绍兴黄酒广告策划方案
时间：2011年10月
地点：城市广场
主办方：绍兴会稽山酒业
绍兴黄酒广告策划书
一、策划主办方：会稽山酒业集团有限公司
古越绍兴，人杰地灵，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。早在1743年东浦东周楼周佳木创建了云集信记酒坊（绍兴东风酒厂前身），取名“云集”意在名师云集。“有钱就买云集酒”成了当时消费者的口头禅。因此，260年前已是一坛好酒。
以专业生产闻名遐尔的“会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥。地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈，是酿制绍兴酒的天然圣地。
会稽山绍兴酒有限公司（绍兴东风酒厂），占在39万平方米（厂区分东区、西区和黄酒城），年产绍兴黄酒8万吨，是全国最大的绍兴酒生产基地之一。
公司拥有260多年酿制绍兴酒的技术与经验，在全国同行中第一家通过ISO9001国际标准认证，2001年又通过ISO14001环保认证。由于“会稽山”绍兴酒质量上乘，2001年12月又被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”，开创了绍兴酒绿色健康之先河。2005年通过“QS”认证（全国工业生产许可证），“会稽山”又被评为中国驰名商标和国家免检产品，2006年通过“HACCP”认证（食品安全管理体系）。
早在1915年美国旧金山举办的“巴拿马太平洋万国博览会”上，“会稽山”就为绍兴酒赢得第一枚国际金奖，至今已8次荣获国际金奖。从1952年起，在第
一、第
二、第三届全国评酒会上分获名酒称号，属我国八大名酒之一，产品一直被国际友人誉为“东方名酒之冠”。
“会稽山”绍兴酒不仅畅销国内市场，而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区，是首批中华人民共和国国家地理标志保护产品，正宗绍兴酒之代表。
公司拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和省级黄酒技术中心，聚集一批国家级评酒大师，先后通过了ISO9002国际标准质量体系、ISO14001国际标准环境管理体系、HACCP食品安全管理体系、绿色食品认证，年产优质黄酒14万吨。
公司始终以弘扬中国黄酒文化，振兴民族产业为己任，弘扬“传承文明，团结拼搏，酿造国粹，滋养人生”的企业精神，为继续领军黄酒行业，创建国际品牌而努力！
二、策划承办：会稽山酒业广告部
绍兴五越广告有限公司
三、时间：2011年10月
四、地点：绍兴城市广场
五、活动目标
会稽山酒业集团有限公司是浙江最大的酒业生产基地，将在市中心城市广场设置大型广告景点，并其目的是让广大消费者、参会经销商进一步了解“会稽山”，显示企业实力，体现“会稽山”感谢广大消费者的关爱，引导公众认可，增强经销商对“会稽山”的信心和兴趣。
六、目标公众 1.绍兴市民；
2．会稽山酒业经销商；
七、定位
1.在酒水供大于求、强手如林的状况下首先在广告攻势上独树一帜，标新立畀，令人耳目一新，从而展示“会稽山酒业”的实力，树立企业形象，同时让公众亲身参与各种活动，营造热烈温馨的气氛，直接面对面地对消费者实施广告宣传。
2．面对全国参与代表和各地经销商．通过匠心独具的公关促销活动与强大的广告宣传攻势，促使他们进一步信赖会稽山集团，在经销品牌和建立销售网点上选择“会稽山”，为“会稽山”拓展浙江市场，直至开发全国市场。
一、历史的回顾
公元前200年的汉王朝到公元1000年的北宋，历时1200年，是我国传统黄酒的成熟期。《齐民要术》、《酒诰》等科技著作相继问世，酃酒、新丰酒、兰陵酒等名优酒开始诞生。张载、李白、杜甫、白居易、杜牧、苏东坡等酒文化名人辈出，中国传统黄酒的发展进入了灿烂的黄金时期。
黄酒的传统酿造工艺，是一门综合性技术，根据现代学科分类，它涉及到食品学、营养学、化学、和微生物学等多种学科知识。我们的祖先在几千年漫长的实践中逐步积累经验，不断完善，不断提高，使之形成极为纯熟的工艺技术。
中国传统酿造黄酒的主要工艺流程为：
浸米——蒸饭——晾饭——落缸发酵——开耙——坛发酵——煎酒——包装 今天，我国大部分黄酒的生产工艺与传统的黄酒酿造工艺一脉相承,有异曲同工之
二、市场分析
1.市场概述
从产量来看，2001年以来，中国黄酒产量的增长率回升，2003年和2004年分别达到7.1%和20%，2005年，黄酒产量突破了200万吨，中国黄酒年消费总量近200万吨，但是销售量与白酒和啤酒存在很大差距，仅占饮料酒总量的4-5%。2007年黄酒行业各项经济技术指标又创新高，全国黄酒产量已达到230万千升，销售收入比上年增长26.6%（规模以上统计数据）。
截止2007年上半年，黄酒生产企业已有700家左右，平均年产量2000-3000千升，其中，生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的30多家。黄酒在今后的一段时间内仍会保持平均20%增长速率。
从消费状况来看，国内黄酒产品消费群体以中老年为主的格局依旧存在，但在很大程度上得到了改观，而且正在向年轻化发展。
2.竞争者分析
葡萄酒：营造一种浪漫情怀
白酒：诉求朋友、哥们关系
啤酒：低酒精度缘故让其成为世界级饮料 黄酒：诉求点在稳重上 3.SWOT分析
（一）优势
1、文化优势：黄酒在世界的发展历史已经有2500余年了，其发展史远远超过了白酒、葡萄酒和啤酒。注重文化营销，符合现代人对文化回归的渴求，消费者认同；
2、资本优势：与具有300多年历史的沈永和酒厂“强强联合”，如虎添翼；
3、产品优势：主导产品为历史名牌，已经进去全球免税店系统
4、市场优势：黄酒含有丰富的营养，有“液体蛋糕”之称。其营养价值超过了有“液体面包”之称的啤酒和营养丰富的葡萄酒。此外，黄酒还是医药上很重要的辅料或“药引子”。在烹制荤菜时，不仅可以去腥膻还能增加鲜美的风味。
（二）劣势
1、产品方面：某些地区，黄酒的价格敌不过一瓶矿泉水，产品的价值在价格上得不到体现。
2、渠道方面：区域性制约了黄酒在酒类消费市场的突破。人们一贯的思维认为黄酒主要消费地是在江浙地区，除了京广沪等发达地区，成都、长沙等大城市消费量较为突出外，其他地区的消费总量和消费增量都不是很明显。
3、终端方面：战略导向不明晰，消费理由不充足，目前黄酒在外围市场的宣传依然是围绕传统历史打转，而没有实实在在告诉消费者黄酒是什么东西，可以带给消费者什么。这在一定程度上阻碍了消费者认知度的提高。
（三）机会
1、品牌形象：黄酒既葡萄酒之后，将时尚化、高档化的概念融入到产品当中，改变了传统黄酒产品的保守、古板印象，吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体。黄酒的消费群体也逐步由原本的低收入阶层向高收入阶层拓展。
2、经济：随着我国经济的持续高速增长、人民收入水平和消费水平的不断提高，黄酒的文化及营养价值不断普及，黄酒消费将进一步扩大；
3、市场：2001年以来，中国黄酒产量的增长率回升，截止2007年上半年，黄酒生产企业已有700家左右，平均年产量2000-3000千升，其中，生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的30多家。黄酒在今后的一段时间内仍会保持平均20%增长速率。
（四）威胁
1、产品价格方面：低廉的价格无法体现黄酒本身的价值，需要价值的归位。
2、消费格局：受“南黄北白”消费格局的限制，市场区域小。在啤酒、葡萄酒异军突起，快速发展，洋酒大举进军中国市场的时候，黄酒若不打破地域限制，将只能眼睁睁的看着自己的消费市场不断的被吞食。
3、宣传力度不够：未能充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵。相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，黄酒无论是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业发展的需要。黄酒更深层次的历史文化内涵远未得到挖掘：黄酒究竟是什么口味定位，什么样的酒才是正宗的黄酒，如何正确饮用黄酒等问题，消费者都不甚了解，可以说是人为的因素造成了整个黄酒行业的低迷。
4.市场策略
产业发展战略——一是立足黄酒主业，加强黄酒行业的龙头地位；二是依托主业及时发展相关行业，开发延伸产品，适时做好产业链的文章；三是适时地依托二产，发展三产，促进企业健康、良性地发展。
品牌发展战略——加大品牌投入，以“古越龙山”中国名牌和中国驰名商标为龙头，以中国驰名商标“女儿红”和省著名商标“沈永和”、“鉴湖”等为依托，逐步推出不同价格层次、不同消费层次、不同地域层次的全新品牌，提高消费者满意度，增强产品核心竞争力。
市场发展战略——立足国内市场，着眼国际市场，巩固现有市场，拓展潜在市场，建立健全国内国际营销网络，强化销售渠道建设。
资本经营战略——加强资本运作，发挥上市公司的综合功能。以资本经营为主要手段，通过并购、重组等措施，借助资本市场的杠杆作用帮助企业实现“高效率运作，低成本扩张”，并为产业发展引进新技术、新观念，增强产品核心竞争能力，促进企业价值的有效提升。
人才发展战略——拓展引入渠道，加大培养力度，营造成才环境，逐步建立与市场经济相适应的、与企业发展相匹配的人才发展战略，以保证企业各个发展时期各类人才的需求。
企业文化战略——在提炼企业精神和确立企业理念的基础上，充分挖掘企业的历史文化底蕴，以“学会生存、学会竞争、学会创新、学会合作”为目标，着力营造“弘扬酒文化，生产酒文化”的氛围，形成古越龙山特色的企业文化。
三、产品及消费者分析
（一）产品功能分析
1、含有丰富氨基酸:黄酒的主要成分除乙醇和水外，还含有18种氨基酸，其中有8种是人体自身不能合成而又必需的。
2、黄酒含有许多易被人体消化的营养物质，这些成分经贮存，最终使黄酒成为营养价值极高的低酒精度饮品。
3、舒筋活血:黄酒气味苦、甘、辛。冬天温饮黄酒，可活血祛寒、通经活络，有效抵御寒冷刺激，预防感冒。适量常饮有助于血液循环，促进新陈代谢，并可补血养颜。
4、美容抗衰老:黄酒是B族维生素的良好来源，维生素B
1、B
2、尼克酸、维生素E都很丰富，长期饮用有利于美容、抗衰老。
5、促进食欲:锌是能量代谢及蛋白质合成的重要成分，
6、保护心脏:黄酒内含多种微量元素。
7、理想的药引子:相比于白酒、啤酒，黄酒酒精度适中，是较为理想的药引子。
（二）产品价格分析
价格并不一定是产品的的价值体现，但是要让产品的价值在价格上得到体现，那么我们就应该让产品的价值得到归位。对于黄酒本身来说，就是如何让消费者明白，黄酒不是矿泉水！
1、消费心里分析
黄酒因其为世界最古老的酒种、醇和的口感、健康的消费理念受到消费者的喜爱
2、竞争品辨析
如今，白酒已经垄断了大部分酒类消费市场，葡萄酒也因为消费市场的逐步建立及消费者的接受度增加而占据了部分消费市场，黄酒作为民族酒种如何突破地域限制，进而让全国消费者接受，从而建立三分天下的局势这个问题，非常值得业内人士关注和思考。
四、目标定位
国内黄酒产品消费群体以中老年为主的格局依旧存在，但既葡萄酒之后，黄酒将时尚化、高档化的概念融入到产品当中，改变了传统黄酒产品的保守、古板印象，吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体。
五、广告主题策略
画面（古色古香）：一幅水墨画上，在鉴湖一个呆着毡帽的船家，慢慢的摇着乌篷船，水面上荡起阵阵涟漪。 画面一开始就有古筝弹奏，带人以古风感。在摇船时，溅起水花的时候，从鉴湖水下慢慢升起古越龙山的包装，和一瓶黄酒（同时配有悠悠的旁白： “悠悠鉴湖水 脉脉会稽情。古越龙山，绍兴酒。”）最后画面就定格古越龙山的标志及产品名称。
六、广告宣传活动组台
1．媒体宣传：(1)在《中国食品博览》刊登广告；
(2)在《绍兴早报》、《绍兴晚报》刊登预告和揭晓广告，并配合系列文章、照片宣传。
2．户外广告：在城市广场中心喷水池发布10条充气拱门、100个升空气球，组成声势浩大的广告海洋。
七、广告效果分析
这次广告宣传策剐主要体现了以下特点：
1．扩大宣传策划空间：不设展住、展馆，而将宣传阵地设在市中心的城市广场，展现了宏大的宣传气势。
2．“静态”广告与“动态”广告相结合：所谓“静态”广告是指媒体和户外广告，“动态”广告是指系列促销活动；“静态”广告是指对公众感官、思维的刺激，而“动态”广告则具有强烈的感情，让公众通过参与活动能获取对活动组织者的好感。
3．“短期”宣传与“长久”宣传相结合：无论静态还是动态广告都属于短期宣传行为，而公众照片中的“会稽山”背景却时时刻刻起着潜在的宣传作用，不断勾起公众甜美的回忆，加深对“会稽山”的印象。
4.策划的目标公众定位在绍兴市民，拉近了与本地消费者的距离，巩固了广大绍兴消费者者的品牌保护意识。
通过此次宣传行为，可使绍兴黄酒在公众心目中建立长久
策划人：吕靓雯
学号：080705116
