COACH始于1941年的皮具传奇
美国经典皮件品牌COACH，想必每位关注时尚的人士都不会陌生。它为全世界的男士、女士提供精致的配饰和礼品，包括手袋、包包、小皮具、服饰、手表、围巾、香水、太阳镜等。COACH以其简洁、实用的品牌风格赢得了讲究品质的消费者的喜爱，它也是美国历史上最悠久和口碑最好的皮革制品公司之一。
COACH发展历史：来自美国高端生活方式的时尚品牌
1941年，COACH诞生于美国纽约。成立之初，COACH采用家族经营的工作坊模式，在美国纽约曼克顿的一间阁楼里，由六位来自皮革世家的师傅共同经营，他们制作了一系列做工精致的皮革产品。据说，COACH创始人Miles Cahn的设计灵感是来自一只垒球手套。在一次观看垒球比赛时，他惊讶地发现垒球手套具有越用越光滑、柔软的特性，于是他精心研究其制作技术，对皮革产品进行了特殊处理，使之变得更柔软、更抗磨损、不易掉色。而且经过简单的湿布擦拭后，皮革产品就能变得崭新，让人眼前一亮。这使COACH从一开始就奠定了追求上乘质量和实用用料的基调。
在技艺精巧的皮匠师傅的设计下，COACH一直保持着对工艺高水准的追求精神，其每一件产品都凝结着每位皮匠师傅的心血。正如很多奢侈品牌在发展中都会经历一段“涅??”时期一样，COACH也不例外。20世纪90年代，COACH遇到了其品牌发展中的“瓶颈”。在广告资讯迅速膨胀的那一时期，LV、Prada等奢侈品牌都开始以形象化、标志化的设计塑造自己的品牌形象，从而争夺瞬息万变的市场。而COACH因为无法建立独特的品牌标识，其销售额被其他奢侈品牌日渐瓜分。直到1995年，路?法兰克弗就任COACH的董事长兼CEO，COACH的发展开始迎来转机。路?法兰克弗认为，“在物质富裕、资讯发达的现代社会，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者其实更在意和追求产品的随身携带是否愉悦、是否漂亮等‘情绪化’需求”。从这个理念出发，COACH在新的设计师里德-克拉科夫的带领下，进行着渐进式革新，它以追求有意思、时尚、轻便的精神，让COACH重新回到了消费者的视野。到2006年底，COACH已经成为时尚品牌中的佼佼者。
发展至今，COACH一直坚持着独特的美式设计风格、精湛的工艺制作技术和周到细致的服务，这也是它在市场立足的根本。COACH在美国已经有超过200家专卖店，与此同时，它在加拿大、法国、德国、日本、新加坡、中国等世界诸多国家和地区也开设了专卖店。其中，COACH极为看重中国市场的巨大发展潜力，并投入大量资金在世界范围宣传其品牌和产品。而国内外的很多艺人，如麦当娜、朱莉亚-罗伯茨等也是COACH的忠实顾客。
产品：设计与功能的完美平衡
提起COACH品牌的产品，很多消费者都会认为它具有很强的辨识度。总体而言，COACH的产品设计整体趋向简洁、朴素、大气，没有多余的装饰，这也使COACH产品具有实用好搭配、耐用的特点。
首先提到的是COACH皮包。COACH包款式多样，且每样款式都体现了强烈了美式风格，并始终坚持以做工精湛的高质量品格赢得消费者的信赖，堪称美国皮件用品的第一品牌。无论是挎包、腕包、小皮夹，还是手提包等等，这些包包都体现着COACH品牌炫目而精彩的一面。以COACH2015年全新系列包袋为例，此系列包袋取名“Swagger”，代表一种昂首阔步、青春无敌的精神，不仅非常好搭配，也能展现使用人自然个性的风格特点，因此一问世就深受新生代名模的喜爱。仔细看来，该系列融合了COACH品牌的经典元素，手法细腻。包包放大及对称旋扣的廓型，让其线条显得明朗利落；经典的荔枝压纹皮革，让该系列手袋透露出浓厚的摩登气息。
自路?法兰克弗聘任设计师里德?克拉科夫以来，COACH不断扩充着自身的产品线，推出了一系列新饰品。例如，2001年，COACH推出了本品牌的系列标记产品，设计师将连锁的“C”形图案装饰在COACH手包、帽子和饰物中，推出后立即受到了市场的大力欢迎。在2015年七夕情人节之际，COACH推出了情侣对表，通过采用三种不同类型的设计，诠释了爱情的不同瞬间。其中，COACH Logo花纹对表重回织物经典，呈现了隽永的纽约风格；金属对表体现着金属的质感，象征着情比金坚、与子偕老的爱情理念；皮革对表以朴实、不张扬的风格，象征着相濡以沫、静静绽放的爱情，这份爱在无声中将彼此的心串连起来。2015年秋季，COACH还携手插画家GrayBaseman推出了为都市年轻人打造的“Wild Best”合作系列单品，将深受都市年轻人喜爱的动物纹理通过插画家Gray Baseman独特的创作视角重新进行了演绎，为COACH带来了一股新鲜的都市新潮流。除了豹纹手提包、公文包外，还有豹纹运动鞋、豹纹夹克外套、豹纹围巾等，让“豹纹风”刮过这个秋季，留下一抹诱惑色彩。
COACH产品营销策略：打造线上线下无缝对接的现代奢华
从COACH产品的价格定位上看，在COACH试图东山再起时，CEO路?法兰克弗一针见血地提出COACH的价格水平属于“奢侈品的入门水平”，其产品定位是“触手可及的亲民奢侈品”。这使COACH在与其他奢侈品牌竞争时，具有价格上极具杀伤力的优势。这种处在欧洲高级品牌与中低档品牌的价格，对很多倾向于高级品牌的时尚人士来说是具有很大的吸引力的。2014年6月，COACH提出了一系列品牌转化计划，将品牌定位从“触手可及的奢侈品”向“现代奢华”的生活方式类品牌转变，即在发展原来以手袋和配饰为主的产品的同时，进一步发展成衣、鞋履等多种类产品，不断提高品牌的时尚度。
再来看看COACH的销售渠道。为了提高效率，从上世纪90年代起，COACH采用了一体化的分销渠道策略，即将中高级百货公司、专业门店以及COACH网站全部统一到一起，邮寄和快递服务也加入到统一的分销活动中，这就大大扩大了其销售渠道，有利于打开世界各地的市场。2011年12月，在欢庆品牌70周年之际，COACH携手阿里巴巴集团旗下的购物网站淘宝商城，推出了COACH淘宝商城官方旗舰店，在电子商务领域迈出了它的步伐。2014年6月，COACH提出通过对产品、店铺和市场营销“三管齐下”的改造赢得消费市场。这也意味着COACH将利用平面、线上、户外媒体以及更多的社交媒体和网络的力量，塑造自身的品牌形象。
我们可以一窥COACH在中国市场采取的一些营销策略。中国市场是COACH继美国、日本之后在全球的第三大主要市场，COACH也一直非常看重中国市场发展的巨大潜力，而其更看重的是增长质量，越来越注重其产品的长期价值和持续性增长。与其他一些奢侈品牌不愿顺应网络销售的趋势相比，COACH在对中国市场进行调研的基础上，上线了COACH中国官方网站、COACH中国微博和COACH微信平台，其产品销售已经覆盖了中国内地300多个城市。同时，还建立了线上和线下的无缝对接。无论消费者在线上还是在实体店的COACH官方渠道购买产品，都可以在任意门店享受一年的保修服务和免费清洁服务。
