美容院顾客行为管理的策略
郑州海源营销策划有限公司 凭借15年为美容企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小美容企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为美容企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。
本文将站在美容院的角度，从认识美容顾客的终身价值出发，分析美容顾客在消费过程中三个方面的消费行为，首次提出一些关于顾客行为管理方面的策略。
随着中国美容业的迅猛发展，应该承认近年来，美容院致力于员工方面培训的种种努力，是有目共睹的。但是，大多数美容企业对于顾客的行为管理，恐怕还是一个比较新的概念。
今天，聪明的顾客已学会了选择最好的服务，与此相类似，精明的美容院也会筛选出最好的顾客，并通过提供最满意的服务来提升企业的社会形象。因此，首先应认识到顾客对于企业的价值，尤其是那些忠诚顾客的终身价值。还要确定企业所期望的顾客的最佳消费行为，并有目的地对顾客进行培训，让他们最大限度地享受服务，以维持和保护他们永远成为企业的忠诚顾客。通过这些顾客行为管理的策略，将那些分散了的顾客和流失掉的顾客结成与企业保持紧密联系的社会网络，并不断强化所经营品牌的忠诚度。这不仅有利于产品的营销传播，也可使美容企业在竞争日益强烈的市场中赢得最宝贵的顾客资源。
一、顾客的价值
近年来，美容企业已逐渐盛行以顾客为尊、顾客至上，以顾客的满意度为导向的经营策略。这里的顾客既指老顾客，又指新顾客。仅参考一项国外酒店餐饮业提供的数据来看，开拓一位新顾客的成本应该是维持一位老顾客成本的5倍。因此，以顾客满意为导向也必然带来一场美容业价值观的革命。下面我们就用服务利润链的理论来说明忠诚的顾客是美容企业利润的来源。
（一）、服务利润链理论的内在逻辑
服务利润链是一种表明利润、顾客、员工和企业四者关系的链。其内在逻辑表述如下：企业利润的多少主要是由顾客诚度的大小决定的；顾客的忠诚度是由顾客满意决定的；而顾客满意是由顾客所获得的价值大小决定的价值的大小最终要由业务熟练、服务能力强、对企业忠诚的员工来创造；而员工对企业的忠诚又取决于其对企业的是否满意；员工的满意与否主要是指企业内部是否给予了他们高品质的内在服务气氛。
从另外一个角度来说，企业内在服务气氛驱动员工的满意度高；员工的满意度导致员工稳定率和工作率高；员工稳定率和工作率高导致企业服务价 值即顾客价值高；顾客价值高导致顾客的满意度高；顾客的满意度又导致顾客的忠诚度高；而顾客的忠诚度高势必会带来企业高的经济效益和社会效益。
其逻辑内涵如图1—1所示： 略
（二）顾客的终身价值
在现代竞争环境下，服务行业与顾客保持一种长期的关系，才是不断提高企业经济效益的主要途径。而如何认识顾客的价值，尤其是终身顾客的价值，就要求美容师必须把每一位顾客都要当成终身顾客来对待。比如：微微美容中心每位终身顾客每年平均消费15000元，每个月消费1250元，平均消费期为10年。那么，就可从每位终身顾客那里获得150000元的营业额（如果这家美容中心能意识到这些终身顾客的口头宣传影响的力量，这个营业额还会更高）。因此，聪明的老板应该让全体员工认识和理解到终身顾客的实际价值，并要求美容师在每次为顾客服务时，都要牢牢地记住终身顾客的实际价值应该是150000元，而不是每月1250元的营业额。
（三）忠诚顾客给予企业的利益
1、重复消费次数多，势必为企业积累客观的利润。根据美国哈佛商业研究报告表明：多次光顾的顾客要比初次上门的顾客多为企业带来20~80%的利润，固定的顾客每增加5%，企业的利润则相应增加25%左右。对于强烈依赖顾客消费的美容行业而言，稳定而忠诚的顾客群无疑是企业的宝贵财富。
2、对高档产品和服务价格的承受力比较强，一般可以接受或认同，随着企业规模和档次的提高，还会不断提高着自己的消费水平。
3、对服务过程中的怠慢、失误以及产品性能的不理想能持宽容的态度。即使在美容业的淡季和企业出现困难的时候，也能够对企业忠贞不渝。
二、美容顾客的消费行为
美容顾客的消费行为应该包括3方面的内容：即顾客参与美容服务的过程、顾客与顾客之间在美容过程中的交流互动以及顾客在接受美容服务过程中如何对待美容师。
（一）顾客参与美容服务的过程
美容服务的发生，主要依赖于顾客和美容师在审美前提指导下的交互作用。可以说，美容过程中顾客直接面对的是美容师，在这种情况下必须要有顾客在场，美容师才能完成美容服务的全部过程。这样，顾客绝不是被动无关的，而是积极的参与者和重要的协作者。美容的服务质量也不是完全由美容师决定的，而是严格地受着美容师和顾客双方的合作意识、接受能力和参与配合程度的影响。
1、参与美容过程
顾客作为参与者出现在美容过程中，说明美容师的服务过程是在顾客的“监视”下进行的，美容师与顾客共享着美容院的一切服务设施。这就要求美容院的经营者必须重视设备的设计创意、设计色彩、设计造型和设计布置。对于顾客来说，美容服务是一种发生在美容院设施环
境中，从视觉、听觉到嗅觉神经的审美经历，如果设施环境符合顾客的兴趣和喜好，就能提高顾客对服务的感知满意度。如美容院的装修、陈设、气氛及色彩等都能影响到顾客对服务的感知。
2、顾客参与消费过程
顾客在接受美容服务中并不是盲目或被动的，而是在主动地发挥着积极的作用。在整个美容的消费过程中，顾客也在不断地向美容师提供着必要的信息，如听说市场上又出现了一种更适合自己皮肤特点的产品、某美容院新引进一部疗效甚好的减肥仪器、某国最新式的超声机对面部提升特别有效等等，渴望使用更好的产品和享受更完美的服务。
3、顾客的评价是质量的决定因素
由于美容顾客自身的原因。如文化修养、经济状况、社会地位和个人肤质的不同，会直接影响到服务的质量和美容的效果。而美容产品性能的差异性和顾客对服务感知的主观性又导致了美容服务质量衡量的难度，但最根本的指标应该是顾客的满意度。
（二）顾客之间的交往互动
在美容院里，顾客之间的交往是比较密切的。尤其在那些“忠诚的顾客”之间，为了她们共同“求美”的目的，甚至成了一个“消费战壕”的战友和一对“无话不说”的好友。
1、顾客之间的正面影响
顾客之间往往是最容易相互沟通，交流美容体验的，这种无形的口头传播可以说是美容院最有效的广告。因为人们对某一事物的信任度在他人（尤其是朋友、亲人或有过亲身经历的人）的影响下将会有很大的提升。因此，顾客之间的相互沟通能为美容院开发更大的市场潜力。
2、顾客间的负面影响
美容院顾客间的负面影响是一个不容忽视的问题。如消费前的讲价、要求打折；对产品性能不明显或疗效慢时的情绪化或对某个服务环节的不满意、动气、甚至吵闹等，都会在顾客中造成不良影响。所以，美容院应对这种顾问间的互动予以高度重视，并尽量减少其发生。
（三）顾客与美容师间的互动
顾客与美容的之间的互动也是很微妙的。我们把这种互动分为三种类型：
1、友好互动
顾客与美容师之间的友好互动结果，可以令美容服务过程达到最佳的状态，也只有双方真诚、积极的合作，才能导致成功的友好互动。比如，在倾听顾客向美容师提出的护肤建议时，也增进了双方的开放式沟通与配合。从这个意义上讲，此时的顾客既是服务的接受者，又是服务的重要协作者，也可称为“兼职美容师”。顾客友好地对待美容师，能给美容院的所有人员
留下美好的印象，也有利于自己的美容体验和接受服务后的享受。
2、不友好互动
不友好互动是指顾客在接受美容服务的过程中，因对个别美容师产生了错误理解后，造成的“不和谐”。有时，这种“不和谐”的产生是因为一方无意的触犯了另一方的“热键”。如说话的不注意、不合适的姿态或不礼貌的手势等，都会让顾客的心理产生不必要的“逆反”，以至殃及到服务的质量和美容院的形象。尤其应该注意的是：美容师不管有没有理，都不要在服务过程中与顾客斗气或争吵。
3、过于友好的互动
顾客与美容师之间过于友好的互动，也会影响到服务质量和服务的体验，因为对个别顾客过于友好的行为，势必会令美容师分心，推迟或影响其他顾客接受美容服务的时间和内容，造成其他顾客的心理不平衡。
三、如何进行美容顾客的行为管理
积极的为顾客参与服务过程提供培训、管理顾客的行为，是确保企业服务质量的关键环节。正像观赏交响音乐的观众有责任准守音乐大厅一系列规范来参与演出一样，美容顾客也有义务
