奢侈品白酒营销之路
中国白酒竞争正呈现三个显著特点：结构性提升是白酒构建产品体系的出发点和落脚点，从这个意义上来说，向中高端延伸是中国白酒最后一根救命稻草具有现实意义；资源竞争与品牌竞争是高端产品竞争的内驱力；高端白酒，尤其是奢侈品白酒竞争，成为一二名酒与区域强势品牌角力市场的主导。本文试图从消费趋势出发，通过以企业战略与营销战术为导向的价格带营销，阐述奢侈品白酒营销之路。
五个主流价格带
从目前中国白酒企业产品价格结构性体系及其市场表现来看，中国白酒存在五个主流价格带。
第一个价格带，低端价格带，以老村长、龙江家园为代表，零售价格在5元—10元；由于受到成本以及白酒区域化文化影响，这个价格带品牌全国化难度逐步加大。第二个中低端价格带，以各地县级区域市场白酒品牌为代表，零售价格在15元－50元价格带；由于受到区域经济与文化双重影响，这是区域中小品牌赖以生存的主要价格带。第三个中高档价格带，以区域强势品牌为代表，零售价格在60元－200元价格带，这个价格带对品牌以及资源整合的要求较大，成为区域强势品牌发力的主要价格带，譬如迎驾贡酒、白云边、宋河等。第四个次高端价格带，以泸州老窖、剑南春、洋河等二名酒为代表，零售价格在200元－500元价格带。第五个高端价格带：以茅台、五粮液、国窖1573为代表，零售价格在500元以上，这个价格带是可以实现品牌全国化的价格带，也是一线品牌与二名酒以及区域强势品牌角逐的主要价格带。
中国白酒价格带分布呈现两个特征，一是“总体上移性”，也就是随着中国经济不断向上发展，与之关联的消费升级，使得低端白酒价格带呈现不断上移的趋势，这就是为什么低端价格带龙江家园、老村长不断向上升级，而茅台、五粮液、洋河梦之蓝等价格带不断上延的缘故。其次是“价格带多元化”，由于中国经济发展不平衡以及二元区域经济特性的影响，中国白酒在很长一段时间内依然呈现价格带多元化趋势，关键是看企业能否锁定特定的价格带并将其打造成体系化营销。
价格带营销的“起点”
白酒企业必须把握价格带营销的“三个基点”。一是基于中国宏观经济发展为导向的消费价值变迁趋势；白酒行业属于传统产业，受消费结构性升级与变迁的影响深刻；白酒逐步从物质利益的功能属性向精神层面的功能属性过渡，白酒价格标杆性作用凸显。而对于高端政商务用酒，更是如此。茅台、五粮液“量价齐升”充分说明了这一点。洋河酒业在2010年上半年业绩报告显示：其销售额大幅增长，主要得益于省内市场洋河天之蓝与梦之蓝的持续性增长；洋河成功崛起更是其有效地撬动了从100元主流中高端价格带到200元天之蓝的次高端价格带，再到500元以上梦之蓝高端价格带。
基点二是中国宏观产业政策为导向的企业战术行为。自2008年经济危机后，中国经济以投资与出口主导型的经济增长模式转型以内需为主导的经济增长方式。后金融危机时代，随着消费结构的升级和消费的不断增长，未来五年左右居民消费率有可能提高5-10个百分点。与之相适应的是以下四个相关领域的改革将推进：一是收入分配体制改革将推进，国民收入分配格局将会发生调整，居民在整个国民收入中的比重将大幅度提高。二是社会保障体制改革也将有较大的改革，城乡基本公共服务均等化和居民消费倾向将会强化。三是财税和金融体制转型将会加快，公共财政体制改革和消费型金融体制将逐步建立。四是投资体制改革将会加速推进，投资结构重点将由生产性投资向消费性投资转变。这对中国白酒行业将产生两大影响。一方面是刺激消费，新富阶层的“炫富性消费”直接影响到次高端以及高端白酒的产销量，内蒙古鄂尔多斯市普通白酒政商务消费价格也突破200元的次高端价格带；第二方面是国家的宏观产业政策促使资本对白酒行业的觊觎，高端资本白酒不断涌现，四川文君酒、湖北黄山头酒均有资本白酒的影子。
基点三是白酒企业必须把握以竞争为导向的渠道（终端）变迁趋势。“价格带营销”的背后其实是“重构渠道与消费者价值链条”。随着产业集中化程度不断提高，白酒企业竞争程度也呈现白热化阶段。白酒企业，尤其是区域强势品牌必须不断构建“上移价格带”，以有效狙击来自于一线名酒和二名酒的市场冲击。迎驾贡酒、白云边、稻花香、衡水老白干、西风酒均推出200－500元的次高端名酒带，以抵制二名酒竞品的“市场拦截”。价格带营销的背后凸显的就是这两个价值体系互为依存的关系，白酒企业最为核心的战略思考就是基于这两维分析之后构建的“价格带占位”。
高端白酒行业面临新机遇，次高端白酒进入“井喷期”。高端白酒将呈现“金字塔”效应。任何国家任何消费品的价位发展规律均呈现“金字塔”效应，中国也是这样。中国经济的高增长和白酒的高度“面子消费”进一步壮大了中国高端白酒消费模式。中国高端白酒有望继续十年的高歌猛进，但白酒行业的格局和发展模式将有所不同。领袖企业的持续性涨价将无法被继续接受，200元-500元次高端酒的消费层级将迅速形成。预计次高端品牌在未来的发展中有望保持30%以上的高速增长，这给一些品牌提供了发展机遇。超高端白酒的迅速涨价，为200元－500元的次高端白酒让出了市场，但因为市场转变得比较快，以汾酒、剑南春为代表的中高端全国品牌未能反应过来，做出相应调整，而洋河、郎酒等地方中高端品牌抓住机遇，迅速占领市场。以此为代表的洋河蓝色经典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈现100%以上的增长。
奢侈品价格带营销的“支点”
白酒企业必须把握合适的“时间点”和“空间点”来进行价格带的构建与升级。未来三年左右时间，是中国白酒新整合时代，也给次高端价格带来新机遇。次高端价格带必须要抓住机遇，立足创新。成功源于创新，持续成功，必须颠覆创新。高端白酒正从“品牌梯队模式”向“多香并立”“文化壁垒”“技术创新”模式转型。白酒，不是越高价越好卖，而是越高端越好卖。高端白酒卖什么？一句话，高价不等于高端，要卖身份，卖文化，卖收藏，卖符号，卖价值。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何从“价格带营销”转为“价值营销”是白酒企业最为重要的课题。次高端白酒，对企业的资源要求非常高，尤其是品牌文化内核品牌基因；以及对企业技术研发与创新要求极高。从某种程度上来说，次高端价格带以上白酒，是强势白酒品牌构建的价值体系，或区域强势品牌，或二名酒企业。次高端白酒品牌是“有钱人玩的游戏”，对中小白酒企业来说，只有概念的高价白酒，不能支撑高端白酒的可持续性增长。中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件，从这个层面上来说，次高端、高端价格带，是稀缺造成的价值；而文化与技术造成的壁垒，却是稀缺文化的两大核心支撑，文化基因是品牌内核文化，是根本，技术基因是支撑。而作为身份外显特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、纯手工酿造却是奢侈品推广的衍生物。
文化稀缺性具有不可替代性，是与生俱来的品牌基因，这是次高端白酒价值支撑的核心要素，文化可以挖掘，文化可以传承，但文化不能杜撰。作为奢侈品文化演绎，一个重要的方向就是将高端奢侈品白酒推广“生活方式化”，更多地是追求的一种新生活方式，是一种品质。人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素之一。
技术（工艺）稀缺性是支撑次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功与否的关键。强势白酒品牌能够在技术研发与创新上走在行业前沿，依托以消费者需求为导向的技术创新，构建新的次高端价格带。鲁酒“高端芝麻香”；剑南春“纯粮固态发酵工艺”、“挥发系数鉴定年份酒”“国窖1573的国宝窖池酿造”“古井贡酒年份原浆”技术等等，都是从技术创新角色构建新的次高端价格带。扳倒井提出的“复粮芝麻香”工艺；泰山特曲“小窖酿造工艺”；一品景芝中国芝麻香鼻祖很好地嫁接了工艺壁垒，为企业高端芝麻香产品奠定了技术基础。
消费者选择白酒从“价位、品牌”消费向“香型”消费转型，香型高端化、多样化的格局开始来临。国外酒类已完成了“香型”消费及以香型为基础的价位多样化消费的选择过程。国内酒类消费将逐步向“香型”选择方向转变。国内浓香型、酱香型品类的高端化已逐步完成，如今，以鲁酒为代表的芝麻香、以牛栏山、红星为代表的清香型品类的高端化趋势将逐步形成，同时将有一大批区域品牌高端酒也在迅速崛起。洋河梦之蓝、红花郎、汾酒等次高端品牌增长明显。
而茅台、五粮液以“产能稀缺性”作为价格带营销手段，不断拉升价格带，本身也是基于工艺、技术层面的深度演绎；当然，茅台、五粮液等不断向上延伸，为200－500元次高端价格带留出了巨大的市场空间，为二名酒与区域强势品牌带来了巨大的增长空间；虽然五粮液也推出了次高端品牌“六和液”，但次高端品牌的销售渠道、目标人群等完全不一样，公司应该重新找准细分市场定位，否则只会给竞争对手做嫁衣。
文 ◇ 北京方德智业咨询机构总经理 王 健
