沈理： 沈理：眼镜零售店的促销方案 1，对于零售店的促销，以下几件事情必须先搞清楚： ，对于零售店的促销，以下几件事情必须先搞清楚： 第一： 经过周密计划和严谨执行的促销活动， 对于促进零售企业的业绩是有积极的贡献 的，在一些关键时刻，例如节假日或者销售旺季，有效的促销活动是需要的。 第二：促销活动只能是锦上添花，不能雪中送炭，零售业的根本问题还是商业模式、企 业管理、专业水准、商品结构和服务规范等方面，不要对“促销改变命运”有任何期望。 第三：一个促销活动如果能够促进销售，必定是因为吸引了更多客人，或者减少了顾客 流失， 或者提升了成交单价， 三者必居其一或者兼而有之。 所以， 策划一个促销活动的时候， 问一下：“你想干嘛”。 以上三点是最基本的法则，每个策划人必须清楚的知晓。 2，必须严格地控制促销活动的经费 ， 企业追求利润最大化而非规模和市场占有率，即使试图通过做大盘子去搏击资本市场， 也必须关注利润。广告促销开支是一个企业非常重要的支出项目，每年年底，回过头去评估 当年度的广告经费使用，总会发现一部分的钱被浪费了。这一点，任何一个策划人都不可避 免，但是，还是要努力避免！ 我建议，新成立的企业，可以把广告费用放大的年销售收入的5％，一些地理位置较偏 但租金低廉，完全依赖广告招揽顾客的企业，可以放大到10％。发展较为稳定的企业，这个 费用应当控制在2％。 如果企业采用积分活动来锁住顾客， 而积分兑换以现金方式出现， 建议这笔开支计入销 售折扣而不是广告费用，否则，什么广告都不要做了。 为此，总经理或者市场部经理，必须于每年年初提交年度市场营销计划和预算，并在全 年度严格控制预算。 3，零售业的促销体系 ， 我建议眼镜零售企业建立一下的促销活动体系： 第一道网：长期集客式促销 可以效仿中国移动和银行信用卡的营销方式， 用会员积分制来锁定顾客。 或者可以发展 成为客户关系营销（CRM） ，利用积分、折扣累进、生日礼品、会员专享服务等方式来套住 顾客。 这一体系一旦建立，就可以一直运行下去，只需要不断维护和完善。发展到最后，可以 取代任何促销活动，只要锁定一定数量的成熟客户，生意就可以生生不息。 编印会员刊物也是一些企业成功的法宝，但是这要挑战客户的企划能力和坚持！ 第二道网：节假日促销 针对全年104个双休日和11个国定假日，可以策划一些阶段性的促销活动，其实，一年 只要抓住春节、寒假开学、太阳镜上市、五
一、暑假、国庆等几个重要的时间，推出
时间短 力度大的活动即可。这类活动不需要大肆宣传，因为在这些时候，顾客会知道，零售店一定 有活动，你不宣传，他们会自己问上门来。店头广告和人员口头促销是最主要的。 节假日促销活动不需要经常翻新，一些操作简单，收效明显的活动可以重复几次，今天 的顾客和昨天的顾客并不是一个人，而且顾客希望看到实惠，倒不在乎你怎么给！ 第三道网：走马灯式促销 学习肯德基和麦当劳吧，他们用每年数千万的广告费用买回来的经验是值得我们借鉴 的。确定一些特色产品，围绕这些产品设计一些促销活动。当没有任何促销活动在举行的时 候，就把他们挂起来。宝岛玩这套最为熟练，每周门口的橱窗都有新花样，给人新鲜感，但 是几个月下来，就是那几个活动轮轴转！ 这个系统类似过去电影院的垫片，没电影放映的时候，就放这些电影，大片来了马上让 位。让我们设计好几个走马灯放在那里，这样永远不愁有一天店里空荡荡没活动没气氛了！ 第四道网：行销式促销 社区服务、学校服务、学校讲座都可以促进销售，为什么不视为“促销活动”呢？积极联 系，在淡季进行尤为适合！大型企业客户成立市场部，由专人负责进行。 对于一个连锁企业，每个分店面对的市场环境、客户类型都不尽相同，所以，除了全公 司的统一活动之外， 可以针对个别门店做一些特别企划。 而即使是全公司范围内的促销活动， 每个分店执行起来也可以有侧重！ 4，零售店的促销执行程序 第一步： 确定这一阶段阻碍销售增长的主要因素是什么， 或者可以提升业绩的主要途径 是什么。这是指导促销活动方向的主要坐标！ 比如，春节期间，我们不必担心进店人数，你即使什么广告也不做，也不能改变人们走上街 头花掉口袋里面多出来的人民币的事实。所以，我们要考虑此时促销活动的操作简单，以及 对成交率和客单价的贡献。 第二步：围绕促销的季节特征和促销希望达到的目的（第一步已经明确了这一目的） ， 策划活动主题和主要内容。 活动策划书至少应当包括： 主题，主要内容，活动执行时间 活动详细说明 宣传方式 活动预算 优惠幅度测算和对销售额的促进预估 各项准备工作的分工和时间表 第三步：将活动构思提交营运部，由店长们参与意见，对活动的可行性和操作细节进行 必要的修正与完善。 必须经得起门店的考验， 并且也能够接受门店的意见对活动进行任何必要的修正， 包括 推翻重来。门店不要的活动，很难成为成果的活动，一意孤行是拿公司的经费在玩小孩子固 执的游戏！ 四步：最后完成活动执行方案，广告设计，礼品
品道具采购等等。 第五步： 经过店长向门店进行宣灌， 注意双向沟通， 必要时在门店进行演练， 制作 KNOW HOW。对于一些投入较大、持续之间较长的活动可以安排个别店做小范围的试点。 第六步： 活动执行。 公司营运部门和市场部门在活动执行前期要到各个门店进行实地考 察，检查各店促销活动执行情况与计划是否存在偏颇，评估市场反映，针对出现的特殊情况 进行处理解决。 第七步：跟踪活动进行前期的促销效果。即使进行必要的调整。同时，也要观察竞争对 手的反映以做出回应。 第八步：在活动结束时，对活动进行全面的评估，总结经验和教训。 5，客户在执行促销活动时常见的问题 ， 问题一：追求活动的独特性（或者说创意，或者说从来没人搞过）而忽视活动的实效性 和操作可行性。 我的一些客户就是其中的典型，他们一直要找寻“独一无二”或者“惊天动地”的活动。而 我认为，这是对促销的作用期望过高而至。在我15年的从业生涯中，的确也见过富有新意， 效果显著的促销活动， 但所有业绩稳定成长的企业， 包括追着我要所谓独一无二的活动的客 户，他们自己企业的成长，也不是依靠促销活动而实现的，依靠的是在专业或者服务上的的 出色表现。回过头去看星巴克、看肯德基、看麦当劳、看可口可乐，他们会推出一些令人惊 叹的广告，会有一些卓有成效的促销，但其实，剥开外表看内在，他们的成功没有一个是靠 促销的！ 我曾经问一个企业家和他的市场部经理：如果一个促销活动，非常创新，空前绝后，但 是，对生意没有任何帮助，你们要操作吗？如果一个促销活动，朴实无华，简简单单，却可 以令业绩增长，你们要操作吗？答案是显而易见的，但就在我和他们讲这段话之前，他们却 在做着相反的事情。 问题二：没有对活动对销售促进的效果做出充分的评价，而仅仅是看活动本身，包括活 动的组织、宣传的画面。在活动策划的过程中，没有与销售一线做充分的沟通。 记得有一年， 在一家企业服务。 我和他们的老板以及一干中层人员正在为春节促销活动绞尽 脑汁，我们设计了很多方案，列举了很多可以选择的活动内容，但最终还不能做出决定，只 是初步有了一个草案，内容涉及了框架、隐形、太阳镜等几个方面，看起来是热热闹闹。 然后，我和店长们谈起我们的设想，店长一个个面露为难之情，有几个几乎是在央求我们： 春节本身就很忙了，不做活动，顾客都接待不过来，你们还要搞活动，我们就是手脚并用也 顾不上啊！ 这让我们清醒过来。最后这一年，这个门店的促销活动是：春节的15
天内，所有销售人 员的销售奖金加倍；平时拿2％提成的，按4％计算，以此类推。结果，该企业实现了历史最 高的销售记录，至今未被打破！ 你也许会说，这算什么促销活动，但我想问你，如此好的业绩不是你要的结果吗？销售 不是被促进了吗？ 问题三：对促销活动的经费未加控制。 有一次，我在一个客户那里，听到一段对话。他们马上有个新店要开业，想投放一些传 单。市场部经理和客户在讨论，是印刷3万张还是5万张。我在一旁想，其实他们在讨论的是 关于4000元或者7000元的活动经费，我在想，他们用这5万张传单能够吸引到多少的客人？ 500个？50个？有没有评估获得一个顾客的成本呢？也许， 我把这5000元换成5万张一毛钱的 纸币，在大街上发发还能吸引来10倍的人！ 第二次，我去这家企业，顺便问及了关于传单的事情，得到的回复是：当时发完了。似 乎，传单发完就是宣传要追求的效果。这如同一个市场部经理在说：“我今年把公司的广告 促销预算用完了”一般。效果呢？据说该店业绩一般，日均仅3000元。而持传单进店的仅一 人。 问题四：前后脱节，活动准备时间过于仓促，推出之后未加评估。 在我的客户当中，经常会听到门店抱怨：顾客比店员更早知道一个促销活动。因为公司 在把广告投放媒体的时候居然还没有向员工宣灌！这听起来荒唐，但实际工作中比比皆是。 为什么会这样？ 有时候是保密工作做得过分严实； 有时候是市场部和营运部互不沟通； 有时候是策划过 程犹豫过多，在最后一刻在定案；有时候是沟通不充分，有沟但不通！ 而比实现宣灌做得更不到位的，就是事后评估。 我们公司在为山东一个客户策划活动时，发生过这样的情形： 第一次，策划过程很漫长，反反复复，直到最后一刻才定夺，然后就推出广告，同时， 向门店匆匆下达。由于事先没有征求门店的意见，所以，活动在执行当中漏洞百出。 第二次，我们吸取了教训。方案出台，先和门店沟通一轮，各种意见激烈讨论，最后对 方案进行了修改，一方面，门店更理解我们的意图，在执行中知道要如何避免负面影响；另 一方面，我们也知道了门店的情况，对活动细则加以调整。最后，这次活动被员工评价为有 史以来最成功的一次。有趣的是，其实两次活动的主要内容是相同的，都是满××送××。 问题五：没有彰显企业的核心竞争力 我们常说：卖什么，吆喝什么。我们卖眼镜，自然是吆喝眼镜咯。但您仔细想想，如果 满条大街都是卖水果的，你还站在那里吆喝水果，有意义吗？你应该吆喝，你的水果和其他 人有什么不同！ 企业应该做
自己擅长的事情， 在设计促销活动时也是一样， 如何突出企业的核心竞争力。 而我的一些客户，却总是希望自己的企业大而全，却不能接受小而精，总是希望用自己的弱 项去攻击对手，当然，他并没有意识到！
