中小电商企业营销成本领先策略的路径分析
【摘 要】 随着电子商务的发展和人们购物习惯的改变，越来越多的中小企业从事电子商务活动，成为电商企业。同时他们的产品推广、客户维护、网络广告与促销等费用迅速增长。文章详细分析了中小电商企业的营销成本包括的内容，对中小电商企业营销成本领先策略的路径进行分析并给出相关的建议。
【关键词】 中小电商企业； 营销成本； 路径分析
中图分类号：F275.3；F276.3 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2016）12-0034-03
一、中小电商企业营销成本的构成
电子商务主要成本包括商品成本、人力成本、平台固定成本、营销成本和运营成本五部分。其中，商品成本主要是指商品进价和商品流通费；人力成本是指电商经营活动中，因使用劳动者而支付的所有直接费用与间接费用的总和；平台固定成本是指电商运营过程中保证金、技术服务费等基本建设所需要的固定成本；运营成本是指属于电商运营的扩展建设成本，主要包括电商运营中所需投入的硬件和软件等硬成本，以及CRM（客户关系管理）系统、ERP（企业资源计划）系统等软运营成本；而营销成本是指与营销活动有关的各项费用支出，主要包括：
（一）产品推广成本
任何一个电商企业都要对企业和产品进行品牌推广活动，包括产品包装的设计与推广、产品图片的拍摄与设计、拍摄模特和场地的使用和选择等。
（二）客户维护与服务成本
每一个顾客在网上购物时都会在网上搜索产品，或者按照销售量或者按照品牌搜索，遇到问题时会通过阿里旺旺和企业的客服人员沟通，所以电商企业必须选择懂得市场知识、产品知识、消费心理学知识和财务知识的优秀人才作为客服人员，而且对客服人员的耐心和沟通能力要求较高，这是电商企业的重要成本。
（三）物流成本
物流成本是指产品的空间移动或时间占有中所耗费的各种费用。具体说来，物流成本是商品在包装、流通加工、储存、运输、搬运装卸等各流通过程中所支出的各种人力成本、物力成本的总和。
（四）促销成本
促销成本包括网络广告的设计与制作、公关形象的设计、网上的新闻发布会、促销产品的选择、促销政策与促销方案的制定，赠品的设计和发放等，这一系列的工作都需要进行费用方面的预算与设计。
二、中小电商企业的特点
（一）企业规模小、缺乏高级技术管理人才
中小电商企业一般规模比较小，同阿里巴巴、京东商城、亚马逊等电商巨头没有可比性。所经营的产品品种都比较有限，引进人才难，留住人才更难。
（二）中小电商企业产品结构雷同，缺乏品牌意识
我国电子商务发展时间尚短，然而发展速度迅猛，大多数中小电商企业选择以劳动密集型产品为主营产品，这类中小电商企业所体现的共同特征为产品结构不合理，由于中小电商受经营规模和资金的限制，往往更多选择粗加工、低附加值的一般产品，而少有选择深加工、高附加值的名优产品。除此之外，多数中小电商企业缺乏品牌意识，品牌对消费者具有极大的吸引力，并且品牌代表着企业的管理水平和商业信用，是企业竞争力的综合体现，更多的中小电商企业的负责人并未意识到品牌对于企业发展的重要性，更没有将创名牌与企业利益和长远发展联系起来。
（三）中小电商企业技术创新能力低
由于中小电商企业资金有限，产品开发与市场推广能力弱，产品升级换代艰难，与资本技术密集型产业相比，劳动密集型产业具有投资少、产出周期较短、资金周转快、技术装备程度低等特点，所以劳动密集型产品是经营规模较小、资金有限的中小电商企业得以发展的一大优势，然而这种劳动密集型行业，生产效率低、产品同质性较强，如果中小电商仅驻足于短期收益，而忽略产品的进一步开发和升级换代，必然会在激烈的市场竞争中被淘汰。
三、中小电商企业营销成本支出的主要问题
近年来随着电子商务的发展，越来越多的企业加入到电子商务的队伍中来，电商的竞争越发激烈，中小电商企业营销成本支出越来越大，营销成本支出的主要问题在于：
（一）中小电商企业物流成本偏高
中小电商企业受到规模和品牌影响力的影响，销售产品的数量和品种都比较少，很难集聚订单，买家在购买商品后又希望货品尽快到达消费者手中，所以经常出现订单不能累积，一单一发的现象[1]。物流集散中心布局不合理、信息化建设水平低、基础设备落后等问题，物流业以传统的物流业为主，招收大量物流从业人员，随着劳动力成本的上升推高了物流运送的总成本。
（二）目标市场选择不够准确，品牌推广费用大
中小电商企业由于规模与人才的限制，对市场的调研与预测不够准确，对目标市场细分不够，例如辽宁某公司以生产黑木耳、蘑菇、蜂蜜等土特产为主，该公司的目标顾客群应该是以中老年为主的家庭主妇、中低端餐饮企业的采购人员和企事业单位的食堂采购人员等等。采取网络销售的形式应该采取差异或集中的营销模式，而辽宁某公司对所有的顾客采取无差异的市场营销组合策略，很难打开市场，品牌的推广费用高且难度大，控制营销成本难。
（三）促销形式和赠品的选择不当，提高了营销成本
中小电商企业网络营销最常见的促销手段无非是打折、赠品促销等。这些都是传统的促销形式，消费者对其已经非常熟悉。这些也是各大商场采用最普遍的促销形式，缺少创新，消费者已经习以为常。因为太普遍，所以传统促销方式所能起到的作用，给店家带来的利益到现在来看，都已经是有限的，而且商家在设计促销形式时也有费用产生。
中小电商企业经常采取赠品促销的形式吸引网络购买者，赠品的费用已支出，原本想得到购买者的认可增加二次购买的可能性，但很多商品附带的赠品，品质粗糙，存在各种各样的瑕疵和问题。有的赠品消费者甚至根本无法使用，买回去后，就是一个废弃物。这样的赠品不但不会促进商品的销售，反而会引发消费者的厌恶情绪，阻碍商品的销售[2]。有时，可能消费者对商品本身是感兴趣的，可由于粗糙的赠品，消费者却选择放弃购买了，但中小电商企业却为此付出了物流成本。
对于采取赠品促销方式，赠品无疑是重点，是促销方式中的关键，因为要依靠赠品来吸引消费者的注意，从而给消费者带来一种经济实惠的感觉。认为在买到商品的同时又得到了赠品这样的优惠，仿佛自己赚到一样。而有的消费者甚至会因为喜爱赠品而购买商品。但是，粗糙的赠品，会使消费者在反感商品本身的同时，连带着反感店家本身。消费者会认为，这是店家管理的失误，甚至是欺骗消费者的行为，从而影响了店家在消费者心目中原有的良好形象。因此，赠品的妥善管理，是电商企业管理中不容忽视的一个环节。
（四）客服人员的选择不当，致使营销成本提高
客服人员是电商企业和买家沟通的桥梁，也是电商企业和客户沟通的窗口，一旦选择不当，会使企业声誉受损，提高客户维护的成本。然而目前我国中小电商的客服人员缺乏专业培训，整体业务素质不高，这必然会给整个电商企业带来负面的影响，提高了维护的成本。
四、中小电商企业成本领先策略的路径分析
（一）开辟微信营销渠道，尽可能降低营销成本
微信是现代人们一种新的沟通模式，微信营销是在互联网经济背景下的一种营销模式，是伴随着微信的发展而兴起的一种网络营销方式。微信平台借助于互联网，不受距离的限制，只要用户在移动设备上下载微信客户端，并注册微信账号后，就可以通过微信与其他同样注册的用户形成联系网络，微信用户可以通过微信客户端订阅自己所需的信息，而对于电商企业来说，则可以将微信作为一种信息提供的渠道，通过微信推广自己的产品，进而实现电商企业与客户的“点对点”营销。
微信营销主要体现在以智能手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。这种营销模式的最大特点在于传播面广、通过微信好友形成微信群，可信度高，节省成本费用。辽宁某海产品生产厂家作为一个小型的电商企业，采取网上销售的同时，公司一千多名员工每个人都把自己厂家的产品放在自己朋友圈里进行推广，利用口碑效应不断地扩大产品的销售面，采取网络销售和微信营销相结合的方式大大地降低了营销成本。
（二）加强客户服务管理，争取好评率
客服人员是电商企业与客户进行沟通的桥梁，是企业展现形象的窗口。优秀的客服人员不仅是销售单一的产品，还有公司产品的附加值和公司文化以及销售者的个人魅力。赢得客户和行业的口碑，买家就会在他同行的朋友中推荐该公司的产品，那么该公司的销售额就会迅速扩张起来。
因此，加强客服人员的业务素质培养，加强客户关系管理，除了在销售时应协调与顾客的关系，在与客户合作后，也应及时进行跟踪服务，在产品交给客户后，更要跟踪顾客对产品的评价，及时解决问题或者是否需要进一步的技术服务，等等[3]。把与客户简单的合作关系更多地转变成朋友关系后，一是顾客就会积极地购买你所销售的产品；二是可以提高客户的好评率，进而其他客户购买的概率就会加大，也就降低了公司的营销成本。
（三）降低物流成本的路径
1.通过效率化的配送来降低物流成本。电子商务采取配送方式将所销售的商品运送到客户手中，因此配送效率的高低将影响到物流成本的高低。中小电商企业应尽快实现效率化的配送，减少运输次数，提高装载率及合理安排配车计划，选择最佳的运送手段，从而降低配送成本。
2.利用物流外包降低企业物流成本。物流外包是指企业将其物流业务委托给专业的物流公司运作。通过物流外包，一是可以为企业降低管理费用，集中资源进行其他业务的开发，进而增强企业的核心竞争力；二是中小电商企业把物流外包给专业化的第三方物流公司，可以缩短商品在途时间，减少商品周转过程的费用和损失[4]。有条件的企业可以采用第三方物流公司直供上线，实现零库存，降低成本。
3.对商品流通实行全供应链管理。全供应链管理是指突破传统的仅限于商品流通环节的供应链管理，而对商品流通进行全过程、全方位的管理。整合生产企业、第三方物流企业、销售企业、消费者所组成的供应链，实现其物流的一体化，进而促进整个供应链利益最大化，降低本企业的物流成本。
（四）加强赠品品质监管，提高信誉度
中小电商企业在对本店商品进行管理时，也不能忽视对赠品的品质监管。细节决定成败。只要从本店出售的，就是本店的产品，赠品也不例外。如果因为赠品而影响店家的形象和信誉度，那是得不偿失的。
对于赠品，店家的管理应该和所有商品一样。每天都应该对所有的商品进行一次全面的检查，发现问题，及时解决。平时的销售中，如果发现商品有问题，就应马上替换，以免让消费者买到有瑕疵的商品。虽然有的消费者可能不会追究，但是在心里对店家的形象已经大打折扣。店家是依靠消费者的信赖才能长久经营的，只有诚信，才会提高信誉度，才会迎来越来越多的买家光顾。
【参考文献】
[1] 吴■婷，王钟庄.电子商务企业成本控制问题研究[J].价格月刊，2015（2）：88-90.
[2] 刘柱建.电子商务企业加强成本控制的途径研究[J].现代经济信息，2015（17）：285.
[3] 崔萌，胡泓，陈继祥.转换成本新视角下电商平台用户忠诚度研究[J].管理现代化，2014（1）：30-32.
[4] 资道根.海外仓储模式下跨境电商物流成本控制[J].物流技术（装备版），2015（8）：175-177.
