广告作品收集与分析心得体会 09广策 09075004 乔婕芸
这次作业按照作业要求参与了这一届的学院奖，写下心得的时间也正好是学院奖结果出来的日子。在意料之中，没有获奖。回想起创作过程，我发现，我们总是苦苦寻求创意，也苦苦追求艺术。在收集肛泰作品以及其他竞争对手作品的时候，我总是觉得这些作品真的离我想象中的创意或者“美”差距很多。这是一个很现实的问题。从艺术的角度来看，广告的表现具有极大的审美价值，而富有灵性的创作人员，包括文案人员、设计人员和影像摄制人员，恰恰是广告的直接创意者，这些人员都具有相当的艺术素养，因此尽量艺术地表现广告，创作出具有独特个性的、令人赏心悦目的广告作品，应该是广告创意的一种普遍追求。人们也习惯的认为，广告代表了产品和品牌，高雅的具有审美价值的广告，更加令人喜闻乐见，也必然具有更大的市场影响力。然而事实似乎并不这样，虽然令人赏心悦目的广告更加受到大众的欢迎，但是并不能一概认为这些好看的广告，就一定比不那么讨人喜欢的广告更具有市场效果。
在中国广告界中最著名的例子就是众所周知的脑白金广告，曾多次被受众归于十大恶劣广告之首，但是其所创造的销售效果却勿庸置疑。这个现象很值得关注。为什么一个令人不愉快甚至讨厌的广告，同样也可以带来销售业绩和引起高度回忆？对此至少有两个解释：首先，在某些背景下，对于广告的注意力和对其信息的认知，如果没有完全转化成为对产品的消极情感的话，它仍旧有利于强化主导信息；其次，消费者对产品或品牌的熟悉性产生了之后，也可能导致对品牌选择性的增加，尤其是对于那些低参与度的，是基于意识而不是基于偏好而购买的产品。脑白金无疑就属于这一类。如何处理好广告好看与有效果的关系，从创意思想上来看，仍旧是一个极有意义的命题。人类的可悲就在于往往忘记了自己的目的，而只记得获取目的的手段。在广告中这种现象十分普遍，对手段的追求具体反映到广告思想中，就形成了一种创意技巧的崇拜，把创作看上去很美的广告作为基本追求，似乎创意赏心悦目就是广告所要抵达的最高境界。然而悲剧就发生在这里，因为美的广告未必就是最好的信心沟通。这就涉及到广告创作的一些基本要求，即广告是要表现一种灵感和意境，还是要清晰地传达策略性的信息。
在广告实务的课程中，我们小组对肛泰进行了研究，希望能够在此基础上更好的发挥创意，但是樊传果老师点评后，我发现我们要做的还有很多，我们对市场的认知实在是很少，OTC市场更是了解的很少。痔疮用药市场的教育与倡导是由十多年前开始的，经过多年众多厂家的推广培育，目前已经形成了具有强大吸引力的一个独立领域，且根据痔疮成因推算，痔疮用药市场容量将逐年增大。市场需求的增长吸引了众多生产厂家参与到竞争之中，马应龙系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓、济民痔炎消，加上具有强大营销推广能力的西安杨森公司推出的太宁栓等，痔疮用药市场群雄并起，战火正盛，俨然进入了众多品牌短兵相接的相持阶段。在OTC市场上，功效诉求是药品广告的普遍规律，多年来基本没有什么变化，但是根据现在肛泰的状态，最大的任务就是让肛泰品牌升级，加深消费者关系，超越竞争品牌。虽然学院奖已经过去，但是我觉得这仍是一个很值得研究的案例。
