西鳳酒SI銷售公司白酒市場營銷策略研究
答辯提綱
一直以來，沒有哪個行業像白酒行業一樣倍受爭議。從産品本身的利與弊，到生産廠家的衆多，從經銷商的無序競爭，到市場營銷模式的深層探討等等，無不在業界和消費群中存在著不同的理解和見解。但我們也應該看到，白酒在中國已經超越了一個飲品的意義，它不僅僅是作爲一個功能性的飲料存在，而是已經深深的植根于中國人的生活與情感之中，成爲我們文化的一部分。
我國白酒消費群大約3億人，雖然白酒消費量上升勢頭強勁，但由於啤酒、果酒和洋酒的消費比例在逐年上升，間接分流白酒消費群，加上其他飲料的興起又造成了較強的需求轉移，白酒行業前景不容樂觀。
近年來，白酒市場需求總量趨於飽和，市場競爭日益激烈，白酒市場同其他市場一樣是一個多變數、多因素共同制約的複合體，而現代意義上的市場營銷策略絕不是簡單的紙上談兵，它是企業研究營銷環境、尋求市場空間、滿足顧客需求而採取的一套系統科學的手段。
西鳳牌西鳳酒是中國四大老牌名白酒之一。近年來，西鳳酒廠適應消費者口味多樣化的需求，不斷開發新産品、改進包裝裝璜，現已形成包括鳳香型、濃香型和具有鳳兼濃、鳳濃醬風格特點的不同酒度、不同檔次和不同包裝的四大系列共60多個品種，除暢銷全國各地外，還遠銷五大洲30多個國家和地區，頗受中外消費者青睞。在2005 年全國酒類評比中，“西鳳酒”位於中國四大名酒十大最具增長潛力白酒品牌第一名。
隨著我國加入世界貿易組織後酒類關稅逐步取消的步伐加快，加之我國酒
類市場巨大的消費需求，國外知名洋酒品牌逐漸大量湧入，國內白酒工業迅猛發
展，白酒新品牌叠出，打破了老四樣一統天下的格局，特別是今年以來市場滑坡，
作爲西鳳酒在西北及中北地區優勢在減弱，爲爭奪市場大打價格戰，利潤空間蒸
發，嚴重影響企業的生存和發展，採取什麽樣的市場營銷策略去提高市場競爭力
對今後的經營有著重要的指導意義，也是保證其生存和發展的重要途徑。白酒市
場在進入持續平穩的增長的同時，市場的競爭也必將由相對表面化的産品和價格
競爭，轉向更深層次的營銷、服務水平和品牌的競爭，採取哪些營銷策略是本文
研究的主要課題。
陝西西鳳酒SI銷售公司，是由陝西西鳳酒廠下轄的具有法人資格的銷售公
司。公司成立於1991年7月，註冊資金8000萬元，現有員工80人，公司內部
設立了六個部門：綜合管理部、市場管理部、産品開發部、廣告宣傳部、市場拓
展部、財務部。西鳳酒SI銷售公司在上半年的工作中，在公司領導的正確領導
下，經全體成員的努力拼搏，務實求變，在經歷了市場行情較大變化的下跌情況
下，仍保持穩定的市場增長率。並在市場銷售中佔據了一定份額的競爭優勢。因
此本文通過對公司市場營銷策略進行進一步的分析與總結，以保持我公司在陝西
市場的有利地位，落實2005年整體經營思想，追求效益、穩健發展，在市場的
運做中集中資源優勢針對目標市場開展工作，注重對市場運做的經濟效益的追
求。這將對公司的整體策略發展和長遠利益有著重要的理論指導意義和現實參考
價值。
本文選擇陝西西鳳酒SI銷售公司爲研究物件，以研究西鳳酒SI銷售公司
的市場營銷策略爲主要內容。之所以選擇西鳳酒SI銷售公司市場競爭策略問題
爲研究物件，一方面原因是由於作者本人在西鳳酒SI銷售公司長期擔任重要職
務，非常熟悉該公司的情況,有著多年的實戰與管理經驗。經過系統學習市場營
銷方面的理論知識，對該公司的營銷策略有了更深入的看法，同時具有研究的便
利條件和對資料資料的獲取和處理能力；另一方面是由於西鳳酒廠就陝西白酒總
體市場佔有率爲26%，市場佔有率高，銷售量大，對其市場營銷策略的研究則更
具有典型性和代表性。再次儘管公司近年發展狀態良好，市場佔有率穩中有升，
但是如何系統的制訂公司長期的市場營銷策略，貫徹公司的市場營銷策略理念，
以促進更好的公司的發展與成長具有重要意義。
本研究論文的內容是以現代管理理論爲基礎的一個具有重大實踐意義的管
理問題。在研究方法上主要採用安得魯斯在《企業戰略概念》一書中提出的SWOT
分析框架和波特的“五力”模型及科特勒的市場營銷理論，從分析西鳳酒陝西經
銷公司市場競爭的內外部環境、優勢、劣勢、機遇、威脅提出了公司的目標市場
競爭策略、服務品牌發展策略和市場營銷方式的競爭策略，並對其實施提出了相
關保證措施。
在具體的工作實踐中，筆者積累了較豐富的市場業務知識和經驗，對公司市
場競爭策略問題有較深的認識，也有機會搜集到大量的實證資料；在撰寫論文過
程中，較系統地閱讀了有關營銷管理理論的書籍與研究文獻。同時，爲加深對本
課題的研究和深化，筆者查閱了大量與課題相關的統計資料、文件、報表等。
具體而言，本文重點採取了案例分析、比較分析和實證的研究方法。以西鳳
酒陝西經銷公司市場競爭策略問題爲基本案例，並與西安白酒銷售市場的其他專
賣店和西鳳白酒在西安的其他銷售代理公司進行了比較分析，對本文的一些結論
用筆者自己獲得的資料進行了初步的實證檢驗。
通過對西鳳酒SI銷售公司所面臨的宏觀環境和微觀環境的分析，得出了本公司所面臨的機會和威脅。同時，結合營銷策略的理論知識，對公司的發展現狀，尤其是營銷現狀總結了公司本身的優勢和劣勢。根據機會、威脅、優勢和劣勢，使用SWOT矩陣分析工具，爲公司制定了營銷策略以及在實施過程中的控制問題。
本文指出市場營銷策略在隨著社會經濟的發展而不斷發展，爲了適應企業生存發展的需要，市場營銷的方法和手段也在不斷改進，其內涵也在不斷擴大和豐滿。相應的，市場營銷在企業經營中的地位不斷提高，起著越來越重要的作用。許多專家、學者開始將市場營銷作爲一門新興學科來研究，對市場營銷的理論發展作了深入的理解。市場營銷的觀念逐漸更新，從最初的生産觀念到最新的體驗營銷觀念，其中最主要的一點是在制定營銷策略時，要以顧客爲中心，做到使顧客滿意。
在這種現實與理論的背景環境下，陝西西鳳酒SI銷售公司的機遇與挑戰並存。優勢是市場目標比較明確，公司已建立較穩定的銷售網路，與客戶的關係良好，能獲得客戶的支援。市場應變能力強；劣勢是整體管理水平較落後，整體員工的敬業程度差，銷售隊伍的效率較低，決策管理層的決策缺乏技術性與合理性，營銷經費不足，硬體設置缺少；市場機會是市場需求量保持穩定增長，市場空間將會更大；市場威脅是原料價格的不穩定，整體白酒市場的增長可能放慢，新的競爭者加入和競爭對手在營銷方面變得更老練。同時大型酒類企業的低毛利價格策，會給增加我們在市場上的運作風險，大型零售商自有品牌的發展趨勢，增加市場的價格競爭程度和降低利潤。
通過對白酒市場現狀、發展趨勢和市場環境分析看出，白酒品牌化是白酒發
展的方向，在這個行業內，品種之間、品牌之間的競爭也會更激烈，但是，白酒市場呈現出進一步細分化，品牌區域性、特徵性明顯，地方特色的品牌發展很快，這爲西鳳酒SI銷售公司白酒發展提供了很好的機會，只要選擇好了目標市場，確定好競爭戰略，按照現代市場營銷理論，制定産品的營銷策略，中小型白酒企業完全可以在區域市場、在細分市場同“五糧液”等全國著名品牌競爭，爭取一定的市場份額。
通過SWOT分析，本文從營銷目標、營銷策略，全年營銷計劃三個方面制定了具體的市場營銷策略。然而，市場經濟本身就具有不確定性，企業的生存和發展必將面臨很多影響因素，不存在一個可以萬無一失的計劃。所以在策略的執行過程中，一方面要堅持被市場檢驗爲正確的部分，另一方面，不能太僵化，要瞄準市場現實情況不斷的調整策略。
1.若市場領導者採用低價策略，壓制公司産品，由於公司主要産品差異化很小，因此價格就是顧客選擇的重要因素，因此出現上述情況時，一方面要積極降低成本，提高産品的優勢，另一方面採用跟隨者戰略，價格緊隨其後，適當的時候也可以選擇競爭對手的主要銷售市場，大幅降價促銷，擾亂其同規格産品市場價格，讓競爭對手感到價格戰對雙方都不會太好。
2.當市場出現新的對手時，一方面可以加強産品差異化的宣傳，二是若新 進的競爭者有實力，是未來潛在競爭者，可以適時推出第二品牌同樣産品，采 用低價格來阻礙競爭對手的市場進入速度，不讓對手形成盈利效應。
3.公司目前産品較單一，對公司形象不利，市場影響度不高，有必要增加 産品線和規格品種。公司的需要有核心産品，以贏利爲目的，也要有用於競爭的産品，以擴大市場銷量，以提高産品知名度爲目的，只有這樣，市場形象才會較
好。
4.爲防止市場出現斷貨或品種不齊，一方面要在主要銷售城市建立一定儲 藏倉庫，另一方面要實行市場專人促銷，每天瞭解商品的上架情況和陳列情況， 發現問題，及時調整。
5.有時一些優勢産品也可能利用品牌優勢，強迫市場限制公司産品的進入，這時公司一方面要加強市場的溝通，二要宣傳産品差異化，三要適當讓利市場，使經銷市場有利可圖。
6.提高産品市場知曉率，在適當時間採用電視廣告，宣傳公司産品的概念， 突出特色。
7.提高經銷商積極性，一般在一個地市只選一個經銷商，同時，在價格上 適當比成熟市場直供價優惠，讓經銷商有較好的贏利水平。同時，適當在地市 市場共同投入部分資金進行廣告宣傳，把公司和經銷商的利益捆在一起。
本文通過對西鳳酒SI銷售公司的市場營銷策略進行進一步的分析與總結，得出結論：我們需要開發一些新的良好的商業前景的細分市場，放棄不利於我們發揮優勢而使獲利減少的市場，以保持我公司在西北市場的有利地位，並最終成爲一家全國性的白酒銷售企業。本文重點是在分析目前酒類行業的發展趨勢和目前白酒市場的競爭程度基礎上，指出落實未來幾年整體營銷思想，仍是保存實力、規避風險、追求效益、穩健發展，在市場的運做中必須集中資源優勢針對目標市場開展工作，注重對市場運做的經濟效益的追求。這將對公司的整體策略發展和長遠利益有著重要的理論指導意義和現實參考價值。
