第一章 市场营销概述
【教学目的】
1．能叙述和列举产品的概念和类型。
2．能熟记和列举市场的概念、构成要素、类型等。 3．能熟记和列举市场营销的概念及其理念。 4．能叙述和应用市场营销的意识。 5．能熟记和应用现代市场营销的观念。 【教学重点难点】
1.市场的构成要素。 2.市场营销的概念。 3.市场营销的意识。 4.市场营销的观念。 【教学方法】
讲授 【授课时数】
3课时 【教学过程】
第1课时
市场营销相关概念
一、产品及其类型 1．消费品和产业用品 （1）消费品
（2）产业用品
2．耐用品、非耐用品和服务 （1）耐用品
（2）非耐用品
（3）服务
3．便利品、选购品、特殊品和非渴求品 （1）便利品
（2）选购品
（3）特殊品
（4）非渴求品
二、市场及其类型 1．市场的概念
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者（有潜在兴趣、潜在需求，有可能购买 这种商品的任何个人或组织）需求的总和。它由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。 2．市场的类型 （1）消费者市场
消费者市场的特点表现为以下几 个方面： 1）广泛性 2）分散性 3）非专业性。 4）扩展性。 5）复杂多变性。 （2）组织市场
组织市场的类型 1）集中性 2）派生性 3）需求刚性 4）波动性 5）专业性
三、市场营销的概念
市场营销是指企业从消费者需求出发，综合运用各种科学的营销策略，把商品和服 务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展 目标。
1．现代市场营销的理念
现代市场营销是由四个互相关联的理念所反映出来，这四个理念是顾客导向、目标 市场营销、整体营销和利益远景。
1）顾客导向 2）目标市场营销 3）整体营销 4）利益远景
第2-3课时 市场营销观念
一、市场营销意识 1．诚信意识
诚信即诚实守信。诚实是指真心诚意，实事求是，不虚假，不欺诈；守信是指遵守 承诺，讲究信用，注重质量和信誉。诚信就是诚实无欺，信守承诺，说话算数。 2．社会责任意识
社会责任是指企业在创造经济利益的同时，还要承担维护好对员工、对消费者、对 社区、对环境等利益相关者的利益的责任。就企业社会责任的内容而言，它包括经济、道德、法律等三方面的责任：法律责任是指企业必须遵守法律和法规，特别是要对员工 遵守法律负责；道德责任是指企业应遵循利益关系人评判的可接受行为标准，内含回报 3．质量意识
根据国际标准化组织制订的国际标准《质量管理和质量保证——术语》（ISO8402— 1994），产品质量是指产品反映实体满足明确和隐含需要的能力和特性的总和。然而企 业必须注意，市场营销所指的产品质量是消费者期望的质量，而不是企业的生产质量。 质量是企业的生命，生产经营适应顾客需要的高质量的产品，是形成企业竞争优势 最重要的基础，是企业市场营销活动开展成功与否的前提。 4．创新意识
创新意识是指人们对创新与创新的价值性、重要性的一种认识水平、认识程度以及 由此形成的对待创新的态度，并以这种态度来规范和调整自己的活动方向的一种稳定的 精神态势。 5．服务意识
服务意识是指企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中所体现的 为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识。它是服务人员自觉主动做好服务工作 的一种观念和愿望，是发自服务人员内心的，是服务人员的一种本能和习惯。
二、传统营销观念 1．生产观念
这种观念认为，消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。企业要集中一切力量 提高生产效率，增加产量，降低成本，而且生产什么就卖什么。在这种观念的指导下， 企业的一切经营活动均以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，即以产定销。 2．产品观念
这种观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。因此，企业只要提高产 品质量，使产品物美价廉，顾客自会找上门来，企业无需大力推销。所谓“皇帝的女儿 不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”正是这种观念的具体体现。坚持产品观念必然导致市场 营销近视症，即在营销中缺乏远见，只知道自己产品质量好，却看不到市场需求的变化， 其结果往往使自己陷入困境。 3．推销观念
这种观念认为，企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买企业的产品，或只 少量地买一点，所以企业只有将其生产出来的产品进行大力推销，才能增加销量，获得 利润。“有饵自有游鱼来”是这种观念的具体体现。它的主要做法是利用广告宣传方式， 千方百计把产品推销给顾客，有的还利用说好话，投其所好，或使用恐惧心理、信息及 各种花言巧语来说服顾客购买。
三、现代营销观念 1．市场营销观念
市场营销观念是一种以消费者的需要与欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经 营活动看作是一个不断满足消费者需求的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务 的过程。市场营销观念强调以顾客需求为中心，按照顾客需求组织生产，以顾客满意为 宗旨，通过顾客满意来获得利润。
2．大市场营销观念
大市场营销观念是指企业为了成功进入某个特定市场或者在特定市场上经营，打破 各种贸易壁垒，需要在策略上运用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得若干参 与者的合作与支持。即在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了 4P 策略（产 品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）之外，还要加上两个“P”，即政治权力和 公共关系。 3．社会营销观念
社会营销观念是一种以社会利益为导向的经营哲学。它认为，企业应以维护和促进 全社会的利益与发展为最高目标，企业的生产经营不仅要满足消费者的需要与欲望，而 且要有利于社会的整体利益和长远利益，要将消费者需要、社会利益和企业赢利三方面 统一起来，求得三者利益的共同实现。企业在开展营销活动时，必须树立社会营销观念， 维持社会利益、消费者利益与企业利益三者之间的平衡。 4．关系营销观念
关系营销是指为了实现企业的营销目标、保持企业有利的市场地位、使企业持续稳 定不间断地增加利润，企业应积极、主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立 并保持一种长期稳定友好的合作关系，使有关各方都能实现各自的目标。
四、营销观念的发展 1．战略营销观念
战略营销是指营销人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题，在动态的市场 营销环境下，做出明确的营销决策，在特定的时间和限定的资源范围内，通过战略性定 位获得生存和可持续发展的竞争优势。
战略营销是站在企业竞争战略的高度进行营销战略的制定和营销方案的策划，是涉 及企业总体发展的全方位的营销。它具有营销目标长期性、环境动态适应性、目标市场 竞争性、资源利用协调性等特征。 2．绿色营销观念
绿色营销又称环境营销，是指企业在整个营销过程中应充分体现环保意识和社会意 识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的 商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环 境保护及身心健康的需求。绿色营销包括产品的绿色生产、绿色流通、绿色消费等。 3．网络营销观念
网络营销是一种以因特网为媒介和平台，以全新的方式、方法和理念实施市场营销 活动，使交易参与者（企业、团体、组织和个人）之间的交易活动更有效地实现的新型 市场营销方式。 4．定制营销观念
定制营销是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视 为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求设计市场营销组合策略，以满足每位 顾客的特定需求。定制营销的特点有：
课后练习
1.市场营销观念的定义。
2.个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场，是指什么市场？
3.消费者购买频率较低，挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复 挑选和比较才能决定购买的物品，是指什么购物行为？
4.“好酒不怕巷子深”是什么营销观念的具体体现？
5.企业将其文化运用于市场营销之中，用文化的方式来经营销售其产品或服务的 营销观念，是指什么营销？
第二章 市场调查
【教学目的】
1.能叙述和列举市场调查的概念和特点。 2.能列出和掌握市场调查的步骤。 3.能列举和分辨市场调查的方法。 4.能记清和掌握市场调查问卷的设计。 5.能熟记和列举市场调查计划的内容。 6.能熟记和列举市场调查报告的构成。 7.能综合运用本章知识剖析现实案例。 8.能顺利完成调查问卷搜索技能训练。 【教学重点难点】
1.市场调查方法与内容。 2.市场调查计划的制定。 3.市场调查问卷的设计。 4.市场调查报告的撰写。 【教学方法】
讲授 【授课时数】
5课时 【教学过程】
第1-2课时 市场调查概述
一、市场调查的概念与特征 1．市场调查的概念
市场调查是指企业为某一特定的市场问题，运用科学的方法，系统地搜集、整理和 分析有关市场信息资料，对市场现状进行反映和描述，以认识市场发展变化规律的过程。 2．市场调查的特征
1）市场调查是一种有目的、有意识地认识市场的活动。 2）市场调查是一个系统的过程。 3）市场调查具有较强的专业性。
二、市场调查的类型
1．探索性调查 2．描述性调查 3．因果性调查 4．预测性调查
三、市场调查的内容
1．消费者信息调查 2．产品或服务调查 3．目标市场调查 4．竞争对手调查 5．营销环境调查 6．广告效果调查
四、市场调查的方法
1．间接调查法
间接调查法也称文案调查法、二手资料调查法，它是指企业调查人员从企业内部或 外部的各种文献、档案资料中收集有关历史和现实的市场经济活动资料，并对其进行分 析研究的调查方法。
2．直接调查法
直接调查法也称实地调查法、一手资料调查法，是指由企业的市场调查人员亲自搜 集第一手资料，经过整理分析而得出调查结论的调查方法。
第3-5课时 市场调查设计
一、市场调查的步骤
1．确定市场调查任务
确定市场调查任务就是确定产品营销过程中存在的问题及市场调查所要达到的目。
2．制定市场调查计划
市场调查计划也称市场调查方案，是指企业对某项市场调查所作的具体设计，其制 定是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑和安排。
3．执行市场调查计划
（1）组织调查队伍 组织调查队伍，一般由本单位自己组织人员调查。
（2）设计调查问卷 市场调查问卷是市场调查工作的一项重要工具，其设计的好坏，直接影响到调查的效果。设计的调查问卷既要具有科学性又要具有艺术性。
（3）开展实地调查 实地调查。
4．撰写市场调查报告
（1）整理调查资料 整理调查资料，要求调查人员运用科学方法，对调查所得资料进行审核、分类和分析，使之系统化、条理化，并以简明的方式准确反映所调查问题的真实情况。
（2）撰写调查报告 市场调查报告，是市场调查研究成果的集中体现。它是根据调查目的和任务，利用收集到的调查资料，经过分析研究，做出判断性结论，提出建设性的措施和意见。
二、市场调查计划的内容
市场调查计划的内容一般包括调查研究背景、确定调查目的、确定调查对象、确定调查方法、确定调查人员、确定调查日程、调查经费预算、调查质量控制措施等内容。
1．调查研究背景
市场调查是为市场决策服务的，它旨在通过资料的搜集，探求市场发展的规律。
2．确定调查目的
调查目的，就是企业市场调查所要达到的具体目标。 3．确定调查对象
调查对象是指根据调查目的确定调查的范围以及所要调查的总体。
4．确定调查方法
市场调查计划需要规定采用什么样的调查方法取得调查资料。一般来说，二手资料 的取得，可以采取文案调查法；一手资料的取得，可以采取实地问卷调查方法。
5．确定调查人员
确定调查人员，主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必 要培训
6．确定调查日程
调查日程安排就是各个时期具体调查工作的安排。 7．调查经费预算
市场调查活动的开展需要耗费一定的人力、物力和财力，因此，在制定市场调查计 划时，必须编制调查经费预算，合理估计市场调查的各项开支。调查经费预算，是对市 场调查活动各种可能发生的费用项目和金额做出估计和测算，并用数字形式将它表达出 来的费用开支计划。
三、市场调查问卷设计
1．调查问卷的构成与要求 （1）调查问卷的构成 1）问卷开头 2）问卷正文容部分 3）问卷结尾 （2）调查问卷设计要求 1）紧扣主题，重点突出。 2）结构合理，排列有序。 3）简明通俗，易懂易答。 4）长度适宜，内容紧凑。 5）编码规范，便于统计。 2．提问项目的设计 （1）提问项目设计的方法 1）开放式提问 2）封闭式提问
（2）提问项目设计的要求 1）语言要通俗，避免专业术语。 2）表达要具体，避免抽象笼统。 3）表述要客观，避免诱导倾向。 4）用词要准确，避免含糊不清。 5）用语要委婉，避免敏感问题。 （3）提问项目设计的顺序 1）问题的安排应具有逻辑性。 2）问题的安排应先易后难。
3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。 4）开放性问题放在后面。
四、市场调查范围确定 1．全面调查
全面调查也称普查，是指对调查对象中的每一个个体都进行调查的调查方式。全面 调查是一种一次性调查，是为把握某一时点上，一定范围内调查对象的基本情况而开展 的调查。通过全面调查，企业可以了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场状况做 出全面、准确地描述，从而为制定市场策略、计划提供可靠的依据。
2．重点调查
重点调查是指对调查对象中具有举足轻重地位的调查单位进行调查的调查方式。所 谓重点单位，是指其单位数在总体中占的比重不大，而其某一数量标志值在总体总量中 占的比重却比较大的单位。通过对这些重点单位的调查，企业可以了解总体某一数量特 征的基本情况。
3．典型调查
典型调查是指对调查对象中具有代表性或典型性的调查单位进行调查的调查方式。 只要所选择的单位具有较充分的代表性，运用这种方式进行市场调查所得到的结果，应 能反映市场变化的一般规律和基本趋势。
4．抽样调查
抽样调查是指从调查对象中抽取一定数量的调查单位进行调查，依据抽样的结果推 断总体特征的调查方式。抽样调查是一种被广泛使用的有效的调查方式，它克服了重点 调查与典型调查方式的主观随意性和样本代表性不强的弱点，又克服了全面调查组织困 难与费用高的不足，是一种比较科学和客观的调查方式。
五、市场调查报告写作
1．市场调查报告的概念
市场调查报告是指对市场调查的问题和数据进行分析研究而形成的一种反映市场 调查活动的现状，对企业市场营销未来发展提出相关建设性建议的报告。
2．市场调查报告的构成 （1）标题
（2）导言导言 （3）主体部分 （4）结尾
3．市场调查报告写作要求
（1）调查报告力求客观真实、实事求是调查报告必须符合客观实际，引用的材料、数据必须是真实可靠的，要反对弄虚作假，或迎合上级的意图，挑他们喜欢的材料撰写，总之，要用事实来说话。
（2）调查报告要做到调查资料和观点相统一 市场调查报告要以调查资料为依据的，即调查报告中所有观点、结论都有大量的调查资料为根据。在撰写过程中，要善于用资料说明观点，用观点概括资料，二者相互统 一，切忌调查资料与观点相分离。
（3）调查报告要突出市场调查的目的撰写市场调查报告，必须目的明确，有的放矢，任何市场调查都是为了解决某一问题，或者为了说明某一问题。市场调查报告必须围绕市场调查的目的来进行论述。
（4）调查报告的语言要简明、准确、易懂调查报告是给他人看的， 无论是厂长、经理，还是其他一般的读者，他们大多不 喜欢冗长、乏味、呆板的语言，也不精通调查的专业术语，因此，撰写调查报告语言要 力求简单、准确、通俗易懂。
课后练习
1．对市场现象的客观实际情况如实地加以描述和反映的市场调查，是哪个调查类型？
2.对市场调查工作各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排的调查设计，是指市场调查的哪个环节？ 3.什么是市场调查研究成果的集中体现。
4.为把握某一时点上，一定范围内调查对象的基本情况而开展的调查，是指哪个调查方法？
第三章 市场营销环境
【教学目的】
1.能理解和列举市场营销环境的内容。 2.能列出和掌握 SWOT 分析的内容和应用。 3.能熟记和列举市场营销职业道德。 4.能熟记和应用马斯洛需要层次理论。 5.能列举影响消费者购买行为的因素。 6.能理解和掌握消费者购买行为分析。 7.能综合运用本章知识剖析现实案例。 8.能顺利完成 SWOT 分析表搜索技能训练。 【教学重点难点】
1.市场营销环境构成。 2.SWOT 分析的内容。 3.市场营销职业道德。 4.消费者购买行为分析。 【教学方法】
讲授 【授课时数】
4课时 【教学过程】
第1-2课时
营销环境分析
一、市场营销环境的概念
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。
1．宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，包括人 口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
2．微观环境
微观环境是指企业可以控制或施加影响的，对企业营销活动构成直接影响的因素， 包括与企业密切相关，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社 会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。
二、宏观环境分析
1．人口环境 2．经济环境 3．自然环境 4．科学技术环境 5．政治法律环境 6．社会文化环境 7．产品行业环境
三、微观环境分析 1．企业内部环境
企业内部环境是指影响企业市场营销活动开展的各种内部因素，主要包括企业的资 源、能力和核心竞争力等。
2．供应商和营销中介
供应商是指向企业及其竞争者提供生产上所需的资源的企业和个人，包括提供原材 料、设备、能源、劳务和资金等。企业应选择在质量、价格以及在运输、信贷、承担风 险等方面条件均不错的供应商。
3．顾客
顾客是指企业决定为之服务的目标市场。顾客需求是企业生存的源泉。顾客是企业 市场营销活动的起点，也是市场营销活动的对象和终点，这是企业最重要的环境因素之 一。企业必须紧紧围绕顾客需求这个中心来开展市场营销活动。
4．竞争者
竞争者是指在同一市场中，针对相似目标顾客群提供类似产品的企业。
5．公众
公众是指对企业开展市场营销活动具有实际或潜在影响的一切团体和个人，包括融 资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等。
四、市场营销环境管理 1．SWOT 的含义：SWOT是指企业内部环境中的长处或优势（strong）、弱点或劣势（weak）、企业 外部环境中的机会（opportunity）与威胁（threat)。
2．SWOT 分析法
SWOT 分析法是常用的一种企业优劣势比较分析法，它是通过对企业 内部环境中的长处与弱点，企业外部环境中的机会与威胁的分析，来扬企业之长，避企 业之短，寻找最佳营销决策方案的方法。
3．营销环境管理策略 （1）面对机会的策略
1）抢先策略：当市场机会比较明朗，企业有一定的实力去把握时，企业可以抢先 一步，积极应对，开发新产品，抢占市场。
2）紧跟策略：当市场机会不太明朗，企业也没有足够的承受能力去承担其风险时， 企业可以在领先企业开拓市场时，紧跟领先企业的市场步伐，开发新市场。
3）观望策略：当市场机会不明朗，其质量也不高时，企业可以先观望一段时间， 待时机成熟一些后，再做决定。
（2）面对威胁的策略
1）反抗策略：指试图限制或扭转不利因素的发展。 2）减轻策略：指通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的 程度。
3）转移策略：指转移到其他赢利更多的行业或市场。
第3-4课时 购买行为分析
一、消费者需求分析
1.需求的内涵及其理论
(1)需求的内涵
(2)需要层次理论
需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要
2)不同层次的需要可同时并存。
2)人的行为主要受优势需要所驱使。
3)满足了的需要不再成为激励力量。
2.消费者需求的特征
(1)需求无限扩展性
(2)需求的多层次性
(3)需求复杂多变性
(4)需求的可诱导性
(5)需求趋向个性化 (6)需求趋向流行性
(7)需求趋向品牌化 (8)需求趋向感性化
3.消费者需求管理
二、购买动机分析
1.理智动机
表现为：求实倾向和求廉倾向
2.感情动机
四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向 3.惠顾动机
三、购买行为分析
1.购买行为的类型
2.影响购买行为的因素
1）个性因素
2）社会因素
3）经济因素
4）心理因素
3.消费者购买行为模式
4.消费者购买决策过程
1）确认需要
2）收集信息
3）评价比较
4）决定购买
5）购后行为
5.消费者购买行为分析
1）WHAT 2）WHEN 3）WHERE 4）WHY 5）WHO 6）HOW 课后练习
1.能搜索到一张有完整的SWOT分析表； 2.能清晰表达出SWOT分析表的内容； 3.能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点； 4.能简要说出选择该SWOT分析表的理由。
第四章 市场定位决策
【教学目的】
1.能理解和列举市场细分的概念和依据。 2.能列举和应用市场细分的方法和程序。 3.列举和分析目标市场的标准和模式。 4.能熟记和应用市场定位的依据和方法。 5.能综合运用本章节知识剖析现实案例。 【教学重点难点】
1.市场细分的方法； 2.目标市场的选择； 3.目标市场营销模式； 4.市场定位的依据。 【教学方法】
讲授 【授课时数】
4课时 【教学过程】
第1课时 市场细分概述
一、市场细分及其作用
1.市场细分的概念
是指企业根据消费者的消费差异性，将某一特定产品的整个市场细分为若干个需求基本相同的消费群（即子市场）的活动。
2.市场细分的理论基础
1）同质市场，消费者需求基本相同的市场。
2）异质市场，消费者需求存在差异的市场。
3.市场细分的作用
1）有利于企业确定自己的目标市场 2）有利于分析和发掘新的市场机会 3）有利于企业集中有限资源重点投放 4）有利于企业制定和调整市场营销策略
二、市场细分的方法 1.地理细分，是根据消费者所处的地理区域、地形气候等地理因素来细分市场。 2.人口细分，是根据人口统计资料所反映的内容来细分市场。 3.心理细分，是根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等对市场进行细分。 4.行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、使用状态、信赖程度、品牌爱好等来细分市场。
三、市场细分的程序
1.选定产品市场范围（尚未满足需求的产品） 2.估计潜在顾客的基本需求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.剔除潜在顾客的共同需求 5.为细分市场定名
6.进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并 7.测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平
四、有效细分市场的标准 1.可衡量性：企业对细分后界定的子市场，其规模和购买力可以衡量。 2.可接近性：细分后界定的子市场，企业可以有效地接近和为之服务。 3.可盈利性：细分后界定的子市场的规模能保证企业获得足够的经济利益。 4.可实施性：企业自身有足够的能力针对有关子市场实施营销计划。
第2-5课时 市场定位决策
一、目标市场选择
1.目标市场选择标准 （1）有一定的规模和发展潜力，企业进入某一市场是期望有利可图，如果市场规模过于狭小或者趋于萎缩状态，则企业进入后难以获得发展，企业必须考虑该子市场是否具有吸引力。 （2）符合企业的经营目标和能力，企业在选择目标市场时，必须考虑对子市场的投资与企业的经营目标和资源是否一致。 2.目标市场营销模式
（1）集中性营销模式，具体包括密集单一市场、市场专门化、有选择的专门化、产品专门化。
（2）完全市场覆盖模式，具体包括无差异营销策略、差异营销策略。
二、市场定位决策
1.市场定位的要素
（1）确定产品特色，市场定位的出发点和根本要素就是确定产品的特色。 （2）树立市场形象，企业所确立的产品特色，是企业参与有效市场竞争的优势。 （3）巩固市场形象，消费者对企业的认识不是一层不变的，建立市场后，企业应不断的向消费者提供新的论据和观点，巩固市场形象。
2.市场定位的依据
（1）档次定位
（ 7）品质定位 （2）特色定位
（ 8）首席定位 （3）利益定位
（9）概念定位 （4）使用者定位 （10）比附定位 （5）文化定位
（11）质量-价格定位 （6）功效定位
（ 12）企业理念定位
3.市场定位的方法
（1）初次定位，是指新成立的企业初次进入市场，企业对产品进行的市场定位。
（2）重新定位，是指企业在市场情况或自身能力发生变化时觉得改变原有市场形象，确定新的市场形象而进行的市场定位。
（3）对峙定位，是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客所进行的市场定位。
（4）回避定位，是指回避与企业目标市场上的现有竞争者直接对抗，将其位置定位于市场空白点的位置。 4.市场定位的步骤
（1）分析市场竞争态势与本企业的竞争优势 （2）发掘与选择企业相对竞争优势，确立市场定位 （3）凸现本企业独特的竞争优势，传播市场定位
课后练习
1.市场细分的标准有哪些？并分别举例说明。 2.有效市场细分的标准分别是什么？ 3.企业在确定目标市场时应考虑哪些因素？
4.影响市场定位的因素有哪些？并分别说明市场定位的方法有哪些？
第五章 市场营销战略与计划
【教学目的】
1.能熟记和列举市场竞争战略的工具与类型。 2.能叙述和列举市场发展战略的类型。 3.能理解和掌握市场营销计划的要求与构成。 4.能理解和掌握市场营销计划的实施和控制。 5.能综合运用本章节知识剖析现实案例。 【教学重点难点】
1.市场营销战略。 2.市场竞争战略。 3.市场发展战略。 4.市场营销计划。 【教学方法】
讲授 【授课时数】
6课时 【教学过程】
第1-2课时
市场营销战略
一、市场营销战略概述 1.市场营销战略的含义
是指企业为实现自己的总目标和任务所制定的长期性、全局性营销规划。
2.市场营销战略的特征
1）整体性 2）长期性 3）稳定性 4）适应性 5）指导性
3.市场营销战略的构成要素
1）战略思想，是去也制定实施战略所依据的指导思想，它主要包括营销观念、竞争观念、创新观念、效益观念等。
2）战略目标，是企业通过战略在未来所要达到的目标。
3）战略重点， 是指对战略目标的实现有重大甚至决定意义的关键部位、环节、部门。
4）战略阶段是指为了达到预定的战略目标，在战略的制定和实施过程中按一定的标志或者依据划分的阶段。
5）战略对策 ，是指为实现战略指导思想和战略目标而采取的措施和手段。
二、市场竞争战略 ㈠市场竞争工具
竞争是指在同一市场中经营，满足相同顾客需求的企业之间，为争夺共同的资源而相互施加不利影响的行为。企业开展市场竞争的工具主要包括质量、价格、技术、服务、时基等。
1.质量竞争 2.价格竞争 3.技术竞争 4.服务竞争 5.时基竞争
㈡市场竞争战略选择
市场竞争战略是指企业为了自身的生存和发展，未在竞争中保存或者发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标应采取的各种战略。每个企业都要根据自己的目标、资源和环境，先确定自己在市场上的竞争地位，然后根据企业的市场定位来制定合适的竞争战略。一般来说，企业有三年种可供选择的竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中战略。
1.成本领先战略 2.差异化战略 3.集中战略
三、市场发展战略 ㈠企业现有业务分析
1.波士顿咨询公司的成长——份额矩阵法
也称为市场增长率-市场占有率矩阵法，是美国管理咨询服务企业波士顿咨询集团公司提供的一种分析模式。在矩阵中，纵坐标代表市场增长率，横坐标代表相对市场占有率，表示各经营业务单位与其最大竞争者之间，在市场占有率方面的相对差异。 2.通用电气公司的多因素投资组合矩阵法
通用电气公司的多因素投资组合矩阵中，纵坐标表示市场吸引力，横坐标代表竞争能力，只有进入既有吸引力的市场，又拥有竞争的相对优势的业务才能成功。
㈡ 市场发展战略选择
1.密集性发展战略
是指企业现有的业务领域内寻求未来的发展的战略。密集性发展战略包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。
2.一体化发展战略
是指企业与供应商、销售商实行一定程度的联合，融供应、生产、销售于一体的发展战略。一体化发展战略包括向一体化、前向一体化和水平一体化战略。
1）后向一体化战略 2）前向一体化战略 3）水平一体化战略
3.多样化发展战略
也称多元化发展、多角化发展战略，是指多方向发展新产品和多个目标市场相结合的发展战略。
第3-6课时 市场营销计划
一、市场营销计划概述
1.市场营销计划的含义
是指企业在对内外部环境予以准确地分析的基础上，对一定时期内企业某项营销活动的行为、方针、目标和战略以及实施方案与具体措施所进行的设计与制定。
2.市场营销计划的要求
1）市场营销计划要有明确的目的性
2）市场营销计划要有预见性 3）市场营销计划要有明确的指导性 4）市场营销计划要符合经济性 5）市场营销计划要具有可行性
1）同心多样化战略 2）水平多样化战略 3）综合多样化战略
二、市场营销计划构成
1.内容提要
5.营销策略制定
2.背景或现状分析 6.营销方案制定 3.营销环境分析 7.营销预算制定 4.营销目标制定 8.营销计划控制
三、市场营销计划实施
1.制定行动方案 2.建立组织机构 3.设计决策和报酬制度 4.开发人力资源 5.建设企业文化
四、市场营销控制 ㈠市场营销控制类型
市场营销控制类型主要包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制盒战略控制等。
㈡市场营销控制程序 1.明确标准，企业应在市场营销计划拟达到的目标的基础上制定出具体的控制标准。
2.绩效评估 ，跟根据已明确的控制标准对营销部门和人员的工作进行检查、评估和分析，以找出实际工作效率与控制标准的差距，并分析差距的愿意，一边为下一步纠正偏差提供可靠依据。
3.分析原因，企业将实际绩效与预期绩效进行比较后，就要判断处主要差异并找出和分析偏差产生的原因。
课后练习
1.企业开展市场营销竞争采取的工具主要有哪些形式？ 2.企业采取的成本领先战略与差异化战略有何区别？ 3.市场发展战略的选择有哪些形式？ 4.简述市场营销计划实施的程序。
4.纠正偏差，就是对偏差采取相应的措施。
第六章
产品策略
【教学目的】
1.能叙述和掌握产品整合概念。
2.能叙述和掌握产品组合策略和产品品牌内涵。 3.能理解和掌握产品品牌管理要素和模型。 4.能理解和掌握产品生命周期的内涵。 5.能理解和掌握产品包装设计和要求。 6.能综合运用本章节知识剖析现实案例。 【教学重点难点】
1.产品整体概念。 2.产品品牌设计与管理。 3.产品开发方式与策略。 4.产品生命周期。 【教学方法】
讲授 【授课时数】
9课时 【教学过程】
第1课时 产品整体概念
一、产品整体概念分析 1.核心层次,是指产品想顾客提供的解百纳利益和效用。如消费者购买电脑，实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能。 2.形式层次，是指产品实体的存在形式，即指产品的核心功能实现的载体，是产品核心层的外在特征，表现为产品的质量、特色、款式、品牌、包装等。 3.扩大层次，是指顾客够奶产品时所获得的附加利益与服务，包括产品的按照、送货、质量保证、安装调试、送货上门等附加利益。
二、产品整体概念的意义
一方面，有足浴企业抓住消费者的核心利益，把握自己的产品策略，从各个层面上全面满足消费者的需求；另一方面，为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一。
三、产品组合决策
1.产品组合概念
产品组合，是指企业生产经营的全部生产线、产品项目的组合搭配方式。
2.产品组合决策
是指企业根据其营销目标与市场的需求对产品组合的宽度、长度、深度和相关程度进行的决策。
3.产品组合调整决策
包括扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品线延伸策略。
第2-3课时 产品品牌策略
一、产品品牌概述
㈠ 品牌的内涵 1.属性，即品牌已不仅仅是企业或者产品的品质、格调、性能等属性。
2.利益，即品牌通过属性可以体现产品能带给消费者的利益。
3.价值，即一个品牌可反映出产品的价值。
4.文化，即通过品牌可反映出产品的文化内涵。 5.个性，品牌代表了产品的个性。 6.使用者，品牌代表了它的目标顾客群。
㈡ 品牌的要素
1.品牌名称，指品牌中可以用语言表达的部分。 2.品牌标志，指品牌中可以被认出，易于记忆，但不能用语言表达的部分。
3.商标，指企业在政府有关部门注册登记，已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
㈢ 品牌的效应
1.聚合效应 2.扩散效应 3.磁场效应 4.时尚效应
㈣ 品牌设计要求
1.合法性，符合国家商标法的规定要求。 2.独特性，指造型美观，新颖大方。
3.启发性，即现实企业的特征，暗示产品属性。 4.简明性，简洁醒目，易读易记。 5.合适性，符合传统文化和风俗习惯。
二、产品品牌策略 1.品牌有无策略，指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。 2.品牌归属策略，指产品是使用制造商品牌还是中间商品牌。 3.品牌统分策略，指企业对其生产的各种产品全部使用一个品牌，还是分别使用不同的品牌。 4.多品牌策略，企业对其同一种产品，使用两种或两种以上相互竞争的品牌策略。 5.品牌延伸策略，是企业利用其成功品牌推出新产品或改良产品的策略。
三、产品品牌管理
㈠产品品牌管理要素
1.质量——品牌管理的基石 2.技术——品牌管理的推动力 3.顾客——品牌管理的关键 4.员工——品牌管理的根本 5.包装——品牌管理必不可少环节
㈡ 产品品牌管理模型
1.提升品牌知名度，提高市场占有率。 2.强化品牌感知质量，夯实品牌基础。 3.加强品牌联想，形成品牌心理优势。 4.维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。
四、产品包装决策
㈠ 产品包装设计原则
1.合理性 2.形象性 3.艺术性 4.科学性
㈡ 产品包装策略 1.类似包装策略，是指企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，基本保持一致。 2.配套包装策略，是指企业把若干有关联的产品，包装在同一容器中。
3.附赠品包装策略，是指在包装物中附赠有一些产品。 4.再利用包装策略，是指包装物在产品使用完后，可以再做别的用途。
5.等级包装策略，是指不同等级的产品，采用不同的包装。 6.改进包装策略，是指企业改进产品质量的同时，改变产品包装的形式，从而新的产品形象出现在市场。
第4-5课时 产品开发策略
一、新产品概述
只要是产品整体概念中的任何一个部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益，新的满足的产品，都可以被认为是一种新产品。
1.新产品的类型 1）全新产品 2）换代产品 3）改进产品 4）仿制产品
2.新产品的特点 1）优越性，是指在顾客眼里新产品与现有产品相比二表现的感知优势。 2）适应性，是指新产品应同消费者的习惯，以及人们的价值观念相适应。 3）易用性，是指新产品的使用方法要力求简洁易学，易使用。 4）可传播，是指针对潜在市场，新产品提供的利益或产品价值可被传播。 5）获利性，是指新产品不仅能满足消费者的需求，而且能增加企业盈利，使企业获得更大的经济效益。
二、新产品采用的过程与类型
1.新产品采用过程
五个阶段：知晓、感兴趣、评估、试用和采用 2.新产品采用类型
三、产品开发决策 ㈠ 产品开发策略 1.领先策略是指企业力图在本行业法中始终局域领先地位，做到率先从事新产品的研究和采用新技术去生产新产品，从而使产品技术水平优于其他企业，取得市场竞争的优势。
2.追随策略
是指企业紧紧追随在领先企业的后面采用新技术，并对别人已经采用的技术加以改进和提高，特别是降低产品成本和完善产品品质上付出更多的努力。
3.模仿策略
是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速防止竞争者已成功上市的新产品来维持企业的生存与发展的产品开发策略。
㈡ 产品开发方式
1.自主创新开发 2.技术引进开发
3.自主创新与技术引进相结合 4.委托开发 5.联合开发
㈢ 产品开发程序
1.新产品的构思 2.构思的筛选
3.形成新产品的概念 4.新产品可行性分析 5.新产品设计试制 6.新产品市场试销 7.商业性生产
第6-9课时 产品生命周期
一、产品生命周期及其阶段 1.产品生命周期的概念
是指产品从进入市场到最终退出市场的真个销售历史。即产品在市场上生存的时间，其寿命的长短主要由市场因素来觉得，如及时发展水平、产品更新换代速度、竞争激烈程度等。
2.产品生命周期阶段
导入期、成长期、成熟期、衰退期
二、产品生命周期各阶段的营销策略 1.导入期的营销策略
在产品生命周期导入期，由于产量小、销量小、成本高，加之促销费用高，一般来说，利润为负，即便有，也是很少，因此，企业在该阶段的营销策略应突出“准”字，即市场定位和营销组合应准确无误。 2.成长期的营销策略
在产品生命周期成长期，由于销量大和产量较大、费用率降低、成本下降，产品利率迅速提高。在此阶段，企业应突出一个“好”字，即保持良好的品质和服务质量，切勿为片面追求企业利润而急功近利、粗制滥造。 3.成熟期的营销策略
在产品生命周期成熟阶段，大量竞争者进入市场，产品竞争激烈，单位利润开始下降。在此阶段，企业的营销策略应突出一个“占”字，争取稳定的市场份额，延长产品生命周期。 4.衰退期的营销策略
产品已为心得产品所替代，销售量迅速下降。在此阶段，企业的营销策略应突出“转”字，即有计划、有步骤地对产品进行转移。
课后练习
1.产品组合决策的关键因素包含哪几个内容？
2.试述产品品牌对一个新产品进入市场的影响有哪些。 3.新产品开发的策略及开发的方式分别是什么？ 4.试述产品生命周期在各阶段所采取的营销策略。
第七章
价格策略
【教学目的】
1.能叙述和列举一些产品定价的因素； 2.能列举和应用产品定价的目标； 3.能列举和分析产品定价的基本方法； 4.熟记和运用产品价格调整策略； 5.能理解和掌握产品定价策略和技巧； 6.能综合运用本章节知识剖析现实案例。 【教学重点难点】
1.产品定价的目标。 2.产品定价的基本方法。 3.产品定价策略和技巧。 4.产品价格调整策略。 【教学方法】
讲授 【授课时数】
6课时 【教学过程】
第1课时 产品定价概述
一、影响产品定价的因素
1.产品成本因素
2.产品供求状况
3.产品竞争态势
4.产品营销组合
5.消费者心理因素 6.产品需求价格弹性 7.国家相关政策法规
二、产品定价程序
1.明确定价目标
2.测定需求弹性
3.估算成本费用
4.分析竞争状况
5.选择定价方法
6.核定最佳价格
三、产品定价方法
㈠ 成本导向定价法
1.成本加成定价法
1）顺加法：单位价格=单位成本×（1+成本加成率）；成本加成率，是指在成本基础上的加成。 2）倒扣法：单位价格=单位成本/（1－价格加成率）；价格加成率，是指在价格基础上的加成。
2.目标利润定价法
1）保本价格=固定成本/保本销售量+单位变动成本 2）保利价格=（固定成本+目标利润）/预计销售量+单位变动成本
3.边际贡献定价法
1）单位边际贡献=单价-单位变动成本 2）边际贡献总额=销售收入-变动成本总额 ㈡ 需求导向定价法 1.认知价值定价法 2.需求强度定价法 ㈢ 竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.拍卖定价法 3.招投标定价法
第2-4课时 产品定价策略
一、新产品定价策略 1.撇脂定价策略,实质在产品生命周期的最初阶段，新产品上市时，把产品的价格定得很高，以获得较高利润的定价策略。 2.渗透定价策略，是指企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略。 3.锁定定价策略，指企业利用消费者的心理，通过低价或直接货币补贴的手段，喜迎消费者购买其产品，然后依照一定的规则，提高消费者使用产品的转移成本，对消费者后期的消费活动进行限制的策略。
二、组合定价策略 1.系列产品定价策略，是指企业富余同一品牌且基本功能相同的产品，以不同的外观、特征形成一个系列的产品组合。 2.互补产品定价策略，是指主要产品要与配套产品以其使用的产品组合。 3.互替产品定价策略，是指能够相互替代使用的产品组合。
三、心理定价策略
1.整数定价策略，是指将产品价格定位整数的价格策略。 2.尾数定价策略，是指保留价格位数，采用从零标价的定价策略。 3.声望定价策略，是指企业针对消费者“一分钱一分货”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高的价格。 4.习惯定价策略，是指根据消费者购买商品的习惯性标准来定价的策略。 5.招徕定价策略，是指企业将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的销售的定价策略。
四、折扣定价策略 1.现金折扣
