谈广告语言的特点
这种声音的回环往复,增加语言的节奏感和音乐美,读起来顺口,听起来悦耳,便于记忆.广告语言注意押韵能充分发挥听觉器官在记忆中的作用.例如:
⑴维维豆奶,欢乐开怀.(维维集团产品广告) ⑵中国动力,玉柴机器.(广西玉林柴油机厂广告) ⑶东西南北中,好酒在张弓.(张弓酒厂广告) ⑷宛如春之玫瑰,使您笑口留芳, 犹如醇酒一般,令您唇齿留香.(爽口液广告)
例1,奶(nǎi),怀(huái)押韵.例2,力(lì),器(qì)押韵.例3,中(zhōng),弓(gōng)押韵.例4,芳(fāng),香(xiāng)押韵.谐音
谐音是使字词的音相同或相近,产生或幽默,或突出,或对比的以声诱人的效果.采用谐音修辞的广告语言易读,易记,易于接受.例如:
⑴酒久归一(洋河大曲广告) ⑵闲妻良母(洗衣机广告) ⑶胃病患者,治在四方.(四方胃药广告) ⑷趁早下斑,请勿痘留.(化妆品广告) 例1\"酒久归一\"谐音\"久久归一\",把酒的历史和质量归一到一起,谐音词语虽然语音相同,但形体不同.例2用\"闲\"替换同音的\"贤\",意为使妻子空闲下来.例3\"治在四方\"是\"志在四方\"谐音改用而得,指四方胃药行销各地.例4\"下斑\"谐音\"下班\",\"痘留\"谐音\"逗留\",别出心裁地宣传其化妆品去斑,去痘的作用.音节整齐匀称
配合得当的音节,使广告读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳.这样广告语言的瞬间性就会变为延续性,加深了记忆,达到传播信息,鼓动消费者购买的目的.一般以整齐匀称的音节为主.例如:
⑴天长地久,蓝带啤酒.(啤酒广告) ⑵白里透红,与众不同.(雅倩化妆品广告) ⑶天上彩虹,人间长虹.(长虹电器广告) ⑷输入千言万语,打出一片深情.(四通打字机广告)
二、语义的巧用、妙用,加深记忆
词语是语言的基本单位,广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上.常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件.常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感.心理学认为,新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆.常见的方法有: 一词多义 广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆.例如:
⑴亲亲八宝粥,口服心服.(亲亲牌八宝粥广告) ⑵阿里山瓜子,一嗑就开心.(阿里山瓜子广告) ⑶40年风尘岁月,中华在我心中.(中华牙膏广告) ⑷人类失去联想,世界将会怎样(联想电脑广告) 例1\"服\"具有\"吃\"和\"佩服\"两层意思.例2\"开心\"既表示瓜子很容易嗑开,又表示心情愉快.例3把\"中华\"这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵.例4用法同例3.曲解词义
有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系,因此某些广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义.这样一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象.例如:
⑴天下第一厚皮(鹤鸣皮鞋广告) ⑵人人爱戴(首饰广告) ⑶立竿见影,飞霸天线(天线广告) ⑷吃不了兜着走(公益广告) 例1中\"厚皮\"原意为不知羞耻,这里反其意而用之,指\"皮革厚,质量好\",贬义褒用,情趣盎然.例2中\"爱戴\"作为一个词指\"敬爱并且拥护\",但在广告中被故意分割成两个词,意为\"喜欢佩戴\".例3中\"立竿见影\"本义比喻立见功效,这里直接用字面义,表示电线的优良性能,通俗朴实.例4\"吃不了兜着走\"作为俗语,指\"出了问题,要承担一切后果\",而这里用字面义取而代之,奉劝人们在饭店吃完饭后,把剩余的饭菜带回家.字面义与原义反差强烈,出奇制胜.
三、简短,精练的句式,便于记忆
心理学研究成果表明,减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度,因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好.有一项调查结果表明,34的人能记住6字以下的标题,而只有13的人能记住6字以上的标题,所以广告采用简短,精练的句式,可以收到好的效果,使人易懂易记,甚至成为妇孺皆知的口头禅.广泛采用短句,复句多为一重复句.例如:
⑴味道好极了!(雀巢咖啡广告) ⑵杉杉西服,不要太潇洒!(杉杉西服广告) ⑶刚柔并重,动静皆宜.(瑞士宝路华手表广告) ⑷东方,东方的风格,东方的情调.(上海东方家具厂广告) 多用省略句
例如: ⑴任劳任怨,只要还剩一口气.(轮胎广告) ⑵新!全!廉!优!(田野汽车广告) ⑶少一份噪声,多一份宁静.(双鹿冰箱广告) ⑷更干更爽更安心(卫生巾广告) 例1为省略主语的条件复句,例2为四个独词句,例3,例4为省略主语的并列复句.多用整句.整句即结构相同或相似的一组句子.特别在报纸,杂志,招贴画及公交车等平面媒体上,整句是广告语较多采用的句式.例如: ⑴太阳最红,长虹更新.(长虹电器广告) ⑵货车的价格,轿车的享受.(上海申联专用汽车广告) ⑶来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快.(\"盛夏\"矿泉水广告) ⑷是献给妻子的一份体贴,是回报母亲的一颗孝心,是赠送朋友的一种礼物,是带给家庭的一片温馨.(洗衣粉广告)
四,有意重复,反复刺激,加深记忆
反复是有意识重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段.一般情况下,消费者收看广告并无明确的目的,是一种无意性记忆.要使消费者对广告产生深刻的印象,就必须对广告信息进行频繁的重复,通过对接受者大脑神经的强行反复刺激来达到目的.反复可以增加广告的信息频度,维持接受者短时记忆,同时使广告信息由短时记忆向长时记忆转变.广告语中的反复可以分为三种:
连续反复.
例如: ⑴丰华丰华,笔中精华(丰华笔广告) ⑵盾牌,盾牌,可靠的盾牌(盾牌头盔广告) ⑶半球,半球,时代追求(半球冰箱广告) ⑷健康健康健而康(健康药店广告)
我们可以发现,广告语中的连续反复多是商品品牌名称的重复.这是由广告的目的和人们记忆特点所决定的.广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品,而广告刻意突出反复商品的品牌名称,可以增强人们对这种商品的印象,达到目的.从心理学角度说,记忆可分为机械记忆和理解记忆.机械记忆内容包括商品名称,生产厂家,地址等等,这一部分内容需要接受者毫无误差地识记,保持和重现,要达到这一目的,就需要将这种内容连续地集中地刺激消费者,而反复正是加强刺激的手段.间隔反复.例如: ⑴中国人的生活,中国人的美菱.(美菱冰箱广告) ⑵面对面的关怀,面对面的爱.(中萃方便面广告) ⑶留下山留下水,留下青春留下美.(照相机广告) ⑷在特别的日子,把特别的爱,给特别的您.(轻骑摩托车公司广告) 间隔反复中最常见的是同一个语言单位的重复.上述例子中,既有反复,又有变化,在重复中增添新的信息,消除人的厌烦情绪和抗拒心理,发挥记忆功能.
连续反复与间隔反复的综合运用.例如: ⑴强人!强人!强人牌洋参丸祝您成为身体健壮的强人!祝您成为事业兴旺的强人!(强人牌洋参丸广告) ⑵时代需要英雄,改革需要英雄.英雄牌多种书写工具,将陪伴四化建设的各种英雄,开拓知识新领域,登上辉煌的科学高度.英雄,英雄,英雄金笔,金笔英雄.(英雄牌金笔广告) 例1\"强人\"共重复了五次,例2\"英雄\"共反复了八次.连续反复与间隔反复综合使用,使得短短几句话中接连反复,增强了宣传力度,加深受众记忆.
我们还应看到,为了更佳的宣传效果,广告语中的反复常与其它修辞方法相结合,新颖别致,从而带来更强烈的信息刺激,收到更好的记忆效果.例如前文英雄牌金笔广告中\"英雄金笔,金笔英雄\"就是反复与顶真的结合.还可举出更多的例子: ⑴威力,威力,够威够力.(威力洗衣机广告) ⑵快乐快乐真快乐,HayHay真Hay(快乐牌香皂广告) ⑶何以留青春惟有\"青春宝\".赠\"青春宝\"抗衰老片,留住咱爹妈的青春.(青春宝广告) ⑷把岁月揉进满头的白发,把岁月流进满额的河沟,把岁月耕进满手的阡陌,把岁月留在儿女的心窝.(\"万家乐\"祝贺母亲节广告) ⑸酒味像白云一样纯正,质地像白云一样透明,泡沫像白云一样洁白,牌子像白云一样出名.(白云啤酒广告) ⑹一心一意是齐民思,好事成双还是齐民思,桃园结义也是齐民思,四季发财总是齐民思,五福同寿全是齐民思,六六大顺都是齐民思.嗨,齐民思!(齐民思酒广告)
例1是反复与析词的综合使用.析\"威力\"为够\"威\"够\"力\",不但语言富有变化美,而且充分表达出产品本身的魅力.例2是外语词的移用和反复相结合,汉语\"快乐\"反复三次,再用英语Hay(快乐)重复,使品牌\"快乐\"反复出现,增强广告效果.同时,\"快乐\"是双关用法.例3中有\"青春\"和\"青春宝\"的双重反复,又与设问相结合.更能引起消费者注意,加深印象,起到强调作用.例4是排比与反复的综合使用,连用四个以\"把岁月……\"开头的结构相同的短语构成排比,表达儿女的孝心.例5综合运用了反复,比喻,双关和排比.\"白云\"是一语双关,既强调了产品的品牌,又把产品品质与白云作比.例6间隔反复七次\"齐民思\",集中突出了\"齐民思\"的适用场合,同时又引用\"一心一意\",\"好事成双\",\"桃园结
义\"等这些人们耳熟能详的词语,给人一种既熟悉又新鲜的感觉.五,成语,俗语等的新用和异用,加深记忆
记忆是个体对其经验的识记,保持与随后的再现,因此与生活过程联系紧密的事物很容易识记.中国五千多年的悠久文化,造就了无数优秀的成语,俗语和诗文名句,而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的.广告语中使用这些熟语,使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起人们头脑中已存在的对于成语,俗语的记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起着很大的作用.熟语的使用,即是修辞学上的引用.引用的来源大致分为三种:
1.诗文名句.例如: ⑴借问酒家何处有,牧童遥指杏花村.(山西杏花村汾酒广告) ⑵心有灵犀一点通(灵通传讯广告) ⑶慨当以慷,忧思难忘.何以解忧唯有杜康.(杜康酒广告) ⑷工欲善其事,必先利其器.(上海第二机床厂广告) 例1出自唐杜牧《清明》, 例2出自唐李商隐《无题》, 例3出自魏曹操《短歌行》, 例4出自《论语·卫灵公》.
2.成语.例如: ⑴一毛不拔(牙刷广告) ⑵一诺千金(信用卡广告) ⑶神机妙算(计算器广告) ⑷热气腾腾,蒸蒸日上(电饭煲广告)
3.俗语.例如: ⑴民以食为天(粮店广告) ⑵不打不相识(打字机广告) ⑶味道好,当然吃得开(春都火腿肠广告) ⑷天有不测风云,人有旦夕祸福.(中国人民保险公司广告)
以上的广告语言采用的都是没有经过改动的语言成品,但有时原话不能有效地表达思想内容,于是变引用为异用,结合商品本身特点,改动语言成品中的几个字或一部分,以符合广告宣传的需要.这即是修辞学上的仿词,运用得好可以产生一种变化美,给人耳目一新的幽默感,加强记忆.其中占的最多的是成语.例如: ⑴\"骑\"乐无穷(摩托车广告) ⑵以\"帽\"取人(帽子公司广告) ⑶随心所\"浴\"(热水器广告) ⑷聪明不必绝顶(美加净颐发灵广告) ⑸杏仁露一到,众口不再难调.(露露杏仁露广告) 例1,例2,例3是谐音成语,例4,例5是成语扩展.
除成语外,诗句,俗语等也有变化.例如: ⑴欲穷千里目,不必上高楼.(望远镜广告) ⑵千里\"江铃\"一日还(江铃汽车广告) ⑶未曾回眸,百媚已生.(泳装广告) ⑷身在伏中不知伏(科龙空调广告) ⑸一年之计在于冬(冬令补品广告) ⑹你拍一,我拍一,小霸王添了学习机;…… 你拍四,我拍四,包你三天会打字; 你拍五,我拍五,为了将来打基础.(小霸王学习机广告)
例1改自唐王之涣《登鹳雀楼》中的\"欲穷千里目,更上一层楼\".例2改自唐李白《早发白帝城》中的\"千里江陵一日还\".例3改自唐白居易《长恨歌》中的\"回眸一笑百媚生\".例4改自俗语\"身在福中不知福\".例5改自俗语\"一年之计在于春\".例6改自儿歌.
虽然我国传统文化中的语言可以说\"取之不尽,用之不竭\",但并不是随便挑一条就可以作为广告的,诗文,成语等的变异也不是简单的\"旧瓶装新酒\".比如下面的例子: ⑴惟鹅独尊(鹅牌针织品品广告) ⑵金玉其外(铝合金商店门口广告) ⑶床前明月光,疑是XX糖.(食糖广告) ⑷生当作人杰,喝清照特曲.(清照特曲酒广告) 例1由\"惟我独尊\"改得,却显得不伦不类,夸大了产品本身,同时没有表现出原成语雄壮的气势.例2广告创作者难道不知还有\"败絮其中\"的下句把广告高悬在门口,不求甚解,令人啼笑皆非.例3把\"地上霜\"替换为\"XX糖\",体现不出李白诗歌千古绝唱的意境.例4把\"作人杰\"与喝酒联系在一起,过于牵强,而且破坏原句诗歌的美感.
由上述例子可以看出,诗文,成语大都炼字严谨,讲究一定的意境和韵味,轻易改动往往会破坏原有的美感,所以不能生拉硬拽,牵强附会.创作者必须结合广告商品的特点,消费者心理,传播规律等因素,选择最恰当的语言,做到贴切,自然,得体,这才能发挥应有的积极作用,切忌滥用乱用,以免产生适得其反的后果.对于这种现象,有的人认为糟蹋了祖国纯洁而严肃的语言文字,尤其是给孩子学习语言带来不可低估的影响.但我们也应看到熟语的变异可以使广告易读易记,使人过目不忘,在最短时间,空间内达到传播信息的作用,既经济又高效,起到事半功倍的效果.应该客观地看待这种变异现象,因势利导地与儿童的学习联系起来,比如已出现这样的题目:\"找出广告成语中故意用错的字并改正……\".我们力争使二者保持和谐的关系,既创作出优秀的广告语言,又利于孩子的学习成长.总之,记忆策略在广告语的创作中起着重要的作用.俗话说:\"人心不同,各有所好\".由于人们的经济基础,社会地位,职业特点,年龄大小,个性特点各不相同,必然造成他们不同的审美眼光和消费心理.要想使自己的商品吸引不同消费者的注意,广告易于流行且为大众普遍接受,广告创作必须抓住\"便于记忆\",\"引人注目\"等要点,采用各种方法,丰富广告语言的表现空间.还应该注意,广告语言往往不是独自出现的,它经常和图像,声音,色彩,画面配合在一起使用.比如在电视媒体中,广告语言往往与色彩鲜艳的画面,引人注意的声音组合成整体的视听效果;在报刊杂志中,广告语言与版面设计联系在一起,包括字体的变化,排列的形状以及各种符号的使用.因此广告语言的风采既表现在它的自身上,也表现在与其它因素的配合上.只有这样,才能展现出广告语言的美,加深广告语言的表现力和感染力,达到影响消费者,说服消费者的目的.参考文献: 林乐滕主编《广告语言》[M]济南:山东教育出版社1992.倪宝元《修辞手法与广告语言》[M]杭州:浙江教育出版社2001.黄伯荣,廖序东主编《现代汉语》下册[M]北京:高等教育出版社增订二版 刘大文,杨广学主编《心理学》[M]沈阳:辽宁人民出版社1998.胡家俊《浅谈修辞手法在广告词中的运用》[J]《应用写作》1999.10 刘雪春《\"反复\"在广告语中的创新》[J]《汉语学习》1998.4 [7]疏志强《语言成品在广告标题中的运用》[J]《修辞学习》1998.2 论文评语: 本文从记忆心理学角度论述了广告为了能使受众加深记忆,乐于接受的五种语言策略.论述比较细致,深入,有一定的创见.整个论文论述比较清楚,文章结构合理,思路清晰,符合本科毕业论文,学士学位论文的要求.但就整个广告语言的创作来看,还有没有其他语言策略,在此基础上提炼一些原则能更好地指导广告创作,同时对目前广告创作中不足也应更深入一些论述,这样会更有实际意义.
