《市场营销理论与实务》整体教学设计方案
一、课程定位
（一）授课对象分析 本课程授课对象为高职市场营销专业一年级学生。由于在高中阶段没有接触过经济管理类课程，对营销比较陌生，只有感性认识没有理性认识。
（二）课程地位分析 市场营销专业面向企、事业单位及政府部门，从事产品（服务）销售市场开发、客户服务，策划、组织、执行产品和品牌市场推广方案，进行渠道管理与维护等工作。根据专业人才培养方案，《市场营销技术》是市场营销专业的必开专业课，也是经济管理类其他专业的专业基础课程。因此营销能力作为专业核心能力就应该进行针对性培养。
（三）职业能力需求分析 通过市场调研，确定了市场营销专业的就业方向就是面向企、事业单位及政府部门，从事产品（服务）销售市场开发、客户服务，策划、组织、执行产品和品牌市场推广方案，进行渠道管理与维护等工作。市场营销职业岗位主要为：市场调研、产品管理、广告策划、公关策划、促销策划、渠道管理、店面管理、销售代表、客户管理和物流管理等。市场营销从业人员的职业能力为：具有完成市场营销工作任务的整体思路，如通过市场调查与分析工作，制定营销策划方案，通过有效的沟通交流，积极加以实施；根据活动进展，采取有效措施，对业务活动加以监控；能在完整的工作背景下对业务活动进行有效组织，如借助其企业相关部门如生产、运输与财务部门的支持，合作完成业务活动。 同时从国家营销师职业标准以及从事企业实际工作要求分析，职业能力需求为：市场调研能力、消费者心理及购物行为分析能力、目标市场选择能力、产品定价能力、营销渠道选择与管理能力、促销能力等。 课程安排在第一学期，54学时，4学分。
二、课程教学设计 1．课程目标
1.1 课程总体目标
序号 课 程 总 体 目 标 通过本门课程的学习及相关项目的实施，学生能通过学习小组组建的模拟营销 1 公司，利用市场的基本知识，初步具备市场调查、顾客选择、营销策划、商务 实战的能力。
1.2 课程职业能力目标 序号 课 程 职 业 能 力 目 标 “懂技术”：能初步掌握新产品设计、品牌设计、包装设计、价格定价、市场定 1 位、渠道选择与管理、促销技巧； “会调研”：能根据不同的调查背景和要求，选择恰当的调查方法进行调查，对 2 收集起来的数据进行整理和有效分析，形成调研报告 2 “会营销”：能运用营销策略实现企业经营目标 1.3 课程基础能力目标
序号 课 程 基 础 能 力 目 标 正确理解市场营销的基本概念与基本原理
1 能根据实际任务，了解营销的基本要素和基本过程，企业的经营理念
2 理解消费者影响购买行为的主要因素，掌握消费者购买行为的整个决策过程
3 深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法
4 懂得如何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略
5 深刻理解产品整体概念及层次构成，弄清品牌与商标的联系与区别
6 掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略 7 准确理解营销定价目标，掌握定价方法和定价策略 8 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略，掌握设计和管理分销渠道的方法 9 深刻理解促销的的概念、作用与原则 10 掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧 11 掌握营业推广的手段和方法 12 1.4 课程社会能力目标
序号 课 程 社 会 能 力 目 标 1 培养学生自主学习、团结协作的能力以及良好的沟通与表达能力； 1
锻炼学生通过自主学习掌握工作思路与方法的能力，切实提高学生的职业技能和处理 2 实际问题的综合素质。 2．课程内容设计 2.1教学模块和学时分配表
教 学 模 块 （项目、任务） 和 学 时 分 配 表 序号 模块名称 对应的能力训练项目 学时 1 认识市场营销 形成营销理念，创建营销团队 6 2 寻找目标市场 市场状况分析、调研报告的撰写 8 3 选择目标顾客 客户细分、客户选择与市场定位 6 产品、定价、渠道、广告、营业推广、公 4 确定营销策略 30 共关系策划 5 营销综合实训 制定访客计划、推销产品达成交易 4 2.2职业能力训练项目设计 职 业 能 力 训 练 项 目 序项目 任务 拟实现的 训练方式、结果（可名称 名称 能力目标 手段及步骤 展示） 号 感悟形成正确说出各种企业营销理首先由学生谈自己做营销的经历；实例分析 念；分析不同理念指导然后对此进行讨论、分析；最后教营销 的市场营 1 销观念 下的企业营销案例 师点评。 分析背景 市场及竞能根据市场及竞争者首先展示案例分析；然后学生讨提交调查市场争者，设分析设计调查问卷，能论、分析；然后老师归纳点评；最问卷及调 2 进行调查并撰写调查后学生设计问卷。 研报告 调查 计调查问卷，撰写报告 调研报告 收集消费者在购产品的心理活动 客户细能对客户进行较为准及购买行为，在授课教师指导下，提交市场顾客分、选择确的市场定位 先分组根据情景模拟题展开讨论，定位报告 3 进行构思，最后推选代表进行角色选择 与定位 扮演，在课堂上模拟市场细分和目标市场基本知识的正确运用。 先在授课老师指导下，精心进行产 4 品、定价、广告、渠道等方面的实 2
践准备，然后利用双休日，选择某 产品、定 小商品市场，最好是服装市场进行 营销实践，然后写出这一过程及心得体提交策划价、广告、能进行产品、定价、广方案 策划 渠道等策告、渠道等方面的策划 会。 在授课教师指导下，先分组根据情划 景模拟题展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟产品、定价、广告、渠道策略基本知识的正确运用。 营销推销产品 能制定访客计划、推销学生在授课教师指导下，先分组根提交访客演练 产品并达成交易 据任务展开讨论，进行构思，最后计划书；
5 制定访客计划书、推销产品，正确签订销售处理顾客异议并签订销售合同 合同 3.课程教学进度表设计 教学目标和主要内容 能力课 周学 训次 次 时 练单元考核 能力目标 知识目标 其他内容（课程主要内容） 项标题 内容 目编号 明确会填写营销活动中正确理解市首先由学生谈自己做营销的掌握营销要素营的基本要素与流程 1 1 2 1-1 场营销的基经历；然后对此进行讨论、分及流程；区别销表；能区分营销与本概念、特点 析；最后教师点评与总结。 营销与推销 内推销 涵 形教师为学生提供5个案例，每说出各种企业成能正确运用现代市树立科学的个案例中的企业营销实践都营销理念；分营
2 1 2 场营销观念分析问1-1 市场营销基代表一种营销理念。然后对此析不同理念指销题、解决问题 本理念 进行讨论、分析；最后教师归导下的企业营理纳点评。 销案例 念 创了解营销公组建项目团队；创各模拟公司根据自己的任务建
2 3 2 1-1 司的组织内模拟公司成立 设模拟公司 确定组织结构 营容和结构 销市能够运用一定掌握分析背场的方法，按照基本景行业及其分析背景行业、分析背景行业行业状况分析状流程对背景行业及 2 4 2 2-1 竞争者的方的竞争者 报告 况其竞争者进行分法和流程。 分析。 析 3
市运用一种市场调查场了解市场调各小组根据市场调查的程序方法，由项目团队提交市场调查调 5 3 2 2-2 查的程序和与方法制定市场调查策划方共同策划市场调查策划方案 查方法 案 活动。 策划 设计能根据市场调查的掌握问卷中各小组根据学习的市场调查调查问卷的设调 6 3 2 目标设计符合要求2-3 常见问题的问卷中问题的类型及答案设计 查的调查问题及答案 类型 计的技巧设计调查问卷 问卷 撰了解资料分写析及数据统能够根据数据分析各小组通过讨论起草调查报提交撰写的市调
7 5 2 计的方法，调的资料撰写出调查2-4 告 场调查报告 研查报告的格报告 报式与内容 告 根据地理因能根据地理因素、首先学生利用休息时间深入客素、人口、心人口、心理、行为 市场了解消费者购物心理、购户提交市场细分理、行为细分细分行业消费者 3-1 物行为等；然后将所获得的数 8 5 3 细表 行业消费者 据在课堂上进行分析；最后归分 纳点评 掌握评估细首先学生利用休息时间深入能评估细分市场；3-2 客分市场；选择市场了解消费者购物心理、购选择行业目标市场 户提交细分市场行业目标市物行为等；然后将所获得的数 9 6 2 选评估 场 据在课堂上进行分析；最后教择 师归纳点评 行业主要目能进行行业主要目标市场分析；市标市场分析；确定确定各项目首先展示案例；然后学生讨场提交市场定位 10 6 2 各项目组选择产品3-3 组选择产品论、分析；在后老师点评；最定报告 的定位；确定企业的定位；确定后做训练项目 位 定位策略 企业定位策略 背景企业产学生熟悉老师提供的新产品能根据新产品的特4-1 产各小组提交讨品品牌策划 案例，然后讨论、分析；最后点和新产品经营目品 11 8 2 论形成的产品老师总结归纳；学生进行针对标设计合适的品牌 策策划的方案 性的练习划 教师展示包装案例；然后学生产能根据新产品的特4-2 背景企业产提交不同产品讨论、分析；再后老师归纳要品点和新产品经营目品包装策划 的包装策划方12 8 2 点；最后做训练项目 策标设计合适的包装 案 划 产能根据市场需求开4-3 背景企业新首先展示案例；然后学生讨提交新产品策品发新产品 产品开发创论、分析；再后老师总结归纳； 13 9 2 划方案 策意 最后做训练项目 划 定制定背景企教师提问并讲授定价策略；然能根据企业情况正4-4 提交小组讨论价业产品定价后学生布置任务学生进行讨确确定营销定价目 14 9 2 后的定价方案 策策略 论、分析；然后教师进行点评；标与策略策略 划 学生修订方案 定为背景企业首先展示定价案例；然后学生能正确运用定价策4-5 提交讨论分析价的产品定价 讨论、分析；再后老师归纳点略去占领目标市 15 11 2 的记录 策评；最后做训练项目 场，实现企业经营划 目标 4
渠能根据企业情况确4-6 设计背景企展示产品渠道案例；经学生讨道定产品渠道方案 业产品渠道论、分析后老师进行归纳了总 16 11 2 提交渠道方案 策方案 结；学生进行训练 划 渠评估与确定能正确评估与确定4-7 首先学生讨论、分析；然后老道背景企业渠背景企业渠道方案 师归纳总结；最后做训练项目 17 12 2 提交讨论记录 策道方案 划 渠选择与评估能根据本公司的实4-8 首先学生讨论并确定本公司提交渠道成员道背景企业渠际情况确定合适的 的渠道成员；再后老师点评 18 12 2 名单 策道成员 渠道成员 背景企业广能根据本公司的实4-9 首先展示广告案例；然后让学广告内容创意 际情况设计合理的生讨论、分析其广告创意的来告提交广告创意 19 13 2 广告内容创意 源；再后老师归纳总结；最后策方案 做训练项目 划 广能正确选择广告媒4-10 背景企业广首先展示广告媒体案例；然后提交广告媒体告体 告媒体选择 学生讨论、分析；再后老师点 20 13 2 选择的讨论记策 评总结要点；最后做训练项目 录 广能正确评价背景企4-11 背景企业广首先展示广告策划案例；然后提交各小组的告业的广告效果 告效果评价 学生讨论、分析；再后老师点 21 14 2 讨论记录 策 评总结；最后做训练项目 能为背景企业选择4-12 为背景企业首先展示营业推广案例；然后营营业推广方法 选择营业推让学生分析案例中的营业推业
广方法 广方法；再后老师归纳营业推推提交本公司营 22 14 2 广的要点；最后做训练项目 广业推广的方法 策划 营能恰到好处地运用4-13 制定和实施学生演示自己小组所做的营业营业推广刺激消费营业推广 销推广方案；然后学生互评；提交营业推广 23 15 2 推需求，鼓励中间商 再后老师点评、归纳；最后学方案 广大批进货 生再次演示 策公能制定公共关系活首先展示公关促销策划案例；4-14 为背景企业关动方案 然后学生分组进行讨论、分设计公关促提交公关策划 24 16 2 促析；再后老师归总结要点；最销方案 方案 销后做训练项目 策公4-15 实施与评估能实施与评价公关首先展示成功的公关促销案评价公关促销关公关促销方促销活动 例；然后学生讨论、分析；再 25 16 2 的结果 促案 后老师归纳公关促销的实施销与评估要点；最后做训练项目 营 客户寻找与
1、学生分组并明确职责；
2、提交营销计划销5-1 拜访 能够寻找与拜访客写营销计划书；
3、写访客计 26 17 2 书 演户 划书；4访问客户；
5、填写客练 户拜访记录。 营 5-2 达成交易 能够达成交易 掌握处理客户反对意见的方销提交销售合同 27 18 2 法，掌握合同的标准格式。 演练 4.第一次课设计梗概 《市场营销技术》第一节课设计梗概 5
1.1明确营销内涵 第一步：说明课程的总体安排，介绍授课内容及考核要求；20分钟 第二步：项目描述，使学生明确本节课所要完成的项目任务；5分钟 第三步：教师启发诱导20分钟 教学思路： 首先，首先通过走进营销案例，将学生的思维引入到教学和主题，设法激发起学生学习兴趣； 由学生谈自己购物经历或做营销的经历，然后对此进行讨论、分析；使学生明白营销无处不在进而喜欢营销； 其次，呈现不同的营销实例，引导学生进行课堂分析训练，提升他们的口语表达能力； 最后，通过学生的分析，初步确定营销基本要素及流程。 第四步：学生分析训练：运用所学知识对下面资料进行分析、讨论，填写营销的基本要素与流程表，培养学生的思维与口语表达能力。25分钟 许多人认为：“市场营销就是推销，把产品卖出去，变成现金”。而彼得·德鲁克却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。” 第五步：学生成果展示（营销的基本要素与流程表）。 10分钟 第六步：对作品成果进行评议，对集中存在问题进行讲解。学生针对问题进行修改完善。15分钟 第七步：根据课程能力目标、知识目标设计要求布置相关作业，并提出注意事项。5分钟 5.考核方案设计 5.1 考核组成 1.考核原则 根据本课程实践性比较强这一特点，该课程考核时更注重在学习过程中对职业能力训练项目完成情况的考核，同时，也看重对学生学习过程主观性表现的考核。 2.考核项目 形成性考核项目：占50% ①学习过程常规考核包括学习态度、学习纪律、到课率、课堂表现、平时作业及职业行为养成等方面情况占20%。 6
②单项职业能力训练项目考核：其中项目方案的设计占10%。项目的实施占20% 终结性考核项目：占50% 该考核主要是综合职业能力训练项目考核主要包括：综合训练实训项目的设计20%、综合训练项目方案的实施10%、综合训练项目的调查报告的撰写及提交20%。 课程考核标准 模块 考核要点 考核方式 考核标准 认识市营销要素、流程、营销参与、讨论、团队是否积极思考、分析是否准确、合作 能否有效合作 场营销 理念 市场机会把握是否准确、分析是寻找目市场状况分析、调研报告 分析报告 否到位、调研报告是否完整 标市场 调研报告 创意是否新颖、可操作性是否较选择目客户细分、客户选择与市客户细分、选择及强、方案是否完整 市场定位方案 标顾客 场定位 方案是否完整、是否具有可操作确定营产品、定价、渠道、广告、营销策划方案 性 销策略 营业推广、公共关系策划 计划是否具有针对性和目的性、营销综制定访客计划、推销产品访客计划、达成交推销技巧是否娴熟、能否达成交易 合实训 达成交易 易 具体项目评价标准 项目名称 组别： 评分标准 评价项目 优 良 中 差
1、学习目标是否明确（5）
2、学习过程中是否积极参与，不断进步（10）
3、是否能独立地获取信息，资料收集是否完善（10）
4、是否独立的制定、实施和评价营销方案（20）
5、能否清晰地表达自己的观点和思路，及时解决问题（10）
6、项目实施过程中的表现如何（20）
7、职业整体素养的确立与表现（5）
8、是否能认真总结、正确评价完成项目情况（5）
9、团队合作精神表现（10） 7
10、每一项任务是否及时、认真完成（5）
总 评 改进意见 3.考核方式 该课程综合采用了多种形式的考核方式，如实际操作、作业评价、成果展示、分组评价等。
三、教学组织形式 该课程主要采用班级授课、小组合作学习等教学组织形式。 1. 班级授课 班级授课就是学生以集体的形式与教师发生相互作用, 也就是说教师在同一时间里教授多个学生，这种教学组织形式可以使学生在较短时间获得较多的系统知识，因此对于《市场营销技术》的基本知识与原理，建议使用集体多媒体授课，教师在课堂通过屏幕演示的手段讲解必须的知识环节，使学生有初步的印象，提高学习的效率。 2.小组合作学习 小组合作是以学生为主体, 根据营销学生的经验与兴趣分为由6-8人组成的几个小组。提前一周将营销案例材料发给学生。让学生阅读案例材料，查阅指定的资料和读物，搜集必要的信息，并积极地思索，初步形成关于营销案例中的问题的原因分析和解决方案。 小组成员这样他们在准备和讨论时，表达不同意见的机会就多些，学员对案例的理解也就更深刻。各个学习小组的讨论地点应该彼此分开。小组应以他们自己有效的方式组织活动，培训者不应该进行干涉。各个小组派出自己的代表，发表本小组对于案例的分析和处理意见。 各个小组派出自己的代表，发表本小组对于案例的分析和处理意见。 时间一般应该控制在30 分钟以内，发言完毕之后发言人要接受其他小组成员的讯问并作出解释，此时本小组的其他成员可以代替发言人回答问题。小组集中讨论的这一过程为学生发挥的过程，此时教师充当的是组织者和主持人的角色。此时的发言和讨论是用来扩展和深化学生对案例的理解程度的。然后老师可以提出几个意见比较集中的问题和处理方式，组织各个小组对这些问题和处理方式进行重点讨论。这样做就将学生的注意力引导到方案的合理解决上来。 8
在小组和小组集中讨论完成之后，老师应该留出一定的时间让学生自己进行思考和总结。可以总结规律和经验．也可以总结获取这种知识和经验的方式。老师还可让学员以书面的形式作出总结，这样学生的体会可能更深，对案例以及案例所反映出来各种问题有一个更加深刻的认识。 总之, 在实际的教学过程中, 我们可以灵活地运用各种教学组织形式与方法, 充分调动学生学习的积极性、主动性, 为学生的学习创造一个积极良好的学习氛围。 本课程的网络助教课件内容，作为教师的教学辅助课件。
4.网络助学课件 本课程的网络助学课件内容，主要内容采用视音频同步多媒体教学模式。 5.营销案例
四、需要说明的其他问题 教学重点：市场状况分析；设计调查问卷；撰写调研报告 解决办法：讲授法与小组讨论法相结合。首先为学生提供行业分析和竞争对手分析的方法，然后学生分组进行进行讨论、分析，形成市场分析报告；根据市场分析报告进行市场调查策划，进而确定市场调查问卷并实施调查，最终形成市场调查报告。 教学难点：资料搜集与数据分析、调查报告的撰写 解决办法：案例教学。为学生提供资料搜集和数据分析的方法及调查报告的范例，指导学生进行分析并撰写调查报告，明确各小组的任务并促其展开竞赛。 9
