自有他的道理，但是否想过如此的酒，摆在 消费者的面前，会想到什么？笔者还注意到，除了“日完”注册商标外，还有包括“迎贺”、“文玉”、“老长贵”等，仔细掂量这些注册商标，只要稍加注意不难看出它与“迎驾”、“文王贡酒”、“老掌柜”等品牌难免存在一点形似或音近的地方。笔者不敢对其所谓的“无形资产”妄加评论，但值得深思熟虑的是白酒业一贯在品牌塑造上的“沽名钓誉”还能撑多久？难道我们没有发觉到，时下白酒同质化现象越来越严重，在品牌上的“沽名钓誉”炒作手法难脱干系吗？
盲目跟随是白酒品牌提前降临的一大“伎俩”。当“小糊涂仙”一举成名，市场上“糊涂一大片”，谁是谁非，恐怕只有“聪明”的人才能明白；茅台集团以动物名称命名的“小豹子”成名后，动物们齐上阵，“小虎子”、“小云豹”、“金豹子”、“小海豹”-----一个又一个不怕“醉酒”的人类伙伴走到了老百姓的酒桌旁------。在品牌理论上，跟随战略是品牌塑造的一大法宝。但盲目的跟随只能是一种短期的投机。谁都知道，要打造一个成功品牌需要历尽千辛万苦，如果能搭乘一趟便车，既省时又获利何乐而不为呢？如此以来，白酒行业跟随成风、仿冒成灾、假货泛滥------叹其：谁之过？答案就在行业内部缺乏一种诚信自律机制。
另一个病症是过分依赖“新，奇，怪，鬼”之类的词语以求品牌捷径，不注重从品牌个性文化和内涵的层次发掘个性品牌命名。能像“金六福”那样以‘福文化’为卖点，定位于‘好日子的酒’的品牌命名案例实在太少。从品牌设计理论上看，品牌要易懂，易记，易传 播，能清晰健康地表达一个产品或服务的个性特征，为品牌传播建立个性化的“卖点”和“通道”，“金六福”仅从字面上看极具文化内涵，富有福气，喜庆，好运之意，为今后的品牌传播找到了一个独特的传播支点：福文化！
第三：品牌个性不突出
美国的“斯莫诺夫酒”以“神秘，奇特，充满想象力”的品牌个性，无时不在提醒追求独立，放松的人们去餐桌上，酒吧里一边品味‘斯莫诺夫酒”，一边体会独立，放松，神奇的情感。但纵观中国白酒品牌，有哪一个品牌能以一个鲜明，独特个性，让消费者记住。“ 五粮液”已经成为名副其实的“酒业大王”，但品牌个性却没有彰显出来。特别是“五粮液”在实施品牌大扩张之后，其旗下已经拥有很多像“金六福”“五粮春”“天地春”这样的全国知名白酒品牌。“五粮液“的品牌个性如何体现？虽然“金六福”抢先定位于“好日子的酒”，“福气、喜庆、好运”的品牌个性已经体现出来，但这毕竟是子品牌。难以理解的是企业品牌“五粮液”的品牌个性却至今仍一筹莫展，一会儿是‘中国酒业大王”，一会儿是“21世纪的酿酒企业”，至今让消费者也无法说清为什么喜欢“五粮液”或讲出“五粮液”的个性是什么？，再说同为“五粮液”旗下的“五粮春”、“五粮醇”，三者相比，除了价格上的不同，再也不能区别出在品牌上的不同个性。品牌个性是构成品牌特征的重要内容，是对一个品牌特征的人性化表现，是品牌形象的深入。如果说品牌形象是在消费者心目中达成一种认知感，品牌个性则是塑造一种崇信度，建立一种品牌偏好。
第四：缺乏鲜明的品牌特征
即品牌性格是什么？“可口可乐”代表“激情，活力，青春”；“耐克”代表“运动”，然而纵观中国白酒品牌，又有几个能像“可口可乐”，“斯莫诺夫酒”，“耐克”等品牌那样显示出独特的，清淅的，个性化的品牌特征呢？在品牌战略上，品牌特征有别与“品牌个性”“品牌形象”以及“品牌价值”，他是品牌价值的一个部分，是通过品牌定位和品牌个性的市场化表现手段，在消费者心目中建立的一种总的品牌感觉，是消费者对一个品牌的印象总和。因此从某种意义上说，品牌特征是一个品牌有别于另一个品牌的性格动态塑造，是对一切影响品牌个性塑造的品牌因素的共性提炼，包括建立个性化的产品和服务，有效细分市场，准确的产品和品牌定位，发掘品牌文化内涵及品牌灵魂等，是一个完全序列化的过程。但白酒品牌在这方面则显得茫然，品牌定位不准确，品牌个性不突出，缺乏有效整合塑造和个性提炼。
第五：品牌价值不明显
就品牌价值而言表现为顾客价值和市场价值两个方面。市场价值表现为品牌的资本积聚和市场效应，即品牌给企业带来的超额利益回报，是品牌价值的外延表现而顾客价值则表现为品牌属性，品牌个性，品牌联想为顾客带来的利益点，是顾客心目中对某一品牌的心理体 验，是建立品牌忠诚度的内在要素和把握“值”与“不值”的心灵尺度，是品牌价值的核心，即核心价值。而中国白酒企业对品牌价值认识存在一个致命的误区，即片面强调市场价值，用“数字”唯一表示品牌价值，忽略对顾客核心价值的再塑造。消费者对一品牌产生偏好 和消费依赖，往往不去看你的品牌“值多少钱”，而是看你的品牌在他心目中的认识度。“孔府家酒”从品牌的市场价值上看远不能与“五粮液”相提并论，就品牌的核心价值来看，品牌个性十分突出，以“孔府家酒，叫人想家”将中华民族几千年的家庭传统文化表现出来 ，让工作在外，旅游在外的人们，在不能回家的时候，斟一杯“孔府家酒”，找回“家的感觉”。但难以理解的是，绝大多数的白酒品牌一直没有形成自己明晰而理性的品牌个性和定位，从消费者的角度来提炼出自身存在的价值。比起“IBM就是蓝色服务”，“喜力啤酒代表 温馨，舒适，休闲，自由”，“斯莫诺夫酒诠释神秘，奇特，充满想象力”，“路易十三就是高贵，典雅”来说，我们的白酒品牌，除了“卖酒”什么也没有“说”。
第六：品牌文化“苍白”
是“酒文化”还是“企业文化”。这个问题一直困惑着中国白酒品牌文化的建设。不是将“中国传统酒文化”等同于品牌文化，就是对酒文化的“生搬硬套”或者企业文化就是品牌文化。其实塑造白酒品牌文化比起其他行业来说，具备得天独厚的文化优势即“传统文化 ”，“酒文化”，“企业文化”三者之间存在着必然的联系。品牌文化是品牌个性的文化表现，是品牌价值的内在根源。正如“斯莫诺夫酒倡导神秘，自由”一样，“可口可乐”象征美国都市情感文化，“万宝路”象征美国西部牛仔文化。品牌文化的培植，能让品牌更加具有个性魅力，使品牌内涵明晰，使品牌个性更具生命活力。反观中国白酒品牌，除了像“茅台”，“青酒”，“金六福”，“孔府家”，“酒鬼酒”等少数几个白酒品牌之外，又有多少个白酒品牌能具备像“可口可乐”，“斯莫诺夫酒”那样明晰的，独特的文化内涵？
第七：品牌传播“粗放”和“浮华”
是“广告”还是“营销”。这个问题不仅对白酒品牌塑造来说是“模糊”，就连对广告界，营销界来说也是“模糊”。白酒在品牌传播上犯了一个严重的误区即“品牌传播”就是“广告创意”，品牌成功与否往往取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，也难怪有人说“白酒的一半是广告”。这种完全依附广告“狂轰乱炸”建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，“秦池”标王现象所反应的“广告泡沫”，是吹毁“秦池”品牌价值一落千丈的直接原因。其实不然，品牌传播不仅仅是“广告”，他是建立在品牌静态构成的基础上，通过广告创意，公共关系，口碑传递，人际沟通，产品销售，服务提供等传播手段，以一个“共同的声音”以最优化的方式来提高品牌在目标受众心目中的认知度，美誉度，忠诚度，最终形成一个有着鲜明的，独特个性的品牌特征。因此，从这种意义上说，“品牌传播”就是“品牌营销”，是以“品牌”为核心的品牌战略全过程，营销的前提是传播。1：强调以“顾客价值”为核心，实现从“一对一”的沟通意义上进行营销活动。2：突出“品牌核心价值”，用“一个声音”说话；3：强调传播手段的“多元化”和“整合性”，即以多种渠道传递“一个声音”。4：强调“品牌传播”的系统性，实务性。即既包括品牌命名，品牌设计，品牌属性，品牌价值，品牌特征以及品牌个性等静态塑造，又包括品牌定位，品牌广告，品牌战略与管理，产品销售，推广及促进以及品牌维护等动台经营。而反观中国白酒品牌对“品牌传播”的整个过程，存在以下盲区：1：曲解品牌概念，受“品牌就是商标”，“传播就是广告”认识误导。2：过分依赖广告创意，忽视产品与品质创新和产品，服务营销等环节的配套作用。3：缺乏对品牌核心价值的提炼，品牌形象不鲜明，品牌个性不突出。4：品牌规划，品牌塑造以及品牌战略缺乏系统性，可操作规程。5：品牌塑造与市场营销不配套，不协调，严重脱节。6：对传播媒介缺乏有效整合，过分依赖单一强势媒体。7：品牌传播受众的目标性不突出，不一致，即“不能用一个声音”为“目标受众”传达一个品牌的“核心价值”。
第八：品牌化过程中的道德缺陷
品牌的核心功能是对消费者的产品和服务承诺，并且这种承诺是具有真实性的。然而在白酒行业，品牌塑造中的“概念制造”或者“谎言编造”不能不说是对消费者的“欺骗”。比如说白酒业盛行的“十年陈酿”、“二十年陈酿”等标注，被部分“谎言编造”用到了极 端，有的企业连诞生的时间都还没有十年、二十年，何来十年陈年佳酿？；有的酒厂以甲醇取代食用酒精勾兑酒，明显的伤害消费者；有的酒厂或经销商在销售过程凭空捏造一些所谓的“知名品牌”、“质量信得过产品”等荣誉，以蒙蔽消费者的眼睛-----除此之外，有的酒 厂招商以及市场推广中肆意承诺根本无法兑现的返利或市场支持条件等，无疑是对品牌信誉的不顾或在品牌化过程中的道德缺陷，殊不知任何一个成功品牌，都有着消费者最为信赖的质量口碑和品牌信誉。
透过2003年中国酒业一系列道德缺陷事件，诸如“山葡萄酒事件”、“半汁葡萄酒事件”、“葡萄酒洋垃圾事件”、“啤酒甲醛**”、“白酒业终端促销黑幕”等等，不能不说酒业在品牌化过程中已经陷入了道德沦丧的最深渊，消费者对市场上形形色色的所谓“干红”不感轻易相信；对“XXX15陈”大打折扣；对什么健康酒、纯净酒概念更是远距离不敢接受--------仿冒成灾、假酒泛滥更是引爆整个酒业的行业信誉危机，一些经营者根本无心经营自己的品牌，又眼馋品牌企业在市场上的竞争优势和大把“赚钱”，于是就扔掉他人利益于不顾，大肆假冒或仿冒品牌企业的产品。或许有众多酒厂和经销商都有被仿冒者侵害的“无奈苦衷”，一般说来只要某一品牌在某一市场畅销，马上就有道德缺陷的酒厂和经销商勾结在一起，或窜货或做假冒伪劣酒，以侵蚀正规品牌的市场份额，这些质量低劣的酒不但损害了正规酒厂的利益，还直接侵害了消费者的权益。“我们经常会接到消费者质量投诉，但仔细查看过发现消费者买的是假冒伪劣商品，根本不是我们的酒”，一位酒厂营销总监刘先生面对市场假冒伪劣酒泛滥成灾，显得十分尴尬。
第九：OEM误导品牌延伸
自从福建糖酒公司在五粮液集团以OEM的形式贴牌生产“五粮醇”获得成功、北京糖酒公司力推“京酒”火遍白酒市场时，一种新的经营模式即国际流行的OEM经营模式并没有因为白酒行业浓郁的民族传统产业血统被拒绝，相反是一发不可收拾，“金六福”不但将品牌做到了全国白酒市场占有率前10，而且还以超过20亿元的品牌价值成为中国白酒最有价值品牌前5位------“五粮液”、“茅台”、“西凤”、“泸州老窖”等全国知名白酒企业，一时间成为品牌OEM经营族热烈追逐的“明星”。
诚然，OEM为贴牌生产的酒厂快速拓展市场占有率，提升企业销售量，建立市场竞争规模优势等起到了积极的作用，但由于企业在具体操作上缺乏战略管理和人为上的随意性、关系上的“开绿灯”等，加上贴牌商追求短期效益最大化，OEM又成为众多酒厂品牌过度延伸或延伸泛滥的“主因”。2002年12月“五粮液集团”突然宣布砍掉集团公司所属劳动服务公司38个品牌，不能不所或多或少与OEM经营方式影响下派生出来的众多名称近似、个性雷同的“品牌”有关。“五灵液”与“五粮液”有着什么样的联系？智慧的人不难看出------尤其是一大堆缺乏明显市场差异和消费区隔的延伸品牌，非但赢得消费者的青睐，相反使消费者越来越“糊涂”，凭什么理由让我消费？难道仅仅一个“系出名门”就足够了吗？显然不是。
成在OEM，败也在OEM，在“西凤酒”，贴牌出来的每一款都要卖得比“西凤”贵，以包装成为OEM买断的“分段号”延伸出来的系列“西凤”，更是让消费者搞不清楚怎么区别选择，仅凭价格来做选择的依据显然违背了品牌延伸的原理。类似问题在白酒企业，甚至许多葡萄酒企业严重存在，倘若不能正视这一点，不但难以凸显出几个像“金六福”、“浏阳河”、“百年老店”等具有明显品牌区隔特征和个性品牌价值的延伸品牌，而且还会损伤主导品牌的价值。其实OEM在成就众多酒厂品牌扩张成功的同时，也为主导品牌安装了一个“定时炸弹”，并一步一步的侵蚀主导品牌的价值。
第十：缺乏长远品牌规划
几乎所有的酒厂在建设品牌时，多的是一时一地的战术部署，少的是一年或一年以上的长远规划。追求短、平、快是当前众多酒厂在品牌建设上的最集中的思维表现，更有甚者根本谈不上品牌建设，其实所做的纯粹是销售量，品牌命名上的雷同跟风、市场手段上如同一 辄，为的是短期能做足几个销售。
所以没有相对稳定的品牌个性提炼、没有一套完善的品牌传播方案、没有鲜明的个性价值张扬，在酒品牌建设中就不足为奇了。品牌缺乏定位，广告诉求风格一天一个样；更有甚者品牌传播已经做到全国知晓，但连品牌注册证都没有拿到，我不知道先前口口声声谈到的 由XXX著名十大策划家主导，是不是该思考策划家的到底该做什么了和做了些什么？
在品牌建设中，跟随几乎是一例不可治愈的“毒瘤”，“影视大鄂”邓建国擅长的“炒作”使“赤水河”品牌越来越知名，但可惜的是身后一大批“追星族”蜂拥而来，“赤水魂”在全国大肆“招亲”、“赤水玉液酒”顺势上市------难道邓建国要成品牌公益大使不成？“水井坊”的一夜知名，在为全兴集团积累了大量的销售额的同时，也掀开了“窖池”热，什么“水井XX”、“火井XX”、“黔井坊”等脱颖而出-------如此这些不仅给他人的品牌利益带来损伤，而且更无法建立自己的品牌个性。
在市场营销方面，众多酒厂更热衷于节日的应景促销和新产品上市的临时策划，在广告上追求“狂轰乱炸”、在促进上追求“猛打终端”，而缺乏一套有助于品牌个性塑造和品牌文化提炼的系统营销策略，目标集中在短期的销售上，很少考虑品牌的建立。这种无规则的品牌路线，最终会导致品牌形象模糊、品牌个性不足、品牌衰老期提前到来，不利于品牌资产的积累，企业为此也会付出沉重的代价，于是“三年喝倒一个品牌”并有了存在的理由！
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作者：万兴贵
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