大型活动策划方案要素及注意事项 大型活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。 要有效地进行大型活动策划与实施， 首先 要弄清楚几个基本问题， 例如： 如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划有什么技巧？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。
一、大型活动的定义 大型活动策划是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。 这一定义要把握三个重要概念：
第一、大型活动要有鲜明的目的性。大型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力。如一个产品要进入一个中心城市，恐怕要花数百万元的传播费用。我们最近在深圳为山西一个公司做上市公关，费用开支达数百万元。这样大的花费，为什么还要组织这样的大型活动呢？当然是为了企业的传播需要， 为了吸引更多的人去购买他的股票， 这是大型活动的目标。 没有目的而耗费资金做活动是不可能的， 目的不鲜明也是不值得的。 我们经常遇到这样一些厂家， 看到人家公司庆典活动， 他也要做庆典活动， 而且要求活动更热闹， 规模更大、规格更高， 但不知为什么, 在活动中要传播什么信息也不清楚，显然没有目的性。第二，要有计划性。凡事都应有计划，大型活动更不例外，而且更要求有周密的计划。 第三，众多人参与是大型活动重要的概念。既然是大型活动，就应该有众多的人参与，但并 不是参与人数多就是大型活动。一个单位有一万个职工，要开一个全体大会，也是众多人参 与， 你能说这是大型活动吗？大型活动和小型活动的根本区别不仅在于参与人的数量， 而是 在于活动的社会化程度。
二、大型活动的特点
1、必须有鲜明的目的性。不是一般的目的，而应该是围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目标而确立的目的。我们在一些院校讨论这个问题的时候，很多学生喜欢问：假如 一个机构的公关目标跟社会需求发生矛盾时， 你作为该机构的公关顾问， 应该怎样处理这个 问题？其实这样的问题非常简单， 一个组织的形象只有永远与社会协调同步， 才有可能在社 会环境中树立起它的良好组织形象，如果靠欺骗的手法，即使一时占领了销售市场，或者说 提高了市场占有率，但最终还是要退出这个市场的。 国内过去有这样一个案例：商场为了促销，组织工作人员提着商品，在商场里走来走去，这 绝对不符合我们公关的职业道德，这是一种欺骗行为，对树立企业的良好形象绝没有好处。 因此， 活动的目的性应该站在社会综合的立场上， 并不仅仅是站在我们某一个企业的立场上。
2、广泛的社会传播性。公关的大型活动本身就是一个传播媒体，其作用像一个大众传播媒 介， 只不过这个传播媒介在大型活动没有组织之前是不发生传播作用的， 一旦这个活动开展 起来，就能产生良好的传播效果，我们还应该注意到活动本身吸引了公众与媒介的参与，因 此， 大型活动的信息是通过媒介或者是通过公众传播的， 这是我们在策划大型活动的过程中 必须考虑到一个很重要的特点。
3、严密的操作性。在组织大型活动的过程中，给我们成功与失败的机会只有一次。因为大 型活动不同拍电影、电视，拍电影、电视能拍
三、四组镜头，最后再重新编辑，但是策划大 型活动每一次都是现场直播， 一旦出现失误就无法弥补了。 在这方面我们有一个比较深刻的 教训。香港回归以前，我们在广州做过一个穗、港、澳青年大联欢活动，按原策划准备在开 幕式上进行三地青年代表交换三地旗帜的仪式， 以示交往的开始， 这个信息也早已在媒体上 发布，结果到开会时，工作人员把交换的旗帜忘记带到会场，再回去取为时已晚，会议只好 临时取消了这个仪式。那时候这是一个非常敏感的时期，问题一发生就受到媒介的关注，尤 其是香港媒介， 他们关心是不是政策发生了变化？由于工作人员的一时疏忽造成了失误是一 件非常遗憾的事情。在一些个案中，因为举办大型活动而导致酿成伤亡事故是不
1少的，丹麦在 2000 年中举办了一个音乐会，就变成了一个8人死亡、20 多人受伤的惨案。成都 5 月份因为施放广告汽球， 8 架本应在成都降落的飞机在其他城市迫降。 使报纸上也经常有这方面的报道：某某个活动由于管理不善发生人员伤亡或重大财产损失，这个活动的策划人员、组织人员或领导者因此被撤职或判刑。所以，大型活动的策划与实施的周密性，绝对不能掉以轻心。
4、高投资性。一个大型活动往往要投入的资金和费用都是比较大的，绝对不可能用很少的 资金做出很大的活动。 我们可以提倡一个铜板掰成两个甚至是多个来花的精神， 但高投资是 最基本的特点。如果不是特别的需要，一般不要动辄使用大型活动的手段。
三、大型活动策划 从程序上说，大型活动策划和实施，要完全按照公关四步工作法的要求执行： 第
一、立项，就是要把活动作为一个项目确定下来，这个活动要不要做？为什么做？一定要很清晰。 第二，进行调查和可行性研究。做调查，大家很清楚，不详细阐述，但大型活动策划调查有 其特殊性，例如调查的内容：国家关于大型活动方面的政策和法规、公众关注的热点、历史 上同类个案的资讯、场地状况和时间的选择性，都是调查的内容。 可行性研究，是一个十分重要的工作步骤。研究范围包括大型活动的社会适应性，包括社会 环境和目标公众的适应性。财力适应性、效益的可行性。从效益的角度考虑，做这样的活动 是否有利于我们宣传方面节省费用？如果我投放媒介做广告， 比做大型活动更有效， 大型活动就不一定做了。还有社会物质水平的适应性，大型活动需要动用许多社会物质，许多创意也需要物质的支持， 因而需要策划人员把握现代科研成果。 最后一个是应急能力的适应研究性，需要那些应变措施？如户外活动要考虑天气的情况， 野外活动考虑更多的是安全设施问题，这些都是我们要进行可行性研究的范畴。 第三，提炼主题，进行创意。除了个人创意外，我们要特别强调群体创意的概念。我不赞成 个人策划大师的提法， 当今的时代已经不像三国演义时代要有一个诸葛孔明， 靠一个人拈指 算出什么妙计来， 而是靠不同学科的组合群体策划。 所以中山大学请我给他们学生讲策划的 时候， 他们原来做案例作业是要求每个学生一人做一个整体的案例策划书， 我说能不能改一 改，变成以一个小组的方式进行策划？他们改了三年，效果很好。这不是泯灭个人的创意， 集体创意的过程也始终贯穿着个人的创意过程， 作为现代策划， 需要的是多个学科的综合和 集体的智慧，而不是某个大师的杰作。 第四，方案论证。方案不仅要有论证，而且要有科学的论证，方案论证通常使用定位式优选 法，轮转式优选法和优点移植法。
四、操作实施过程应注意的问题
1、实施操作设计。从我个人工作经验和研究的结果看，我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达 到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比 较准确的财务预算，因为很多单位做活动，预算做 100 万，最后花了 160 万，从现代管理考 核这个活动，就不能说是成功的。
2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批。这里给大家讲一个案例，广州某单位曾做过一个敬老活动，本来是很好的事情，找了很多赞助单位，包括一个烟花厂赞助了烟花。当时虽然广州还没有规定在城市放烟花要经过审批，但在公众场所进行活动必须经过审批。这个单位是一个局级单位，他们认 为有权在自己的场地上做敬老活动，就没有向有关单位报批。活动办得很热闹，有文艺节目 演出，有很多赞助单位给老人送礼品，最后放烟花，但烟花一放，遭到了公安机关的追究， 为什么？因为他没有办审批手续，也缺乏民航管理规范知识，在飞机航线上放烟花，无论如 何都是违法的。
3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标 准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。
4、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为 大型活动策略
实施提供建设性的劳动， 因而需要对工作人员进行方案培训， 只有知情才能出 力。
5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以 后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费 用，让专业公司给他做评估报告。我觉得评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来， 这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。
五、策划的技巧。 策划的技巧很多，今天只讨论两种方法。 一是创造活动的“眼”，“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。我们上中学 时读过朱自清的散文《背影》 ，他用白描的手法写出父亲买橘子的一段，是最具传神的地方， 这就是文眼。我们唱歌的朋友知道，有很多歌你可能不会全部唱出，但是你一听就能记下一 两句，你记下的就是最精彩之处，说明了这是最具有传播性的地方，这就是歌眼所在。大型 活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方， 要有高潮， 要把这个环节设计得更有传播 性，这是大型活动创意的核心和关键。 二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计， 今天大家在大会会场看到大会主题形象 宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共 关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活 动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意， 而忽略了场地上的创意。 在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定 能创作出更多、更有影响力的大型活动。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的
广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广 。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言 ；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
【解释一下】
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析； （3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料
用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。
活动策划流程
1．制定活动实施计划（活动任务推进表，庆典活动物料项目推进表，前期广告宣传计划），依据市场部组织开业庆典活动策划。 2．确定活动、庆典方案（包括备选方案） 。 3．与各大媒体谈判包括：软硬新闻、商品广告、有偿新闻，媒体支持等。 主要洽谈对象包括：当地各大报纸期刊杂志、广播电台、电视台、广告公司等。 4．组织采购部与供应商谈判、对象包括：手机厂家、省包、国包，及与公司业务需求紧密相关的其他个人或单位。 谈判内容包括：商品价格谈判、商品供货数量谈判、供货条件谈判、赞助费用谈判、文艺活动谈判、供应商独立活动谈判、广告赞助谈判。 5．由市场部提出相关广告策划方案、活动方案及费用预算，内容包括时间、场地、开业活动形式、宣传媒体、广告和宣传品设计方案、公司配合部门、单项费用预算和总额等内容。 6．由市场部组织通讯公司主管总经理、销售部（批发零售）、及相关部门对广告策划方案、费用预算、广告及宣传品设计方案进行评审，形成“业务评审表”。 7．如果评审未通过，则根据评审意见对方案及费用预算进行修改，并再次组织新的评审。 8．通过评审，由市场部进行开业前的准备工作。 9．开业前软硬广告的撰写设计、排期投放
10．由市场部依据方案，形成“项目实施分工责任表”，并下发通知。 11．办理活动的相关城管手续。 12．市场部与销售部相互配合，购买活动相关物品。 13．宣传品的设计、制作与发放。 14．活动内容培训、现场布置.15．市场部核实活动准备情况。 16．活动、庆典彩排 活动前两天，组织销售部、市场部的相关人员进行培训，熟悉现场活动程序。并进行彩排，可以会议的形式。 并根据活动当天可能发生的临时情况制定备选方案。 17．实施活动、庆典的活动方案。 18．实施当天由零售主管和市场部人员检查门店活动促销情况。 19．根据市场信息反馈及临时情况对方案实施进行修改调整。 20．活动结束后，对现场活动所用物品的清点和清理工作。对可用物品妥善保存，以便重复使用，以节省开业费用。
21．活动后的总结评估，及时调整流程。
