百货商店定位演化分析
什么是百货商店定位
定位这个词是杰克·特劳特最早提出的，时间为1969年。1981年，他和另一位广告经理艾尔·里斯写出了一本后来很有影响的书《定位》。伴随着营销学的发展，定位一词在世界上流行开来。该书的大陆中文版1991年由友谊出版社出版，书名为《广告攻心战略--品牌定位》。里斯和特劳特认为，定位是指针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目定一个适当的位置。可见，当时两位专家把定位一词视为广告决策的内容。1996年，特劳特又与瑞维金合作出版了《新定位》一书，强调\"消费者请注意\"的定位观要转移至\"请注意消费者\"的定位观，确定了基于消费者的定位方法。
营销学者菲力普·科特勒等人，把定位概念引入整体营销管理当中，将其作为营销战略的重要和核心的内容。认为，\"定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置行动。\"这样就使定位概念
由营销的战术层面提升至战略层面，进而成为确定营销战术（不单是广告）组合的基础。实际上，大多数营销学者把定位视为营销战略的内容。但是，对其内容的理解千差万别。我认为，定位包括广义和狭义两个方面的界定。从广义方面看，定位包括市场研究、细分市场、选择目标市场和市场定位等内容。从狭义方面看，市场定位包括两方面的内容，一是满足目标顾客的什么需要，二是以什么样的特色形象满足目标顾客的需要。这里我们在狭义角度讨论百货商店的定位法。
百货商店的定位就是将百货商店在目标顾客心目中设定一个独特位置的过程，具体内容包括满足目标顾客的什么需要，以及以什么样的特色形象满足目标顾客的需要。其前提是已经确定了目标顾客。西方百货商店的定位演化
西方百货商店定位经历了两个阶段：综合化定位和专业化定位
自从1852年世界上第一家百货商店Bon marche（廉价商店）在巴黎诞生至第二次世界大战，西方百货商店经历了从成长到成熟期的发展，百货商店的定位是综合化的。百货商店经营的商品几乎是无所不包，你不必到布店去买布，去日杂店去买扫帚，去服装店去买服装，去帽店去买帽子……走进一家百货商店你可以买全几乎所有的日常用品，甚至那时百货商店还卖食品、糕点、咸菜等等，它力求满足所有人的所有需要。实际上也可称之为求同时代，无差异化时代和无定位时代。
第二次大战之后，西方百货商店进入了衰退期，主要原因在于超级市场、折扣商店、仓储商店、便利商店等以廉价为特征的新型业态涌现，传统百货商店的经营优势消失，迫使百货商店进行调整，一方面模仿自选购物方式，打开货架，让顾客与商品直接接触；另一方面不得不进行消肿，将适合折扣店经营的小商品，适合超市经营的食品，适合专业店经营的电器等商品放弃掉，转向重点经营毛利率较高、附加价值较大的服装品、化妆品和室内装饰品，走向了专业化发展之路，它追求的是满足一部分人的一部分需要，实际上，这才是百货商店真正定位的阶段。
精心定位后的西方现代百货商店具有如下特征：
1、以白领女士为目标顾客，而不是以所有人为目标顾客。例如美国赫尔斯百货商店对其目标顾客描述为：女性，80%顾客是女性；年龄在18-49岁之间，这个年龄段的顾客占74%；已婚，65%的女性顾客已结婚；有孩子，女顾客中70%有孩子；孩子较小，孩子在6岁以下的占32%；有工作，60%的女性顾客有工作，其中80%为全日制工作；家庭收入低于全国平均水平，低于15000美元的占28%，15000-21000美元的占25%，21000-30000美元的占26%，30000美元以上的占22%；来店购物频繁，60%的顾客至少每两周购物一次；就近购物，50%的顾客到离家5英里的的商店购物。
2、重点满足目标顾客对一部分选购品的需要，而不是所有的需要。例如，法国春天百
货商店以经营女服和化妆品为主，美国的诺德斯特龙以销售女鞋而闻名，西尔斯则转向了五金用品的经营。
3、以差异化经营为特色形象，进行专业化和连锁化发展。例如，法国春天百货商店的特色在于领导时尚，诺德斯特龙的特色在于优秀的服务，英国玛莎百货商店的特色在于仅出售自己的品牌。专业化的结果是使每个店铺的规模变小，大多为3000-5000平方米。为了实现规模效应，大多走向了多店铺的连锁化之路。
中国百货商店的定位革命
1、无定位时代（1900-1990）。中国第一家百货商店是俄国人在哈尔滨开设的秋林公司，成立于1900年。可以说，从1900年至80年代末的80年的时间里，中国百货商店没有发生本质的变化。商品短缺，谁也不愁商品卖不出，百货商店最主要的任务就是汇集商品，汇集商品越多，自然效益越好，无需定位，因此百货商店经营商品是多多益善，什么都卖，吃喝玩乐用住行产品无所不包，老弱病残工青妇用品应有尽有，到处都是\"人民商场\"、\"大众商场\"、\"工农兵商场。\"那时，百货商店还承担着计划供应市场的任务，因此几乎是满足所有人的所有需要。这是一个没有定位的时代
2、经营档次定位时代（1991-1995）。历史进入20世纪90年代初期，中国百货商店发生了第一次定位革命--经营档次革命。档次划分的标准就是进口商品与否。经历十余年经济体制改革，一批先富裕起来的人们成为\"万元户\"，因产品的短缺和低质无法满足他们的消费需要，同时只有出国归来的人才有权利购买进口商品，这些先富裕起来的人有钱无处花。此时，以赛特、燕莎为代表的、以经营进口商品为主的高档百货商店出现了，而其他传统百货商店称被为工薪族百货店或中低档百货店。供给与需求正好吻合，高档商场成了摇钱树，有钱人花钱乐开了怀，工薪族进去后则有了没钱的感觉。
3、经营范围定位时代（1996-2002）。到了90年代中期，豪华百货商店的发展速度超过了人们的想象，也大大超过了人们的需求能力，传统百货店效益下降，但新建的现代百货店遇到的困难更大，一些关门倒闭，一些惨淡经营，迫使现代和传统百货商店都必须进行定位调整，食品、家电、自行车、五金工具、家具等都从百货商店经营目录中消失。我们可以视其为中国百货商店的第二定位革命--经营范围革命。规模较大的百货商店走上了多功能、综合化的道路，例如纷纷开办饮食街、旱冰场、娱乐天地；规模较小的百货商店走上了单功能、专业化的道路，重点销售服饰品、化妆品、室内装饰品等高毛利率、高附加价值的商品。与此同时，各家百货商店开始划定自己的商圈，寻找自己的目标顾客，使市场定位越业越清晰，越来越具体，越来越集中。
4、店铺形象定位时代（2003--？）。无论是经营档次定位的时代，还是经营范围定位的时代，都只是解决了卖什么的问题，没有从根本上解决如何卖的问题，即没有解决树立怎样的特色和形象问题，致使诸多的百货商店千店一面，进一家店如同进百家店，恶性竞争频频出现，这就使百货商店不得不寻求相互之间的差异化，找到自己独特的生存和发展空间。这是中国百货商店未来发展必须解决的问题。两位美国专家对世界诸多著名成功企业进行了深入的研究，最后得出结论：其成功来自于5个因素，产品质量稳定，价格诚实，给顾客热情的体验，服务遵守承诺，距离便利。同时他们指出：任何一家成功企业不可能将5条都做得非常优秀，仅需要一条非常优秀，一条优秀，其他三条达到行业平均水平即可。例如沃尔玛最优秀的是价格诚实，宜家最优秀的是热情体验，戴尔最优秀的是距离便利。这就是形象定位的结果。实例分析：赛特价格离谱不离谱《
1990－2000中国连锁经营年鉴》在回顾中国百货商店十年发展历史中，列出五大争论，其中之一就是\"赛特价格离谱不离谱\"，可见这场争论影响之深。其实，赛特价格离谱不离谱的判断标准是定位。我们用定位观回头看这场争论，会得出一些有趣的结论。结论1：争论开始前赛特价格不离谱
90年代初，新产生的富人们垂青于进口商品，但是京城仅有一家只对外国人服务的友谊商店。赛特开业时主要经营进口商品，满足了这些人的急需。虽然价格较高，但是绝大多数顾客没有出国经历，不了解商品的真实价值，往往用价格判断价值，因此买了高价品，也感到物有所值。赛特开业时的火爆足以证明了这一点。顾客感到物有所值的价格自然不离谱。结论2：争论开始时赛特价格离了谱
争论一开始，赛特的价格透明化，越来越多的人知道，同类商品的价格赛特要比日本高3-8倍。加之出国归来的人越来越多，他们了解赛特商品的国外价格。顾客开始用国外价格来判断赛特商品的价值，自然产生了物无所值的感觉。此时赛特的价格也就离了谱。 有趣的是，高价还是那个高价，顾客还是那些顾客，但是因为顾客了解了更多的商品价格信息，就使赛特商品价格由不离谱变得离谱。
结论3：争论结束后赛特价格有了谱
1994年年终岁末的最后一天，赛特与八佰伴的两年合作期结束。1995年开始，精明的赛特人提出了\"降低门槛、放下架子、回归主流消费\"等一系列口号。很多人以为赛特降低了商品价格，其实更主要的是增加了中档品牌的经营，使赛特的目标顾客由极少数的富豪大款扩展为收入较高的高级白领。从此后，赛特一直把握中国白领女士的消费特点与变化趋势，不断进行品牌与商品结构的调整，重点经营服饰品、化妆品和家庭装饰品等高毛利商品，创造了令全球百货商店瞩目的利润率。
价值千金的宝贵启示启示之一：顾客永远购买的是物有所值
顾客有时会买高价，有时会买低价，但是唯一不变的是购买物有所值。百货商店价格离谱不离谱，不在价格高与低，而在于是否物有所值。百货商店已经从廉价化商场进化为流行化和服务化商场，因此其实现物有所值的方法决不是低价，而是环境和服务附加价值的增加。启示之二：独特地满足一部分人的一部分需要
商店定位首先要找到目标顾客，然后选择满足这些目标顾客的什么需要，以及如何满足目标顾客这些需要。今非昔比，消费需求已经个性化，产品也已经丰富化，任何一家商店都不可能像过去那样满足所有人的所有需要，也不能满足所有人的一部分需要，也不能满足一部分人的所有需要，只能满足一部分人的一部分需要。而以独特的形象满足这部分需要，就是百货商店定位方法的本质。
