湖南卫视的营销策划(二)
这个是我们今年国庆节做的一个数据，比前两周大概上涨36％左右，包括《大长今》期间。下面我向大家介绍两个重点项目，一个是造歌运动，我们对《超级女声》做了很多的分析，感觉《超级女声》这个节目结束以后在湖南卫视还需要后续，我们的观众也好，甚至我们的客户也好还希望继续投放，我们的观众还希望有更多的时间看到我们的《超级女声》，这一点实际上从我们《超级女声》结束以后，我们今天大量《超级女声》的后续节目可以看到。它的收视率一直是非常好的，我们感到《超级女声》的歌手在比赛过程中一直是唱其他的歌曲，很多观众说他们是唱的口水歌，实际上这些人的演唱能力非常强，现在前面几强都已经在开始制作唱片，我们注意到目前网络上给李宇春写的歌曲达到5万多首，今年一月份我们将推出造歌运动的节目，让《超级女声》的前五强重新回到节目中来，利用每个周五晚上直播的时间创造新歌，目前已经基本上完善，包括《超级女声》前五强，因为目前她们特别的忙，我们希望把她们的时间确定以后来正式的开播，完成一个从造星到造歌的变化，制造出更多的歌曲。
以往歌曲的推广都是从比如说原来有一个节目叫《歌友会》，歌手的唱片出来以后希望找一个渠道推广，但是大家不知道这个歌是怎么写出来的，跟这个歌手有什么关系，但是现在通过这样一个节目，我们后面做的事情把它前移，我们通过一些前期的调查也是非常欢迎，特别是受到《超级女声》FANS的欢迎。
还有一个超级伙伴，这个节目是我们娱乐频道在今年六月份已经试做了六期节目在它的频道播出，也取得了一些效果，但它没有按照大型活动来操作，特别是中间青少年情感的挖掘，以增强少年的团队精神和集体荣誉感，励志进取为主要内容。主要是借鉴了韩国、日本一些30人、31足绑腿齐步前进的形式。
第三个使用的是，目前我们正在研发的已经在进行样片的制作，目前名字叫做《娱乐新公式》这个节目是由我们的主持人汪涵，通过以他为核心，汪涵的特点是他的语言能力非常强，这是他的一个优势，他能说十几种中国的方言，而且有非常强的模仿能力，我们通过汪涵本人的语言能力加上我们湖南卫视一些其他的资源比如说我们新、奇、特的人物和事件，把这两块结合起来形成一个新的节目。
2006年独家资源：《超级女声》、《超级男声》以及衍生的超级系列。
今年我们《超级女声》取得一个比较大的成功以后，明年到底怎么办，是办还是不办，这也是社会非常关注的问题，包括今天的会议，我们想通过很多的渠道甚至网络调查，包括《超级女声》歌迷的调查和专家的咨询我们重点听一下大家最喜欢的模式，明年大概有三种情况。
第一种是《超级女声》和《超级男声》同时出现，这样的话，整个频道可能需要从年头看到年尾。
第二个考虑做其中的一个，比如说做《超级女声》或者做《超级男声》，这个可以肯定的说，最低的限度我们会做其中的一个。这是我们需要重点介绍的资源，这个资源肯定是我们湖南卫视目前为止除了前面我介绍那两个活动以外，明年还是一个非常重头的节目。我们希望在今年的基础上明年有一个新的提高，比如说观众互动的手段，今年主要是推动手机短信，明年我们可能还通过网络，把网络的东西更多的搬到节目中来。现在我们正在抓紧对一些新媒体的互动技术的研究，这样一些新的技术肯定会影响我们明年超级系列的制作。这是第一个要重点介绍的资源，也特别希望和欢迎大家就我们明年怎么来办或者怎么办好这两个节目提出宝贵的意见。
第二个就是明年我们要准备第六届金鹰电视艺术节，这个节目因为今年受到国家调控的原因，今年没有办，明年来办的话，我想肯定会有一个比较大的变化，包括观众参与的模式，会有很大的变化，肯定也会在举办金鹰节的过程中，我们也会有力的吸取《超级女声》的模式，这个节目的策划目前也在抓紧进行。我想也是明年湖南卫视的重头节目。
还有一个包括我们跨年的演唱会，这个节目会在今年的最后一天，也就是12月30号会在海南的三亚进行现场直播，目前是以《超级女声》的前十名的选手加上目前全球的五大唱片公司都有非常强烈的意向，包括刘德华、张学友都有很大的愿望参与这场演唱会，我们根据我们频道人性化的特点也包括近一年《超级女声》的热潮和大家的愿望我们想从今年开始，如果操作成功的话，我们可能会成为湖南卫视一个长性的节目，它的影响力甚至会超过我们的春节晚会，包括我们一些元宵晚会等一些项目，这个节目的营销和宣传会在11月份启动。
第三个独家资源包括我们的《大长今》，我们初步确定会在一月份甚至在春节期间采取跨春节的模式播出，会从农历的小年到正月十五播出，我们这次不想做一个简单的重播，这次我们还会开发一些新的项目，比如说会邀请像李英爱这样的主演到中国来，以及会开辟一些新的节目，它的美食节目，它的青春励志的节目，目前这些准备工作我们都在进行之中，到时候我们会配合《大长今》的播出一块推出。使《大长今》在第二次播出的时候再次形成一个新的热点。
第四个方面是包括我们其他一些电视剧，比如《小鱼儿和花无缺》等电视剧的播出。
第五个方面我想重点突出两个，实际上这也是大家值得重视的一个资源，是我们湖南卫视其他一些节目的升级和换代，包括我们目前《快乐大本营》的更新，《歌友会》这样的节目可能也在考虑明年怎么更新和换代，我们也在考虑《超级女声》取得成功的一些要素，也找到它一些不足的地方，把它好的经验移植到我们这个节目中来。明年我们其他的一些节目也会朝着升级换代的努力，也是一个非常好的广告资源。
元旦春节大型节目简介
整个频道的架构，我们也想通过很多机会听取大家的意见，具体来讲，我们晚上的黄金时间有两种思路，一种是全新的编排，进一步放大我们的娱乐优势。比如说黄金时间究竟是该播出电视剧还是播出我们的自制节目，一直有不同的意见，这个除了我们反复思考以及听取专家的意见以外，重点的是要听取广大客户的意见，这点非常重要。
湖南卫视会推出一些新的包装和编排，在包装和编排推出的同时，我们目前的总编室广告部已经达成了一个共识，就是在这个过程中会充分考虑怎么样来消化广告，比如说广告段位的设计，整个频道像快乐中国怎么很好的跟我们客户，特别是一些比较大的品牌，深度的品牌推广的欲求怎么很好的结合，我们非常希望能够很早的听到一些客户的反应。比如我们目前在设计包装案中如果大家有很好的想法，我们可以把它结合到我们的设计中，甚至做到我们的片子去，事实上这个包装和编排本身就是一个很好的资源。
第二个是包括跨年演唱会。
第三个我们在1月1号还会推出一个特别好的节目叫《群英会》，这个其实是我们一个年度的升级版，他会把今年以来在这个节目中出现的最有意思的人物，同时还会邀请一些演义界的人来串场，也会考虑用直播的方式来做。
去年我们做过快乐中国最HIGH歌会，把我们歌友会的资源整合起来用，包括《超级女声》一起做成一个比较有意思的节目，春节晚会的策划目前也在进行之中，我们连续五年都在每年的小年夜来做，今年我们想也是根据湖南卫视的几个特点，特别是2005年播出《大长今》，播出《超级女声》，以及我们将要播出的《小鱼儿和花无缺》，邀请这样一些主要的演员，形成我们非常独特的春节晚会，目前策划和前期的工作已经在开始进行，会把《超级女声》的十强作为一个非常有意思的形式出现，甚至担任我们这个晚会的主持。包括《小鱼儿和花无缺》的主演谢霆锋这些演员都正在邀请之中。
当然还包括我们《2006年元宵喜乐会》的晚会，还包括我们《超级女声》的巡回演唱会。目前已经举行了六场，总的来说都是非常的火爆，而且每场之间都有每个层次不同的特点，我们会考虑在明年的编排中作为一个非常重点的资源来考虑，也可能考虑把它安排在我们的春节期间，集中的安排。
总的来讲，我们感到2006年是湖南卫视各个方面希望继续升级，我们马上进行的三场招商会的主题是快乐中国，快乐升级，主要的是我们湖南卫视品牌它的价值的升级和影响的升级，跟客户的合作是我们大家的价值，我们大家的品牌，我们的影响我们一起来升级，谢谢大家！
主持人：谢谢李主任的讲解，现在大家休息一会吧，休息完以后我们期待湖南卫视樊主任跟我们讲解如何保障客户的利益。
主持人：作为广告人来说事件营销活动热销已经成为我们的热点，刚才各位资质人士从我们旁观者的角度介绍了一些蒙牛世界营销的特点，下面我们请资深策划人姜朝晖（湖南卫视广告部策划部主任）跟我们介绍一下超女活动的解析以及企业如何选择运用活动资源。
姜朝晖（湖南卫视广告部策划部主任）：我非常高兴《超级女声》的成功让我们频道的品牌以及广告主的团队得到了大量的提升。这是比较高兴的，但是我平时也非常烦恼，很多客户都提明年能不能做《超级女声》这样一个活动。同时在跟客户的沟通之中我也感到非常痛苦，因为在谈到一些具体的活动和节目的策划方案时，企业往往要做很多的功课去平衡，我们的广告公司也运用了很多的手段包括收视率的到达等等这样一些评估。
一个活动的营销不仅仅是收视率、广告这些方面来做评估，也就是说在这个节目还没有推出的时候，企业都能够敏锐的发现这是一个很好的资源而且迅速的做出决断，想用这个优势的资源对自己有一个增长的机会，我想通过《超级女声》本身的营销策划方案的解析来谈一谈企业如何选择去认识一个活动资源，最终达成一个怎么去优秀的良好的执行好这个活动。（放PPT）
第一条线是湖南卫视《超级女声》与蒙牛达成的连接，这是张含韵、李宇春与蒙牛消费者之间达成的联系。上面还有一条线是在辅助下面这条线，湖南卫视《超级女声》提出一个想唱就唱的口号，这是个自信的口号，蒙牛酸酸甜甜就是我本身也是一个很自信的口号，但是它是带着一种商品的特色，是酸和甜的感觉最终去吸引观众。因为成功我喜悦，失败我辛酸，这样一条线不断的推进对下面这条产品线的出现起到了很强的促进作用。
宣传片设计，LOGO设计、环节设计、代言人、频道炒作。这都是一种精心的环节上的设计，这些设计完全要与产品相互融合，但是却不露痕迹。从蒙牛来看，从酸酸甜甜就是我到广告代言，到张含韵成为一个产品的代言人，以及产品的包装和后续的宣传渠道也是围绕情感线在做文章。从观众来看，大家可以看到，喜欢《超级女声》的一个重要原因他觉得是它的情感在积累而且最终可以释放，这是一个非常好的设计，造成观众的主动参与，实质上在参与的过程中不断的接触产品。宣传、包装、效果在观众中确实体现出来了，这些效果非常好。
研究小结：《超级女声》真实性贴近生活和参与性，情节独特，使《超级女声》成为赢家。对企业的影响，蒙牛酸酸乳和《超级女声》的双赢，蒙牛酸酸乳知名度大幅度的提升，而且衍生出蒙牛产品线。市场体会：有效的突现了电视媒体的影响力，是五网一体（电视、互联、电信、报媒、企业）营销模式的经典案例，它的特点是\"娱乐的且互动的\"。《超级女声》确实是起用了不少流行元素，我们甚至于最重要把蒙牛酸酸乳变成一种流行，当蒙牛酸酸乳成为一种流行的时候，产品也成功了。
最后还有一个决策和执行，大家都知道湖南卫视最厉害的是直指人心，所有做的功课和努力如果观众没有感动全部白费了，所以我们为什么很会煽情，为什么长达几个小时的直播节目，为什么每个环节都非常细，目的就是要感动人。
2004年《超级女声》最终推出来的是张含韵，但是为什么2005年是蒙牛能够看中这个节目，我想多说一句的是，其实在去年我们就推过《超级女声》，为什么只有蒙牛能看中，为什么今天大家在这里做很多的评价，说《超级女声》这么好那么好，实际上它就是内在这几个元素，而这几个元素去年就存在，为什么？现在我向大家推新节目的时候，大家对这个节目会去评估，但是问我问题我却没法回答，那就是我只能算出多少的收视率，那么你给我这个节目的方案为什么是这样，为什么要这么多钱，为什么这个环节中间看不到那些东西，为什么？我想回到我们的主题如何预先判断活动资源的优劣，以及如何执行好一个活动。
我想在这个时候，看到《超级女声》的成功，恐怕有很多企业特别愿意做这个活动，能够带动它的销售和品牌的增长，但是是不是企业都要去做《超级女声》呢，恐怕《超级女声》只有一个，不可以复制，但节目和活动资源还是可以选择，只要内在因素特别好，你可以发现巧妙的融合进去，你就可以再造一个《超级女声》的神话。
如何正确的判断这些资源，我想2006年一定会有很多的企业去做活动，同时也有很多的企业死在这上面。我想首先是一定要看，这是一个怎么样存在的平台？这个平台有没有操作能力，这个平台有没有基础的传播力，谈到这个平台实际上就要从下面四点去看。过去的状态；活动与企业的关联性；预案调查；调动观众。
我们看到最大的一块《超级女声》，《超级女声》的团队《快乐大本营》和《歌友会》，这两个节目本身有非常优秀的团队，有非常好的载体，第二个主持人，他能够调动观众，第三是内涵，这个品牌，实际上就是刚才有一位谈到的这支团队有没有积极进取的能力，是不是积极进取勇于创新，这点很重要。所以我想首先要考量这个活动的可能性，再就是考量这个资源，本身活动与品牌有没有关联，如果没有关联我想硬性的对接在观众心目中是产生不了关联的效应，很难让观众把节目的情感转移到你产品上来，这是你一定要去认真考虑的一个问题。
蒙牛酸酸乳一首歌、一个颜色、一个代言人、一个超级活动，把酸酸甜甜就是我和想唱就唱联系起来。产生一个知性的率真的连接的活动，这是非常重要的。
审查预案：企业营销植入。
刚刚谈到蒙牛令《超级女声》可以做出几百场，我想没有说其它可不可以做，绝对可以做，但效果会如何？大家经常在商场外面看到路演的能吸引多少人，几百人、几千人？蒙牛把《超级女声》作为一个路演的资源吸引的人是成千上万，这个效率是完全不一样的。
另外一个企业在做营销的时候总是在考虑自己去做一个活动，或者说不管这个活动是不是放在媒体上的，他中间一定要做这样的事，我一定要找媒体报道，然后活动结束的时候它的评估报道当中也会有这样一句话，我给多少媒体发了报文，有多少电视媒体做了报道。首先我想这种报道有多大的主动参与性，报道出来以后有多少人愿意看，蒙牛不一样，在这个活动中间通过湖南卫视把蒙牛这么一个商业性的事件变成了一个社会关注的话题。
当它成为一个话题的时候其他媒体不报道都不行了，如果报纸上哪天没有《超级女声》他的报纸都卖不动，那些记者，如果他们采不到《超级女声》的花边新闻，那么记者拿到的稿费，今天的工资奖金都会受影响，这样的状态之下企业会借势传播力量比做势会大得多，从这两个角度去看，这里我举了路演和活动炒作，我想从这两个你去评估预案能不能很好的切入，有些东西恐怕不是路演和活动炒作这两个点，你一定要找到在节目中间能否植入进去，这是预案的审查。
原则是活动的资源能不能为企业营销提供最大最可以融合的一种媒体资源，活动能不能承载这些，这是基本的一个原则。
环节设计：能否调动目标受众（消费者）
以《超级女声》为例，大众娱乐大众产品活动，如果活动环节的设计能够跟观众产生一种互动，对节目肯定是有好处的，对企业的营销也是大有好处的。在这个互动的过程中我和你成为了朋友，我和你密切的联络，我们两个之间一定会发生什么，也许发生了是感情，也许发生了是交易，也许发生其他的，也就是说机会建立产生。
如何执行好一个活动：前面谈了，一个新的活动资源怎么去认识它，怎么去看待它，怎么去评价它，也没有用，刚才上面谈到的这些并不排斥我们传统的评价方法，在传统的评价方法再结合我刚才讲的几点也许能让企业更快的去认识一个资源的好坏，如果你能够用这样的方法去认识，往往你就会快一些抢占这个先机，你抢占这个先机以后如何执行好这样一个活动呢？
我想从三个方面谈，一个是三个统一，再就是媒体综合，然后是企业界定。我们说的三个统一说的是媒体特征与活动特色的统一，《超级女声》为什么诞生在湖南卫视，为什么没有诞生在中央电视台，这是媒体特色决定的。
以湖南卫视为例，《超级女声》为例，正因为湖南卫视有这样一个鲜明的娱乐特色，所以从基本的观众群来说，它就已经具备了一个庞大的年轻观众群体，而活动把这种诉求以及活动的表现形式是在强化湖南卫视频道的特色，而湖南卫视的频道特色最早是支撑这个活动，支撑这个节目。这个活动反过来再去强化这个频道的特色，在相互的促进过程中传播的效果肯定会是最大最好的。同时在活动诉求的概念上一定是保持统一和协调。
我们很难在中央电视台的一套和二套想象你可以对你喜欢的选手做出各种各样的评价，甚至肆无忌惮的评论一个选手。只有湖南卫视有这个胆量和信心完成这个事情。
第二种是商业元素与活动元素的统一，我们赞助一个活动的时候很容易的想到我在活动的现场要做一个商业上的背景或者是地标或者是方方面面考虑的东西。可是你想过没有，这样的东西如果不能够根据活动的舞美密切的结合起来，成为舞美中的一部分，不能很密切的结合，相反还成为一块狗皮膏药贴在上面的话，那个效果会很难看，肯定会是这样。所以我们一定要把企业要诉求的元素和节目元素去结合，蒙牛可以把《超级女声》这个节目的风格在它的广告片中进行新的演示，用新的广告片演示这个风格，也就是在做商业元素跟活动的表现。蒙牛的广告放在哪里都可以，蒙牛酸酸乳的广告放在这个活动中是最好的，就是他这个广告和活动相互融合。在一个活动的执行过程中很多地方都会出现这样的情况，最简单的一个例子，大家看到蒙牛酸酸乳《超级女声》这样一个LOGO，如果我们要做，可以做成贴的，或者灯箱或者怎么样，可能我们怎么做，根据节目不同的环节，我们可能做成电脑的投影，成为一个眩目的舞台，到总决赛的过程中它变成了镂空的，一个透视光芒的一个办法，这种形态的变化实际上都是在保证节目非常优美的同时来传播这样的效果。
再一个是活动参与者与消费者的统一，能够做到这样的统一，你的活动赞助绝对成功了，因为当节目被传递出去的时候，节目的受众已经被节目感动了，他无形之中已经接受了你的这种传播效应，达到你产品最终的传递目的。忠实你的FANS有多少，他们可能都在对抗，但是他们都不拒绝蒙牛酸酸乳，因为他们都是《超级女声》的忠实观众。
还有一点需要谈到的是关于媒体资源的整合，我们对比两个频道，第一个是《超级女声》，第二个是青岛啤酒赞助的有一个节目，《超级女声》，我们的宣传方面是一样的，频道媒体资源全方位的宣传，在活动过程中不断推出概念，在活动的播出上面不断优化编排，根据活动的进程，包括广告的环境，因为我们全频道的整合营销，整合的方法来传播这样一个活动，单凭连宣传片都没有，只好在一个最短的时间段来传播的活动，肯定是不一样的，企业在执行活动的时候一定要注意进行大资源的整合，湖南卫视特别是频道资源整合的很好。
企业借力执行
企业经常会这样想，今年我的媒体怎么做，中间我传播某一媒体的概念，比如说健康药品，我要传播健康我们跟媒体谈的时候你有多少资源？往往他会多说一句话，能不能打造一个健康的节目，这样可以很好的传播我这个健康药品的概念来赞助。这个说法我认为没有错，一点错没有，可是有时候又变得多余，为什么要这样去做？你做一档节目，如果它不给人感动，这档节目没有用，你的投入没有意义，相反，你要传播的这些概念能够在很好的一些本身媒体所具备的资源中很巧妙的去传播，那么你所有的概念都被观众接受了，为什么还要做这样一个节目去传播呢？所以一定要学会借力打力，巧妙转化。
