康师傅冰糖雪梨广告策划方案
姓名：郭术山
学号：
日期：
1006402 2012-11-20
康师傅冰糖雪梨广告策划书
一.环境分析
（一）宏观环境
随着中国经济的迅速崛起，人民生活水平的逐步提高，在饮品方面的要求也是日益提高。康师傅推出的冰糖雪梨，满足了各个年龄段的口味需求，在小时候，感冒咳嗽的时候，父母就喜欢用梨和冰糖熬制成冰糖雪梨来止咳。这款冰糖雪梨饮品推出之后，让许多人想起了童年，为了品尝童年的滋味，还有润肺止咳去火之功效。康师傅通过最早推出的冰糖雪梨，占领了冰糖雪梨市场的大部分市场份额。
（二）微观环境
中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。
Swot分析
S优势：康师傅冰糖雪梨上市早，拥有一部分忠实消费者，而且康师傅实力雄厚，宣传到位。
W劣势：康师傅冰糖雪梨果汁饮料容易被模仿，行业进入门槛低，产品易受冲击。而且果汁饮料，满足不了所有消费者。
O机会：康师傅冰糖雪梨上市早，而且康师傅宣传冰糖雪梨功能效果力度也大。康师傅冰糖雪梨有占领这一细分市场的大部分份额。并且让更多的消费者喜欢这种健康饮品。
T威胁：行业门槛低，其他品牌的冰糖雪梨抢占市场份额。 以及矿泉水，碳酸饮料，乳饮料。也会对康师傅冰糖雪梨的销售构成威胁。
二.广告目标
通过这次广告策划，让康师傅冰糖雪梨饮料提高其知名度，在竞争日益激烈的饮料市场站住脚跟，同时让康师傅冰糖雪梨的广告深入人心，让消费者了解到康师傅冰糖雪梨的功能和价值，以达到提高冰糖雪梨销售量为目的。
三.广告战略设计
市场细分：康师傅冰糖雪梨为果汁饮料。
确定目标市场：大众消费饮品，男女均可，老少皆宜。
市场定位：康师傅冰糖雪梨做为果汁饮品，最开始的目标定位群体为女性。因为康师傅冰糖雪梨不仅有清热驱燥，润肺滋养等效果还具有美容养颜的效果。这样的产品具有这样的特点，所以其冰糖雪梨在开始之初的定位是女性。而后期，经过试销之后发现，冰糖雪梨这种饮品适合各种年龄段的消费者饮用。
战略类型选择
1.竞争战略，走产品差异化战略，由于各大品牌的激烈竞争，冰糖雪梨市场被几大饮料
公司瓜分，康师傅冰糖雪梨走的是偏甜的口感。同时，康师傅冰糖雪梨在包装上也与众不同，整地主颜色为黄色基调，同时点缀些绿色.以醒目的颜色，吸引了消费者的眼球。
2.发展战略，走密集型成长战略，主要运用市场渗透，通过广告宣传吸引更多消费者，产品保持不变，扩大产品使用人数，增加购买频率。
3.产品生命周期，冰糖雪梨正处于成长期阶段，因此应该把产品广告由原来的介绍新产品转移为提高产品知名度，建立新的品牌形象上。以维系老顾客，吸引新顾客。
战略联盟：跟新浪，优酷，人人网，等几家媒体合作。在新浪网投放广告，以及优酷网视频播放前加播广告。并且在康师傅冰糖雪梨的瓶身上的兑奖奖项中，设立奖项：人人网会员一个月，新浪VIP会员邮箱免费体验一个月。优酷下载加速等奖项。
四.广告战术设计
1.康师傅冰糖雪梨广告诉求策略
诉求对象——康师傅推出的新品“冰糖雪梨”
诉求重点——“清热驱燥，润肺滋养以及美容养颜等效果”
诉求信息——康师傅冰糖雪梨功效、包装、味道等信息。
诉求方法——主要通过网络媒体来进行广告宣传，并配合电视、广播、报纸等媒介来全面提高冰糖雪梨在广大消费者心中的形象和认知度。
2.康师傅冰糖雪梨广告表现策略
主题表述——“润肺去火加养颜”突出冰糖雪梨的功效。
文案表述——“润肺去火加养颜”
各种媒体表现、规格、制作要求——新浪，优酷等视频网站的广告。微博营销的广告，人人网，并且配合电视，广播等媒介。
3.康师傅冰糖雪梨广告文案
（远景）画面出现一个大大的太阳，阳光刺眼，焦土千里。
（中景）一群人正在顶着大大的太阳，徒步走路。
（远景）天空中突然坠下一个火球。犹如陨石。坠落在地面上，砸出一个大大的陨石坑。
（中景）一群人目瞪口呆，等冲击波过去后，奔向了陨石坑。
（近景）人们看见大大的陨石坑中，躺放着一个康师傅冰柜，里面装满了冰糖雪梨。
（近景）一个老人含泪说道：天降神梨！冰糖雪梨！
（特写）冰糖雪梨包装
（近景）一群人争先恐后的去拿冰箱内的冰糖雪梨。
（近景）一群人喝过之后，老人精神奕奕，年轻人活力四射，女人们好像白了一点。
（中景）一群人走出了炎炎的焦土留下了冰糖雪梨包装瓶。
（近景）一个小孩咳嗽不止，一个老人拿着一个碗，里面放着冰糖雪梨熬成的汁，给小孩喂下。
（特写）老人正是喊出天降神梨的老人！
五.广告策划组织与实施
1.康师傅冰糖雪梨广告预算
在新浪首页投放背投式广告，大小为750*450的。投放文件格式：swf，gif，jpg，html，播放形式为两轮播，资费为12万/条/天。先在新浪投放一个星期。12*7=84万.
在优酷网投放的广告为，视频播放前的等待广告。此广告为强制性的，收费是按点击率收费的。每播放一次冰糖雪梨的广告，收取*元
在人人网上投放广告，人人网收费是按点击量的。开通一个银行账户，存入10万，账户余额不足有提示。
在微博上，联系微博粉丝最多的人，采取微博营销。在其微博上做冰糖雪梨的广告，预计10万元，在其微博上给冰糖雪梨做一个月的广告。
2.康师傅冰糖雪梨广告媒体策略
主要媒体：新浪网投放广告，以及优酷网视频播放前加播广告。
媒体类型：视频网站，微博。电视，广播。人人网
媒体组合策略：主打网络媒介，并且配合传统媒介来进行广告投放，从而以最小的钱提升最大的知名度。
广告投放时机与频率：全新的广告于明年6.1日全面发布。新浪官网的广告，投放一个礼拜。优酷网的广告投放两个礼拜。人人网的广告相对主流媒体，收费较为便宜，受众更是清晰为广大大学生。可以进行长期的广告投放。铺天盖地所有媒体集中轰炸一个礼拜。从而转为间断播放。
六.广告效果评估与修正
（一）评估方法
采取调查法，通过问卷调查，来对康师傅冰糖雪梨的品牌知名度进行调查，同过对90人的问卷调查， 知道康师傅冰糖雪梨的为71人，说明康师傅冰糖雪梨的知名度还是比较高的。相信通过这次广告之后，知名度会更加的高。
运用对比法，通过这个季度康师傅冰糖雪梨，统一冰糖雪梨，娃哈哈冰糖雪梨的销售量，来进行对比。看康师傅冰糖雪梨销售量是否增加。
（二）结论
在新浪网投放的广告，因为是大型的轮播广告，由于位置极佳，所以看到的网友会很多。在优酷网上投放的广告，是最好的。因为是视频播放前，强制观看的广告，所以很多人都会等这15秒钟广告结束。通过人人网进行的广告宣传，配合在大学生校园举办的十佳歌手大赛。在大学生中的影响也是很强的。
虽然此次广告的投入很大，但是同样广告的效果也是很好的。影响比较深远。这次我们选择的是年轻人群接触的网络媒体和广大消费者都接触的传统媒体。
（三）建议
康师傅冰糖雪梨是夏季饮品，应把握住明年的夏天，积极进行康师傅冰糖雪梨的广告宣传，让明年的夏天属于康师傅冰糖雪梨。
