合肥师范学院2008届本科生毕业论文（设计）
公益广告设计创作手法研究
摘 要
本文针对国内公益广告创作的现状和存在的问题，参考大量事实材料与客观数据，进行细致而深入的分析，提出个人的观点和解决方案。以期达到促进中国公益广告事业健康快速发展的目的，从而为建设健康有序的社会主义和谐社会积聚力量。公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。平面公益广告与社会生活息息相关，无论政治主张，经济动态， 宗教信仰，民族节日，文化活动等。都是它的创作题材，街道、影院、展览会、商业区、机场、码头、车站等都可以成为张贴的场所。公益广告是以社会公德为主要叙事内容，而社会公德又是构成人的道德的基础，因此在公益广告叙事过程中就应该处处以人为中心，然而现在很多公益广告的创作手法并不是非常人性化，甚至有些冰冷。通过我国公益广告短短十几年的历程可以看出，尽管取得了长足发展，公益广告在我国任是一种新鲜事物，不可避免的存在这样或那样的问题，体现在公益广告活动整体运作的各个方面，这些问题聚集在一起，成为制约我国公益广告事业进一步发展的严重障碍。所以如何对平面公益广告创作手法进行定位，这对平面公益广告的发展有着重要的影响，因此，着重探讨的是平面公益广告的创作方法，缩短与受众的距离，使公益广告更加人性，引发与受众的共鸣，以此促进公益事业的发展。 关键词：公益平面广告 创作手法 共鸣
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目 录
一平面公益广告设计中存在的问题..............1 1.1 创作手法生硬................................1 1.2 公益广告的主题及创意选择....................1 1.3 公益广告市场化运作程度低....................1 1.4 缺乏的资金保障体系..........................1 二 公益广告创作应注意的几点.................3 2.1 主题的准确性................................3 2.2 创作的目的性................................3 2.3 创意有无国别................................3 三平面公益广告的相关阐述.....................5
3.1 公益广告的界定...............................5 3.2 公益广告的特点...............................5 3.3 我国平面公益广告的发展状况...................5
四平面公益广告创作手法及主题.................6 4.1平面公益广告的创作手法......................6 4.2平面公益广告的主题选择.......................7 五 公益广告的运行机制建议.....................8 5.1 建立完善的管理机制..........................8 5.2市场化的融资途径............................8
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六 公益广告的创作过程..........................10
6.1 主题的来源...................................10 6.2 撰写文案.....................................10 6.3 制作.........................................10 结论............................................11 参考文献.......................................11
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一平面公益广告设计中存在的问题
1.1创作手法生硬
公益广告的图片应具有很强的视觉冲击力，能立即吸引人的注意力并使人感兴趣，让人在众多的信息包围之中关注它。因此，要求广告制作者设计制作公益广告必须做到画面新颖独特、视觉冲击力强，色彩搭配也要引人注目，如此才能做到以强大的震撼力吸引人的眼球。但是由于广告受众的年龄阶层不同，公益广告是面向全社会的一种广告载体，比如说，保护动物的公益广告，有时候广告制作者的创意需达到视觉冲击力和让人印象深刻的目的，画面会有些血腥的效果，这种画面对于儿童阶层的受众是否合适是一个问题。并且国内现在很多公益广告并没有做到含蓄并深入人心的效果，很多公益广告的创作手法都非常生硬直接，视觉冲击和深入人心并不代表一定要直奔主题。
1.2公益广告的主题及创意选择
平面公益广告的受众是社会上不同阶层和文化程度的普通民众，广告制作过程讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，主题突出，浅显易懂。为了在喧嚣的信息海洋中吸引观众的眼球，必须在广告画面上营造出强烈的视觉冲击力。图形可简洁单纯，可富于动感，可夸张变形，使用多种技巧使主题形象直观。但现在国内很多公益广告追求国外的创意风格，大胆，新潮，并没有考虑到国内的受众接受程度，对于过于大胆，揭示性较强的一些画面文字，国内手中并不一定就能够接受。
1.3公益广告市场化运作程度低
自从l985年中央电视台播出“广而告之”栏目以来，我国的公益广告事业已走过了十几个春秋。伴随着中国改革开放的深入，中国经济的迅猛发展和广告业的日新月异，中国公益广告事业的发展空间越来越开阔，在社会主义精神文明建设中也发挥着越来越重要的作用，但同时也暴露出诸多问题。其中，最突出的问题是因缺乏良好的运行机制与行之有效的营销手段，使公益广告未能形成更为广泛的社会影响力。解决这一问题的关键在于转换公益广告经营理念，改革公益广告事业管理，制定市场化的公益广告运行机制。
1.4缺乏的资金保障体系
公益广告的发起多是自上而下的或是媒体、各种社会团体自发组织。中国的公益广告运行机制尚不完善，这是我国公益广告的大背景。在这种背景下，平面公益广告的运作存在各种问韪， 中国的公益广告缺乏资金保障体系，公益广告制作复杂，而收益少。一些急功近利的广告主不愿意投入资金。目前的情况是：我国的平面公益广告的设计创作很大程度上依靠政府的支持、广告公司的义举或
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者少数企业的短期投入。由于缺乏长期的、良性的资金来源体系。设计风格和理 念就无从谈起。发达国家的城市户外公益广告有相当高的密度，达到 25%以上， 而且设计风格缤纷多彩。吸引了观者的眼球。起到良好公益作用。而我国的公益广告不仅在“量”上少，而且设计风格不够多元化。
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二 公益广告创作应注意的几点
2.1主题的准确性
首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。
有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上„„”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。
2.2创作的目的性
香港资深广告创意人伦洁莹在《伦洁莹论公益广告》一文中说到过关于广告人为什么要进行公益广告创作的问题。我对此文记忆犹新。并认为她说的创作公益广告的目的便是平面公益广告创意的前提。在《龙吟榜》上投稿的广告作品以公益广告居多，而《龙吟榜精粹》上的公益广告中平面公益广告又占了大半，这种现象是不是说明创作者具有急功近利的心态呢?平面公益广告创意虽难度较大，但其制作成本相对低很多。如果将赢得奖项作为创作平面公益广告的目的，用伦洁莹的话说，就是“大错特错”了。在很多广告创意奖的评审过程中，评审们对平面公益广告的创意要求特别严厉。而没有生活体验基础的创作，创意很多是哗众取宠，言之无物。一个有意义的创意应立足于社会真正需要的课题，再用诚意和专业水准去创作。诚意在平面公益广告的创作中尤为重要。创作人只有有了最真挚的切肤之爱或切肤之痛后，设身处地把自己当作受众，用心体会，什么概念、点子最能打动象自己一样的受众，其创意就会分外单纯、点题而有意义。伦洁莹在香港回归之前为香港廉政公署做了一系列公益广告，她从自己的角度出发，想到自己作为香港的一员，廉政公署让自己得了什么益处?在香港生活多年，50、60年代的香港贪污风气盛行，70年代有所转变，而在80年代将贪污之风完全扭转，让香港成为世界上数一数二的清廉地区。今天的香港人为官清廉，为民务实，这是香港人为之自豪的。而这令人鼓舞的成就，得益于香港廉政公署多年不懈的努力。所以伦洁莹做出了“香港，胜在有ICAC”的掷地有声、感受深刻的创意，道出了香港民众的心声。
2.3创意有无国别
公益广告的无国界发展趋势是不是能证明公益广告的创意没有国别呢?在创意方面我发现一个问题，就这个问题我做了一些随机性调查，选择的样本群是我周围的不同职业不同年龄各层次的湖南人，样本总量是四十人，以开放式口头答题为调查方式，问题一：“你爱听湖南地方花鼓戏吗?为什么”?大多数人(在90％以上)不喜欢听花鼓，原因多是太耳熟能详了，“耳朵都听出茧子了!”觉得这种戏剧比较土气。但有一个典型样本是一位六十多岁没有什么文化的老大娘，她特别爱听花鼓，原因是花鼓戏里讲话唱歌跟我们生活中一样。创意应是具有国别和地域的，创意应遵循某种民族文化互换的原则，但把新鲜的素材加入到创意中
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来，肯定是可取的。创意无模式，创作平面公益广告重要的是在瞬间抓住受众的眼球。如果让他们觉得有新鲜感，那自然是事半功倍了。受众的口味是变化的。孰不知他不会看惯了经过变化的民族文化元素以后又想看原汁原味的民族文化元素呢?平面公益广告作品的创意应考虑到许多因素，作为一种文化产品，它首先是不同社会文化背景的反映，公益广告的创意应与时俱进，考虑到不同时期不同国家的审美取向。对于同一个创意主题。不同的创意人有截然不同的创意方式，这也正是创意的魅力所在，没有孰优孰劣的问题。
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三平面公益广告的相关阐述
3.1公益广告的界定
公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。声势 从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家，公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。
3.2公益广告的特点
首要要弄清公益广告与商业广告的区别：前者向公众传达有关信息、认识和观念，商品广告主要目的是为了推销商品，获得的主要是经济效益。比起商业广告来，公益广告在创意上相对自由一些，公益广告的特点有如下几方面：公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面，对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予提示，对公众行为发挥教育导向的作用。反映内容题材的广泛性：传播媒介的多样性;而公益广告的目的往往是要取得社会效益与经济效益的统一。因此，公益广告需要了解公众心理，需要进行感情投人，动之以情， 以社会责任感和人情味的姿态出现，使其具有感情色彩。准确把握公益广告的特点，可以更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动，促进公益广告事业的发展。
3.3我国平面公益广告的发展状况
我国平面公益广告的历史应当比广播、电视、网络类公益广告悠久得多。随着市场经济的稳步发展，我国公益广告得到长足发展，并有独特的中国特色。如2003年春天sARs疫情爆发引起的全国关注重大事件中，公益广告再次引发在全国上下共同抗击 sARs这场没有硝烟的战争的热潮， 围绕这个主题，在短时间内推出大量的公益广告，如此高的频率出现，这在平面公益广告宣传的历史上是绝无仅有的。但是，在肯定近20年来符合中国国情的公益广告发展的同时，不能不看到存在的问题，公益广告创意总体上还不尽如人意。大部分并没有通过大众媒体与公众见面，对那些需要长期宣传的，对公众有潜移默化影响的平面公益广告题材投入不足，宣传不力等。
从整体上看， 我国方面公益广告事业的发展有了一定的起色，平面公益广告的意识、运作机制与基本格局已大体形成，开始出现一些佳作。但整体的设计水平还不高。
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四平面公益广告创作手法及主题
4.1 平面公益广告的创作手法 4.1.1 情感诉求和理性诉求
公益广告是思想性很强的广告，但不是居高临下的说教。公益广告往往以情感人，用情感诉求去阐发深刻的思想，使人从情感上接受，比生硬说教的效果好得多，具有一种潜移默化、深入人心的感化力。
在公益广告中，采用理性诉求的方式也是常见的。理性诉求手法的基点在于从利害关系的根本上说服别人，让人没有反驳的余地。理性诉求的说服方式是很直接的。公益广告采用理性诉求时也一定不能采用居高l临下的说教式，而应以一种平等的视角，寻求一种适合的方式娓娓道来，这样才容易被受众所接受。
4.1.2 名人效应
用名人做广告是商业广告的普遍现象，名人受到广大公众所推崇，因而名人的举动成为社会的某一示范。公益广告也可以利用名人诉求法，引导广大受众接受某一观念。如由濮存听参与拍摄的关爱艾滋病患者的公益广告，这则广告的效果就很好。
用名人做广告时，所选的名人在公众中的形象必须与广告主题相吻合。而且，也要规避有些明星借助做公益广告来改变自己在公众心目中不良形象的行为。
4.1.3 幽默与趣味
幽默具有特殊的感染力，它把意味深长的理性内容以富有天真情趣的感情形式表达出来，达到寓教于乐，让人在观赏的同时被其中深刻的意味所震撼，引人深思而回味，因而具有很强的社会教育作用。公益广告表现的往往是关注社会性的思想主题，如果能用幽默趣味的手法表现思想深刻的广告主题，将大大提高公益广告的说理效果。如一则日本交通安全的广告语诉求是：“日本国这么小，您急急忙忙往哪里去”。很幽默，告诫人们不要开快车。
4.2 平面公益广告的主题选择
平面广告风格往往因为不同内容题材而有所差异，平面公益广告从题材上分，可分为社会文明类、政治政策类、健康类。公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其题材之广泛，凡涉及公众关心的各类社会话题，都成为公益广告传播的主题内容并展现出多种多样的风格特征。
4.21文化主题
传统文化在公益招贴广告设计中的应用， 中国传统艺术图案体现了人们对吉祥幸福的向往，反映了至善至美的本质，蕴藏着深刻的文化内容。比如，牡丹象征着富贵，松鹤象征着长寿，五个蝙蝠代表着“五福” 。这些特征与文化公益类招贴广告所寻求的表现十分近似，它的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于现代人的设计意念。
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4.22教育主题
平面公益广告的情感定位中需要有同情与悲情传达，人都有同情弱者的倾向，对于他人的不幸遭遇会产生某种“同病相连”的感叹，如引发同情的刺激源(人或物)与自己具有某些相类似之处，那么，这种由同情引发的情感还能被放大，这种方法在教育主题的平面公益广告中被广泛运用，
4.23环保主题
环保主题越来越受到现代人的重视，在平面公益广告中有众多的与此相关的主题，“联想”和“拟人化”是这类广告运用的典型手法。例如，奶牛抗议因生态环境的恶劣导致的断奶，看似好笑的拟人化的形象，但寓意深刻。
4.24和平主题
设计师用自己的语言劝说和感化发动战争的人放下屠 化干戈为玉帛，共同创建和平的世界。在设计方面，反战主题平面公益广告中多采用幽默、隐喻表现手法。 把两个枪管变形为“心”形，诙谐幽默地暗寓我们需要用爱心来化解战争。
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五 公益广告的运行机制建议
5.1 建立完善的管理机制 5.11成立独立的管理机构
将公益广告引入市场化的运行机制，健全的管理机制是基础，失去有效管理，公益广告活动一方面会在市场大潮的冲击下偏离公益性方向，出现过多的商业化倾向；一方面难以形成应有的宣传攻势，无法达到最大化的宣传效益和社会效益。
目前，我国公益广告事业的管理存在两方面的问题：一是多头管理。公益广告作为广义广告的一种，和商业广告一样由中央宣传部与国家工商管理局统管，广告主一般由政府、非赢利性社团、企业、广告公司与媒介连手组成，多头管理，优势是可以发挥集体的共同智慧，有利于后期宣传中进行多方位整合营销，但也往往会出现相互掣肘现象。二是管理力量薄弱。公益广告管理未从商业广告管理中独立出来，公益广告管理和商业广告管理混杂在一起。随着社会文明进程的加快，公益广告将成为整个社会的一项文化事业， 在改良社会风尚、促进社会主义精神文明建设中的作用日益加强，这在客观上要求公益广告事业做强、做大。因此，将公益广告从商业广告中独立出来，设立独立的公益广告管理机构势在必行。这种独立的管理机构，可以使公益广告在运作上有一个机制上的约束，同时亦有利于资金的良性循环。
5.12有效的法律约束
1995年，我国出台了《中华人民共和国广告法》，但却明确指出，该法律仅适用于商业广告。和公益广告相关的行政法令只有1997年中共中央宣传部、国家工商行政管理局等四部委联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》(工商广字l 1997l第2ll号)，和1998年国家工商行政管理局广告监管司发出的《关于开展公益广告宣传管理的通知》(广字I 1998 l第28号)。但这些行政法令因缺乏法律应有的权威性和可操作性，使公益广告在运行中出现不规范行为。这种缺乏相关法律的现象，不利于公益广告的繁荣发展。因此，修改《广告法》刻不容缓。
5.2市场化的融资途径
资金问题是限制公益广告发展的主要因素。目前，我国公益广告的资金是政府拨款、企业捐款与慈善机构捐款相结合。企业捐款作为企业公共关系促销方式之一，已越来越受到企业的认同，使许多企业开始关注公益广告的投资。这种融资方式虽然不失为一条有效融资途径，但由于缺乏完善的管理机制，在实际操作中存在不少问题。一是融资量有限，资金源流的大小控制在企业的手里，缺乏长期稳定的资金保证，从而使公益广告的宣传呈现不稳定状态，无法扩大其在全民中的影响力。二是企业介入制作，凭资金优势使一些公益广告的潜在商业诉求太过明显，降低了公益广告的公信力。值得注意的是，从20世纪9O年代中期开始， 许多地方的公益广告出现了多渠道的融资方式，主要有：(1)公开竞标。通过公开竞标的方式，将公益广告活动的经办权、策划权，公益广告的署名权、制作权、
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播出权等所属权转让。(2)企业赞助。在大型的公益活动中，争取企业的支持和资助。(3)公开拍卖公益广告的所属权。这些融资方式，是市场经济发展的产物，体现了公益广告人士被市场激活的观念，值得推广。
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六 公益广告的创作过程
6.1 主题的来源
公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。
6.2 撰写文案
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。
6.3 制作
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
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结 论
公益广告旨在增进公众对社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。由于公益广告本身具有鲜明的社会和文化功能，对受众的影响大到意识形态、道德观念，小到内心的触动和感悟，都能形成自己独特的影响与导向。公益广告要实现和达到最佳效果，就要结合发布媒体的特点，采取最恰当的表达形式和传播技巧，对于平面公益广告来讲，要借助广告的美感、艺术性和感染力来引发受众的共鸣，同时在时效性、新闻性、贴近性、信息量等方面做文章，让理性的内涵通过感性形式反映出来，使得传播内容更加容易被受众所理解和接受，真正从公益广告中获得教益。创作无模式，创作平面公益广告重要的是在瞬间抓住受众的眼球。如果让他们觉得有新鲜感，那自然是事半功倍了。受众的口味是变化的。孰不知他不会看惯了经过变化的民族文化元素以后又想看原汁原味的民族文化元素呢?平面公益广告作品的创作应考虑到许多因素，作为一种文化产品，它首先是不同社会文化背景的反映，公益广告的创作应与时俱进，考虑到不同时期不同国家的审美取向。对于同一个创意主题。不同的创作人有截然不同的创作方式，这也正是创作的魅力所在，没有孰优孰劣的问题。总之，公益广告要不断开掘优秀的创作方法，创作是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创作时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。
参考文献
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