2003年中國果汁飲料市場現狀及營銷策略分析 ２００３年是飲料行業的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以後，果汁飲料以健康時尚的形象成為飲品市場的新寵。去年以來，市場空間進一步擴大，各大飲料巨頭紛紛挺進果汁市場
一、概念及行業特徵分析
（一） 果汁飲料的概念和分類
果汁飲料是指以水果的汁液為主要原料勾兌而成的一系列飲品。由於其符合人體對各類營養元素的需求，且獨特的水果味口感，所蘊涵的天然、健康的概念，已得到大多數消費者的認同。目前市場上一般以單一口味、非純果汁的最為常見，如橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁等，且主要競爭停留在單一的橙汁口味。2003年農夫果園作為一個後進的品牌，首先引進了“混合果汁”概念，並且一鳴驚人。
（二）果汁飲料的產品市場特徵
從行業總體發展狀況來看，果飲行業進入壁壘還較低。但從2002年軟飲料“數位財富”報告資料顯示，2002年果飲生產企業數量244家，橫向比較於2001年的239家，2000年的219家，行業整體市場份額的快速膨脹並沒有給果飲業內外潛在進入者以過分的市場熱情。這有其內在的原因。從果飲行業結構性的顯性障礙來看，由於果飲產品口味複雜，風格多樣，需求區分度較為明顯，再則由於果品保鮮度等的時效、地域限制，果飲庫存積壓的風險性成本較高，這決定了果飲規模經濟受制重重，難以在短期突破成本、產量障礙；果飲行業的關鍵性競爭資源如研發生產技術、品牌、渠道等由於大眾色彩濃重，專有性不強，難以對後續競爭者構成阻隔，競爭者通過購並或外部嫁接等方式可輕易獲得，並且在市場集成度較低的情況下，先進入者所獲得的品牌、渠道等優勢對後續實力競爭者並不形成實質性威脅。這種行業資源的分佈格局似乎對潛在進入者頗為有利，但仔細分析行業隱性的行為性障礙就會發現，果汁飲品所具有的需求彈性較大，消費者對價格、促銷等讓利活動一般較為敏感，新進入者的侵入極有可能招致線上競爭者限制進入定價的挑戰。
二、我國果汁飲料市場的現狀
（一） 市場規模
據有關資料顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新銳功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料，近三個年度分別以33.0%、24.6%和70.5%的速度遞增，雖總體盤面較碳酸飲料相去甚遠，但業已超過瓶裝水躍居飲料消費總量次席。另據統計，目前我國每年人
均果汁消費量僅為1公升左右，而歐美地區的人均年消費量已達70公斤，世界人均消費量人均水平在10公升左右，這說明儘管近幾年果飲產量逐年遞增，但市場空間仍然十分廣闊，行業輪廓尚在形成之中。
（二）市場特徵
據C PANEL消費者固定樣組10城市資料顯示，1999—2002年果飲市場集中程度（前四位企業相加所占市場份額）分別為49.85%、49.79%、51.27%，遠遠低於其他各類競爭態飲料的市場集成度。以此資料初步分析，果飲市場尚處於分散型的初現行業階段，其市場結構應從屬於壟斷競爭。壟斷競爭的市場結構，說明該行業的市場份額集中在多家企業手中，同時排在前位的企業地位也不很穩固，很可能會被別的壟斷企業或有實力的新興企業所取代。從目前的市場競爭格局來看，果飲市場主要活躍著四大主力。專業洋品牌：日本三得利、澳大利亞金環、丹麥
SANQUICK、香港果汁先生等；傳統品牌：彙源、露露、都樂、茹夢、大湖、椰樹、新奇士等；新銳主力：鮮橙多、酷兒、每日C、娃哈哈、農夫果園、健力寶等；中小品牌：數量眾多，戰略上以跟隨競爭為主，是果飲市場的側翼旁眾。因而未來幾年引動果飲市場變局的將主要集中在洋品牌、新銳品牌、傳統品牌三大主導力量上。
（三）果汁飲料市場需求特徵與消費者分析
1 消費者構成特徵由於果飲市場的發展尚處在初始階段，行業的主力目標市場尚未成型，市場正處於發育成熟時期。一項對36個大中城市12萬多名消費者的調查結果顯示，在果飲消費者的構成中，女性占
54.1%，撐起了果飲市場消費的半壁江山；同時，市場出現了明顯的年輕化特徵，其中20歲至40歲的消費者佔據了61.3%的市場份額；此外，中專以上學歷者對果飲市場的消費熱情上升，並且學歷越高，消費人群比率越大；從職業結構看，白領人士對果汁飲料較歡迎，其中金融、保險人員等高知群體為果飲重度消費人群，滲透率達48.5%；從收入看，1500元月收入家庭是果飲消費的支撐點，月收入在1000元至2500元的家庭占消費總人數的61.7%，這說明工薪階層、年輕人群是果飲消費的主力軍。
2 消費心理及行為分析
\"天然、健康、回歸自然\"已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而果汁飲料之所以突然\"火\"起來正是因為其滿足了消費者的這種需求, 果汁飲料的消費方式符合了現代生活方式的要求。
果汁飲料的特點可以歸納為\"三低\"：低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養成分。
果汁飲料開始得以暢銷的原因之一在於以20多歲～30多歲的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數消費者認為PET瓶飲料雖然稍微貴一點但是覺得更\"瀟灑\"，更\"時尚\"。具有喜歡流行、時尚、新奇的特徵的人群更多的會選擇果汁飲料消費。 另外一個原因在於人們的健康意識提高。過去可樂等碳酸飲料在清涼飲料市場中佔有絕對的優勢，瓶裝水也以其方便、解渴等特點深受受歡迎。但隨著消費者觀念的改變，人們認為既然掏錢購買，營養成份越高越划算。無疑果汁飲料正是滿足了當代消費者的功能和心理需求，在很短的時間裏發展如此迅速。
從目標市場購買行為偏好來看，消費者購買時看重品牌因素但品牌忠誠度卻較低。在央視市場研究機構的一次對飲料重度消費人群的調查中顯示，被訪者在一段時間內只喝一種類型品牌的飲料的概率幾乎為零，他們往往主動或被動的飲用多種類型品牌飲料，這充分表明消費者在飲料消費上忠誠度較低，易發生動搖和轉移。同時在支撐品牌訴求點的產品各項評價變數中，消費者對果飲所具有的口味較營養、健康更為偏執，這可從2002年末的一項行業調查資料中初見端倪。在2002年消費者最受歡迎品牌中，排名前六的依次為新奇士、果汁先生、椰樹、統
一、露露和酷兒。值得注意的是，這些果飲均為非純果汁品牌，雖然消費者青睞純果汁的健康元素，但對純果汁的口味卻不可接受，其顯示了消費者對於果汁飲料的口味十分看重。但就2003年市場最新走勢來看，市場上果飲解渴功能呼聲也漸行高漲，這可從一批新的果汽飲料如健立寶“爆果汽”的火爆上市即可看出。
三 營銷策略分析
（一）新品開發
由於果飲消費者的品牌忠誠度較低，消費者習慣于在幾個品牌間周旋，飲料廠商為了盡可能放大產品被隨機選定的概率，常採用一品多牌的策略，為了讓各個品牌間形成明顯的區隔，廠家會在口味、包裝、價格等方面進行不同的組合。如在口味上，就有橙汁、蘋果汁、相思果汁、檸檬汁等多種選擇，這是就口味的原料品種而言，而隨著市場對果飲口味要求的日益挑剔，在今年的果飲市場上，果飲有明顯的口味加濃趨勢，如養生堂的新品農夫果園，其首度出手的就是濃度為30%的混合果汁飲料和100%的純果汁，遠遠高於市場10%的果汁含量；在包裝上一般區分PET瓶、聽裝、玻璃瓶、環保利樂裝等多種材質，同時根據渠道定位的需要，在產品包裝規格上進行靈活設計，如在商超渠道用255ML玻璃瓶或1LPET瓶、在批發市場和旅遊場所選擇330ML的利樂包、在餐飲渠道走600ML玻璃瓶、而用2L、2.5L的PET瓶來專供家庭日常消費；在價格上一般可根據產品定位、渠道特徵來設置，以市場通行價格為例，1L產品終端價為9.90元—19.80元，1L高質量果汁產品終端價位在商超為13左右，銷量較大，但2L—2.5L裝果汁，因帶有一定局限性，銷售量並不理想。
（二）渠道開拓
果飲市場的在大眾消費屬性決定了渠道的大眾性。大眾渠道的顯著特點就是容易獲取但獲取進入的成本高，並且後期的維持運作的成本都相當高昂，且這種獲取的利益關係還並不穩固。因為現今的大眾渠道主體如商超、餐飲、娛樂場所等大都有不菲的進場費、上架費、推介費等進入成本，即使產品忍痛強行進入，一旦渠道中出現利潤差價更有吸引力的競品，彼此利益關係便開始鬆動。這種狀況於一些品牌實力稍顯強勁的產品可能要好一點，因為品牌產品雖利潤微薄，但卻能帶來較大銷量，客觀上也提升了賣場人氣。鑒於這種渠道狀況，不少廠家採用了終端引動的方式，將銷售資源集中於渠道終端，以此來牽動整個網路。渠道終端的市場運作關鍵是注意場景營銷，瞭解終端消費在既定時間的行為是什麼樣的，在不同時間、場合、對產品需求有何不同；同時，在具體的消費者場合，消費者為什麼去喝，怎麼喝，喝多少都要有所關注；另外，還有購買場景，看是誰在哪些渠道裏進行了購買。將這些雜亂的因素進行系統的排列，以此來設計靈活的解決方案，用個性化的產品組合、陳列方式來滿足特定消費者的需求。
（三）促銷拼爭
果飲目標群體消費的品牌轉移儘管受諸多不可測的隨機因素干擾，但總體而言，產品促銷是促成其品牌轉移的最有效的途徑。現有市場上促銷手段主要包括：特價、加量不加價、買一贈
一、開瓶有獎、集瓶蓋換禮品、開蓋中大獎、再來一瓶等。消費者因人群的不同對各種促銷手段往往有著不同的偏好。如特價、加量不加價、再來一瓶，因其具有效用即現特徵，為消費者普遍歡迎；集蓋兌獎，對年齡小的消費者（如學生）比較有誘惑力；買一贈一則取決於贈品價值，如果贈品是消費者喜歡和需要的，那麼這種促銷手段的吸引力就很大，反之則不具吸引力或很小；而曾經風靡一時的開蓋中大獎，也由於中獎概率小，過程煩瑣而漸顯冷清，就市場反映來看，反響最好的還要數康師傅2002年推出的“再來一瓶”促銷活動，因為這次促銷不僅優惠幅度大，中獎率高，獎品實惠而且即開即得，容易使消費者產生“中獎的喜悅，成功的感覺”。當然，這種應激性的銷售促進只是一部分，其他如公關贊助、終端售點廣告聯動等手段更是層出不窮。
不過，進入到2003年後，果飲市場除了常規策略競爭外，一些非常規競爭也開始走上臺面。非常規競爭往往注重於從改變整個行業結構的基本經濟因素入手，謀求行業結構向有利於自己的資源配置轉化，以建立新遊戲規則下的競爭優勢。這主要表現在兩個方面：
（一）形成行業原料產業化
儘管新近的一次果汁原料價格上漲對各大廠家影響不大，但從一個側面反映了果汁原料產業化之亟需。果飲市場之爭很大程度上是口味之爭。這從果飲三代從濃縮果汁到果味果汁再到加汽果汁的演變軌跡中可明顯看出，但三代果汁口味從過程上看都有人工調製的痕跡，這種調製技術在行業內的擴散使得各大廠家在同類產品口味上大都大同小異，難以在口味上給消費者以特別的刺激，同時人工調製也難以保證果汁的原味性能，不符合現代消費者“綠色天然，健康漂亮”的消費潮流。因而新的果飲競爭開始有效仿葡萄酒業的競爭規則，通過天然植株的特色培育來構建果飲
品質，口味差異的傾向。這種傾向的實現途徑主要通過原料產業化來進行，它不僅可以在短期內平抑市場原料價格波動對生產的衝擊，而且通過特色培育，易在先天上與同類產品形成明顯區隔，競爭者無法效仿，在短期內也無法跟入，無疑區隔的市場空間就為企業所獨享了。
（二） 築高行業技術平臺
2003年轟動業內的最大新聞無疑非彙源莫屬，彙源引進了國際最先進的PET無菌冷罐裝技術和多條生產線，這項投資極有可能催動行業的一場全新洗牌。因為與傳統的熱罐裝相比，無菌冷罐產品均有絕對優勢；消費更安全，絕對不含防腐劑和任何添加劑；口味更好，更新鮮，色彩更豔麗，最大限度的還原果汁的天然美味、美色；產品維生素損失很少，營養更豐富；更好的保鮮度，更長的保質期；瓶型選擇更自由，飲用更方便，這些優勢無疑將給傳統技術產品以毀滅性打擊。並且由於無菌冷罐裝工藝過程複雜，灌裝輔助設備較多，全部設備需進口，一次性投資較大，同時也需要企業完備精密的管理系統支撐，這將讓市場絕大多數中小廠商望洋興嘆，行業集中度大幅提升。
有市場就有競爭，有競爭才有創新，才有發展。果汁飲料市場是否會一路走好，我們拭目以待。
