运用议程设置功能提高新闻策划效果
——以报纸媒介为例
(山西法制报社 李萱)
一、认识议程设置理论与新闻策划
（一）议程设置理论
1972年，美国传播学家麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》，首先提出了这个理论。他们认为，大众传播具有一种为公众设置‚议事日程‛的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‚议程‛不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‚大事‛及其重要性的判断。也就是说，大众传媒作为‚大事‛加以报道的问题，同样也作为‚大事‛反映在公众的意识之中，传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。这个理论与以往的效果理论相比，其特殊性就在于，它研究的不仅仅是媒体对受众产生了多大的作用，而是研究媒体的报道力度与受众关注程度之间的对应关系，一般来说，它们是成正比的。
媒介议程设置的功能是显著的，它建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。于是大众传播媒介得以每日每时提供人们身外许多刚刚发生或正在发生的事实的报道，从而满足公众认识世界的精神需要。而在社会主义市场经济时期，媒介一方面要继续担负社会责任、强化舆论导向功能，满足公众的精神需求，另一方面又要作为独立经营的信息产业，以优秀的形象追求市场份额和经济效益。要同时兼顾这两个方面，搞好新闻策划与组织报道是非常重要的手段。
（二）新闻策划
新闻是社会生活的产物，是要由人来传播的；在大多数情况下，新闻事实还是人活动的结果。因而，对新闻事件进行人为的干预和利用，应该是可以也是可能的。而且，策划，也是媒体编辑部门的日常工作之一。制定一个阶段或一个时期的报道要点，要求记者在某一时段重点报道某一方面的内容都属于策划的范围。策划，是实施本媒体的编辑方针和传播总宗旨的手段——这是广义的策划。
放眼当今社会，媒体竞争日趋白热化，策划越来越受到各新闻单位的重视。 针对某一具体事件的策划，是狭义的策划。不论是广义的还是狭义的策划，都不可能是无目的的。传播者在传播一条新闻的时候，总是有传播这条新闻的目的——策划具有明确和具体的目的性。而议程设置功能的理论也暗示了这样一种媒介观。即传播媒介是从事‚环境再构成作业‛的机构，也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是‚镜子‛式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中‚选择‛出他们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以‚报道事实‛的方式提供给受众。可以看到，议程设置和新闻策划在目的性方面有惊人的吻合。
新闻策划是一项系统工程，涉及诸多环节与工序。并非所有的新闻报道题材都能拿来做策划，我们一般策划的是重大的报道题材。同样的选择性在议程设置理论中有所体现。
二、应用议程设置理论开展新闻策划
我国传播学者郭镇之在回顾了议程设置论这一理论假设将近30年来的研究进程后认为：‚议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词……议程设置是一种客观的功能。‛既然媒介的议程设置及其效果是一种客观的媒介功能，那么就非常有必要探讨一下这种客观功能在新闻策划总过程中的运用，从而充分、适当地运用它达到运用新闻策划达到宣传效果的目的。
影响新闻策划效果的因素有很多，在本文中，我只初步分析一下个人感觉比较重要的三点。
（一）新闻受众的选择
报纸是办给受众看的，所以不同的报纸有不同的受众群体，也有不同的定位。比如都市类报纸侧重社会新闻的发掘和采制，针对的是生活在大中城市的受过高中程度以上教育的群体；而法制类报纸则比较重视宣传公检法司的工作动态，针对的是工作在这些部门的特殊职业群体等。在办报主旨方面也要考虑到受众群体的喜好、受教育程度等。
在议程设置功能的研究中，一些学者将该研究与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论，其中包括：
1、受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）；
2、受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响约大）；
3、人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有‚抑制‛和‚强化‛两种作用）；
4、人口统计学上的属性（传媒的‚议程设置‛对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响小）等等。结合不同报纸的受众定位的不同，在进行新闻报道策划时，要综合考虑各种因素，首先做到报道对受众有用，受众易于接受。
（二）新闻策划事件的选择
新闻策划包括报道主题的选择、角度的确定、采访对象的选择与把握；也包括报道时机的把握、规模的大小、采访的安排、记者的选择、版面的准备；还包括版面的安排，报道后信息的反馈以及追踪、连续报道等等。但其中最重要也是最直接影响宣传效果的无疑是策划中选择哪个事件来报道。身处信息社会，我们每天都能接触到海量的信息，而作为一种传统媒体，报纸在新闻事件的选择上必须非常重视，因为报纸相比较电视、广播和网络来说，缺乏动态、直观、交互等特性。
美国政治学家科恩1963年对报纸作用说过一句话：‚报纸或许不能直接告诉读者怎样去想（what to think），却可以告诉读者想些什么（what to thinkabout）。‛这句话言简意赅地概括了议程设置理论的内涵。麦库姆斯和肖在1968年和1972年的两次调查中，都是把报刊、杂志、电视作为一个总体来考察的，其后的许多研究则将不同的媒介加以区别，对他们不同的功能特点加以比较。例如，韦弗等人在调查中发现，报纸的‚议程设置‛对较长期议题的‚重要性顺序排列‛影响较大，而电视‚热点化效果‛比较突出；报纸的新闻报道形成‚议程‛的基本框架，而电视新闻报道则挑选出‚议程‛中若干最主要的‚议题‛加以突出强调；电视的主要影响是提供‚谈话议题‛，而报纸则可以进一步对‚个人议题‛产生较深刻的影响。而事实也证明受众在媒介提供的众多信息中，对接近性新闻是最关注的。这样就提醒我们的报纸媒介在选择新闻事件进行策划时，要对受众关注程度较高的‚个人议题‛多进行系统报道。
（三）新闻策划时机的选择
时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素。萨尔文在一项研究中发现，媒介议程设置的效果开始呈现对公众议程的影响是在新闻报道以后的5-7周，对公众议题冲击最大的时刻是在出现这类报道之后的8-10周。伊顿的研究也发现，当公众对某一问题看得很重要时，媒介的近期报道较之早期报道与此的相关度要高得多。如此看来，对报道时机的把握也是不容忽视的。
三、运用议程设置需注意的几点
（一）议程设置的真实
媒介的议程设置功能表现出现出一种很大的描绘社会实际情况的权力，使得客观现实反映到媒介上，变成了‚媒介实现‛，媒介有意无意地建构了一种与现实差距很大的‚社会现实‛。
虚假新闻的策划在这方面是个典型的例子，很多受众对此不仅是反感，甚至可以称为痛恨。但有些报道看似不虚假却也含有虚假成分，而又不容易引起媒介自己的警觉，我认为这方面比较典型的就是关于先进人物或单位的报道。
本来策划的初衷是报道一下在某方面工作成绩突出的个人或单位，但结果往往是前几期报道的先进是真的先进，而往后通篇累牍的报道则是为了宣传先进而发掘先进。除了各单位竞相争当先进，运用一切手段宣传自己的目的外，媒介在其中也起到了推波助澜的作用。而此时，真正被忽视的是受众接受议程的限度。被媒介忽视的受众自然而然也会忽视媒介苦心经营的议程，所以媒介自己策划的报道此后也失去了媒介最为重视的报道效果。更为严重的甚至会失去媒介的公信力。因此，在发挥媒介的议程设置功能，引导社会舆论时，也要防止消极的一面，至少要将其限制在一定的范围内。
（二）议程设置总量不可过大
公众对于外界信息的接受是有限度的，因而媒介的议程不论设置的多么巧妙，一旦过量，只能有部分的议程可能被接受。麦库姆斯和肖的一项研究表明，任何特定时刻，公众的议事日程中不能超过5-7个议题。
新闻报道工作长期以来比较重视实践，对于传播理论运用不多，但我认为在社会结构日趋复杂，社会利益日趋多元化的转型时期，只有深入研究传播规律，提高宣传技巧，适当运用他人在传播学研究领域的成果，我们的新闻宣传工作才能在信息时代发挥日益重要的作用。
