旅游广告媒体对旅游的影响研究
摘
要
旅游广告媒体在旅游产品的推广和销售中，扮演着一个非常重要的角色，它成为了旅游产业市场的标志之一。此文章通过查阅与回顾国内外学者对旅游产品推广及广告媒体的研究与理论，系统地分析了旅游广告媒体的一些特点，以及旅游广告媒体对旅游所产生的影响，为旅游产品的推广进行媒体选择提供了一定的指导与支持。此外，对旅游广告特点系统的分析，是进行旅游广告效果的实验假设与实验验证的基础。
关键词：旅游广告媒体
旅游推广
销售
1 绪论
在经济的稳定发展和人民生活水平提高的基础上，旅游活动逐渐成为了人们生活中的一个重要的部分，使得促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业，他们之间的竞争日趋激烈。旅游产品的推广，越来越多的借助了媒体广告来扩大他们的影响力，吸引许多顾客。旅游产品通过广告的形式来进行宣传与推广，成为了旅游产业市场化的一个重要标志。在我们渐渐将旅游成为我们生活的一部分，并且有许多人会选择出去旅游后，旅游广告也逐渐从一种普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类，因此，针对我国目前旅游市的特点和现状，研究媒体广告在旅游推广中的应用，是旅游研究的一个新课题。 1.1 旅游广告的意义
旅游广告作为旅游企业投资发布为推广旅游产品的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品和旅游信息的有组织有说服力的信息传播。旅游广告主要通过电视，报纸，杂志等一些大家经常观察的到的媒介来推广旅游产品，并且又在这个基础上运用了各种宣传手段，从而使得旅游产品更加热销、热卖，也有效地帮助了旅游企业从中获得了很大的经济利益，也让旅游者们更好的了解到他们想要去旅游的地方。 1.1.1 旅游广告的重点内容
旅游广告要求广告制作人宣传的广告一定要有特点并且可以抓住人心，还一定要紧密结合旅游产品的特点和特性，没有特点的广告是不会被人们所注意到的，所以为了要脱颖而出，他们运用了通过有形的视觉效果和宣传人员的解说，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效的把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品时，该怎麽突出旅游产品中隐藏的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象的内涵，如何诱发起大家的旅游需求并促进他们最终采取行动，应该成为旅游广告人重点要考虑的内容。
2 旅游广告的主要特点
作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如目的性、时效性、形式多样和内容广泛等特点。它频繁的出现在电视，报纸，等一些大众化的传播媒体上，另外，由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点： 2.1 广告传媒与旅游产品的互动
旅游产品的热销还需依靠广告传媒，这就是需要他们的互动了。“互动”这个词是发生在双方或者是多方人之间的复杂特性。有人指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是主动接收信息的人，对信息的控制。还有一种人际互动是指信息的发送者和信息接收者之间的沟通，也就是他们之间的互动性，人们通过和广告信息的互动可以发现他们参与的程度。之所以需要竞争，是因为实际考察发现第一次提出广告互动性和顾客投入的程度的关系，先提出这一点的地方，来的人会越多，而且顾客在与广告商进行信息交流的要求越高，沟通的也越顺畅，广告的互动性就越强，因为只要他们所获得的信息越多越真实，他们选择这边旅游的几率就会越高。
我们在市场营销中学到过，较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者。对此说明了，旅游产品是相对下来比较高卷入的产品，而且当前我国旅游的消费还没有成为人们生活当中的必需品。要去旅游的人在决定要旅游之前，他会反复的收集信息，并且整理起来，进行一个对比比较，还要一个个筛选，最后再做出他们的决定。在他们准备出发去旅行的时候，也要做好充足的准备，因为他们对目的地非常的陌生，会没有安全感，所以他们会向有经验的人交流，就针对这点，旅游广告就能与之互动，提供充足的讯息使他们能感觉这个地方相对来说他们会很熟悉，帮助他们加深对这个旅游产品的认识，更好的作出决定，享受旅游的过程。 2.2 旅游产品决定了广告信息的立体化
旅游产品包括了很多东西，比如各种旅游地点的美丽景色和一些接待旅客所使用的设施，比较重要的还是一些以接待为主体的无形的服务，它涉及到了许多旅游组织者和一些旅游景点接待部门还有很多方面的服务人员。一些旅游产品的总体综合性质，起了非常大的作用，它决定了旅游产品在推广的过程中所提供的信息可信度是非常的高，它要求了做广告的人能够提供立体化的信息资源，例如，旅游地的景区、交通管理、所有的餐饮住宿又或者是购物方面等一些接待的信息，它还得必须通过不同形式的信息，向一些旅游者提供信息，例如，旅游的常识、景区的优势特色、还有附带的历史文化、遇到危险时的应变求生能力等相关知识，丰富了一些旅游者或者想去旅游的人的知识，帮助他们更好的达到享受旅游，审美旅游的效果。
2.3 旅游所消费的性质能决定广告的个性化
旅游消费是一种体验型的消费，由于旅游者、旅游服务人员还有当地的居住人民他们之间的互动，所产生的一种体验的消费，使之受到情感因素影响比较强。旅游者所表现出的消费行为还有旅游体验，决定了旅游广告具有很强的个性化。旅游市场必须针对不同的目标，不同的广告所给人带来的感受，采取不同的策略和形式，充分的体现了旅游产品自身与众不同的特色，就是为了吸引爱好不同的旅游者。随着许多新媒体技术的开发与运用，旅游广告也将个性化更加鲜明，广告的制作还有发布也将更加的响个性化发展。 2.4 异地旅游体验决定了广告丰富的多面性
旅游活动是旅游者离开自己熟悉的生活环境所进行的异地观赏和愉悦的体验活动。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，一些异地所带来的文化、民俗风情、生活习俗、陌生的环境等都会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和好奇又奇怪的感觉。这就要求旅游广告在推广这些旅游产品时，要把这些没有安全感的旅游者的旅游欲望都激发出来，同时也要消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告所要注意的重点。广告必须结合情感的号召和理性的介绍，一方面利用人们喜欢一些美丽又舒适环境的心理，制作出能诱发旅游者旅游欲望的情感广告，另一方面，通过许多相关渠道可以清楚的向旅游者提供很多有用真实的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游的形象。
3 旅游广告在旅游方面推广的分析
根据我国旅游市场的发展，旅游活动也渐渐的变多，它也在逐渐的扩大，现在根据不同的内容，不同的规格模式，还有一些广告媒体所存在的优势和劣势，目前旅游广告对媒体的选择和运用还有它的效果，主要有以下几种方式： 3.1 电视广告
电视广告是色彩绚丽，声情并茂，形象生动的表现产品，具有很广泛的覆盖范围。电视广告是通过运用不同的拍摄手法和广告的创意，在比较短的时间内形成的情节片段，具有很强的感染力，更容易被观众们所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现方式。目前，在旅游推广中较多地运用了电视广告的是对旅游目的进行概括性的形象宣传，通过一般片长在一分钟到两分钟左右的电视广告片，从视觉上生动地展现了旅游地的形象和旅游概念。比如在很多地方的电视台所发布的“杭州西湖美景”、“人间天堂，山东烟台”等旅游地的形象广告。 当前，关于旅游的专题片、旅游的专题栏目、旅游的电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向观看此节目的观众们展现了旅游地的“食住行游购娱”，形象的将游记与旅游文化相结合，模糊了所谓的串通电视广告劝服性的特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或者是电视广告。但是电视广告的保存时间比较差，加上制作、发布费用又特别昂贵，加上一些接受人群目标不明确等因素，旅游企业应慎重考虑，需要结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。 3.2 互联网广告
1967年，美国CBS技术研究所所长P-Goldmark首次使用了“新媒体”这一种用词，因为这一次的出现，激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具有代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有两面性、信息立体化、表现形式多样化这几种表现，并且信息传播的无边界性、多方向分散性的特点，是大众传播媒介所没有的优势。新媒体已经成为了很多人所喜爱的方式，而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播所需要的特点，因此，互联网肯定会成为旅游广告应用的最佳媒体。 1994年美国公司在hotwired上发布了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告发布的新篇章，网络广告作为一种广告形式正在迅速的发展，遍及到了世界各国。网络广告的双方面沟通，“一对一”交流，用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上发布上都模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告商与观看用户的互动，向用户提供了丰富多彩的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同观众所提出的一些不同的需求，实现了广告的个性化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，肯定会成为旅游广告的最佳发布形式。
此外，网络中其实存在着很多各式各样的虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式提供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共同的特点特征。与传统媒体相比较，虚拟社区为旅游广告的发布提供了非常多的梦寐以求的用户资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣爱好或者是相似的需求，信息传播方式与人际传播非常相似，信息交流不存在绝对的权威传播者，它更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区所提供的一些共同特征提高了广告的针对性和广告信息对目标的到达程度，使广告商与用户之间的信息交流更加的及时更加的顺畅，有利于旅游企业建立更加详细的客户资料数据库，了解旅游者的心理，把握市场动向。
总而言之，网络广告的特点是普通的传播媒介所难以相比的，针对旅游和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业发布广告宣传的最佳媒体，也是主力，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、游记等辅助信息，将使旅游广告更加的丰满并且更加立体化。随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告讲成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。
