专业市场总体推广策划案
第一部分 概诉
一、前言
本项目在前期的运作中已取得较为满意的效果。如何有效的巩固并放大这一效果，强力塑造“万贯房产”的品牌形象，增加“万贯房产”的知名度和美誉度，并因此而带动整个项目的销售，成为目前的重中之重。
二、品牌推广目标
本方案立足于在五金机电城的销售推广中塑造“万贯房产”的品牌形象，使之在本项目之后亦能因本项目的努力而获益，达到事半功倍的目的。
由于在此前公司的宣传中已定下一些基本思路和说辞，故本方案不可能全盘推翻，只能在此基础上进行延伸和提炼，并主要以软性文章和新闻炒作来阐述“万贯房产“的品牌形象。同时，前期的炒作集中于行业报媒上，对品牌的提升并未产生更多的影响，所以在今后的一段时期内，宣传推广主要通过大众传媒来实现。
三、推广主线
1 (一)、品牌推广主线
由于“万贯房产”涉足房地产业不久，知名度几乎为零，美誉度也就无从谈起。因此，通过碧峰峡及欢乐谷的影响和知名度来提升“万贯房产”的形象便成为理所当然的选择。
作为一家希望长期持续发展的房地产企业，必须有自己的核心文化和品牌号召力，所以确定一个品牌推广主线，以便能够承载整个宣传推广活动中需要引用的材料和新闻线索、炒作牛头，并不至于显得凌乱和无序。 在本案中，暂时拟出如下主线供参考：
万贯集团在成功地利用开创先河的“碧峰峡模式”开发出碧峰峡和欢乐谷后，挟雄厚的资本优势进入房地产领域，借“万贯五金机电城”项目演绎新的财富传奇。
如果将上述表述结合健鹰公司的策划案概括为一句简练的话，则可浓缩为： 聚百市机电魂 演绎万贯新传奇
（二）、行业报推广主线（见后文）
（三）、新闻推广主线（见后文）
第二部分 具体实施细则
一、品牌推广内容
据“三”中对品牌推广主线的阐述，可将品牌推广阶段（2004.3——2004.6）分为三个时期：
1、品牌导入期（2004.3——2004.4）
此一时期用较简练的文案以平面广告的形式来揭示万贯五金机电城的诞生，并在此过程中阐述碧峰峡、欢乐谷与五金机电城的关系。
2、品牌培育期（2004.4——2004.5）
此一时期用大量的新闻炒作健鹰公司策划方案提出的“百市聚土”的活动，并介绍万贯五金机电城的项目情况，进一步加强“万贯房产”的品牌形象。
3、品牌成熟期（2004.5——2004.6）
此一时期开始对项目本身的情况如建筑质量、环境、物业管理、市场运作等进行阐述，逐步的向销售过渡， 增加销售方面的信息，引导投资者关注五金机电城。 以上三个时期广告具体安排如下：
日 期 媒体选择 版 幅 内 容
4.12（周一） 《成都商报》、《四川日报》、《华西都市报》 整版 形象广告
4.19（周一） 《成都商报》《华西都市报》 1/2 从本期开始对万贯机电城本身进行详实而系统的介绍趋势篇 4.26（周一） 《成都商报》《华西都市报》 1/2 政策篇 5.9（周一） 《成都商报》《华西都市报》 1/2 区位篇 5.16（周一） 《成都商报》《华西都市报》 1/2 交通篇 5.23（周三） 《成都商报》《华西都市报》 1/2 招商篇
3 5.30（周一） 《成都商报》《华西都市报》 1/2 投资篇
6.6（周一） 《成都商报》、《四川日报》、《华西都市报》 整版 形象广告
注：以上形象报版的规格根据新闻炒作的力度与项目开工日期、预售证到位时间另行调整。
从6月份开始，预售证可能已经到位，因此从6月份开始，广告诉求以销售信息为主，用简约的文案及文章阐述销售政策，并根据销售中心反馈的信息变化而做适当调整。
6——8月的推广将根据客户群体的变化而变化，如果以外地投资者居多，则以《华西都市报》和部分全国性媒体为主；反之，以《成都商报》为主。如果投资者以业内人士为主，则将重点放在行业传媒上；反之，则以大众传媒为主。
注：在3——5月份的推广中，可在其他如专业报（网）、电视台等投放部分形象广告，特别是电视台可专门制作10秒标版广告投放，以便能够做到更大面积的覆盖。
二、软文炒作提纲
为配合形象广告宣传，可与《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《成都日报》等大众媒体商谈新闻配合，在财经新闻版、经济新闻版和房产新闻版等版面对西门生资市场的兴旺、颠峰到衰落并必将走向消亡作一系列报道，并在此一系列完成后，继续谈金府商圈的由来、政府的支持。
通过以上的新闻炒作，形成强大的舆论攻势，使西门及其他地方的五金机电厂商产生分化，再通过销售政策及现场销售人员的带动，拖空西门。
注：媒体的选择根据我们企划部与各媒体商谈的情况而定。
4 具体软文炒作方案如下：
在《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《成都日报》等大众媒体的房产版或财经版上开辟专栏，进行长期炒作。 日期 暂定内容 备注（最终以与各报商谈结果为准）
3.27(周五) （紧接长久的宣传，借势进入）西门生资市场已达到鼎盛时期，已经不能满足行业发展的需要，亟待一个新的商圈的出现来适应发展需要，金府商圈应运而生。展开对金府商圈的论述，并突出万贯五金机电城的龙头形象和品牌工程形象，同时，点出2003年12月25日的热销。 《成都商报》1000字、《华西都市报》《成都日报《半版4000字、《成都晚报》半版2000字
4.2(周五) 论述金府商圈的政府支持和政策优势，并对金府商圈作进一步的阐述。（解释热销的原因之一） 《成都商报》1000字、《华西都市报》《成都日报《半版4000字、《成都晚报》半版2000字
4.9周五 万贯碧峰峡模式（重点阐述集团的旅游概念）与万贯模式的阐述和转化，并论述其与万贯五金机电城的关系，指出在万贯模式下，万贯五金机电城成功的必然性。（原因之二） 《成都商报》1000字、《华西都市报》《成都日报《半版4000字、《成都晚报》半版2000字
4.16周五 对西门生资市场作进一步剖析，并从中证明金府商圈崛起的必然性，同时加入一个三环路经济圈的概念，将万贯五金机电城的成功置入城市化进程大的发展环境中，揭示她的必然形成。（原因之三） 《成都商报》1000字、《华西都市报》《成都日报《半版4000字、《成都晚报》半版2000字
4.23周五 金府商圈及万贯五金机电城的现状和未来对西部机电工业的示范意义，并对万贯五金机电城的物流车队概念、会展经济概念、机电信息港等概念进行全方位的阐述。（原因之四） 《成都商报》1000字、《华西都市报》《成都日报《半版4000字、《成都晚报》半版2000字
5 4.30周五 各大机电商家、行业协会等相关外围人士的采访报道，借此增强在行业内的说服力。 《成都商报》1000字、《华西都市报》《成都日报《半版4000字、《成都晚报》半版2000字
5.13周五 各报记者对陈总裁的专访，由陈总对集团的战略意图、今后的发展方向进行高屋建瓴的解答和构想。 《成都商报》1000字、《华西都市报》《成都日报《半版4000字、《成都晚报》半版2000字
5.20周五 对万贯房产品牌形象的综合评述，借此归纳前一阶段的宣传成果，建立万贯房产的品牌形象。 《成都商报》1000字、《华西都市报》《成都日报《半版4000字、《成都晚报》半版2000字 注：遇大假顺延。
从6月10日起，开始转入对销售的造势，具体方案在五月中旬定。
从6月10日起，新闻炒作主要以健鹰公司的“聚百市土，打造西部工业经济林”方案为主，软文炒作告一段落，广告转向销售信息及项目。
三、万贯五金机电城中后期新闻炒作方案（框架）
万贯五金机电城项目在前期的运作中通过双方的共同努力取得了较为满意的成绩，如何有效地巩固这一战斗成果，强力塑造万贯集团在房地产行业中的品牌知名度，和五金机电城在专业市场中的美誉度，更有利于万贯五金机电城一期销售的正常完成与
二、三期销售招商工作的正常开展，同时更利于提升万贯集团在房地产开发领域中的影响力和形象地位。因而在项目全年的开发进程中，如何提升万贯五金机电城在商家与投资心目中的信心，如何迅速塑造万贯五金机电城的业界知名度，是本新闻活动炒作方案的目的所在。
1、阶段性新闻活动炒作重点
6 新闻关注点一：“全国机电经济大树”植根万贯五金机电城 新闻关注点二：“百市聚土”活动与东部机电捐赠“东部树” 新闻关注点三：“百市媒体”互动活动 新闻关注点四：“西部工业战略林”
新闻关注点五：“首届西部机电战略研讨会” 暨“东、西部机电交流会” 新闻关注点六：“首届西部机电节”暨机电交易活动 新闻关注点七：首届西部机电评选——时装展示秀 新闻关注点八：“首届西部机电产品博览会”展销活动
2、阶段性新闻活动炒作安排
第一阶段：从3月18日开始准备“全国机电经济大树”植根万贯五金机电城（具体执行方案另案），3月25日开始前期新闻炒作铺垫，4月10日此活动正式举行，4月10日活动的前二天进行全方位的新闻追踪报道，
11、12号进行后续追踪报道并引申出第二阶段的“百市聚土”活动。
备注：此活动需据工程进度而进行调整，我们建议在A区举行，同时A区工程已初见规模。
第二阶段：从4月25日开始准备“百市聚土”活动与东部机电捐赠“东部树”和“百市媒体互动”活动（具体执行方案另案），5月10日—5月17日进行为期10天的“汇土与互动”活动；这一阶段的新闻炒作热点应是相当丰富的，此阶段的新闻炒作与各媒体发回的信息与图片悉悉相关，应进行全部热点的深度挖掘并在各大报媒上炒作。
第三阶段：从5月8日开始准备“西部工业战略林”奠基与植树活动（具体执行方案另案），准备用“百市之土”培育东部机电捐赠“东部 7 树”和“西部工业战略林”，此活动于5月30日举行；本阶段将出现相关的新闻宣传报道，如“东部机电工业吹响了向西部进军的号角”、“东部机电之树扎根西部机电沃土”、“西部工业战略林”植根西部物流中心——万贯五金机电城等方面的宣传。
第四阶段：从6月18日开始准备“首届西部机电战略研讨会”暨“东、西部机电交流会” （具体执行方案另案）（鉴于前期的销售已得到巩固的前提下），与行业媒体配合举行此机电战略研讨会，旨在与西部机电贸易之都携手打造西部机电商贸中心。“研讨会与交流会”从7月16日—7月18日，新闻宣传炒作6月底一期，7月上、中旬各一期，具体时间另行商定。
第五阶段：从8月中旬—10月初准备“首届西部机电节”暨机电交易活动（具体执行方案另案），首先是机电节的准备事项。包括：
1、“首届西部机电节”组委会成立；
2、“首届西部机电节”会务组（秘书处、联络处、评审组等）成立；
3、万贯五金机电城相关宣传品设计与印制；
4、“首届西部机电节”邀请函的编写；
5、“首届西部机电节”会场的选址；
6、“首届西部机电节”会场的安排与布置；
7、“首届西部机电节”相关领导人员的邀请；
8、“首届西部机电节”其它相关事项的准备。其中，从8月下旬准备一期新闻宣传稿，9月中、下旬各准备一期新闻宣传稿。
第六阶段：从10月8—10月18日正式举行“首届西部机电节”、机电交易活动暨“首届西部机电评选——时装展示秀”活动（具体执行方案另案），为一期开业制造人气、商气，同时通过机电产品的评比（真人展示秀）而把万贯五金机电城提升到一个机电学术界更高的档次，为西部机电第一城的品牌形象工程奠定基础。
第七阶段：从11月初—12月中旬开始准备“首届西部机电产品博览会”展销活动（具体执行方案另案），以增强一期经营的人气和二期的交房活动（据工程情况而定），其间有适当的新闻宣传炒作。
第八阶段：从2005年1月5日—2005年1月8日举行“首届西部机电产品博览会”展销活动。
3、万贯五金机电城中后期新闻活动炒作的意义
8 （1）、有利于推动项目各阶段销售的进程（具体论述暂略）； （2）、有利于扩大项目利益的最大化（具体论述暂略）； （3）、有利于项目各阶段的顺利过渡（具体论述暂略）；
（4）、有利于机电产、供、销利益群体的强大网络的建立，全面服务于机电城的经营商家（具体论述暂略）； （5）、有利万贯品牌战略模式——“既是开发商，又是市场运营商”的全面提升（具体论述暂略）； （6）、有利于万贯五金电城后几期项目的顺利开发与成功销售； （7）、更有利于万贯集团在房地产市场板块中知名度的全面提升。
注：本新闻活动炒作方案，须根据万贯五金机电城项目的工程进度而另行调整与安排，并实施其具体的新闻活动炒作方案。
四、行业媒体炒作推广
（一）、成都机电报
1、前言
万贯五金机电城市场概况、地理位置、口岸、消费潜力分析、投资规模、开发商实力等。（略）
2、市场调研
当中国将成为“世界工厂”之际，特别是“十六大”以后，国家又把制造业列为国民经济的支柱产业，发展四川经济，打造机电航母。作为制造业中的机电产业迎来了前所未有的机遇，业内交易活动异常活跃，四川作为中国西部大省，去年机电产品出口首次突破10亿元大关。为此，四川提出口号：发展四川经济，打造机电航母。作为四川新生代机电专业市场，万贯商圈正在形成，谁抢得先机，谁将 9 最先受益。现在万贯商圈的四家机电市场中，“长久”市场从开业的不景气到现在的交易正常，金府钢材机电城从招商不理想到现在的开门率达90％，金府五金机电城也在短短的时间内实现了人气商气两旺。作为“万贯五金机电城”现在正处在最有利的时期，因此，“万贯五金机电城”目前的首要任务是做好市场的形象宣传和招商工作宣传工作。根据工程建设进度，特拟定本广告策划方案。其中难免有不足之处，望能共同商讨付诸实施。
3、广告策略
通过分析，根据市场本身定位和风格，锁定宣传和招商目标群体：生产资料消费者，五金机电品牌厂商、实力商家。 根据万贯五金机电城的建设进度、开业时间特制定以下广告策略： （1）强势宣传 ①、报媒硬性广告 《成都机电》报11个专版 时间：1月5日——4月25日 版面：以整版广告或跨版广告为主
原因：这一阶段是招商较关键时期，开业成功与否在此一举。
目的：体现万贯五金机电城的实力和市场前景，争取在开业之前圆满完成所有招商工作。
广告诉求点：机电厂、商家中准备入驻万贯五金机电城但还有顾虑的那部分人，促使他们早下决心定下铺面。
表现形式：一是从万贯商圈口岸、从专业的市场定位、从市场漂移的大趋势等为推广主题；二是从市场形象宣传、招商。从开发、管 10 理企业的实力、营销手段、市场建设、品牌培育、管理服务等进行推广。 ②、系列报道软性广告
市场建设进展情况广告、商家茶话会、市场招商进展情况、进驻商家展示、优惠政策介绍、软硬件设施介绍、开业倒计时、新闻发布会、开业祝贺等。
（2）市场培育阶段 《成都机电》报11个专版 推广主题：商气、人气的培育
1）逐一介绍入场的商家并进行品牌宣传，以体现市场管理方的后续服务。 2）业界、理论界、政府相关部门对市场的评价、看法。 时间：5月5日——8月25日
原因：做好市场开业的宣传工作以及如何长期留住商家的重要措施，因此必须对市场进行培育，把商气、人气炒起来才行。 目的：制造商气、人气，搞活市场，使商家有钱赚、有生意做。
广告诉求点：把购买机电产品的顾客拉到万贯五金机电城来，让其看了广告就有到万贯五金机电城来的冲动。认为万贯五金机电城的东西质量好、价格公道、信誉有保障。
表现形式：各种促销活动广告、质量月广告、万贯五金机电城购物节广告、展览会广告、机电拓展论坛广告、学术报告广告、机电产品专题会广告、公益广告、机电厂商联谊广告等。
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（3）宣传巩固阶段 《成都机电》报11个半版
广告诉求点：以市场形象、品牌为推广主题，通过不间断的广告宣传，力求万贯五金机电城在成都机电专业市场中成为品牌市场。 时间：9月5日——12月25日 版面：以半版广告为主
原因 ：要让市场发展，使其自身产生造血功能还需一段较长的过程，维持市场的长期繁荣稳定，还需要长期的投入广告来强化和促进。 目的：巩固前期取得的成果，使市场逐步形成核心竞争力，有抗击风险的能力，能长期的留住商家、客户以及商气、人气。 表现形式：节日祝贺广告、展览会期间作形象广告、市场销售情况公告、市场产品介绍广告、评优评奖广告、抽奖公告广告、与商会合作的广告等。
第三部分 费用与其他
一、费用预算
广告费用（B版彩版计算）：
１、成都商报：（２版×130000元+（2/1版）×80000元×6次）×0.7（折扣）×150%（彩版加收50%）=777000元 ２、华西都市报：（2版×115000元+（1/2版）×70000元×6次）×0.65（折扣）×140%（彩版加收40%）=591500元
12 ３、成都日报：80000元×2次×0.6（折扣）×140%（彩版加收40%）=134400元 ４、成都晚报：40000元×2次×0.6（折扣）×130%（彩版加收30%）=62400元 ５、成都机电报：135000元（全年） 新闻炒作：
１、商报：8000字×10元/字=80000元 ２、华西：4000字×8×8元/字=256000元 ３、日报：4000字×8×4元/字=128000元 ４、晚报：2000字×8×5元/字=80000元
５、川报：100000万元×0.65折（折扣）×2=130000元 合计（预计）：2384900元
注：如果在此期间，能和报社谈成合作关系，新闻炒作费用应该可以节省一部分。
二、效果评估
通过以上炒作，可以在成都乃至四川形成强大的舆论环境，将万贯五金机电城的品牌形象塑造起来，不至于造成象目前的情况，别人一提起万贯，想到的是皮具、时装，或者碧峰峡、欢乐谷，而对万贯房产基本不了解。 在6月后，将在成都乃至四川形成比较令人满意的热销效果。
13 二00四年三月十二日
