乐山地区旅游业的发展现状及策略研究
朱小洪
（延安大学管理学院08级研究生）
摘要：随着地区经济的快速发展和市场需求的不断变化，旅游业已成为快速发展的一个行业。通过对乐山地区旅游业的发展现状、存在问题及相关原因进行分析，指出未来以乐山为代表的地区性旅游业的发展策略，提升旅游业的竞争力。 关键词：乐山旅游业 现状分析 存在问题 策略研究
随着经济的快速发展，人们消费水平的不断提高，越来越多的人参与到旅游这项活动。旅游业不仅是商业活动的重要部分，而且为整个国家和地区都带来了巨大的收益。乐山是国际国内重点旅游城市之一，其旅游业具有强大的发展潜力。但是，乐山旅游业在发展中还是存在一些问题，有待进一步完善。
一、关于乐山旅游业及其发展进程
乐山市位于四川省中部，在四川盆地西部的边缘，是川南政治、经济、文化的中心。乐山得江山之胜，素以风景名胜著称。1995年，乐山市被国务院列为全国著名的历史文化名城和甲类风景区。乐山自然风光秀美，旅游资源丰富，旅游活动历史悠久，自古以来就是中国西南地区最负盛名的旅游地之一。随着生活水平的提升，乐山旅游业进入了新的发展时期。
二、当前乐山旅游业发展中存在的问题及主要原因分析
经过几十年的发展，乐山旅游业取得了一定的成绩，但是和国内外著名的旅游景区相比较，其发展还存在许多的问题，这些值得我们关注。
(一)在宏观环境方面，通过运用PEST分析方法，我们可以看到乐山地区旅游业发展中的一些问题。
1、在政治和法律环境方面。尽管旅游业是乐山的支柱性产业，但是还存在着一些制约和影响乐山旅游业发展的政治和法律要素。具体包括一些不恰当的产业安排，部分权力机构的过度干涉。有些法律在执行过程中出现了一些偏差，不能完全确保游客的人身、财产安全，影响了这一行业的发展。
2、在经济环境方面。主要是构成这一地区旅游业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。经济环境对乐山旅游业经营的影响更为直接具体。就乐山地区来讲，当地居民的收入水平一般，缺乏其他强有力的支柱型产业。从去年开
始受到地震和一些突发事件的影响，这些都给旅游业发展带来了新的挑战。
3、在社会文化环境方面。乐山有80多处美丽景点，但是为国内外游客所熟知的仅乐山大佛、峨眉山景点，其余景点的知名度较低。有些景点的交通条件较差，大多游客选择放弃。此外，乐山在国内外的宣传力度不够。这些因素关系到乐山旅游业的发展方向、发展战略。
4、在技术环境方面。它是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。乐山地区旅游业大多依赖于自然的原始生态环境，技术投入相对较少。这些都影响到旅游业的长远发展。
(二) 微观环境方面，一般来讲，乐山旅游业发展中存在的问题可以从微观环境：旅游业的生命周期、五种竞争力分析、市场需求状况以及成功的关键因素等方面得出。
1、在产业的生命周期方面。在旅游产业中，经营状况取决于其所在产业的整体发展状况以及其在产业中所处的竞争地位。从1979年以来，乐山旅游业还处于开发期和成长期阶段。国内其他一些地区的旅游业却发展得十分成熟，多处于成熟期，已经有明确的战略方针和战略目标。乐山旅游业的发展战略却不清晰。
2、根据波特教授的五力竞争模型，可以从潜在进入者、替代者、购买者、供应者与现有竞争者间的抗衡来分析产业竞争力。就乐山旅游业自身实际情况而言，潜在竞争者是周边地区正在开发的旅游景区；替代品则是这一地区的其他一些消费行业；供应者是这一地区的各旅游相关单位，他们之间信息沟通存在一定问题；购买者指消费者是游客，但是客源相对较少；现有竞争者是那些具有较强竞争力的国内外知名景区。
3、在市场需求状况方面。乐山旅游业可以从市场需求的决定因素和需求价格弹性两个角度分析市场需求。消费者收入，消费品价格，购买欲望等决定着旅游业的市场规模，而乐山地区景点价格缺乏弹性、促销手段少，这些影响了乐山旅游业的持续发展。旅游纪念品开发程度也较低，缺乏地方特色。
4、成功关键因素。地区旅游业在特定市场所拥有的稀缺性资源，成功关键因素可能是一种价格优势、一种产品优势等。不同产业的成功关键因素存在很大差异，成功关键因素随着时间的发展也会发生变化。就乐山旅游业来讲，最关键
要素就是其旅游资源的唯一性、独特性、排他性以及不可模仿的人文历史环境。这些关键因素有待进一步开发，以达到资源利用的最优化。
三、未来乐山旅游业的发展策略研究
经过30多年的发展，乐山旅游业日趋成熟，全市已形成以世界文化与自然遗产：峨眉山——乐山大佛为中心的旅游布局，进一步扩大到城区周边区、市、县景点，形成错落有致、分布合理的旅游系统，力争成为国内外知名度和美誉度都较高的旅游城市。
（一）确立乐山旅游业的竞争战略
乐山旅游业应该把竞争优势的两种基本特性（独特性和低成本）与其战略目标相结合，进而运用企业战略管理的三种基本竞争战略来提升它的竞争力：
1、成本领先战略。成本领先战略要求旅游业达到有效规模，全力降低成本，重视对各景点的经营成本与管理费用的控制。虽然质量、服务等值得重视，但战略的主要目标是成本低于竞争对手（主要是是省内其他旅游景区）。为此，相关部门必须管理好财务支出。另外，整合相关的旅游资源（主要是协调“吃、住、行、游、购、娱”六要素）使资源利用达到最优化。
2、差异化战略。顾客需求和偏好都呈现出多样化的趋势，当标准化服务不能充分满足其游客需求时，旅游业的差异化战略就更为重要。乐山旅游业想通过差异化获得成功，必须进行市场细分、市场选择、市场定位。然后，针对游客的需求制定相关策略。差异化战略必须根据乐山所独特的旅游资源为出发点，保持乐山旅游业的持续差异化。
3、目标集聚战略。目标集聚战略是指乐山旅游业致力于为特定的细分市场服务，锁定某一顾客群，而不是将力量均匀地投入到整个市场。低成本战略和差异化战略都试图在国内外实现旅游业发展目标，集中一点战略却是围绕为特定目标市场服务这一中心建立的，如大佛节的举办等。
（二）其他竞争战略。除三种基本竞争战略外，乐山旅游业还可根据所拥有的稀缺旅游资源，选择其他一些战略方法。
1、充分发挥政府宏观调控的作用。地区旅游业的持续发展，离不开当地政府指导作用。在某种程度上讲，它是旅游业发展的重要条件之一。政府对旅游业的重视程度及相关产业引导政策，如针对游客反映突出的旅游价格、旅行社服务
质量、经营秩序和导游管理等方面存在的问题，开展全市旅行社综合整治等，对旅游业产生重大而深远的影响。
2、持续开展宣传和促销活动。乐山具有发展旅游业的丰富资源。但是要把资源优势转化为市场优势，还有待于旅游业的不断发展。而宣传促销则是扩大影响，提高知名度，是促进旅游消费的重要途径之一。具体可采取“走出去”和“请进来”的办法，提高参与性。如：参加各种旅游展销会、举办“大佛节”、拍摄以乐山旅游资源为背景的影视作品等。
3、大力提升乐山旅游业相关人员素质。旅游业的发展，人才是关键。从消费者的角度讲，旅游产品是旅游者花费时间与金钱购买的活动。其经历的好坏即产品质量的优劣，不仅取决于旅游资源及设施的质量，还取决于旅游服务与管理水平的高低，而这些又取决于旅游从业人员的素质。另一方面，旅游景文化也取决于旅游从业人员素质带来的整体效应。因而大力提高从业人员素质，对于提高旅游产品的质量，促进旅游业的持续发展，也是非常重要的。
此外，还可以联合省内相邻景区共同开发，加强合作；改善乐山地区交通环境，增加进出游客；发展旅游特色产品，促进旅游业发展等策略。
四、乐山旅游业的发展远景
乐山旅游业要取得不断发展，各景区只有及时调整旅游业的发展战略，把旅游业放在优先发展的位置，把建设国内外重点旅游区作为发展目标。开发特色旅游产品、培养国际知名旅游景区为战略使命。整合乐山旅游行业，全面提高旅游业服务质量，增强旅游产业的综合竞争力。最终把乐山建成“中国第一山”国际旅游区和国际旅游城市。
参考文献
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黎群.企业战略教程.中国铁道出版社,2005.
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