1（1）商品广告（2）企业广告（3）商品、企业结合广告（4）观念广告； 按广告主分类：（1）制造商广告（2）批发商广告（3）零售商广告；按广告的方式分类：（1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告
2、广告调查的内容：（1）环境调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）媒介调查（5）企业形象调查（6）广告效果调查
3、广告调查的方法：（1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访问法（5）问卷法（6）抽样法
4、广告策划的特性：（1）计划性（2）针对性（3）统一性（4）效益性
5、广告创意的原则：（1）目标原则（2）关注原则（3）简洁原则（4）情感原则
6、广告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）维护印象（4）促成购买
7、广告文案的构成：（1）标题（2）正文（3）标语（4）附文
8、广告文案的创作原则：（1）效益性原则（2）鲜明性原则（3）独创性原则（4）整体性原则
9、广告媒介的基本功能：（1）传播功能（2）吸引功能（3）服务功能
10、广告策略：（1）需求导向策略（2）巧用时势策略（3）制造从众策略（4）创造时尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）标新立异策略
11、广告宣传策略：（1）市场策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）时间策略
12、广告促销策略：（1）劝说促销策略（2）活动促销策略（3）奖赠促销策略（4）配套促销策略
13、广告效果的特征：（1）时间的推移性（2）积累性（3）间接性（4）竞争性（5）难以测定性
14、广告效果测定的影响因素：（1）时间传播因素（2）心理活动因素（3）竞争干扰因素（4）人际传播因素（5）营销组合因素
15、广告效果测定的原则：（1）目标性原则（2）综合性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则
16、广告市场中最基本的要素：（1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介
17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息
18、广告的代理费百分之十五
19、1841年广告代理业诞生，广告发源于美国
20、从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理
21、行为规则分为（1）义务性规范（2）禁止性规范（3）授权性规范
22、在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系
23、广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信
24、1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会，1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟
25、广告传播效果的事前测定：（1）评分测定法（2）判断测定法（3）机械测定法（4）速示器测定法
简答：
一、广告的特征：（1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传
播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告费用（9）广告是一种宣传劝说行为
二、广告定位的方法：广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位
1、实体定位：（1）功效定位（2）品质定位（3）市场定位（4）价格定位
2、观念定位：（1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位
三、广告创意理念：
（一）USP理论：是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。要点：
1、必须包含特定的商品效用，提出说辞，要有利于承诺
2、必须是独特的、唯一的
3、必须有利于促进销售
（二）BI理论：是由美国著名广告大师大卫.奥格威。要点：
1、广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度
2、任何一个广告都是对广告品牌的长期投资
3、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要
4、消费者购买时所追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足
（三）CI理论：是以美国著名广告大师大卫.奥格威为代表的人提出的。要点：
1、强调广告内容应保持统一性
2、广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某一品牌形象
（四）BC理论：是由美国格瑞广告公司提出来的‘品牌哲学’和日本学者小林太三教授提出‘企业性格哲学’二合一的产物。要点：
1、在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性追求的最高层面
2、品牌的人格化，能够帮助实现更好的传播效果，在创意时要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、行为、声音等特征
3、塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经久不衰
4、寻找、选择能代表品牌个性的象征物往往很重要
（五）定位理论：是美国两位营销大师A.里斯和J.曲特提出的。要点：
1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占有一席之地
2、广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，对消费者的心理多作推敲，创造出一个有利的心理空间
3、运用广告创造出独有位置，特别是‘第一说法、第一时间、第一位置’
4、广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的特殊的功能利益，而是要显示品牌之间的区别
5、定位一旦建立，无论何种情况下，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌，这家企业势必‘先声夺人’，取得‘第一时间’上的优势
（六）ROI理论要点：
1、一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联系、原创性、震撼性
2、关联性要求广告创意要与商品。消费者。竞争者相关，广告没有关联性，就失去了意义；原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，广告没有原创性，就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求广告创意深入到人心深处，冲击消费者的心灵，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象
3、同时实现‘关联’、‘创新’和‘震撼’是个高要求
4、同时实现‘关联’、‘创新’和‘震撼’必须解决以下五个基本问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌的个性是什么？选择什么媒介是合适的？受众的突破口或切入口在哪里
四、广告媒介的特点（优缺）：
1、报纸媒介，优：（1）信息传递快（2）读者广泛而稳定（3）可信度高，影响力强（4）信息量大，便于阅读和存查（5）制作简便，费用较低缺：（1）有效时间短（2）阅读注意度低（3）印刷不够精美（4）受文化水平限制
2、杂志媒介，优：（1）读者广泛而又稳定（2）阅读率高，有效时间长（3）印刷精美，可用篇幅多缺：（1）时效性差（2）影响面窄
3、广播媒介，优：（1）传播迅速，覆盖面广（2）收听方便，不受限制（3）节目制作灵活，信息容量大（4）制作成本与播出费用低廉缺：（1）时效性极短（2）有声无形
4、电视媒介，优：（1）试听兼备，形象直观（2）形式多样，感染力强（3）传播迅速，覆
盖面广缺：（1）信息不易保留（2）广告费用高
5、计算机网络媒介，优：（1）传播范围广，速度快（2）不受时空和文化限制（3）形式多种多样（4）广告费用低廉缺：（1）广告效果难以评价（2）网络媒介技术要求高（3）受众不明确
6、户外广告媒介，优：（1）形式多样，信息保留时间长（2）形象鲜明，容易引人注意（3）费用适中，企业能够承担缺：（1）影响面小，无法选择广告受众（2）表现力简单，信息容量小（3）灵活性差，干扰因素多
7、售点广告媒介，优：（1）美化购物环境，提高顾客的购买兴趣（2）可以使顾客就近观看商品，容易导致购买行为缺：（1）设计要求高，成本费用大（2）清洁度要求高
8、直邮广告，优：（1）针对性最强（2）形式灵活（3）具有双向沟通的作用缺：（1）费时费力（2）由于针对性强，推销产品的功利性就特别明显，往往使接受者产生反感
五、简述广告代理制及我国推行广告代理制的必要性：
1、实行广告代理制是推进我国广告业迅速发展的必由之路，也是社会主义市场经济发展的客观要求。
2、实行广告代理制，也是吸收借鉴了国际广告业成功的经验和先进的运作方式，为我国广告业的迅速发展、达到国际化的服务水平创造了更好地条件。
3、实行广告代理制是中国加入WTO对广告业提出的要求。广告代理制是国际广告业通行的做法。
4、实行广告代理制对企业的好处：减少企业广告费的浪费抑制向企业乱拉广告使企业能够获得全面的广告服务。
