浅谈飞利浦公司的国际品牌战略
摘要：
飞利浦公司是全球最大的电子公司之一。它的历史悠久，产品品牌随着发展不断地壮大。它从一个专门制造灯泡的小公司发展成为具有国际竞争力、影响力的国际品牌，飞利浦的管理者们制订了详细而又有效地品牌国际化的发展战略。本文从飞利浦的发展中来分析它的国际品牌战略。
关键词：飞利浦;品牌发展;品牌战略
一、飞利浦的发展
飞利浦是拥有百年历史的世界上最大的跨国电器企业之一，是欧洲最大，全球名列前茅的电子公司之一。荷兰皇家飞利浦电子集团由菲拉法·飞利浦创建于1891年，当时是“专门制造白炽灯泡与其他电子产品”。到了19世纪末20世纪初时，它已成为全欧洲最大的厂商之一。早在第一次世界大战前，飞利浦公司已经进入美国和法国市场。飞利浦堪称电子产品业的鼻祖，2002年其销售额达到318亿欧元。飞利浦公司设在荷兰，分公司分布世界上60多个国家，在130多个国家和地区建立了销售网点。其雄厚的技术基础、人力资源、营销网络和先进的管理经验在世界上均享有领导地位。它在照明、消费电子、家用电器、电子元件、半导体和医疗系统等领域活跃。飞利浦能成为如此有实力和知名的品牌，关键还在于它的国际品牌战略。
二、飞利浦的品牌发展策略
品牌首先要提它的商标、名称和口号。这些是一个品牌发展起来首要考虑的因素。一个优秀的品牌商标、名称和口号，能给消费者准确传达出公司产品的理念，公司倡导的思想，让消费者理解并且接受。飞利浦公司为了品牌更好的发展，对其标志和口号也进行了改进。飞利浦开始的标志是由波状的线和星星组成，它们在1925年被首次使用在产品的包装中。1930年，飞利浦将4颗星星和三条波浪环绕起来。20世纪30年代初期，飞利浦在申请注册商标时，却发现一个跨国公司将一个类似圆形商标使用于相同和类似产品，使得飞利浦公司无法在一个盾牌中使用圆形标志和“philips”字样。于是，盾牌标志就产
生了。飞利浦的口号是公司为了在世界范围内支持其品牌并发扬公司理念而确立的。飞利浦对消费者承诺“让我们做得更好”，这是公司对消费者的承诺。这一口号的诞生基于飞利浦对消费者的认识，即：消费者对服务、需求和态度的个性化程度的要求越来越高。对于飞利浦来说除了要给人们提供优质的产品和服务外，还要致力于改善人们的生活和工作的质量。正是这样的品牌理念及思想的指导，飞利浦公司才会不断发展成为国际知名品牌。
一个品牌的发展不是仅仅依靠品牌的思想就可以了。一个品牌要想真正进入国际市场，成为消费者认可的国际品牌，就要有过硬的产品，这是一个品牌发展的重中之重。飞利浦的产品质量过硬，而且它十分善于品牌领域的延伸和创新。品牌延伸是企业利用品牌优势向市场推广新产品和新品牌，整合利用资源，用最小的投入和风险获得更大的市场回报的捷径。品牌延伸所需要的投资和所承担的风险要比创立一个新品牌小得多。所以一个品牌发展到一定程度，就开始着手于品牌延伸。品牌延伸的优势有：
1、有利于新产品进入市场，减小新产品所遇风险和阻碍，更快获得收益。
2、品牌延伸有利于增加品牌新鲜感，维系消费者对原品牌的忠诚。
3、品牌延伸有利于降低新产品进入市场的费用。
4、品牌延伸有利于丰富产品组合，形成规模经济。
5、品牌延伸可以减免品牌的危机，品牌下只有一种产品，如果遇到危机，就难以独自抵抗。多个产品则可使品牌摆脱困境。
飞利浦公司正是看到了品牌延伸对品牌发展的重要性。飞利浦的品牌延伸领域非常的广阔，涵盖从消费电子到家庭小电器，从安全领域到半导体等行业。飞利浦的产品延伸是非常成功的，它完全遵循了品牌延伸的原则：主力品牌与延伸品牌在产品构成上有共同的成分，飞利浦的产品延伸都与电子产品有关，技术上也是密切相关。飞利浦的产品现在已经遍布于世界各地，其内部也形成了六大产品部门：元器件、消费电子产品、家庭小店器、照明、医疗系统、半导体。这些系统的品牌延伸，为品牌的发展提供了活力，保持了品牌的年轻化状态。
飞利浦在进行品牌延伸的同时还注重产品与设计的创新。飞利浦的创新是基于对消费者需求的把握，把握住了情趣化和多样化，找出新用途，发现和利用品牌的新功能，使品牌散发活力。品牌在一段时间处于竞争的上游时，身后
就会有无数的模仿者和追随者。这样就会导致市场上相同或者相似的产品越来越多，同质化更趋一致，所以更需要产品或服务有高人一筹的地方，在产品和目标市场上大做文章，以增加产品的竞争力和附加值。飞利浦预计到这些情况，所以飞利浦追求不断地创新，现在它已经局新技术的最前线，提供各式产品，满足消费者的不同需求，提升人们的生活。飞利浦以前瞻性的眼光发展新产品满足人们的需求。
飞利浦的管理技术随着市场的发展不断进行改进提升，有了一套有利于品牌发展的管理。“让我们做得更好”，是飞利浦公司发展一直坚持的理念，飞利浦敏锐的观察市场，发现消费者的需求，并想办法改进产品以满足消费者。飞利浦认为经营企业就是要实施可持续性经营。实现持续发展不仅需要突破现有的创新精神，同时也需要所有志同道合者的精诚合作和开诚布公。飞利浦依靠自身在生活方式、医疗保健及驱动技术等方面的优势，来实现其品牌的真正价值。可持续发展的经营策略是正确的，是飞利浦的经营之道，是创造价值和保障未来的投资。正是坚持可持续发展这一经营策略，飞利浦不断探索新方法以改进产品和向消费者提供的新产品。这正是飞利浦在竞争激烈的市场中立于不败之地原因。
飞利浦实施了一个项目，叫做“最佳法则”。最佳法则是飞利浦选择并实现杰出经营的方法。它由三部分组成：
1、杰出经营。全公司上下全部都为一个目标：成为世界上最优秀的公司之一。
2、制定了实现目标的方法，获得消费者的满意，员工发挥潜力，与股东、供应商合作的更愉快，更多人或团体愿意加入飞利浦。
3、员工有团队精神，提速和团队合作。飞利浦在用人时很重团队合作精神。团队合作对一个品牌的发展非常有利。团队合作可以使员工跟巧妙的工作，缩短工序的循环周期。在团队合作工作时，员工可以相互借鉴学习彼此的经验，或是学习他人的杰出表现。通过最佳法则，在客户方面取得了非常好的效果，客户的满意度大大提高，从而获得可持续发展的市场的领导地位；激发了员工的创造性和企业家的才能，最大程度的发挥了每一位员工的潜能，追求最佳业绩；企业的环境是公开信任透明，动员了集体的能力，以创造出一个具有创新精神、延伸品牌能力的飞利浦。
飞利浦在宣传推广自己品牌时也是求推广方式的创新。不断运用新的整合
方式，以期望达到最好的传播效果。为争夺中国市场，飞利浦在中国掀起了一场“足球狂热”的品牌推广战。在中国队首次打入世界杯这一消息传出后，长期支持中国足球的飞利浦开始着手利用这一时期为自己的品牌做宣传。于是，一场以“让我们做得更好”为目标的“飞利浦足球狂热”活动展开了，该活动吸引了大批足球爱好者参加。通过这次活动，飞利浦的品牌理念被广为宣传，也被消费者熟知和接受。这次宣传活动充分利用了足球这项运动以及人们对足球的热爱之情，宣传效果非常的显著。这就是飞利浦宣传推广方式的创新，这样整合利用资源，得到了最好的品牌宣传效果。
结论：
从飞利浦的发展过程，我们可以得出，一个品牌的发展壮大，不仅仅是需要产品质量和宣传，更需要公司对品牌进行多方面的维护和改进。品牌延伸和创新对于一个品牌是否又继续发展的活力，是否能在激烈的竞争中开辟一片属于自己的天地，具有决定性的意义。飞利浦抓住了品牌发展的要因，才能使品牌能够在一百多年间屹立不倒。
参考文献：
1、薛可著，《品牌扩张：延伸与创新》，北京，北京大学出版社，2004年，P398-P413
