联想集团策划书
一 宏观环境
1人口环境
中国是世界上最多人口的国家，人口众多表明巨大的市场，这对联想的发展具有重要战略意义。
（1）总人口
根据国家统计局2010年2月26日发布的“2009年国民经济和社会发展统计公报”，2009年年末全国总人口为133474万人，比上年末增加672万人。全年出生人口1615万人，出生率为12.13‟；死亡人口943万人，死亡率为7.08‟；自然增长率为5.05‟。出生人口性别比为119.45：100。男、女性别比例为51.4：48.6。
截止到2010年7月08日19时20分，中国大陆人口总数1，338，216，088（人），今年已出生人口8，353，995（人）
（2）流动人口
全国人口中，流动人口为14735万人，其中，跨省流动人口4779万人。与第五次全国人口普查相比，流动人口增加296万人，跨省流动人口增加537万人。
（3）城乡构成
全国人口中，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%；居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了
6.77个百分点。
（4）、年龄构成
全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点（其中，65岁及以上人口比重上升了0.73个百分点）。
（5）受教育程度
全国人口中，具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。与第五次全国人口普查相比，具有大学程度的人口增加2193万人，高中程度的人口增加974万人，初中程度的人口增加3746万人，小学程度的人口减少4485万人（以上各种受教育程度的人口包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。
（6）家庭户人口
全国共有家庭户39519万户，家庭户人口为123694万人，平均每个家庭户的人口为3.13人；集体户人口为6934万人。与第五次全国人口普查相比，平均每个家庭户的人口减少了0.31人。城镇平均每个家庭户的人口为2.97人，农村为3.27人。
根据上面的数据可得出，我国人口众多，市场广阔，而且我国人民受教育程度较高，会使用电脑的人数也迅速增加，有助我国电脑的普及化，进而增加联想的销售额。2 政治法律环境
联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。（国家政府支持） 作为国内IT行业龙头，联想的产业布局符合国家“十二五”规划的大方向。联想在转变经
济发展方式、大力发展战略性新兴行业等方面大有可为，联想既是受益者，也是贡献者。 家电下乡政策
2003年的《政府采购法》及2004年的《电子签名法》，为电子政务的进展提供了强有力的保障，也必将带动政府信息化建设的快速推进
2005年，信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税，这给国内计算机产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进口的部分核心元件的成本，从而使计算机产品具有新的降价空间，并可能获得因降价而扩大的市场空间。 3 经济环境
2007年中国的国内生产总值(GDP)达到246637亿元，同比增长11.4%。2007年农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，比上年实际增长9.5%;城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%。消费需求较快增长，城乡居民收入较大幅度增加。不断扩展的中国经济规模为企业的发展提供了坚强的市场基础和巨大的增长空间。
人民币升值趋势加强。人民币虽然都是稳步升值，但升值趋势加强。业内人士称，今年以来人民币汇率的整体升值态势在很大程度上要高于此前市场预期，预计今年全年人民币升值幅度有望达到5%以上。中金预计，2011年人民币将加速升值，最大升值幅度将接近6%这对联想未来的出口有一定影响。
4社会文化环境
（1)人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总体消费力的持续上升。
(2)城市化进程稳中趋快，人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动电脑消费需求的上升，个人电脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段;
(3)在当今的信息时代，上网己经成为人们生活的重要内容，电脑也因此成为一个相当重要的工具。
5科学技术环境
国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。
二、行业环境分析
1、近年行业发展现状与趋势
联想集团目前似乎走进了一个国际化与本土市场难以兼顾的困局，这波国际金融危机对中国哪些企业影响最大？毫无疑问，就是那些外向度最高、国际化参与程度最大的企业。在IT行业中，联想集团无疑是一个最好的典型，
目前，中国首先显现的将是以联想集团为首的一批外向度和国际化较强的企业。这些企业目前正在经济衰退的痛苦中煎熬。
联想近年大幅亏损
从2004年联想公司海外收购美国的IBM公司之后，四年来，联想每年都要拿出几千万美元甚至上亿美元弥补海外业务的亏损。几年下来，联想光是为海外业务亏损这个大窟窿，
估计已经贴进去了几亿美元。
加上收购IBM投出的12.5亿美元，估计联想目前已经为这个海外收购和国际市场业务赔上去了20亿美元，约折合140亿元人民币，但至今未见到丝毫获利的预期。近年来联想的营业额几乎没有增长。
联想集团的收入增长在经过2007年一个上升期后，逐渐下滑，今年第三季度增长几乎停滞。运营利润率本季度亦降至一年内最低。
特别严重的问题是，2008年第三季度，亚太区运营亏损2320万美元，而去年同期则实现盈利720万美元，运营利润率为-5%。这一状况如何得到扭转，还要看世界经济危机的发展程度。联想集团的大中华区业务量一直在增长，在总销售额中所占比例也由上季度的40.8%上升至43.9%。
大中华区最近这个季度的运营利润为1.08亿美元，同比增长4.85%，环比则下降近8个百分点。该区域利润率为5.7%，是近两年来比较低的水平。上季度大中华区的运营利润率为6.8%。但就是这点利润，也不断地被海外业务侵蚀。
2、主要竞争对手分析
联想的总部设在美国罗利，在全球66个国家拥有分支机构，在166个国家开展业务，在全球拥有超过25000名员工，年营业额达146亿美元，并建立了以中国北京、日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发架构。PC业务也是联想的主营业务，当然还有下属的联想手机，数码外设等，实力强大！
目前联想是世界第四大PC制造商，第二季全球PC出货量排名近日出炉，据Gartner最新报告显示，惠普第二季度仍称霸全球PC市场，份额为18．1％；戴尔位居第二，市场份额为15．6％；宏碁第三，市场份额为9．4％；联想第四，市场份额为7．8％，是排名前五的PC厂商中唯一一家份额较上季度下滑的厂商，也是出货量年比增幅最小的一家；东芝第五，市场份额为4．4％。尽管戴尔依然落后于惠普，但差距却在缩小。
相比去年同期，明显，联想退步了，被宏基赶超，丢人。
竞争对手这前五名的都是，现在都在推行各自的全球扩张战略，志在做全球PC领导者。老对手像惠普和戴尔，都是走的消费路线，在销售模式上也都渐渐转变为全球经销，戴尔是直销与经销相结合，联想作为后起之秀，在收购IBM的PC业务之后，自然实力大增，THINKPAD系列为联想带来了巨额的利润和良好的品牌声誉，但该系列产品在美国之外的市场的高价位，使得这一系列产品一直让很多消费者望而却步，但联想似乎想把这以系列做成苹果。于是在今年推出了另外一个系列IDEAPAD，走的是消费路线，但刚出来的几款价格还是蛮高的，相比国内之前的天逸，旭日，都是高了。在国内况且如此，在其他欧洲、南美、非洲就更难了„„
像戴尔惠普，都是凭借自己全球化的生产营销模式在高效运转，生产成本比较低，而生产的产品品质也较好，优势十分明显，他们的意图就是要巩固自己的地位。用价格和品质来拖垮对手。联想如果想真正实现国际化，还是得学学宏基，宏基为什么成长这么快，人家眼光好，并购了一家u满足，继续，在欧洲并购了好几家有名气的pc，联想可以整合一下中国市场，将神州并购，也可以到南美去，并购一下，不要都没那几大巨头给吞噬完了„„也只有这样，对手才会害怕„„
加强技术的研发当然也是十分重要的了，售后服务的保障也是必须做好的
四、消费者购买行为特征
购买者多而分散
消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众
多、幅员广阔的市场。电脑普及范围广。
大多属于非专家购买
绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其电脑技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受广告以及促销的影响较大。
购买的发展性
随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求高性能，美观，方便的电脑。
五、营销战略分析
1市场细分：尽管联想是老牌电脑,看似乎不存在什么市场选择问题,但当利润长期最大化这个企业经营的最高目标出现时,联想也耐不住多元化的诱惑,出击互联网等一系列新业务,然而很快就发现许多新业务都水深浪急,因此决定进行战略收缩和调整.之后,联想将可和分为两大板块,一类是中小企业和普通消费者,中小企业又进一步划分为中型客户和零散型客户.一类是经常招标购买的大客户,又进一步划分为全球大客户结合本地大客户,并且无论商用市场还是消费市场,台式电脑还是笔记本电脑,联想的市场细分层次都相当清楚,并且在每个细分市场建立了副品牌.通过深入的市场调查,一系列专门化的价值再造,使品牌焕然一新.由此可见,市场细分对于一个品牌成长的重要性,联想正是因为及时的看清了这点,对症下药,.针对日益增长的中小企业商用电脑需求,获得了不可动摇的市场份额.而在今后的一段时间内,联想的品牌价值管理还有相当大的提升空间,销售驱动力还可以变得更强.2市场竞争中,企业之间的既排斥又依赖的程度,视目标市场的容量,层次和企业的条件而不同,其市场选择的类型大致可以分为四类:
(1)排挤型 即在目标市场竞争中,一个企业的进展必使另一个企业衰退,优胜劣汰.联想不断推出新产品,快速的占领市场.
(2)分占型 即在目标市场竞争中,各企业的产品各占一定的市场份额,当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时,可常见到这中分占现象.
人电脑市场的主导企业,联想从事开发,制造并销售最可靠的安全易用的技术产品及优质专业的服务,帮助全球客户和合作 伙伴取得成功.
(4) 联合型 即某些企业为增强竞争实力,相互联合起来,以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场.联想电脑在全国市场同步启动PC产品预装增值软件计划,这不仅是给联想和其他公司带来了利益,也为使用者带来了方便.
3 市场定位:
联想以主打潮流产品与低价产品,以品牌质量售后价格一面倒型压向国内其他品牌.
联想在过去的十几年中,不断的创新推出更为先进的技术与电子产品,这与联想的强大后盾中国科学院计算机研究所是密不可分的.
联想拥有着高质量的技术团队,其所拥有的多名高级研究人员和工程师都是有着多年丰富经验的,因此在技术实力上同众多的港台厂商比,联想集团是不可超越的,它证明着中国电脑市场领军品牌的实力是不可估量的;
联想在产品技术层次上,选择技术层次较低,因为联想公司的侧重点是在市场的需求上,应用面广,市场大,易于商品化的微型机产品.在产品形式上,从开发版升级产品入手,而不是一开始就开发整机,这才是联想集团的目标,这样公司才能以最快的速度融入这个社会,为公司以后的进一步发展奠定了坚实的基础.
六、营销策略分析
1、产品策略
涉及到一种产品推广的基本市场策略，包括规模化、细分市场、差异化三种方法。从联想昭阳笔记本的操作上来看，联想能够熟练地在合适的时机选择合适的市场策略。92年之前，联想一直以代理AST电脑为主，自己的声音非常微弱。但从92年开始，联想就盯准了中国广大的家用市场，推出了“家用电脑”的概念，之后相继推出了“联想1+1”电脑第一代、第二代，与当时平均水平几万元左右的国外电脑相比，靠价格打动消费者，同时，联想在94年建立专卖店体系，延伸到街道、社区，不断普及、拓宽家用电脑市场。
从92年到96年，联想电脑销量增长迅速，这个时候，联想继续专注于家用电脑市场，从全民电脑到家用电脑，从功能电脑到应用电脑，各种新鲜的设计理念以及随后发动的四轮价格攻势终于使中国家用电脑产生了爆炸式的增长，联想也由此一跃成为中国PC市场的领头羊。 在对市场细分的基础上（把PC划分成为商用PC和家用PC），把自己定义成为中国家用电脑的应用引导者，在此基础上通过已有的分销渠道以及安全库存模式、逐渐增强的同上游厂商的谈判能力（尽可能的缩短运筹期而延长帐期）、已有的板卡生产优势，强势的品牌推广策略，一举奠定胜局。从此之后，联想一直在家用电脑方面成为游戏规则的制订者，并在随后的时间高度重视产品定义及市场细分,我们可以看到，无论联想推广何种产品，都会有一个清晰的产品定位和目标客户，都会具备一种或者几种不同的产品特色，都会有尽量宽的产品线，都会配合相适应的产品渠道以及良好的媒体公关活动。当然，由于各种主客观因素，也并不是每种产品都获得成功。
认清所处的产品周期阶段，选择合适的经营策略。不同的产品，周期不同，要清楚的认识到产品处于产业发展的哪个阶段，并尽快形成与关于实施策略的各种基本能力。
1、价格策略
市场营销理论中，定价共包括八种基本策略：成本加成定价法，认知定价法，反向定价法，剥离式定价法，产品组合定价法，目的定价法，折扣定价法，价格弹性定价法。
联想在1996年的时候，基于良好的产品定义能力以及企业自身的管理运营基础，合理地选用价格策略，一举成为中国PC产业的领头羊，从中可以看到联想对价格策略运用的娴熟程度。
96年以前，PC厂商几乎都选用剥离式的定价策略，尤其是国外厂商已经习惯于把相对美国落伍的电脑产品搬到中国，以赚取高额利润。联想在96年以后抛弃了以往的剥离式的定价策略，而是采取认知的定价策略，用价格换市场,第一个把1.5万元的奔腾电脑降到了万元以下,然后相继发动三次降价,一举登顶,成为中国PC产业的新科状元。在99年到2000年期间，联想在昭阳笔记本电脑的推广过程中选择了合适的时机全线降低产品价格，这为联想昭阳笔记本在2000年成为中国笔记本电脑的第一名奠定了坚实的市场基础。
但当价格低到一定程度，用户对产品价格的敏感程度降低的时候，则需要从拓宽产品线、赋予产品更多功能与特性来维持或者扩大市场份额。
3、渠道策略
渠道指产品从制造者手中转至消费者手中所以过的各中间商连接起来形成的通道。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。联想主要的分销渠道是在全国各个省市开设多家厂家直销店，直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；分销指与各个电脑代理商联合，分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于某
品牌产品迅速占领全国市场。
据联想内部人士介绍，联想人足迹所到之处，几乎都有自己的派出机构。这些机构承担的职能，既有业务开发、提供技术保障，也包括市场研究。现在联想又逐步采用分销和代理销售方式，以降低部分员工的管理成本。
联想的成功得益于其直销模式，其精华在于“按需定制”，在明确顾客需求后迅速作出回应，并向顾客直接发货。另一好处是能够直接与顾客打交道，掌握顾客的资料，从而能最大限度的细分顾客需求，捕捉微小的变动，并把对顾客的理解体现在产品上，保持对市场的敏感和快速反应。
四、促销策略
联想以前有一句口号“如果失去联想，人类将会怎样？”给人留下了非常深刻的印象。仔细想想会怎样呢？
联想在品牌策略与自身的企业形象宣传、产品推广、促销之中，二者相辅相成，给联想带来了良好的经济效益与社会效益。2000年9月，联想邀请著名学者、视觉艺术大师陈逸飞担任联想昭阳笔记本电脑产品的设计顾问，此举不禁使我们联想到搜狐曾聘请高晓松担任艺术总监的举动，但尽管作秀的成分很大，联想人对市场推广重心的把握仍然值得称道。
至今10年来，联想的整个品牌战略可以大致划分为四个层次：产品广告活动、市场促销的公关活动、政府公关活动
、对所需环境的营造和培养活动。80年代能在众多的中关村小公司之中脱颖而出，联想对中国国情的深刻理解以及对环境资源的充分利用是最为重要的内因。在IT行业，能够很好的结合中国国情、市场需求、产品定位、品牌战略行之有效的进行市场策划，联想的能力无出其右。
总的来说，联想在这20多年以来，一直在不断的进步，能从当年众多的中关村小公司之中脱颖而出，也非常的成功。它充分的掌握了市场的发展与变化，从而不断的提升自己，时刻警惕着，随时准备着出击，最大利用了市场营销的策略琰壮大自己。
