哈尔滨康师傅方便面广告策划书
一、前言：
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在黑龙江东方学院的市场占有率为主要目的做了一整套广告策划。
二、市场分析：
(一)、企业与品牌
康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司康师傅LOGO市值为54.5亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。康师傅控股有限公司（“本公司”）及其附属公司（“本集团”）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。
\"康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以\"康师傅\"系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。目前康师傅控股公司在全国建13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。
(二)、产品分析
而从近几年的方便面销售量走势图可以看出，方便面食品今年来的消费量保持持续增长态势，且方便面是一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就高，加之行业先天的利润微薄，使得行业格局呈现稳定。市场主要集中在几家大型方便面制造企业，康师傅、统
一、白象、华龙、华丰等方便面厂家市场占有率超过了70%，行业集中度很高。
以下是方便面的销售排行：
冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。
亚军：统一。
第三位：华龙。
第四位：日清。
第五位：农心。
第六位：福满多。
第七位：华丰。
第八位：今麦郎。
第九位：好劲道。
第十位：公仔。
(三)、市场目标分析
努力获取最大利润，以实现收入最大化，最终满足股东的利益和提高员工的工资水平。 具体目标是：
1、巩固在方便面行业龙头老大的地位。
2、继续扩大在全国的市场占有率。
3、打造行业第一品牌，让康师傅成为方便面行业的代名词。
4、在中国大陆市场，继续稳做第一的宝座，并开拓海外市场。
(四)、竞争优势分析
1、优势分析：
（1）、“康师傅”在方便面市场上有着绝对的领导地位，市场占有率高，有着很高的美誉度。
（2）产品种类齐全，口味多样，能满足大多数人的需求。
（3）、产品的价格分层而定，包装及设计潮流时尚，符合大中的审美喜好。
2、劣势分析：
（1）、我们的产品不够健康，里面仍然添加有防腐剂和人工色素，而且我们的桶装方便面的餐具在最近被检查出不合格。
（2）、在农村方面的市场占有率不高，再者是价格优势也不太明显。
（3）、产品的绿色环保观念不够明显，在这方面缺乏竞争力。
（4）、产品的终端还不够人性化
三、广告策略
(一)、广告目标
要把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让消费者在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。
(二)、广告受众
要让广告策划活动针对性更强，效果更明显，在了解市场空间、竟品状况的同时，还得深入了解本品的消费对象、本品的优、劣势等影响因素，才能知己知彼，百战不殆。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为：城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新，有较强的时代感；年龄为15—35岁之间的年轻人。
(三)、创意策略
本品独特的吃法，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”虽未能在字面上体现吃法，但其吃法也是经过翻拌程序，与本品吃法相差不大。关键是如何传达，才能既清楚地传达本品吃法，又鲜明的区分竞争品，达到独树一帜，宣导独特主题定位的目的。我们要找到创新的切入点，即吃法传达重点强调酱包的投放，才能更有效更清楚地指导消费者。综合产品的主题定位及活动决策重点，康师傅干拌面“凉爽新拌法，美味就酱拌”的活动主题定位便应蕴而生了。
(四)、媒体策略
首先，我们可以抓住年轻人网络生活占了很大的时间这个特点在网上制作一个点击网页
弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味。另外我们可以在我们网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的人们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱。
四、广告预测
(一)．广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。
(二)．广告时间：网络的广告时间为10.1——10.31 。
促销时间为10.1——10.31之间的每周五下午。
(三)．广告预算：网络广告500元
五、广告效果的测评
(一)、受众的信息反馈
康师傅方便面作为一种快速食品。迅速的为快节奏生活的人们解决了难题，得到了人们的赞同。但是，作为快销品，避免不了添加防腐剂。所以，人们对方便面这种食物是又爱又恨，消费者热切的希望能有一种更健康的快速食品的出现。
(二)、广告主的信息反馈
康师傅公司在面对统一，今麦郎等众多方便面公司的激烈竞争时的一出奇招。康师傅公司对于在方便面市场上的前景非常看好，而且也非常有信心能够继续在方便面市场上坐稳头一把交椅。
(三)、同类广告主的信息反馈
统一，今麦郎，日清，华龙等公司，在面对康师傅公司新一轮的竞争中打出的新产品这一招，康师傅的销量和知名度得到更大一步的提高。各方便面生产商都纷纷效仿康师傅，在新产品这一领域不断创新，希望能够生产出更好的产品以超越康师傅。
