2012年一季度消费者跟踪调查报告
营销中心
本次调查目的:通过对部分选定的社区消费者进行电话回访,跟踪消费者的购买习惯及其与社区卷烟零售店之间的联系,并了解消费者眼中的品牌、零售户形象,为在社区卷烟零售点中培育品牌提供有效的建议。
时间:2012年3月1日——2012年3月4日。
本次调查的范围:
1、五个常住居民超过200人的社区中有消费记录的消费者300名。调查的主要方式:电话拜访、问卷调查(客户经理录入)
调查人:社区所在片区客户经理。
调查内容:见附件1
调查实施详情:本次调查共选定消费者300名,其中接受拜访的268名,一名消费者电话停机,一电话为错误信息,拜访成功率89.3%,在原设定偏差值以内。
调查的结果:
1.购买习惯。绝大部分消费者最近三个月主要吸食本省品牌,占82%。在消费者吸食的外省品牌中占比最高为利群,双喜两个系列,吸食者约占所有吸食外省烟人群的68%。绝大部分消费者购买的品牌是固定的,约占74%。大部分消费者没有尝试过购买新品。
2.影响消费者购买新品牌卷烟的因素。调查问卷统计结果显示:大多数消费者购买卷烟看重的是卷烟的内在品质,其次是品牌。(53%的消费者购买卷烟最看重的是卷烟的吸味,25%的消费者最看重品牌,11%的消费者看重价格,6%的消费者看重包装,其他占5%。)但在追问过程中,90%的消费者无法准确说明所吸卷烟的特点。消费者容易在朋友推荐与老板推荐的情况下尝试购买新品牌,约占42%,较少在所需品牌断货的情况下选购新品,仅占4%。46%的消费者更换当前消费品牌的条件是发现有更合适的产品,18%的消费者会因为涨价而考虑更换品牌,11%的消费者因为产品的调整,9%的消费者受朋友的影响更换品牌,其他占16%,在其他项中,约84%的消费者认为自身生活水平的提高自己选择卷烟品牌有影响。
3.消费者对终端的看法。就近方便是大部分消费者选择购买卷烟的主要因素,约占31%,同时消费者对商家的信任程度关注度较高,在是否与零售户相熟与信誉方面出现重叠现象。消费者对所在社区的零售店普遍印象一般,约占63%,有赞扬倾向的约17%,理由包括:老板热情、店面干净、信誉较高等。有较大意见的消费者占13%,主要问题包括:店主较为冷漠,品种不齐全,价格混乱等,有三人表示店面形象很差,一人表示有贩售假烟现象。
从以上的调查结果来看,
针对客户经理工作:
1、客户经理应多指导客户推介技巧及与消费者建立牢固信任关系。
2、客户经理应加强指导客户在品牌方面的信息,从而使客户能够在给消费者推介的过程中形成足够的心理暗示,改变其固定思维,提高其接受新品牌的能力。
3、客户经理应根据社区消费的实际能力,指导客户订购价位合适的品牌。品牌经理根据品牌的特点实时给客户经理下达品牌促销策划案。
针对品牌经理工作:
针对社区点特征设计一体化品牌展示方案。
针对社区特点设计品牌促销方案。
附件1:消费者跟踪调查问卷
消费者调查问卷
一、录入说明:
1、为方便录入,部分简单问题可以直接录入选项代码即可。
2、为确保信息的真实性,本问卷设计为半封闭式,标记有“★”型的问题允许追问;回答超出选项穷尽范围,请在录入表中标注T,并录入文字信息;最后一个问题为完全开放式,请客户经理如实录入。
二、拜访用语提示:
确认真实信息:您好,请问是XXX先生/女士吗?(确认,继续拜访;未能确认,停止拜访,感谢后挂断电话。)
2、表达身份与拜访目的:我是湘西州烟草公司客户经理,感谢您对烟草公司卷烟零售户长期的支持,今天特请您为我们的服务提供一些信息,请问您现在方便接受我的拜访吗?
3、消费者回应:方便,拜访继续;不方便,拜访结束,感谢语:谢谢您的支持,祝您今天心情愉快,工作顺利。(所有拜访任务完成后,发送感谢短信。)
二、问卷录入内容
购买习惯
1.您最近三个月主要消费的卷烟品牌是哪些?★ (追问方向:品牌系列)
A:芙蓉王系列B:白沙系列C:双喜系列D:中南海E:利群F其他 2您对香烟购买品牌特定吗?
A:不定B:固定.
3.您最近有没有尝试过购买新品卷烟?
A:经常B:很少C:从不
影响因素
4.您购买卷烟最看重的是?★(追问方向:所吸食品牌的详细相关因素)
A:吸味B:包装C: 价格D: 品牌E:其他
5.下面哪种情况您会尝试购买新品卷烟?
A:所需品牌断货B:新品刚上市C:店老板推荐D:朋友推荐E:其他
6.下面哪种情况您会放弃现在吸食的卷烟品牌?
A:产品调整B:涨价C:朋友们都换了D:有更合适的产品E:其他
渠道
7.您购买卷烟选择商店最看重的是?
A:就近方便B:老板熟悉C: 店铺形象
D:品种齐全、货源充足E:不售假信誉好F:其它
8.您在所在社区的零售店购买卷烟的频率?
A:经常B:偶尔C:从不
9.您对卷烟零售点的意见?★
结束语:以上是我们今天所有的拜访内容,感谢您接受我们的拜访,您的支持是我们进步的动力,祝您今天心情愉快,工作顺利。