2011级旅游管理1班 2011128141 朱帅龙
德国客源市场开发
摘要：从德国与中国旅游业发展交流现状，德国出境旅游发达的原因来分析德国的客源市场。
关键词：德国，出境旅游，来华旅游，发展趋势
德国，全称德意志联邦共和国，面积35.7万平方公里,人口8200多万。1990年东西德统一，现有13个州和3个城市特区。德国多年来一直是全球最热点的旅游目的地之一，中国公民赴德国旅游近年来不断升温，同时，德国作为欧洲国家中地位极重要的一员，也是中国积极开拓的客源国之一，中德的旅游交流越来越被两国官方与民间共同重视。但是，近期余波未平的国际金融危机波及到德国的旅游业，使其承受了明显的负面影响，全行业增长乏力，如何在接近触底的情况下寻找到中德旅游交流活动的新机遇是一个值得思考的问题，以下是我就中德旅游交流的现状和未来趋势进行的一些分析。
一方面，在中德旅游交流的已有状况中可以看出:两国的交流近几年呈现增多的趋势并且无论是两国政府还是民间，都对旅游这一和平且互利的交流形式持积极态度，也创造了一些条件促进两国旅游交往。但是由于两国自身的原因和一些国际环境因素，交流的范围和数量有限是始终存在的问题。
第一，德国旅游行业当前的状况对中国游客赴德旅游某种程度上是利好并且中国公民赴德旅游近年来不断升温，中国已超越日本成为德国在亚洲的最大客源国。同样，许多德国人也选择中国作为旅游目的地并且希望更多的了解中国，其中中国悠久的历史、多样的自然景观和近些年来的飞速发展都是德国游客的好奇方面。两国间认识的各种形式的交往增多是一项对旅游业很重要的有利因素。德国是欧盟居领导地位的国家，其经济实力在世界上名列前茅，在经济条件具备的条件下，很多德国人是否选择中国作为旅游目的地的重要因素是他们是否有比较翔实和正面的对中国的认识。随着两国间的交流宣传不断增加，德国赴中国各地旅游的游客相信会越来越多。
第二，德国游客同样会选择中国的著名旅游景区如故宫、长城等，但近些年一些德国年轻的探险型旅游者也会前往中国原生态景观保存较好的地区体验特色的中国风景和传统文化。
第三，2008年的金融风暴席卷全球的同时也影响了身处欧洲核心的德国。对其客源市场而言，东欧市场低迷，西欧的整体需求量在2009年就下降约2%，美国的负增长与中国和印度的增长基本可以互相抵消，但就总体而言，德国旅游业的增长乏力已经需要其对中国等较优质市场进行重点拓宽。从中国的角度来看，国际市场在金融风暴后大幅度缩水，以往依赖的北美市场、日本韩国市场和东南亚市场面临着无法增长甚至退步的状况，开拓新的、较稳定的和实力较强的市场成为旅游业的诉求。在这种情况下，中国和德国的旅游交流成为双方都期待的转机点并都作出了不少的努力，例如在当前旅游业低迷的情况下，德国为吸引游客，在交通、旅馆、城市卡方面的优惠都有所增加，而中国在近些年在欧洲进行的旅游宣传中也已将德国作为重点对象，提出一系列的政策优惠和完整产品并加强与德国旅游企业的合作。
但是从另一个方面来看，中德的旅游交流始终面临着来自双方自身和国际经济政治环境的问题。 首先，中国提供的对德国游客来华旅游的各项优惠缺少一定的针对性和实用性。例如，虽然有关外国游客来华旅游活动的政策法规在近些年有所完善，但是在很多方面还是无法满足德国游客的一些需求。德国的旅游者属于较理性的群体，在选择旅游地时希望获得具体的各种保障，而中国的部分规定与国际范例的差异以及游客自己对一些规定的不理解使得很多德国游客对来华旅游有顾虑。
其次，旅游企业的旅游产品开发中缺乏丰富的德国旅游产品。目前我国的国际旅游产品在欧洲市场目标范围较大，往往涉及10个左右的欧洲国家但是在计划中通常是很粗略和概括的。平均下来，游客在德国逗留的时间十分有限，即使对德国具备旅游动机和条件也因为时间太短而作罢，使得中国游客对德国的了解不能深入。同时，德国游客前往中国旅游时如果采用跟随旅游团的方式，也往往是十分粗略的游览，只能涉及很小的范围。在旅游产品的开发中，针对单个国家进行深入的旅游产品开发是值得注意的一个问题，并且面对需求存在差异的欧洲游客如德国游客时，开发个性化的、丰富的旅游产品以吸引不同要求的游客是必要的。
最后，金融风暴的影响持续作用与中国和德国的旅游业也是一种挑战。在2008年和2009年德国入境游客的过夜数持续下降，拥有9个床位以上的酒店、宾馆和露营地的总体过夜数一年下降2%以上，机场客流量在2008年一年下降约9.4%。尽管近两年在德国旅游管理部门和企业的努力下状况有所改善，但是公民消费水平的限制会对出境游产生不小的冲击。就中国的情况来讲，中国在金融风暴的余波中受到的危害也显现出来，CPI已经逐渐取代GDP成为普通民众最关注的指标，许多经济学家也认为中国即将面临经济的硬着陆。在这样的情况下，如何依靠旅游这一极佳的拉动消费手段调整经济已经成为广大学者和企业思考的重要问题。因此，中国和德国在经济情况和国际大环境普遍受到挑战的情况下通过加强双方旅游活动交流促进发展是十分必要的。
面对着机遇与挑战并存的情况，中国和德国政府管理部门和民间旅游企业都已经或计划采取一些针对性的措施，期望通过两大经济大国的互相交流和促进度过经济低谷并迎来以旅游为龙头的服务业新高峰。
国家旅游主管部门积极联系在德国进行中国旅游宣传包括文化年等活动，希望使越来越多的德国人可以了解中国和中国旅游产品并前往中国进行旅游活动。同时，在旅游企业中也有很多的国际旅行社对德国游客来到中国旅游的各项活动进行有针对性的改进和修正，为德国游客提供更多的个性化服务。更重要的是，媒介的宣传开始倾向于为海外游客提供更趋向于理性的，符合其心理和消费特征的信息，使旅游者在更了解中国的同时愿意选择中国作为旅途的目的地。
除了官方、媒介和企业采取的措施外，还有一点我希望提出，就是人才的问题。在我国，对德国情况熟悉，掌握德语并从事旅游业的人才总体上还是稀缺的，培养一部分专业服务德国和其他德语国家的旅游人才是我们应该考虑的一个方面，这样不仅可以更好的起到宣传作用，还可以提高旅游服务质量，是有利于旅游业发展的一项措施。
1德国出境旅游市场比较优势
1.1闲暇时间和经济基础
德国是继美国、日本之后世界第三大经济强国,德国旅游已经形成相当大的产业规模,旅游业在德国国民经济占很重要的地位,成为支柱产业,旅游收入占国民收入的6%-8%,仅位居汽车工业、机器制造业和食品工业之后,从业人员约占全国总劳动人口的7%-9%,超过了汽车和机器制造业的从业人数［1］。从表1可以看出,德国人均GNP仅次于日本和美国,但已经远远超过人们产生远距离国际旅游动机的标准,即人均GNP超过3,000美元［2］。不仅如此,德国先进的现代生产技术使人们拥有较多的闲暇时间,德国人的平均每周工作时间仅多于美国,但是,从制造业员工平均每周工作时间比较,德国是最少的,只有37.5小时。德国人休息日包括周
六、周日和节假日,每年总共有117天。工薪阶层法定每年有带薪假期45天［3］。因此,德国人度假旅行已经具备了雄厚的经济基础和充裕的闲暇时间。
1.2出境旅游人数与旅游消费支出
德国、美国、英国、法国、加拿大、意大利、日本等国家是当今世界7大国际旅游客源国,1998年,7国出境旅游人数总计25,246万人次,占世界出境旅游总人数的57.02%。在7国中,德国最为突出,号称\"世界旅游冠军\"。图1表明,1994-1999年,德国出境旅游总人数远远超过其它6国,每年出境旅游人数呈上升趋势,6年依次为7,26
3、7,3
43、7,7
39、7,7
52、8,298和8,340万人次,年均增长率为2.47%。据国际旅游专家预测,到2020年,德国出境旅游人数将达到16,350万人次,占世界市场份额10.2%,居世界第一［4］。图1还显示出德国出境旅游消费较高,6年的总旅游消费为287,910百万美元,略低于旅游消费水平最高的美国,1999年出境旅游消费866亿马克,比1998年增长5%［3］。由此看出,出境旅游规模庞大和旅游高消费,使德国成为各旅游目的地国开发出境旅游市场的重要目标,1999年,世界各国和地区在德国设立的旅游办事机构和代销点多达201个。
1.3居民出游率和国际旅游者产生率
居民出游率是指在一定时期内某一旅游客源国国家或地区居民出境旅游人数与其总人口的比率,其反映了某一旅游客源国国家或地区产生国际旅游需求的能力和国际旅游客源的规模。其计算公式为:
式中:R-旅游客源国居民出率;
T-旅游客源国出境旅游人数;
P-旅游客源国人口总数。
旅游者产生率又称为客源产生率,是指在一定时期内某一国家或地区产生国际旅游客源的相对能力。其计算方法用某一国家出境旅游人数占全世界旅游客源国出境旅游人数的比重与该国总人口数量占世界总人口数量比重相比较的比率。其计算公式为:
式中:r-国际旅游者产生率;
T-旅游客源国出境旅游人数;
TT-全世界国际旅游总人数;
P-旅游客源国人口总数;
TP-全世界人口总数。
上式,如果r1,则表示该国产生国际旅游客源的相对能力大,r越大则产生旅游客源的相对能力就越强。根据公式(1)和(2),计算1998年德国等7国国际旅游客源国的居民出游率和国际旅游者产生率(表2),从表中看出,德国的居民出游率和国际旅游者产生率都是最高,尤其是居民出游率超过了100%,说明德国产生国际旅游需求能力相当强。由此可见,德国出境旅游市场潜力巨大。
1.4政策导向
政府引导行为对出境旅游起到重要的促进作用。主要表现在:一是航空旅行政策越来越受居民欢迎。近年来,由于全球航空公司和飞机数量的增加,定期航班的运力随之增加,机票持续降价,这使得旅游人数不断增加。二是办理出境旅游政策更加自由方便。一般德国国民年满16岁即可申请和拥有一本护照,凭有效证件可以随时免签证到欧洲共同体成员国和其他120多个国家和地区旅游。三是德国政府从来不限制国民出境旅游。自实行欧元以来,由于美元坚挺,欧元疲软,德国马克已贬值1/4,另外,德国国际旅游收支逆差高达300多亿美元,居世界之冠,尽管这些不利于出境旅游的因素存在,德国政府仍然不采取措施限制居民出境旅游。
德国出境旅游市场发展趋势
近年来,德国居民舍近求远的旅游现象比较明显,即出境旅游的比例逐渐大于国内旅游的比例。2000年,国内旅游所占比例为28.6%,而出境旅游为72.4%［3］。稳定的市场,变动的客源流向,将是今后几年德国出境市场的突出特征。1999年德国出游的流向情况为:国内1,820万人次,占29%;境外4,450万人次,占71%,其中,欧洲3,830万人次,占61.1%;北美160万人次,占2.6%;加勒比海地区5.3%。德国客源总量稳中有升,据FUR度假和旅行研究会市场分析预测,未来10年德国旅行度假人数年均增长率为2.5%-3%,即到2010年出游人数将由现在的6,300万人次增加到8,000万人次。同时,德国出境旅游市场将出现新的发展趋势。
