市场营销策略研究综述
摘要：当今社会市场营销策略在市场竞争中的地位越来越重要，本文主要从市场营销策略的定义与特点、影响市场营销策略的因素以及市场营销策略对企业市场竞争的作用和意义等方面分析了市场营销策略。
关键词：营销策略 ; 前因变量 ; 后因变量 ;市场营销
引言：在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 只是在现阶段下，许多关于市场营销策略的研究由于方法不科学、研究不深入等问题，存在一定的缺陷，本文从市场营销策略的定义、前因变量、后因变量等方面对市场营销策略进行了探讨，可能还有一定的不足之处。
一、市场营销策略的定义与特点
（一）、市场营销策略的定义
1、\"市场营销策略\" 在工具书中的解释
企业根据其市场营销战略,在对其产品(或服务)进行包装、定价、分销、促销、售后服务等方面采取的具体实施方案、方法及对策。
2、\"市场营销策略\" 在学术文献中的解释
（1）、市场营销策略是指企业为了满足消费者及用户的需求,在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,确定企业的市场营销组合,从而达到销售商品,获取利润的目的。
（2）、市场营销策略是指企业为了扩大销售,提高市场占有率,而在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,根据市场客户的需求,对产品销售活动进行全面策划的过程。
（3）、市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
（4）、市场营销战略是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动。市场营销战略是企业经营战略中的重要组成部分，它在企业总体战略指导下生成，又为企业
总体战略的实现发挥重要作用。
（5）、市场营销战略是企业的领导人在现代市场营销观念的知道下，为了实现企业的经营目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。其目的是使企业的经营结构、资源特长和经营目标，在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。
（6）、市场营销战略是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
（7）、市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
因此，结合以上市场营销策略的定义，本文认为市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其手段是相互协调一致的产品政策、业绩政策、分配政策、价格政策和公关政策；其根据是根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值(中间销售商)；其目标为为消费者或顾客提供最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的业绩。
（二）、市场营销策略的内容和特点
1、市场营销策略的内容：一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促
销策略和渠道策略。
（1）、产品策略
产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。
（2）、促销策略
促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、
销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。
（3）、价格策略
价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。
（4）、渠道策略
渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。
在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。
2、市场营销策略的特征
市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动，目的是创造顾客，获取和维持顾客。它具备以下几个特点：
(1)、以创造客户为目的;
(2)、立足于市场调研;
(3)、是战胜竞争对手的策略组合;
(4)、注重监控，持续改进;
(5)、以结果为导向原则。
二、市场营销策略的前因变量
（一）、宏观因素
宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。
1、人文环境
(1)人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口
年龄结构变化与市场的关系。
(2)人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与
地理环境的关系。
(3)社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。
2、经济环境
(1)国民生产总值。
(2)个人收入，反应购买力高低。
(3)外贸收支情况。
3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。
4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。
5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。
6、社会文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。
（二）、微观因素微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。
1、供应者：资源的保证，成本的控制。
2、购买者
(1)私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非
专家购买，购买流动性较大。
(2)集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求；集
团购买需求弹性较小。
3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买
次数较少；单批量大。
4、竞争者
(1)竞争者及其数量和规模。
(2)消费者需求量与竞争供应量的关系。
5、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群
众。
6、企业内部各部门协作。
三、市场营销策略的后因变量
制定企业市场营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于现代企业来讲，具有如下重要的意义。
（一）、企业市场营销战略是企业生存和发展的根本保证
企业能否在激烈竞争的市场上求得长期的生存和发展，在很大的程度上取决于企业的经营活动是否能适应外部环境的变化。
企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，以及结合企业的资
源情况，去适应环境的变化，是企业在竞争中求生存求发展的关键。
（二）、企业市场营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排
通过市场营销战略的总体规划，才能实现营销活动要求的企业活动目标一体化。
也就是说，企业营销战略使企业的各部门、各环节都能按一个统一的目标来运行，得到一个协调性的运转机制，才会为企业的经营活动的有效性提供相应的保证。
（三）、企业市场营销战略提高了企业对资源利用的效率
企业营销战略计划本身就是从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业来说最好的方案。
因此，凡是制定得合理和正确的、并得到了正确执行的战略计划，就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。
（四）、企业市场营销战略增强了企业活动的稳定性
由于企业外部环境的不断变化，企业经营战术活动也需不断地相机变化和调整，任何调整都不应是盲目的、或仓促被动的。
因此，只有在企业市场营销战略计划的规定下，企业才能主动的、有预见的、方向明确的按照营销环境的变化来调整自己的战术活动，主动适应环境变化，减少营销活动的盲目性，处变不惊，使企业始终能够在多变的环境中按既定的、可行的目标稳步前进。
（五）、企业市场营销战略是企业参加市场竞争的有力武器
在激烈的市场竞争中，企业与竞争对手的竞争，不仅是企业现有实力的较量，而且是经营企业的人的智慧或才能的较量。
如同在军事上存在着无数的以少胜多、以弱胜强的战例一样，企业在市场竞争中主要还是同竞争对手比较谋略！要想在市场竞争中取得胜利，首先必须要有正确的、高人一筹的、或能出奇制胜的战略谋划。
因为市场竞争和军事上的敌我较量的原理是相通的，竞争双方的实力固然重要，但并不是决定性的因素，决定性的因素是人，是具有更高谋略和智慧的人。
所以，制定正确的并得到有效贯彻的战略计划，才能使企业在竞争中取得预期的成功。
（六）、企业市场营销战略是企业职工参与管理的重要途径
从管理原理来说，管理必须强调统一意志、统一指挥。但是，管理工作同时也应该最大限度鼓励被管理者的创造性和积极性。在具体的管理工作中，对于全局性的谋划，对于战略的制定，需要集思广益。从而使企业人员上下同心，明确奋斗目标。
因此，在市场营销战略计划工作中，吸收广大职工参与，不仅体现管理的民主性，也便于管理者吸取群众的智慧，使企业的所有职工都能明确企业的发展远景和奋斗目标，增强企业职工对企业的向心力和凝聚力。
四、总结
—个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系
到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。
在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。
在最低的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。
市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略，以争取这些顾客。
参考文献：
1、金占明·战略管理—超竞争环境下的选择〔M〕清华大学出版社
2、罗锐韧， 曾繁正 ·市场营销管理 〔M〕 红旗出版社
3、邓念国·企业营销战略的选择与组合〔M〕温州大学管理学院
4、宋红伟·新时期企业营销战略的创新〔M〕《中国商贸》
5、菲利普·科特勒《营销管理》上海人民出版社1998(8)
