酒店营销计划书
现今阶段酒店业竞争日益激烈消费者也变的越来越成熟这就对我们饭店经营者提出了更高的要求。在即将来临的2002年我们计划对我们的营销作出一系列的调整吸引消费者到我店消费提高我店经营效益。
一、市场环境分析
1.我店经营中存在的问题
1.目标顾客群定位不太准确过于狭窄。 总的看我市酒店业经营状况普遍不好只要原因是酒店过多供大于求而且经营方式雷同没有自己的特色或者定位过高消费者难以接纳另外就是部分酒店服务质量存在一定问题影响了消费者到酒店消费的信心。 我店在经营中也存在一些问题去年的经营状况不佳我们应当反思目标市场的定位。应当充分挖掘自身的优越性拓宽市场。我酒店目标市场定位不合理这是导致效益不佳主要原因。我店所在的金桥区是一个消费水平较低的区居民大部分都是普通职工。而我店是以经营粤菜为主并经营海鲜价格相对较高多数居民的收入水平尚不能接受。但我店的硬件水平和服务质量在本区都是上乘的我们一贯以中高档酒店定位于市场面向中高档消费群体对本区的居民不能构成消费吸引力。
2新闻宣传力度不够没能在市场上引起较大的轰动市场知名度较小。 我店虽然属于金杰集团金杰集团是我市著名企业但社会上对我店却不甚了解我店除在开业时做过短期的新闻宣传外句再也没有做过广告这导致我酒店的知名度很低。
2.周围环境分析 尽管我区的整体消费水平不高但我店的位置有特色我店位于101国道旁其位置优越交通极为方便比邻商院、理工学院、机电学院等几所高校所以过往的车辆很多流动客人是一个潜在的消费群。大学生虽然自己没有收入但却不是一个低消费群体仅商院就有万余名学生如果我们可以提供适合学生的产品一低价位吸引他们来我店消费这可谓一个巨大的市场。
3.竞争对手分析 我店周围没有与我店类似档次的酒店只有不少的小餐馆虽然其在经营能力上不具备与我们竞争的实力但其以低档菜物美价廉吸引了大量的附近居民和学生。总体上看他们的经营情况是不错的。而我们虽然设施和服务都不错但由于市场定位的错误实际的经营状况并不理想在市场中与同档次酒店相比是处于劣势的。 4.我店优势分析
1我店是隶属于金杰集团的子公司金杰集团是我市的著名企业其公司实力雄厚是不容质疑的因此们在细致规划时也应充分利用我们的品牌效应充分发掘其品牌的巨大内蕴让消费者对我们的餐饮产品不产生怀疑充分相信我们提供的是质高的产品在我们的规划中应充分注意到这一点来吸引消费者。
2我店硬件设施良好资金雄厚而且有自己的停车场和大面积的可用场地。这可以用来吸引过往司机和用来开发一些促销项目以吸引学生。 机会点①本企业雄厚的实力为我们的发展提供了条件②便利的交通和巨大的潜在顾客群③良好的硬件及已有的高素质工作人员为我们的调整和发展提供了广阔的空间。
二、目标市场分析
目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。 目标市场应具备以下特点既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者也是酒店能力所及的消费者群。酒店应该尽可能明确地确定目标市场对目标顾客做详尽的分析以更好地利用这些信息所代表的机会以便使顾客更加满意最终增加销售额。顾客资源已经成为饭店利润的源泉而且现有顾客消费行为可预测服务成本较低对价格也不如新顾客敏感同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度使得竞争对手无法争夺这部分市场份额同时还能保持饭店员工队伍的稳定。因此融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给饭店带来如下益处
1、从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产品和服务忠诚顾客的消费其支出是随意消费支出的两到四倍而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长其需求量也将进一步增长。
2、减少销售成本。饭店吸引新顾客需要大量的费用如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期顾客可能会对饭店提供的产品或服务有较多问题需要饭店进行一定的投入但随着双方关系的进展顾客对饭店的产品或服务越来越熟悉饭店也十分清楚顾客的特殊需求所需的关系维护费用就变得十分有限了。
3、赢得口碑宣传。对于饭店提供的某些较为复杂的产品或服务新顾客在作决策时会感觉有较大的风险这时他们往往会咨询饭店的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样饭店既节省了吸引新顾客的销售成本又增加了销售收入从而饭店利润又有了提高。
4、员工忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。如果一个饭店拥有相当数量的稳定顾客群也会使饭店与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中员工体会到自身价值的实现而员工满意度的提高导致饭店服务质量的提高使顾客满意度进一步提升形成一个良性循环。 根据我们前面的分析结合当前市场状况我们应该把主要目标顾客定位于大众百姓和附近的大学生及过往司机在次基础上再吸引一些中高收入的消费群体。他们有如下的共性 收入水平或消费能力一般讲究实惠清洁到酒店消费一般是宴请亲朋或节假日的生活改善。 不具经常的高消费能力但却有偶尔的改善生活的愿望。 关注安全卫生需要比较舒适的就餐环境。学生则更喜欢就餐环境时尚有风格。 三、市场营销总策略 “百姓的高档酒店”——独特的文化是吸引消费者的法宝我们在文化上进行定位虽然我们把饭店定位于面向中低收入的百姓和附近的大学生但却不意味把酒店的品位和产品质量降低我们要提供给顾客价廉的优质餐饮产品和优质服务决不可用低质换取低价这样也是对顾客的尊重 进行立体化宣传突出本饭店的特性让消费者从感性上对金杰酒店有一个认识。让消费者认识到我们提供给他的是一个让他有能力享受生活的地方。可以在报章上针对酒店的环境所处的位置吸引消费者的光顾。让顾客从心理上获得一种“尊贵”的满足。 采用强势广告如报纸以期引起“轰动效应”作为强势销售从而吸引大量的消费者注意建立知名度。
四、2002年行动计划和执行方案 一销售方法的策略 1.改变经营的菜系。过去我们以经营粤菜和海鲜为主本年度我们可以“模糊”菜系的概念只要顾客喜欢我们可以做大众菜也可以根据需要制作高档菜这样表面上看使我们的酒店没有特色菜其实不然大众菜并不等同于低档菜粤菜和海鲜一般价格高而且并不适合普通百姓的口味因此消费的潜力不大我们在编制菜单时可以在各菜系中择其“精华”把其代表菜选入并根据市场和季节的变化做适当调整有了这些“精华”我们在加入大量的大众菜。这样我们可以给顾客很大的选择余地适应了不同口味人的需要。 2.降低菜价吸引顾客。菜价在整体上下降某些高档菜可以价高大部分菜优质低价菜价在整体上是低的但也照顾了高消费顾客的要求。价格策略①优惠折扣。②抽奖及精品赠送优惠。 3.为普通百姓和学生提供低价优质的套餐和快餐。套餐分不同的档次但主要是根据人数如4人套餐、6人套餐、8人套餐人数越多价格相对越低这样可以吸引更多的人来消费。主要目的是以实惠取胜。面向学生推出快餐价格略高于学生食堂但品质要高于食堂的大锅菜。把酒店富余的停车场改造成娱乐休闲广场采用露天形式四位餐桌带遮阳伞以便于学生休闲聊天提供免费的卡拉OK、电视提供各种饮料。 4.面向司机提供方便快捷的餐饮免费停车。 5.面向附近居民提供婚宴、寿宴服务。6.在年节开展促销活动。 二广告策略 酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义体现在以下方面为酒店或酒店集团及产品树立形象刺激潜在的消费者产生购买的动机和行为。在影响购买决策方面消费者的知觉具有十分强大的威力当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时市场营销并非产品之战而是知觉之战。酒店市场正是如此。但是人们的知觉并不一定基于真实。广告则是企业校正知觉引导知觉的一项有利工具。 1.市场定位是以明确的概念在消费者心目中占据一个特定的部分,以影响他们的消费意向.广告诉求让您成为真正的上帝。2.广告的表现原则及重点质量来自实力的保证先给您惊喜的价格不行动就会心痛在广告中创造一种文化。3.诉求重点企业形象广告商品印象广告C.促销广告.4.实施方法① 报纸广告,在本市有影响的报纸上做广告 ②宣传海报.③ 综合海报.④公司名称旗,增强公司的形象.⑤现场派发广告礼品.⑥现场进行抽奖活动及精品赠送优惠.
五、营销预算 饭店营销预算
全年 一月 二月 三月 一季四月 五月 六月 二季七月 八月 九月 三季十月 十一十二四季
六、评估控制 1.年度计划控制由总经理负责其目的是检查计划指标是否实现通过进行销售分析、市场占有率分析、费用百分比分析、客户态度分析及其他比率的分析来衡量计划实现的质量。 2.获利性控制由营销控制员负责通过对产品、销售区、目标市场、销售渠道及预定数等分析以加以控制检查饭店赢利或亏损情况。 3.战略性控制由营销主管及饭店特派员负责通过核对营销清单来检查饭店是否抓住最佳营销机会检查产品、市场、销售总体情况及整体营销活
