电动车行业调研报告
电动车的目标市场主要以个人代步为交通工具，我国逐步发展由电动车向代替燃油车过渡，为此电动车产业的发展，终将会为人类居住净化环境做出贡献，同时，电动车产业将是一个真正的朝阳产业，具有广阔的市场潜力和发展空间。
电动车市场是新兴和正在成长的市场，存在着大量的竞争者，而且同质化现象严重，进入市场的壁垒少，竞争从初级转向激烈，同行业之间的品牌诉求点较低。
一、行业发展现状分析
（一）行业现状
1、电动车产业发展迅速，需求量在相当长的时间内保持增长。
电动车以其简单、舒适、便捷、节能等优势赢得了消费者的青睐，迅速占领大片市场，并且有井喷的趋势。目前我国自行车总保有量约5亿辆，如果其中的10%被电动自行车替代就是5000万辆。预计从2006年开始的五年内，我国电动自行车产业总体上可保持50%以上的年均增速。
电动车有着广阔的消费群体，电动车作为自行车史上最有革命性的交通工具，是传统自行车的主要替代者和部分摩托车的替代品。在中小城市几乎可以适合所有中低收入的交通人群，（家庭月收入水平在1500-5000元的工薪阶层），尤其是中老年和女性上班族。最重要的是，在农村，电动车的市场正在迅速扩大，电动车的需求量在相当长的时间内会保持增长。
2、受政策及地理因素的影响，目前以区域市场为主。
我国是自行车大国，但是在电动自行车领域发展却很晚。 影响电动自行车行业发展最大的障碍主要来源于地方政府的政策限制，各地方城市对电动自行车上路态度不一。
目前，国内各个地区对电动车管理采取了不同的措施，大致分为三种方式：一是允许上牌照，允许上路，如北京、上海、杭州、南京、浙江等地；二是禁止销售，禁止上牌照，如太原、福州、广州、海口等地；三是国内大多数城市对此既不明确表示支持，也不表示反对，如南昌、合肥、长沙、长春等城市。
整体而言，江浙地区地方政府对该类产品以鼓励为主，但广东、温州、福州和海南地区考虑到自身情况的复杂性，地方城市是坚决拒绝电动自行车上路。另外还有一些地区，像辽宁、江西、湖北、广西和重庆等，地方政府对电动自行车的是否上路并没有明确的说明，这 1 给当地的电动自行车企业带来了很大的不确定因素和风险。 由于各地方的政策和地理环境的因素，目前电动车主要是以区域为主。
3、多为区域品牌，无全国强势品牌。
根据市场研究发现：消费者购买电动自行车的主要用途是用来上下班，该类比例占到近70％，其次是用来休闲，所占比例为16％；
他们选择产品的考虑因素分别有品牌、功能、价格、款式和质量：首要的是品牌，所占比例为26％；其次是功能，再次就是价格，但这几大要素所占的比重相差并不大。这说明该产品市场的产品竞争格局还处于自由竞争状态，还没有突出的品牌来占据市场的引导地位。各个地区之间均有自己的地方品牌，像上海的绿亮、依莱达、永久，宁波的阿里斯顿，江苏的春兰，天津的悍马、大安，青岛的澳科玛等。但还没有形成一个区域性的强势品牌。
4、行业内品牌意识薄弱，产品同质化严重。
电动自行车行业尽管发展空间越来越大，但业内的竞争也越来越激烈，店多牌杂，专卖店与与大卖场并存。整个行业的品牌意识薄弱，“价格战”打得比较激烈，依靠低成本低价位占领市场，行业内相互模仿，在全国大部分城市市场，电动车款式的雷同，销售模式的千篇一律，严重影响了电动车的进一步发展。而市场经过一个阶段性的销售高峰后，已逐步过渡到平稳增长期，电动自行车消费进入了一个新的阶段，无论是厂家还是商家都面临激烈的品牌竞争局面。
5、随着竞争的激烈，技术的革新，平均价格将总体呈下降趋势
电动车的价格大战初步展现，生产厂家和经销商的利润开始由过去的高利润走向小利润。电动车主要有简约款和豪华款两种车型。现简约款电动车的不同品牌的市场零售价一般在980元－1400元之间，豪华款电动车的不同品牌的市场零售价一般在1500元－2900元之间，部分轻摩化的电动车市场零售价一般在3000元－4500元之间。由于近几年一些电动车厂家生产规模的扩大、成本的降低及经销商之间的价格战，使生产厂家的利润由过去的45%降低到现在的12%左右，使经销商的利润由过去的25%降低到现在的9%左右。既是电动车现在的小利润比电脑、手机特别是家电仅有3%微利相比仍十分可观。“小利”虽不如暴利，但比微利还是强得多。
（二）行业发展现况
根据中国自行车协会的调查统计，国内电动自行车产量呈成倍增长趋势。1998年，全国电动自行车生产厂家仅16家，产量仅为5.8万辆，从2003年起电动自行车行业发展迅速，
2 至2004年底，全国产销量高达676万辆，2005年具有一定规模的电动自行车生产厂家已有200余家，预计产销量将达到1000万辆。短短6年，电动自行车产量增长100倍以上，目前全国电动车保有量已超过1500万辆。
预计在我国未来近4亿的电动车潜在消费者将完全在为电动的现实消费者，我国年产电动车数将由现在的550万辆增加到4000万辆左右，年市场空间在800亿左右。这个市场目标到达过程即是原自行车更替为电动车的过程，这个更替过程，我国城市的更替周期约15年，我为农村的更替周期约25年。电动车世界在中国这样一个中低收入阶层长期占大多数的发展中国家，有国家法律、法规的保证，有各地政府的逐步开放与支持，有13000亿市场大蛋糕和4亿多的潜在消费者，有众多崛起的知名品牌，有逐步完善的售后服务，电动车业已显示出朝阳产业旺盛的生命力与活力。
（三）电动车的品牌现状
1、中国自行车协会推出的2005年“信誉标志品牌”有(21个) 大陆鸽、小羚羊、千鹤、依莱达、卧龙、邦德、英克莱、菲利普、永久、奔集、富士达、阿米尼、凤凰、小飞哥、捷安特、新耐迪、北京新日、麦德发、宝岭、彪牌、杰宝大王。
2、全国2004年电动车销售15强
捷安特、麦科特、英克莱、大陆鸽、澳克玛、绿源、新琪尔、和平、依莱达、洪都、宏田、卧龙、长丰、千禧、森地。
3、中央电视台上榜品牌（12个）
伊灵、赛峰、大安摩那多、大名、追风鸟、星月后、雅哥弟、杰宝大王、安琪尔、风仪、金鹭、路易达。
4、另有一些全国知名品牌（上例除外）
绿佳、香港大奔、宗申、世纪星、新大洲、春兰、蓝贝、富士达、凯骑、霹雳豹、嘉陵、潇兰、喜福来、城市猎人、欧通。
5、台州地区畅销品牌（7个）
新大洋、迪鼠、华日、王野、王派、迅大、绿佳
（四）竞争状况
1、电动车市场是新兴和正在成长的市场。
2、存在大量竞争者。
3、同质化严重。
4、阻止进入的壁垒少。
（五）电动车生产厂家现状
电动车生产企业增速迅猛。据中国自行车协会的统计，全国现在有名有姓的电动车生产企业多达1400多家，现年生产电动车550万辆。由于电动车制造业的门槛低，其中大部分生产厂家的年产量不足10000辆，有30%左右电动车企业是拼装的电动车，有40%左右的电动车企业是贴牌生产的。
电动车制造业的“洗牌”已开始，电动车生产企业的优胜劣汰格局开始呈现。在电动车制造企业中，现年淘汰率达8%。有品牌、有规模、有实力，特别是拥有电机、电池、充电器等三大件核心技术的生产企业，大多数产生于原老牌的大型的自行车厂和摩托车厂，还有一部份是新进入电动车生产的有实力的企业。这些代表性的电动车生产厂家主要有：无锡伊灵、上海永久、天津飞鸽、天津都市风、天津玫瑰之约、天津富士达、北京新日、江苏春兰、重庆嘉陵、无锡奇蕾、江苏速派奇、台湾绿佳、香港大奔、江苏特安捷、深圳阿米尼、广东麦科持、广州凯骑、浙江小飞哥、浙江绿源、无锡奇蕾、江苏速派奇、海南新大洲、青岛澳克玛、南京大陆鸽、上海凤凰、上海千鹤、天津大名、天津红旗、天津超龙、天津大安摩那多、上海赛峰、上海欧通、上海宗申、江苏新世纪、浙江力霸皇、成都民思达、四川富士、成都倍特、成都伊耐克、江苏和平、上海依莱达、苏州洪都、福建宏田、浙江卧龙、常州长丰、浙江千禧、河南森地、山东英克莱。
以上企业的电动车年产量大都在6万辆以上，年产值大都在1亿元以上。在这些生产企业中，最具代表性的有年产量50万辆电动车、年产值上9亿元以上的天津富士达、台湾绿佳；年产量30万辆电动车，年产值达6亿元的浙江小飞哥、海南新大洲。另外，无锡伊灵、上海永久、天津都市风、天津大安摩那多、天津大名、香港大奔、上海赛峰、四川富士的年产量约在20万辆左右，年产值约在4亿元左右。
（六）经销商的现状
在电动车的流通环节中，大部分是小的经销商，有部分大的经销商开始涌现，但目前还没有真正意义上的龙头企业或“航空母舰”。表现在卖场上，各大中城市大都布局着星罗棋布的面积在20㎡-300㎡不等的专卖店或连锁店，部份大城市有面积在8000㎡以上的电动车批发城。如：上海市约有350个电动车专卖店、连锁店；成都约有170多个电动车专卖店、连锁店；天津有面积达70000㎡的天津国际自行车城等。电动车的销售以地区总代理为主，许多品牌也是通过分销店的形式发展分代理。
（七）电动车质量和服务现状
1、电机使用几个月后损坏；
2、部分电动车刹车失灵；
3、部分电动车使用不久车架断裂；
4、部分电动车超过国家核定每小时20公里的限速，造成安全隐患；
5、部分电动车变成了混在电动车中的轻型摩托车，增大了的危险性；
6、极少数电动车在行驶中发生自燃；
7、售后服务的诸多问题。
二、消费者的购买需求分析
消费者对产品特性要求“轻便、耗电少、安全和耐用”最高。上班族更看重品质、电池性能好、轻便、动力强劲、外观时尚、座位较低、稳定、充电方便、售后服务有保证；中年老人要求价格适中、外观要求不高、关注车辆质量、骑行舒适、带人方便、自重轻、方便摆放、充电方便；生意人看重性能好、速度快、续行能力强、能够载货、外观豪华气派。 实际消费者使用自行车款比例高，达到 61.2% ，选择电动车人群虽然总体较少，但在具有较高学历的中高层管理人员，家庭月收入也相对较高的人群中比例略高。如果对电动车采取一定的限制措施，超过半数人会改变原来选择轻摩化电动车的想法。在购车意愿上，购买新车占绝对主导，潜在消费者中购买新车的比例达到 98.2% 。
购车心理需求各异。在选择电动车的人群中，人们更多希望电动车能带来实际可靠的感觉（简洁、口碑好、实用、安全、高效、平静舒适），也追求的高雅时尚的感觉、体现档次。
购买决策时主要注重品牌和质量。选择“相对价格，我更注重品牌和质量，用起来放心”的比例最高，将近60% ，这说明消费者在选择电动自行车时，最主要的考虑因素是品牌和质量，而对于价格考虑则以低很多的比例排在第二，仅为 13.3% 。而整体上电动自行车市场周围能够在从城市转向城镇和农村，从东部向中西部扩展，原因是经济条件的不断改善和环保意识的增强，以及农村道路的改善。女性主要用于上下班，中老年人用于休闲，经营者用于进货。
(一)消费者的购买动机
1、上下班
2、休闲购物
3、运输工具
4、上学
调查显示，消费者购买的主要用途主要有：上下班（75%）、休闲购物（10%）、运输工具（8%）、上学（7%）。
（二）购买目的
1、费用低（69%）
2、省时间（18%）
3、停车方便（5%）。
（三）影响消费者的购买因素
1、价格
2、质量
3、款式
4、性能（续行里程、动力加速性能、重量等）
5、品牌。
（四）消费者对产品属性的关注度指数
1、关注厂家促销的占61.8%
2、质量占54%
3、款式的关注度为54%
4、品牌占38.5%
5、售后服务占25.3%
6、价格占15.75%
7、电池寿命占15.6%
8、颜色的关注度为15.4%。 （约700个样本，数据来自博锐管理在线）
（五）关注度分析
综合国内外有关的研究结果和调查数据来看，影响消费者购买行为的心理因素包括价格、质量、款式、品牌、性能等各个方面。
6 消费者最关心的产品属性中，排在前三位的依次是：厂家促销、质量、款式， 品牌仅排在第四位。
1、消费者对厂家促销最关注，因为促销活动是使你的产品在终端脱颖而出的不是最佳但最有效的利器。促销不是价格诱因，而是差异化策略，电动车售价已在顾客心中相对稳定。
2、价格、质量和款式对消费者心理的影响最大。3000元是国内电动车的重要心理价位，一旦价格超过3000元，消费者的购买意愿将会急剧下降。
3、除去质量和价格因素之外，消费者最关心的就是电动车的续行里程和动力特性等性能。另外，农村用户对里程的要求是首位的，其次是对爬坡和载重能力的要求，即对动力特性的要求。
4、消费者对品牌的关注开始上升，但是相对而言，对品牌的关注还是比较弱的，主要原因是企业对品牌的培养，缺少对品牌的宣传。
（六）消费者的购买行为分析
从认知到购买的过程将受到各种讯息的影响。这个过程也正是品牌在消费者脑中形成的过程。
当今社会消费者的购买行为带有明确的目的性和针对性，去超市买可乐会指名要可口可乐，买方便面会指名要统一或康师傅，买球鞋会直奔耐克的专卖，认知－－比较－－分析乃至决策的过程在消费者还没有进终端前就已经基本形成。这是品牌宣传长期作用于消费者大脑的结果。
在目前消费者购买电动车的行为中，据我们的调研，情况却有不同。由于电动车行业整体品牌意识薄弱，宣传无力，以至于消费者头脑中存在很大的品牌真空地带，他们对电动车知之甚少，认知－－比较－－分析－－决策－－购买基本都是在卖场一次完成的。因此，消费者的选择具有很大的盲目性和随意性，他们大多以销售员的介绍和推荐为依据。
在这种情况下，当商品和几个，十几个，甚至几十个其他品牌的严重同质化的商品摆放在一起的时候，商品很难脱颖而出。在电动车的购买过程中，终端的作用被加倍放大，品牌丧失了做为消费者选择方式的指导意义。
三、电动车行业的发展趋势
不断增长的市场需求，促使电动车行业迅猛地发展。消费者对电动车热买的信号，强烈地刺激生产厂家的生产积极性，未来电动车市场会呈现的趋势：
1、款式和速度成为人们购车的首选标准
时下，很多人在购买电动车时喜欢选择外表像摩托车一样的款式，踏板宽，让人感觉骑在上面好象骑着摩托车一样，电动车时尚化将激发消费者的购买欲望。另外一些人挑选电动车时还特别在意速度。因此“外观漂亮、速度快”成为人们选择标准。
2、从超前消费走向大众化消费
据业内人士介绍，目前电动车的消费比例还远远不够，蕴含着巨大的市场空间。因此目前的电动车消费水平还处在“超前消费”的阶段。不过，近几年电动车销量呈现着较大的增长势头，电动车的销量在不断提高，这些都表明电动车将进入大众化消费时代。
3、技术要求上的革新
市场竞争的激烈化，消费者需求层次也不断提升，不仅仅满足款式，还注重电动车的质量和功能等。这必将要提升技术，无铅电池的容量、重量、使用寿命、续行里程、充电时间等要加强改善。此外，在功能上要不断创新，增加娱乐功能。
4、售后服务将受到关注
电动车的售后维修不像普通自行车那样在街上就可以找到修车摊，因此售后问题变得相当重要。据有关业内人士讲，如今许多购买者十分注意有没有专业的售后维修站。售后服务必将受到电动车销售商的重视。
总之，2007年台州的电动车市场会呈现出需求增加，销量增长，竞争加剧，无论是电动厂家还是经销商都面临着洗牌。抢市场、创品牌、上规模、重服务是争取主动的重要营销策略。
