浦江仙华山乡村旅游的调查报告
戚兴建
浦江县中山中学 浙江 浦江 322204 0579—331010
1乡村旅游，是指以乡村自然、文化资源为载体，以城市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知
和回归自然等需求为目的的一种旅游方式。它是将农业生产、农村生活和农村环境三者合为一体的旅游开
发模式；是加强城乡居民感情沟通、体验古老乡村劳作、了解风土民情、领略田园风光和回归自然的最佳
方式之一；它迎合了近几年来兴起的“生态旅游”、“绿色旅游”的时尚潮流，拥有广阔的市场空间和发
展前景。 乡村旅游的经营主体以当地农民为主，以农民所拥有土地、庭院、经济作物和地方资源为特色、
以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。
浙江省浦江仙华山是国家级风景区，山势峻伟，峰峦峭秀，西始于西安（亦名西庵），东接宝掌，
迤逦连绵，美不胜收。仙华山的景区由四个部分即峰奇岩彩的仙华峰林、梅坞香雪、宝掌幽谷、仙湖碧水
组成。仙华山以奇、秀、险的山巅峰林为胜，称誉江南。
仙华山村是依仙华山而建，至2005年，全村共40户，140人。仙华山农家旅社诞生自1999年7月一
次偶然的度假游，当时两个上海老人游玩仙华山后，游兴未尽，就住在了当时卫生设施较好的曹成仕家，
包吃住每月450圆。后来便不断有老人带团队来此，慢慢地发展成农家旅社。如今，已发展到34户，占全
村总户数的85%，床位数约1190床，接待人数 1999年200－300人，2000年5000人，2004年20万人。
浦江马岭风光浦江仙华山风光
一、仙华山农家旅社产生与发展的原因分析
1． 食宿价惠质优
农家旅社与山下县城宾馆相比，虽然住宿条件在硬件上差了一点，但其价格低廉，每人每天只须30
元（包吃包住），而且在服务质量上绝不比其它宾馆差。
2． 民风淳朴，真诚待客，游客重游率高
经营农家旅社实施的山里人家纯朴的真情待客之道，让客人生活在这里就象是生活在自己家里一样，
故游客的重游率很高，主要客人是上海老年人（据对农家旅社的实际调查，客人最多的来过八趟）。
这主要得益于淳朴的民风和热情的接待服务。
3． 气候适宜，环境质
量好。
仙华山地处亚热带季风
气候区，雨热同期，四
季分明，气温适中。而
且仙华山山清水秀，空
气清新，环境宜人，过
的完全是世外桃源式生通济湖景区活。同时，由于仙华山生态保护较好，空气和水环境质量都很好，这对治疗一些如高血压、糖尿病
等疾病有良好的效果。
4． 超值服务游客，为游客进行周边县市旅游线路组织活动
由于大部分游客住在仙华山村的时间较长，有时间游览周边县市的风景区。针对于此，村民们还组
织了几条旅游线路（住宿都回仙华山村）。
5． 得益于浦江县旅游产业的快速发展。目前，县旅游资源可分为自然景观、人文景观两大类，旅
游景观３００多处，面积１７８平方公里。全县拥有星级宾馆１３家，房间１９６间，３９１
个床位。无星级宾馆１２６家，房间１７３１间，３０００多个床位。２００４年全县旅游景
点共接待游客８１万人次。
6． 农家旅社经营者进行了一系列的走访和联谊活动进行宣传。
二、发展乡村旅游给当地带来的经济效益和社会效益
1.乡村旅游增加了当地农民的收入。
在被调查的经营户中， 仙华山村90%为本地农民；山下还有10%的外来投资者。乡村旅游经营平
均年收入为5万元， 占家庭年总收入50%以上的有34户，占100%。也就是说，所有的经营户，乡村
旅游是其主要生活来源。这说明，发展乡村旅游，确实是为当地农民提供了一条新的生活出路。这既
是当地村民的愿望，也是当地政府积极倡导和培育的初衷。
2.乡村旅游使经营户的环境卫生意识得到提高。
在经营理念评价的调查中，经营户特别强调卫生条件的占60%。说明发展乡村旅游对改善经营农户
的卫生陋习，美化环境，对生态环境的重视和建设，推广农村文明社区，推动农村精神文明的建设能
够起到促进作用。
3.激发了农民自觉学习文化知识的热情。
调查中显示，经营业主具有高中以上文化水平仅占调查总数的19% ；初中占53%；小学以下的占
27%。接待人员以高中以上文化水平占8% ；初中为主的占58% ，小学以下占18%。经营业主及接待人
员以初中文化水平占主体，很难满足现代休闲业的需求，容易局限其在低水平、低层次徘徊。有鉴于
此，在现场调查时，经营户们表示，宁愿自己出钱请专业人士来培训上课。这对于提高农民的文化知
识水平有推动作用。
4．解决农村闲散劳动力，增加就业机会。
仙华山村被调查的34个经营户共有100口人，18－60岁的劳动力有70人，几乎全部参与乡村旅游的
经营和管理，户均2.1人；外聘劳务工140人，户均4.2人。以此推算， 仙华山村已审批授牌34家，可
解决210名劳动力就业。乡村旅游业从创造规模、品牌效应、吸引外来投资、提供就业机会等都大有发展
前景。
5.可以作为缩小城乡差别，是加快城乡一体化进程的有效途径。
三、仙华山农家旅社发展中存在的问题
1． 资源利用上浪费严重。
仙华山农家旅社是依赖仙华山风景区而生的，以低廉的价格倾销高品质环境质量的住宿业，是对仙华
山资源的一种极大的浪费和破坏。而且严重阻碍了周边地区特别是县城旅馆业的发展；严重破坏了仙华山
的自然景观和整体形象。
2.在经营理念上， 井底意识过浓。
经营者过分看重菜品质量、味道和价格，而忽视特色、环境、服务。乐意在主体建筑上花钱，而
不愿在治理、美化环境方面下功夫；乐意在量上投入，而不愿意在经营特色、服务质量上花钱。主张
少投入，多产出；采购质劣价低的菜品欺骗顾客，甚至克扣斤两；目光短浅的井底意识还表现在不愿
走出本地去做比较，学习别人的先进管理经验的要求不强烈；单兵独战的多，团结协作，致力于树立
景区形象的意识不强。
3.村庄建设混乱、环境质量差，基础设施落后。
目前仙华山村新老建筑混合而建，且没有经过必要的规划和建筑设计，造成旅社建造的随意性与盲目
性。村民房屋间距小，整体形象差。缺乏环境卫生设施建设，村庄的环境质量较差。
4.宣传促销意识原始、被动。
在招徕客源上，过于迷信“回头客”和口碑传播。采用最多的宣传促销手段——发传单（或发名片），
也局限在人际的范围和较原始的手段。主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强。
5.政府的引导不够，管理没跟上。
“乡村旅游”作为一种新兴的近郊旅游休闲形式，有其特殊发展规律和经营模式。要让农民一家
一户在实践中去摸索经验需耗费太大的成本，容易动摇经营者的自信。目前仙华山农家旅社仍属于自
发的、分散的、粗放的小农个私经营形式，其产业意义不大。既然发展近郊乡村旅游既符合经营农户
的根本利益，也顺应了城市居民乡村休闲旅游需求的形势，又符合农村产业结构调整的基本方针，那
么政府相关职能部门在乡村旅游的产业化进程中要有所作为，而且能大有作为。这既是对经营农户负
责，又是为游客负责，更是对社会负责。
6.交通不便。
由于各县市交通线路的各自买断，农家旅社接送上海来客十分不方便。主要是游客从上海乘火车到
义乌站下车后，要转两次车才能到仙华山，同时又由于游客中大都为老年人，所带行李较多，上下车不
便。
7.保持本色，特色创意方面不足。
经营农户大多从自己的角度去理解城市游客的需求。农村人向往城市生活，经营者往往把城市化作为
乡村旅游发展的目标。常常爱把极具地方特色和自身特色的东西花大力气改造成普通的一般化的东西。如
把乡村小道改为水泥路面；菜园田垅改为停车场；以经营园林花木为主的花农，也逐步放弃了自己的专长，
把花木庭园改作露天饭堂或卡拉OK厅，追求急功近利。城市人希望在农村享受到原汁原味的农村本色生
活内容，这与经营者的理解刚好错位，劳神费力却削弱了景区的特色和吸引力。
8.接待人员文化水平低，部分经营户甚至靠提供色情服务招徕游客。
三、对策和建议
1.政府引导，规范管理。
乡村旅游在内部由一家一户分散经营，自负盈亏。但对
游客市场来讲，对社会来讲，一个地方的乡村旅游是一个统
一的形象。这个地方乡村旅游的知名度、经营特色、服务质
量、文化品位等，任何局部的印象都会带来游客对整个地区
乡村旅游的肯定或否定。所以，乡村旅游景区的整体形象关
系着景区的全局利益，也关系着经营户一家一户的利益。这
就需要当地政府和职能管理部门为广大游客的利益、当地经
营户的利益、旅游地健康发展的长远利益积极引导，进行规范管理。江南第一家景区
政府当前最需要做的工作是建立健全有效的管理体系。各级政府职能部门要明确责任，制定出相
关管理办法或条例，对乡村旅游的规划审批、经营管理、安全管理、环境卫生等方面进行规范与监督，引
导其逐步走向行业协会自律管理。
2.统一规划，加大宣传力度。
乡村旅游要走产业化的道路，实现可持续发展，将现有的
蛋糕做大，必须在统一规划下进行改造。在当地政府的引导下，
选择一些条件好、有潜力的乡镇和村庄，通过规划和品牌的营
造，乡村旅游各具特色，各成规模，走向乡村旅游产业化的健
康道路。三年前就通过论证的仙华民俗文化村要尽快落实开
发。德国巴伐利亚的农家客房、罗马尼亚“农家乐”、新西
兰的“花园旅游”、日本的欧风民宿等都是具有很高品味创意
的旅游类型，是我国城乡经济一体化的发展方向。日本欧风民宿
目前全国各地城市近郊都在花大力气发展乡村旅游，争夺客源的竞争空前激烈。仅靠乡村旅游一家一
户的小打小闹，靠口碑宣传和散发传单是难以持续发展的，唯有政府的主导，群体的力量方能形成规模效
应，创立品牌。目前我们可以做到的宣传工作有：一是组织大型节庆活动，如书画节、水晶博览会等，邀
请国内外领导人，有关组织的负责人，各大媒体参加，展示仙华山的风采；二是在国家及省级媒体上制作
专题节目，宣传仙华山的自然风光和文化特色。三是通过发行邮票、明信片等。
3..保持本色，突出特色。
针对经营农户的理解与城市游客需求的错位， 需要对经营农户进行科学的引导和专业的指导，由政
府主管部门或行业协会邀请专业人士，定期培训经营户和服务人员，培养市场意识，转变观念，培养以游
客为中心的观念，强化经营的特色和差异性。突出农村天然、朴实、绿色、清新的环境氛围，强调天趣、
闲趣、野趣，尽力展现乡村旅游的吸引魅力。让城市人在农村享受到原汁原味的农村本色生活 。法国、
日本等一些旅游发达国家在进行乡村地方旅游资源的开发和规划时，非常重视在原有的一些遗址上进行复
原和整修，尽可能保持其传统的、旧式的、古董的、原貌的民俗景点或博物馆，使之成为乡土式的综合博
物馆。
4.监督管理，保护生态环境。
乡村旅游是以生态观光农业为背景或载体，对生态环境的保护尤为重要。在对环境保护和环卫设施的
调查中，我们发现大量的污水、垃圾随意处理，遍布清溪田垅。用不了多久，乡村旅游吸引游客的主要因
素——清新的空气与绿色环境将被污染，失去魅力。由此建议每周二次集中处理垃圾（袋装拉走），安装
地下管网排污和修建垃圾站，这些措施都需要政府的规范和统一管理才有可能实现。
5.创新投融资体制，优化旅游发展环境。
目前仙华山农家旅社仍属于自发的、分散的、粗放的小农个私经营形式，在投融资方面，单靠农
户 资金投入是远远不够的，因此要大力拓展投资渠道，形成以企业投资为主， 努力吸引外资，
形成多元化的投资体系。政府在旅游经济发展中要起主导作用，要成立区域协调机制、长效管理机
制、创新投融资体制，对整个区域的旅游经济发展起到宏观调控的作用。
6.大力培养高素质的旅游管理人才
只有好的人才队伍才能产生好的创意、好的策划和高水平的管理。可以组织人员到大专院校旅游管
理专业进修培训或组织相关人员到外地成功景区参观取经，还可以组建专家智囊团，“借脑引智”；普通
的导游及服务人员可以让初中以上文化水平的农村青年通过职业培训，持证上岗。总之，通过各种措施提
高整个区域的旅游经营管理水平，促进乡村旅游持续、健康地发展。
7.设置消防、卫生、防灾设施，以确保游客人身安全。
参考文献：
1.［浦江县旅游发展总体规划］（2001－2020），北京大学旅游规划设计中心，浙江大学建工学院
城规系。2002.6
2.［城市近郊乡村旅游现状及发展对策］ 政协农工组
