如何制定有效的年度营销计划
发布时间：2007-4-29 11:26:02发布人：cnctcc人气：66
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在一个已经形成一定销售规模的市场，要做一个完善、翔实、可操作性强的年度市场营销规划，我个人认为应该考虑以下几个方面问题。
首先—市场的整体回顾
1、销售回顾
销售回顾主要是将区域销售总量、分地区销售比例、分品种销量比例、分渠道销量比例、等几个方面的数据列出，同时要提供去年同期、今年实际、今年预期这三组数据，然后对其进行比较。这样可以便于计算和分析出成长率、目标达成率。并且不同的目标数据应该做出曲线图、柱形图、饼图，以便于直观的看出销售的淡旺季，并且可以分析此类因素对销量的影响。
2、市场回顾
市场回顾应该着重从以下几个方面来考虑：A、媒体广告、B、促销活动、C、渠道建设、D、新产品的推广；通过对媒体广告的评估总结出媒体对市场销售的影响，通过对促销活动的评估总结出什么样的促销活动对销售的影响更大，通过对渠道效率的评估选择出效率更高的渠道，对于新产品的推广方面要列出是在何时、何地、何种方式进行的，效果如何？有什么方面的不足等。
3、费用利润分析
对市场费用（媒体费用、促销费用、渠道费用、产品推广费用）人员费用（工资、提成、福利）运输费用、租赁费用、差旅费用、通讯费用、商品破损等各项费用做出分析，看比例是否合理，并进一步对费用的效率做出评估，看是否可以找出节省费用开支的方法或者费用如何才能更有效的使用。
4、经销商价值评估
从以下几个方面评估经销商价值：合作意向、行销意识、进取精神、管理能力、资金实力、市场服务与掌控能力，通过对经销商的以上能力的评估，找出经销商的不足予以加强或调整。
5、运做与管理回顾
对于内部的组织架构、工作流程、跨部门的沟通、跨区域的沟通、结算速度、费用审批流程、退换货流程等方面做出客观评价，如果发现不合理，应及时做出调整。
对外部的政府公关、新闻公关、客户公关、消费者沟通等方面做出评价，发现不足应及时做出调整。
6、竞争对手表现回顾
对于竞争对手的销售状况、产品价格、销售政策、促销力度、市场推广、业务运作、市场管理等方面要有一个尽量全面的了解，这样会更有助于我们做出有效的应对。
对于一个合格的销售管理人员，对现有的市场进行客观的回顾和观察是非常必要的，因为只有对市场的深入了解，对市场数据的认真分析，才有可能做出比较正确的市场预测，才有可能制定出比较可行的市场营销计划。
其次—确定必须要解决的问题
年度销售计划中必须解决的问题有：
1、部署销售目标，安排销售计划。销售目标和计划是考核销售人员业绩的重要指标，是整个营销计划的基石，在客观的分析各个片区的市场状况和过去1-3年的销售状况的情况等因素的基础上，将整个区域市场的销售目标分解到各个片区，根据淡旺季、市场开发进度、销售成长等因素将各个片区的销售目标分解到各个季度或者各个月。
2、部署产品战略实施计划。提出明确的新销售年度的产品增长点，重点推广产品，提出有哪些产品即将上市、哪些产品即将被淘汰、哪些产品是阻击对手的、哪些产品是主要利润来源、哪些产品是一定要上规模的、并进行详细分析，使销售人员充分理解公司的产品策略，从而充分利用市场资源和发挥公司潜力。
3、部署价格策略实施计划。价格是市场营销中最敏感的因素，不应该经常变动，但是对以往价格体系的执行情况和市场反馈情况的效果进行总结，对一些不适应市场状况的产品价格在年初进行一次局部的调整是必要的。
4、促销策略实施计划。就渠道促销与终端促销的费用投入比例，整体促销费用的额度，本年度将在什么时间，什么范围内进行怎么样的促销计划做出具体指导和说明。
5、广告宣传计划。包括各类媒体的广告投放计划及费用计划，公司宣传资料的品种以及可以供给的数量等，并明确主导的广告宣传手段及其操作流程。
6、部署渠道实施策略计划。发展新的渠道增长点，或深度开发区域内尚未开发的片区市场，或优化分销网络，调整部分经销商或调整经销商的政策、合作方式、待遇、签订新的经销商协议等内容，都应做出具体计划，销售渠道的是企业的生命线，因此在销售渠道的建立上，应该有更长远的规划。
7、部署市场出样目标与计划。明确区域内各片区市场，本公司产品的发布率与出样率，以及各个阶段的市场出样执行与考核计划，市场出样状况是考核公司管理市场的重要手段之一，也是提高产品销量的有效手段之一，因此也应该是考核销售人员的主要指标。
8、人员培训计划与人员考核细则的实施。对人员的培训和监督是企业可以持续增长的关键因素，对于企业销售人员进行培训以便不断的提高销售队伍的素质，而对于销售人员的有效监督和考核是企业提高市场执行力度的有效手段。这样企业的市场目标才可以被有效的执行。
9、宣传贯彻和沟通年度市场营销计划。好的计划需要好的执行，而好的执行在于所有的销售人员对营销计划的深刻理解和认同，因此必须不断的对营销计划的每个细节和销售人员进行沟通，使大家明白公司的意图并达成理解，这样销售计划才可以被有效的执行。
第三—制定市场营销计划的基本原则
原则
一、前瞻性与预测性。对不可量化的市场指标进行前瞻性的分析与评估。如市场供求关系的变化趋势、市场竞争发展态势、商业业态发展趋势等，同时对可以量化的指标进行预测性的判断做具体的计划和要求。如销售量、价格、费用等。
原则
二、挑战性与现实性。良好的业绩来自于现实的富有挑战性的目标。营销计划中的任务与计划指标不是轻而易举就能够实现的，但必须是经过努力都是可以达到的，这样才能鼓舞销售队伍的士气。
原则
三、全面性与综合性。许多营销计划只涉及了销售目标与计划，缺乏全面性，忽略了其他的配套计划和控制性计划的内容，易于造成执行中的走样和障碍。比如，单纯为了达到销量而忽略了渠道建设的目标，而导致市场渠道的不健全，片面追求销量指标，而忽略了费用控制等。因此营销计划要尽量的全面综合考虑各种因素。
原则
四、指令性与指导性。一个好的营销计划不仅仅有指令性的数据和目标，还应该有策略性的指导措施。
原则
五、权威性与说服性。营销计划要确保其权威性，才能够得到贯彻和执行，但同时也要得到绝大多数销售人员的理解与认同才能够确保实施。
大区经理应该做什么？
在企业内部，大区经理是片区经理的管理者和领导者，是营销总经理的臂膀。在企业和市场之间，大区经理是一座桥梁，连接着企业和市场，大区经理应该做什么呢？
1、贯彻执行企业的营销计划，用最恰当的方法指导和监督片区经理完成企业的销售任务；
2、对区域市场渠道进行短期、中期、长期的规划，在保证企业销售目标实现的同时，还要兼顾渠道目标的战略布局；
3、及时发现市场需求，提出开发新产品的方向并针对市场状况提出相适应的产品策略和价格策略；
4、对经销商及其销售队伍进行培训和指导，对片区经理进行培训和指导，提高销售队伍素质；
5、分析市场销售数据，并根据销售数据做出判断，及时调整销售思路和方法；
6、协调企业内部各部门为市场提供相应的人力支援、策略指导、产品供应、费用投入和激励制度等资源为片区经理达成市场目标提供保障；
7、帮助销售总经理建立高效率的内部销售管理组织，并制订有关的管理条例；
8、建立完善的客户档案，并对客户价值进行评估；
9、协助企业建立科学合理的客户铺货、库存、物流管理制度；
10、协助片区经理与客户进行有效和良好的沟通；
11、收集市场基本面的现状，充分听取销售人员的意见和建议，并共同研究市场的竞争现状和发展趋势；
12、学习和借鉴本企业其他区域和同行业竞争对手的先进营销经验，启发本区域的营销创新；
13、控制和监督区域内各项费用的使用情况，保证营销费用的高效率使用；
14、做市场巡查及时提出所辖区域出现的市场问题，并监督和协助片区经理进行处理；
15、对人力资源进行评价并指定发展规划，对片区经理的工作认识、工作质量、工作态度、工作负荷、学习和应变能力、组织与协调能力、合作和沟通能力等方面做出评价，并做出相应的人事调整方案和人力增补计划；
16、与下属和协作部门广泛交流，定期召开策略研讨会，做好周边人员的思想动员工作，使大家达成一致，做到心往一处想，劲往一处使；
17、建立高效率的工作团队，为企业培养人才，推荐人才。
18、不断提高自身素质，以适应市场和企业对自己的要求；
