饮品行业广告作品评析
一、五则饮品行业广告简析：
（一）优乐美奶茶广告
1、广告名称：
优乐美奶茶——“你是我的优乐美”
2、广告内容：
在冬季飘雪的场景中，男女主角坐在咖啡馆内，手捧一杯优乐美奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。
对白：
——“我是你的什么？” ——“你是我的优乐美啊。” ——“原来我是奶茶啊！”
——“这样我就可以天天把你捧在手心了！”
3、表现手法：
广告通过简单、平淡的画面，塑造出一种温馨又浪漫的风格，用抒情的语言表达产品特性，与传递的爱情主题相符合，引起消费者的共鸣。选择优质偶像周杰伦作为广告主角，主打“爱情牌”，并配以他的《蒲公英的约定》，简单的对白、简单的场景，都区别于其他的奶茶广告，给消费者耳目一新的感觉，使人们被简单的温情所打动，留下深刻印象，提升了好感度。除此之外，广告以情托物，能促使喜欢浪漫的年轻人对它情有独钟，它通过情侣间的小情节，刺激和影响了具有这种需求的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应，并让他们形成一种认知，如果自己的另一半送自己这个奶茶，就很浪漫，很温暖。
4、广告目标：
奶茶作为一种快速消费品，其广告大多直指产品功能特点，同质化现象严重，不能提升消费者对其品牌的认知。优乐美奶茶的主要消费群体为年轻群体，多集中在15~25岁。这群年轻消费群体对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情，并且敢于尝试新事物。
优乐美奶茶将其产品与爱情相联系，向目标群体传达出这样一种信息，即优乐美不仅是一种奶茶，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体，从而能促进产品销售额，提高市场占有率。
5、广告效果：
这支广告是优乐美在电视上打出的第一支广告，却瞬间引起了年轻消费者的注意，一方面是两位偶像的号召力带动，另一方面，广告本身也打动了更多的消费者。优乐美从观众的角度出发，通过强烈的品牌意识，借助媒体的宜传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。而“优乐美” 抓住年轻情侣的心，它通过这则广告，使产品与爱情相联系，让奶茶温暖人心。这个广告关注于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。
6、广告出处：
电视广告
（二）雀巢咖啡广告
1、广告名称：
雀巢咖啡——“活出敢性”
2、广告内容：
首先给“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。这样拍摄的好处一来表现出韩寒在创作时，雀巢咖啡给予自己灵感与力量，二来用韩寒喝完咖啡后平静而陶醉的表情来显示咖啡味道不错。
一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，像是挣脱了现实的约束，对自由美好生活的向往，巧妙的表现出了“敢”的主题。 接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面，诠释出自己对“勇敢、梦想、希望”的理解。而雀巢咖啡总是陪伴在自己的身边，它已经成为自己生活不可分割的一部分。最后出现“雀巢咖啡，活出感性”的广告语。
3、表现手法：
广告选择目标消费群体心中“敢性”代表人物韩寒为代言人，结合新颖时尚的创意，避免了和其他咖啡广告同质化诉求的广告方式。广告中将韩寒旅途中见闻与书写旅行感受的镜头互相切换，犹如一个人在回忆他所走的路，所看到的事物，并将其回忆记录下来，以一种特殊的叙事方式来表现，巧妙的表现出产品的鲜明特点。广告中韩寒本人以讲述者的口吻将自己的经历与雀巢咖啡结合在一起，讲述一个关于挑战自我、追寻梦想的故事，从而使产品形象塑造恰好与他在现实生活中的态度不谋而合：“敢性”——敢于挑战自我、创新、表达关爱！
4、广告目标：
此前雀巢咖啡一直使用“味道好极了”作为品牌的宣传语，一直沿用了12年。初期确实取得了不错的宣传效果，然而在今天已经显得不够时尚，被批缺乏创新。且众多咖啡品牌都模仿雀巢咖啡的广告宣传语，使得其不能在众多咖啡品牌中脱颖而出。雀巢咖啡迫切希望突破这个困境。
雀巢大中华区市场总监何文龙说：“雀巢咖啡20年前首次把咖啡带入中国，并且一直致力于推广咖啡文化。咖啡是一种味道独特的饮料，它的香醇不仅可以振奋精神，更可以激发思维。它是一种充满‘敢性’的饮料，帮助人们提振‘敢性’精神。同时，咖啡也是一种可以很好地和朋友、家人分享的饮品。”雀巢此次推出的“敢性”定位，结合年轻一代追求自我、向往自由的心态，目的在于真正改变和提升雀巢在消费者心目中的整体形象，旨在将产品带到一个新的高度。
5、广告效果：
韩寒形象正直、健康、阳光。没有做过虚假广告的先例，可以赢得消费者的信任。其次，韩寒是一位有个性的作家、职业车手。其出色的文笔、精湛的车技为他赢得了很高的知名度，具有强烈的感召力。他对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理，很容易产生共鸣，进而促使其产生消费行为。
广告充分考虑到了到消费群体构成，也运用了韩寒的号召力范围，并能通过新的定位唤起消费者对产品新的认识，产生新的看法。广告播出后使得产品取得了不错的销售业绩并且取得不错的社会反响，也使得雀巢咖啡重拾“时尚饮品”代名词的称号。
6、广告出处：
电视广告
（三）可口可乐产品2012冬季新广告
1、广告名称：
可口可乐/雪碧——“画面也文案”
2、广告内容：
可口可乐篇文案——“给沉闷的季节更多快乐。给有压力的更多欢笑。给伤心的，给相爱的，给充满活力的，更多快乐随行。给那些等不及的，给往前冲的，多100毫升收获。给一口人、小两口、一家三口，更多快乐分享。给朋友相聚，更多笑声来相伴。给一起打拼的，目标远大的，这里有更多理由快乐。更多畅快，还有更多好玩的。这个冬天，我们会给你更多。”
雪碧篇文案——“在一切都慢下来的季节，满足你更多渴求。想走就走时，更多畅爽随行；意犹未尽时，多100ml惊喜，给透明坦率的人更多勇气，给角度不同的，独具慧眼的，有众多粉丝的，更多表达自我的机会。给向前冲的，或成群结队的，更多畅快满足。更多快乐，还有更多好玩的。这个冬天，我们会给你更多。”
3、表现手法：
摆脱了以往可口可乐产品注重画面和故事情节的广告方式，首次采用以清新畅快的文案配合呼应的画面将产品的特点直接展示出来。用产品拟人化的动作将文案表达的情绪和画面全部展示出来，视觉冲击力与听觉的巧妙结合，突出表现了产品特征，充分加深了广告含义和效果，相较于以往那些空洞的广告语和惯用画面，这两支广告在文案与画面节奏的配合上要比之前更有意思，也更体现冬日温暖的小感觉，亲切感和信任感贯穿广告主线。
4、广告目标：
物价飞涨的大潮下，偶尔发现一两个还坚守原来价格的商品，基本上也是少了量的，所谓加量不加价，还有多少可信度？不过可口可乐家族在这个冬天，是决定豁出去加量了，打出“这个冬天，给你更多”的广告语，称给大家多100ml收获，并同期放出两支广告，雪碧和可口可乐均有所动作，统一造势新的广告效应。目前，与其说可口可乐公司现在的广告目的是为了增加品牌形象，不如说可口可乐现在的广告更多地铺展自己的品牌文化，触发特有的广告效应，同时本次广告给寒冬中的消费者带来的是一些温馨和亲切的触动，促进产品的进一步销售。
5、广告效果：
从目前市场反应来看，大多数评价都是正面的，消费者对于这种温情路线的可口可乐广告更喜爱更亲睐。在寒冷的冬季，本身就不是软饮料的销售旺季，但这种广告形式却增添了产品的温情成分，不再只突出产品特性，更是对整体形象的提升。
6、广告出处：
电视广告
（四）七喜搞笑视频系列广告
1、广告名称：
七喜系列广告之——“史上最给力圣诞许愿”
2、广告内容：
七喜的第一波炒作视频，是以2010年在天涯“被炒热”的极品事件小月月为原型，打造了自己视频主角，对七喜当时“开盖有奖”，“中奖率高达27%”等一系列活动进行了生动的演绎。在视频中，男主角由于恰巧中了七喜的“再来一瓶”，而不得不愿赌服输娶了长相丑陋的“小月月”，在临死前才得知原来七喜的中奖率高达27%，因为喝了七喜而一失足成千古恨。
3、表现手法：
结合幽默、联想、夸张的手法将广告创意充分展示出来，巧妙地运用了一系列年轻人喜欢的时下流行的桥段、笑料和新鲜词，通过恶搞和幽默将一个故事完整生动的串联在不到10分钟的故事之内，加上紧凑连贯的情节安排，虽然短小精悍却迅速吸引了广大年轻人的注意力，集中引爆了所有的广告效果。将广告做成连载小说，引发受众的好奇和期待，更能达到想要的广告效果。
4、广告目标：
七喜在饮料铲平中是一个后起之秀，它以非可乐定义，要在各种饮料巨头夹缝中生存，必须要培养自己的固定消费群体。七喜也将目标锁定在了年轻群体当中，通过研究受众的心理以及目标群体的共同点，同时注意到网络对现在年轻人的生活影响越来越大，而现在年轻人受到网络的影响也越来越大，七喜看到了这一点，就将广告投放在了网络媒体当中。借用网络媒体的优势，能达到病毒式传播的目的。
5、广告效果：
剧中演员表演得生动幽默，导演写的剧本非常贴近当下的时尚人群，使得七喜的视频一经上线，便引起了空前的反响和效应。在校内网，开心网，微博和优酷等各大时尚门户网站被大家转载的不亦乐乎，粉丝们无形中自发的为七喜做了广告，消费者在又一次被忽悠了的同时，兴致勃勃的出门购买，接着七喜又借势发动了后续第二波、第三波大规模的炒作，甚至出了视频的续集，使得那一年七喜的销售额赫然跃居三甲。七喜的搞笑视频广告病毒式营销取得了不错的效果，七喜品牌的影响力和销售量都大大增加。
靠着对产品准确的定位，对目标受众的准确把握，选择了对的媒介投放广告，做出适合相应媒体和目标受众口味的广告。使得广告本身成为了一种力量，凝聚了大群的粉丝，主动成为广告传播者。
6、广告出处：
人人网视频分享平台，各大主页日志、分享平台。
（五）康师傅茉莉清茶蜜茶广告
1、广告名称：
康师傅十二星座系列广告—— “清蜜星体验”男生版
2、广告内容：
该广告是一部系列爱情告白短剧，以十二星座的爱情告白为故事主线，将年轻人具有星座特质的心态和康师傅茉莉清茶的爱情主张一一呈现在观众面前。十二星座的男主角们在爱情中遇到各种不同的困境，但为了爱，他们愿意诚实检视自己．勇敢改变自己．再次对爱告白，解决困境，扭转命运！
3、表现手法：
该广告采用叙事的方式，以连续系列的方法进行表现，情节前后呼应，整体线索明晰。以一个绘本作家进行新书创意为线索，引述身边看到的十二星座男主角的恋爱故事，形成前后呼应的故事情节。用平淡、生活化的对话营造出整个系列清新、浪漫的感情基调，通过情节的转折引出对星座主角的爱情忠告来引起观众的注意，以此打动观众。整个系列十二集，每集都紧扣十二星座男生的爱情告白故事，串联形成一部连续系列的广告片，绘本作家将十二星座的爱情忠告集合起来，总结新书的整体设计，也再次对应上广告片的整体线索，加深观众对产品的印象。
4、广告目标：
05年上市的康师傅茉莉清茶，曾以“花清香、茶新味”的传播诉求一举成名；同时“清茶”“蜜茶”两种产品的性别定位深受年轻人喜爱。作为面向18-25岁年轻人的茶饮料，希望上市5年之后能持续保持品牌声音和热点话题，在年轻人中引领“浪漫爱情”潮流。邀请台湾著名导演钮承泽和十余名年轻偶像，拍摄“清蜜星体验——十二星座爱情网剧” ，希望借用“星座”这一年轻人关注的话题，为品牌提升声音。在没有任何广告入口的情况下，如何利用SNS的病毒传播机制，找到核心受众点，从而引发快速的用户自传播，迅速提升该网剧的曝光度和知晓度。
5、广告效果：
此次网剧在人人网曝光量150万次，知晓度短期内迅速提升，同时带动康师傅茉莉清茶的产品知名度提升。被分享评论125,802次，产生的新鲜事为18,115,481条，动人情节赢得用户喜爱，引发了真正的自主传播分享，成功强化 “清蜜关系”的感性认知，品牌偏好度产生了很大提升。
6、广告出处：
人人网“清蜜星体验”主题活动
二、饮品行业广告特点
饮品业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮品行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。作为快消品，饮品作为消费者生活中经常购买、经常接触的产品类型，行业很早就开始向多元化方向发展，不断创新不断求异，传统饮品品牌不断加深，新兴品牌不断出现，饮品类型不断出新，都希望能加强或巩固品牌在行业内的地位。同时，该种状态下，行业自身的不断更新带动了销售渠道、广告模式及传播宣传渠道的更新和变化。
现在的饮品广告更多从单纯的宣传产品开始向打造品牌和独特卖点的方向变化，更注重突出产品和品牌的内在品质，形成独有的产品风格和价值。通过更细致的市场划分，深入了解目标消费群的消费特点和兴趣偏好，对不同特点的产品重新包装和定位，迎合不同消费者的口味形成新的创意，配合新的传播渠道和方式。
饮品广告的传播模式也已经过了硬广告的阶段，趋势逐步倾向于更人性化、公关为主、植入式的软性传播方式。以互联网广告为例，是一个典型的以“我”为主的世界，如果饮品商非要把自己的想法强加给消费者和广告受众，显然是不能引起好感、反潮流的，传播效果一定不够明显。像互动参与、病毒营销式的广告形式，已经通过互联网、SNS网站的盛兴变得容易达成，也催生多种传播和营销活动的多样化，使消费者接触到广告的机会越来越多，能接触到的形式也越来越丰富。这就督促了饮品行业的广告的不断更新，能跟上目标受众的视野转换。
通过广告的密集营销配合售卖终端的普及，满足本行业消费市场的特点，在广告形式上求新求异，在广告传播上更贴近目标消费者，注意好了协调这几方面的问题，饮品行业广告才能真正走进消费者心理，真切地给消费者留下深刻的产品印象，才能树立好自己独特而深刻的品牌形象。
