湖南卫视整合营销传播
湖南卫视整合营销传播
一、基本信息
中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，频道台标徽号为，国际互联网域名为www.daodoc.com。湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。
2001年 10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。截至目前，湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户，中心城市入户率位居省级卫视第一， 2006年底湖南卫视在中国全范围的有效覆盖率超过60％，覆盖人口已达7.6亿。在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。湖南卫视的金鹰剧场创收超过3亿，成为中国国内价值最高、经营最成功的电视剧场。中央电视台发布的权威市场调查显示： 湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV的三个频道，居全国第4；湖南卫视的主持人汪涵、何炅、李湘入选中国十大节目主持人！2004 年至2006年，“湖南卫视”和“超级女声”连续位居娱乐类的中文网络搜索及媒体报道量榜首！
从2003年开始，湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道运营上：2006年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。2006年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录！在频道影响上：湖南卫视收视率已连续4年位居省级卫视第一（全国所有卫视第六，仅次于央视
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8、5套），连续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”，连续两年入主“中国品牌500强”。可以说，通过十年的开拓发展，湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。
2009年5月20日，湖南卫视国际频道(专属英文名译作“HuNanTV World”)在香港落地开播。成为中国大陆数十家地方卫视中一骑绝尘脱颖而出，首家获批取得开播“国际频道”资格的电视台。其节目经过亚太五号卫星的传送，多通道形式的覆盖落地。官方别称“芒果台”。其定位也由此前的“快乐中国”衍变升华为“快乐全球华人”。2010年，凭借日益扩大的品牌影响力以及层出不穷的创新节目，湖南卫视全年收视和广告创收在全国所有频道中均排名第二(仅次于CCTV-1)，继续稳居全国省级卫视收视、创收“双冠王”。这已是湖南卫视连续八年不间断夺得省级卫视收视、创收“双冠王”。
二、组织文化
湖南卫视以娱乐为特色、以创新为动力，已连续八年牢牢处于全国省级卫视领先地位，形成“团队为重、创新为上、执行为本、年轻为王”的媒介组织文化，一支专业素质好、知名度高、执行力强的制作与管理团队和主持人队伍就在这样的团队文化中锻炼成才、脱颖而出。通过对湖南卫视的长期观察，我们可以总结出湖南卫视组织文化塑造的成功路径：
1、确立与竞争战略相适应的文化定位 迈克尔•波特指出：“如果企业文化与竞争战略相适合，企业文化可以强有力地巩固一种基本战略以寻求建立竞争优势”。湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，对自身品牌进行了清晰的战略定位。2006年，根据频道定位，湖南卫视决定电视剧退出晚间黄金时段，大量的自制栏目和活动取而代之。相对电视剧稳定 2 的编排特点而言，自制栏目和活动对整个团队的执行力提出了高要求，必须构建与竞争战略相适应的组织文化。因此，湖南卫视在栏目和节目的制作过程中特别强调“团队为重”和“执行为本”以及内部运作体系的流畅，无论是《超级女声》、《闪亮新主播》、《国球大典》、《我是冠军》等“节目活动化”的运作方式还是2008年年初四天半时间赶制的《爱心大融冰——我们一起过年》亦或地震后一连制作的十余场抗震救灾特别节目，均是其与其竞争战略相适应的“团队为重”和“执行为本”的组织文化的体现。不容竞争对手忽视的是湖南卫视广告部团队，其强大的执行力备受赞誉，在对广告客户的服务过程中，用数据分析和企划方案，为客户提供广告投放参考依据；以市场调查及跟踪服务，提供贴近市场运作的营销资讯；根据受众反馈来创作并及时调整内容产品和广告编排，保证广告客户的传播价值。受到青岛啤酒、oppo手机、特步、伊利、蒙牛、仁和等广告大客户的肯定，也成就了其连续60个月高速增长，5年翻10倍的奇迹，2008年广告收入达15亿，单频道创收进入全国三强。
2、形成创新的文化氛围
从《变形计》到《谁是英雄》，从《快乐向前冲》到《天天向上》，从《娱乐无极限》到2009年华语流行音乐电视新锐榜《节节高声》，湖南卫视对节目创新殚思竭虑，为不断攀升的收视新高提供了坚实的基础。每当一个又一个收视高潮过后，媒体和受众追问湖南卫视下一步怎么办时，湖南卫视总能通过创新给受众带来惊喜。这是源于卫视“创新为上”的媒介组织文化氛围。为推动内容创新，湖南卫视2006年开始借鉴企业的组织结构，建立了单独的节目创新小组，配套启动1000万创新资金，小组及其下辖的研发中心直管于卫视高层，平行于节目制作部门，节目创新小组可以获取台里预留资源的充分支持，每年都会强制性地推出几档新节目。大型生活类角色互换节目《变形计》便是在这种模式下的结晶。每次节目或大型活动的策划，参与其中的每一个人，对于每一个环节的把握，都务求“创新为上”，逐渐形成了一种风气。2008年在纪念改革开放30年这个节点上，团队成员精心策划，重点打造了一系列特别创新节目，《三十载岁月：故事里的歌》、《致敬！三十年》、《中国力量感恩前行》纪录短片以及与湖南大学岳麓书院联手推出的高端电视论坛类节目《改革开放三十年：中国力量》等，备受赞誉，提升了湖南卫视的频道品质，吸引了一批高端受众。
3、建立学习型组织 所谓学习型组织，是指通过培养弥漫于整个组织的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。未来唯一持久的竞争优势是有能力比你的竞争对手学习得更快。湖南卫视内部一直强调终身学习、全员学习、全过程学习、团体学习，开展包括组织员工到外地参加电视创意、经营管理知识培训在内的多种学习方式，使员工的知识水平整体提高，构建学习型组织。季播的节目编排方式也使得员工能够调整工作节奏，抽出时间自己充电或外出参加培训。湖南卫视连续五年向美国、英国等电视制作理念比较领先、原创节目层出不穷的国家派出团队分批学习，学期从一个月到一年不等，打造出具国际视野的人才团队。如：2007年底，包括《真情》制片人陈晓冬在内的湖南广电的一线节目制作人员和主持人20余人，在英国参加了电视创意想象力课程培训，感受英国一流电视制作人的理念。各中心、各栏目不定期召开务虚的闭门战略研讨会，资深制片人自己给一线记者、编辑授课，交流经验和心得。同时，还经常从国内高校、企业、媒体请来知名专家教授，直接提升了人才队伍的综合素质和制作理念，如2008年10月邀请到中国传媒大学教授胡正荣、中国人民大学教授喻国明，就传媒行业如何科学发展进行专题讲座。通过多种方式的培训，湖南卫视形成了学习的氛围，涌现出一大批优秀的年轻人。2008年频道宣传口号“我们正年轻”，2009年率先提出的频道宣传口号“信心09”，直达受众心灵深入，拉近了与受众的距离，体现了媒体的社会责任，在全国观众中赢得了良好的口碑，特别是得到了80 后、90 后年轻群体的关注与认同，归功于其年轻团队对受众心理的把握。
4、完善激励机制
好的媒介组织文化需要外在的激励和制度的固化。湖南卫视工资在业界虽然不高，但对于做出突出贡献的人，一般都会有特殊奖励。为了激励优秀节目，湖南卫视将节目日常经费分为制作必须经费和附加经费两部分，附加经费包括高收视率奖和创新奖，不吝惜重奖。若收视指标在全国卫视同时段达到规定标准，将会获得高收视奖。其设立高额奖励的逻辑是“如果有一个公司内部员工设计出一档好节目，可以代替花10万美元向国外节目版权机构购买的同类节目的话，何必不拿出5万美元来奖励这名员工，并采用他的创意成果呢”。如：凡属在全国同时段收视名列第一的节目，可以获得奖金50万元。“快男”和“超女”的团队就因为连续几次获得周末同时段全国收视第一，2008年夏季，《快乐向前冲》17次全国同时段收视排名第一，得到了非常丰厚的奖金。还有“台长嘉奖令”、集团内“超级员工”的评选，年终对获“超级员工”奖励的员工亦有较高的物质奖励，大大激发了员工的士气和干劲。
5、发挥领导者的作用
成功的组织总是与成功的组织领导者和组织文化联系在一起，互为因果并行存在于组织中。媒介组织文化是媒介领导者从本组织实际出发，以自己的理想、价值观、伦理观和风格融合成媒介的宗旨、媒介的价值观，并逐渐被广大员工所认同、遵守、发展和完善。媒介领导是媒介文化的第一身体力行者，是媒介文化培育、建设、倡导和发展的核心动力。因此，媒介文化建设要求必须充分发挥领导者的作用，同时也要求领导者必须不断加强自身的文化修炼，提高自身的综合素质，推动媒介文化的建设和发展。中国传媒大学教授胡正荣指出对任何一个组织来说，领导人是否具有创新精神、创新意识、创新能力至关重要，在经济不发达的湖南，湖南卫视能持续领先，领导者起到了很大的作用。魏文彬和欧阳常林是其中最杰出的代表，前任领导魏文彬“有闯劲，敢做敢为”，在全国最早提出文化产业化，成立湖南经济电视台，在电视台内部建立全新的市场化竞争机制，敢于放权，重视节目创新。被琼瑶称赞为“骡子精神”的现任领导欧阳常林精于电视运作，对工作的偏执和百折不回的霸蛮，不断创新和追求卓越，在湖南卫视均享有很高的威望，领导者对湖南卫视组织文化建设起到了极大的推动作用。
总之，优秀的媒介组织文化能够把职工的追求和媒介紧密联系，起到激励员工、协调人际关系，最大限度的发挥员工的积极性。正是由于“团队为重、创新为上、执行为本、年轻为王”的媒介组织文化，使得湖南卫视在激烈的竞争中脱颖而出，成为其核心竞争力，值得其他媒体借鉴。
三、公益营销
三亿一千七百万募捐资金、四天半时间赶制，这是湖南卫视08年2月《爱心大融冰——我们一起过年》赈灾晚会的数字。汶川地震，湖南卫视爱心总动员第一场《我们都是一家人》，募集善款超过1亿，随后又连续直播《真情相守、共度时艰》、《给地震孤儿一个家》等赈灾系列晚会，见证了湖南卫视的强大与责任，其一贯的人文关怀、注重发挥情感效应的风格赢得了受众的支持和管理部门肯定。12月，湖南卫视《勇往直前》栏目荣获中国慈善领域最高政府奖项“中华慈善奖”。这些通过借助公益活动、公益栏目等与受众进行沟通，使受众对该媒介产生认同，并由此扩大媒介品牌知名度和提升媒介品牌美誉度，提高受众忠诚度，在产生社会效益的同时，最终产生良好的媒介经济效益的策略正是媒介公益营销。公益营销已被湖南卫视运营娴熟，是继“快乐”、“草根”、“互动”之后，湖南卫视又一竞争利器。
媒介公益营销之所以越来越受到众多媒体的青睐，原因在于相对广告、人员推广等其他营销策略，公益营销具有如下优势：
1、容易获得受众认同，
2、有利于提升媒介品牌形象，
3、有利于构建良好的媒介组织文化，
4、有助于应对媒介危机，
5、能够更好的整合媒介外
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湖南卫视依靠其强大的创新能力、整合资源的能力和在业界的影响力，通过多种方式开展公益营销，渐入佳境。
1、设置常规性节目、栏目
随着电视频道、电视栏目、电视剧的增加，受众的可选择性增强，受众注意力成为一种稀缺资源。公益节目、栏目关注弱势群体、倡导健康文明的生活理念，推动公益事业发展，满足了潜藏在人们心中对道德的呼唤和对真善美的追求，在目前电视节目仍存在低俗化和同质化现象的情况下，公益性的电视节目、栏目更容易引起受众注意。湖南卫视旗下目前有多档代表性节目，如：2006年推出的生活类角色互换节目《变形计》，结合当下社会热点，寻找热点中的当局人物，安排他们进行互换人生体验，通过此种方式，改变了很多人的人生轨迹，播出后社会各界好评如潮，诸多教育、心理专家给于高度评价。2007年开播的《勇往直前》，将娱乐节目和慈善事业进行对接，与湖南省青少年发展基金会合作，为希望工程进行募捐，只要挑战嘉宾能够完成任务，就可以为希望小学募集到款项，使娱乐节目不至于低俗化，收视节节攀升，12月，荣获中国慈善领域最高政府奖项“中华慈善奖”。2008年新开发的以礼仪公德知识为主题的《天天向上》，实现了社会效益和经济效益双丰收。
2、利用重大新闻事件
以受众普遍关注的新闻事件为契机，对新闻事件中的人或事予以支持和帮助而展开公益营销，可操作性强、效果好。如本文开头所述湖南卫视在冰冻灾害和汶川地震中，积极呼吁社会关注、帮助受难同胞，同时以自己的行动践行着这些倡议。此外，有代表性的还有2006年8月份的《情系大湘南》义演。2006年7月中旬，受“碧利斯”和“格美”热带风暴的影响，7月中旬以来湖南郴州、衡阳等地区遭遇特大洪涝灾害。为帮助灾区人民恢复生产、重建家园，湖南卫视承办了《情系大湘南》赈灾义演，得到国家广电总局的高度评价，对抗洪救灾、重建家园起到了积极推动作用，对弘扬扶贫济困的传统美德，帮助不幸的个人和困难群体都产生了良好的社会影响。
3、策划特殊节假日公益活动
利用节假日这些特殊时候开展公益营销更容易契合受众心理。2007年11月，法定节假日方案调整，清明节、端午节、中秋节增设为国家法定节假日，这些传统节日蕴涵丰富的人文精神，如：亲情、团聚以及文化的传承。利用传统节日开展公益营销成媒介营销新亮点。2007年湖南卫视春节特别企划《快乐回家》，大打公益牌：“如果你多年未曾回家，有家不敢回，或者你还找不到回家的方向，请你把你的犹豫傍徨告诉我们，我们将帮助你一起踏上回家的路”，其人文关怀赢得了受众的赞誉。2008年端午节，湖南卫视推出大型的经典诗作朗诵活动，一首首经典诗作令人倍感振奋和鼓舞，端午节的文化内涵通过这台晚会得以完美体现。
4、参与企业或公益组织主办的公益活动 企业或公益组织在策划公益活动时，希望能够引起媒体关注，通过媒介报道来扩大影响，媒介也可考虑与企业或公益组织进行合作，减轻自办公益活动的运营成本，通过合作产生协同效应。2008年4月，湖南卫视积极参与主办由中国儿童少年基金会、湖南省妇联、湖南省海外联谊会共同主办的“把爱心献给孩子——童看奥运、共享光明”大型系列公益活动。6月14日，湖南卫视播出《童看奥运、共享光明》大型慈善晚会，再一次激发起全社会关爱儿童的热情，掀起“关注弱势群体、帮助弱视儿童，把爱心奉献给孩子”的新一轮高潮，赢得了一大批高端受众的支持。
5、发布系类公益广告 公益广告的温馨、人性化、社会亲善作用，使媒介组织能够有效实现自利与他利的统一。如：通过环保、健康等性质的公益广告，传递媒介关怀公众及回馈社会的精神，提升媒介形 5 象。2008年，湖南卫视推出“节日公益”系列宣传片，公益片的创意以当月最受关注的传统节日为题材，结合频道“快乐中国“的宣传理念，宣传与大众生活息息相关的公益主题。3月至4月推出关注环境篇，5月推出青春、热爱生活篇，6月推出儿童篇，7至8月推出运动与热爱生命篇，9月推出亲情团圆篇，10月推出尊重老人，爱护老人篇，用各种新颖的表达形式，向电视观众宣传“节日公益”，宣传力度大、制作精良、以质取胜，体现了媒体的社会负责。
湖南卫视依靠“快乐中国”的准确定位和强大的创新能力打造品牌节目，确立了其在省级卫视的领先优势和在国内电视媒体中的强势地位，公益营销再次彰显了其强大的实力和社会责任感，正如台长欧阳常林所言：“湖南卫视既是一个快乐时尚的娱乐文化品牌，也始终是一个有情有义、充满大责大爱的责任媒体”。公益营销必将对其巩固和扩大受众群、进一步提升品牌形象产生持续而深远的影响，值得其他媒体借鉴。
三、开拓与创新
2008年夏季，《快乐向前冲》在几乎毫无征兆的情况下，17次全国同时段收视排名第一；紧接着新开发的以礼仪公德知识为主题的《天天向上》，收视节节攀升；奥运后全新推出的全民挑战节目《智勇大冲关》，连连刷新收视；10月份争议不断的《丑女无敌1》让观众爱不释手，共播出23 天，其中17 天获得同时段收视第一。此前2008年2月《爱心大融冰——我们一起过年》赈灾晚会，汶川地震后爱心总动员《真情相守、共度时艰》等10余台晚会凭借其一贯的人文关怀、注重发挥情感效应的风格和创新赢得了受众的好评和管理部门肯定。湖南卫视电视剧、自办栏目、晚会全线发力，多次获得全国全天收视第一的好成绩。2008年，在节目普遍创新乏力，地震、奥运会等重大事件的冲击导致自身王牌栏目无法正常编排，大型活动“快乐男声”无法推出的特殊情况下，湖南卫视开拓与创新不断。笔者通过对湖南卫视的长期观察，从以下几个方面总结出湖南卫视2008年的开拓与创新，以供参考和借鉴。
1、大型晚会与节目创新
大型晚会与节目一直是湖南卫视的强项，2008年的突出亮点是通过借助众多带有公益性质的晚会与受众进行沟通，使受众对湖南卫视更加认同，由此扩大了湖南卫视品牌知名度和提升了品牌美誉度，提高了受众忠诚度，在产生社会效益的同时，最终拉动了电视台的经济效益。一是2008年2月《爱心大融冰——我们一起过年》赈灾晚会，四天半时间赶制，三亿一千七百万募捐资金。在汶川大地震之后一个月内，凭借其快速反应能力，节目策划能力、创新能力、团队执行能力，在面对地震事件新闻资源不占优的情况下，先后制作播出《我们都是一家人》、《真情相守，共度时艰》、《孩子，我们爱你》等13 台高质量的晚会，积极呼吁社会关注、帮助受难同胞，直达受众心灵深入，拉近了与受众的距离，体现了媒体的社会责任，在全国观众中赢得了良好的口碑，特别是得到了80 后、90 后年轻群体的关注与认同。二是在在纪念改革开放30年这个节点上，精心策划、重点打造了一系列特别节目，《三十载岁月：故事里的歌》、《致敬！三十年》、《中国力量感恩前行》纪录短片以及与湖南大学岳麓书院联手推出的高端电视论坛类节目《改革开放三十年：中国力量》等，提升了湖南卫视的频道品质，吸引了一批高端受众。《改革开放三十年：中国力量》被认为是继上世纪90年代《千年论坛》之后，湖南卫视为全面提升品质，培育对主流社会精英的话语权，达到高端崛起的前奏。
2、栏目创新
品牌栏目是树立湖南卫视频道品牌的基础和支撑，在“快乐中国”这一频道品牌理念的指引下，面对严重自然灾害地震、奥运会等重大事件对收视的冲击，湖南卫视表现出了惊人的策划能力与快速反应能力。一是在奥运期前中后，没有赛事资源的情况下，《奥运向前冲》、《快乐向前冲》、《智勇大冲关》独一无二的无门槛全民参与、释放大众激情和草根快乐，在 6 全国刮起“趣味竞技挑战旋风”，给受众带来了惊喜，成为为电视荧屏的新热点，通过不动声色的口碑传播，虽然受到奥运会的冲击，但湖南卫视收视竟不退反进，逆势飙升，7月，湖南卫视整体收视排名全国第二，并创下8天排名全国第一的新纪录。8月，整体收视排名全国第五，在所有非奥运赛事转播频道中排名全国第一。二是新栏目的研发，2008年8月推出中国首档礼仪公德脱口秀《天天向上》，“偶像男子团体组合”主持，娱乐节目承载社会主流价值观，周末黄金时段播出。被湖南卫视第一副台长张华立认为是继《快乐大本营》之后，湖南卫视第二个可以活十年以上的节目。三是为抢占深夜零点高端收视档，使湖南卫视的黄金时段有效延续拓展到零点，推出原创高端文化节目电视博客《零点锋云》，不设访谈主持人，两位嘉宾平等聊天，旨在政治、经济、文化领域乃至民间，发掘新锐的思想者，荟萃精英主体的文化，来引导民众文化的进步，打造一个中国知识分子讨论中国话题的公共平台；同时引进由国内资深财经主持人李南主持的财经脱口秀《听我非常道》。
3、电视剧制作与编排创新
2008年，湖南卫视根据频道定位和市场反应，加大投入，生产和播出多部青春偶像剧和极具影响力的大片。一是自制大片继续发力。自2003年大片战略的确立以来，先后斥巨资开拍《又见一帘幽梦》、《血色湘西》等，均取得了很高的收视率。2008年自制互动时尚励志大戏《丑女无敌》国庆期间一经推出，收视高开高走，引发了观众、媒体、广告客户的热烈追捧。在播出的23 天中，17 天拿下全国同时段收视冠军，“丑女”林无敌被誉为又一个创造奇迹的“小燕子”。二是在电视剧的播出上将相同类型的电视剧进行整合，集束编排，集中播出，取得良好的播出效应。与湖南卫视目标受众群吻合的青春励志偶像剧大戏《微笑百事达》、《爱情需要奇迹》、《神秘男女》、《幻想情侣》，收视居高不下。三是电视剧与台内各强势栏目的整合营销。在《丑女无敌》播出前中后，《快乐大本营》、《天天向上》、《背后的故事》均结合各自的节目特点，邀请电视剧的演员参与节目，扩大宣传效果。
4、品牌与广告经营创新
经过多年实践，湖南卫视从品牌定位到品牌运营逐渐轻车熟路，不断变革、测试、优化内容结构，2008年甚至不惜把一些好的内容进行调整或撤下，这对许多媒体来说是不敢想象的，使得打造媒介品牌不再只是口号或流于形式。在2008年的内容品牌建设中，湖南卫视根据频道“快乐中国”的定位，《晚间》、《真情》、《谁是英雄》这些栏目曾分别是“说新闻”、“真人情感类谈话栏目”、“民间绝技”的标杆栏目从黄金时段撤下。更符合观众收看需求和频道定位的栏目《快乐向前冲》、《天天向上》、电视剧《丑女无敌》被开发出来。2008年，湖南卫视品牌价值达到57.52亿，比2007年增长了11.58亿元，名列中国电视媒体第三，并在多个品牌评比中获得殊荣。二是媒介营销部门（广告部）在媒介组织架构中的地位上升，初级形态的广告部门开始成为真正意义的市场部，湖南卫视广告部在内容生产中拥有绝对的话语权。基于受众市场研究、市场调查指引内容产品研发、编排及客户服务，在对广告客户的服务过程中，用数据分析和企划方案，为客户提供广告投放参考依据，以市场调查及跟踪服务，提供贴近市场运作的营销资讯。根据受众反馈来创作并调整内容产品和广告编排，保证广告客户的传播价值。2008年，湖南卫视的广告收入超过15个亿，单频道创收进入全国三强。三是产品赞助、栏目冠名、植入式广告为代表的软广告传播，组合各种形式的资源，满足广告客户需求。联合利华赞助的《丑女无敌》，被誉为迄今为止中国电视剧最大的植入式广告手笔。品牌栏目特质与客户品牌产品个性紧密契合，如《我是冠军》与青岛啤酒、oppo手机《天天向上》、《国球大典》与特步，品牌个性一致的产品合作能够形成合力，被消费者同时联想，共同提升品牌影响力，实现媒体与客户的双赢。
四、强化品牌的忠诚度
1、立足“草根”，拉近观众
7 “草根”是近几年开始流行的一个词，“草根”直译自英文的gra roots，民间组织、非政府组织等等一般都可以看作是“草根阶层”。草根还包括同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。比如一些不太受到重视的民间、小市民的文化、习俗或活动等等。
上世纪八九十年代，中国电视带有很深的精英文化情结。电视上常常用说教的语言和表现手法，这种说教式的电视，观众的收看热情不高。湖南卫视的《超级女声》，其实是对“精英”电视的颠覆，它带领了中国的娱乐节目走向草根。湖南卫视的很多栏目或者活动，都有很浓厚的草根色彩，如《超级女声》、《快乐男声》完全是平民选秀。《超级女声》甚至在初选时不论选手的表现如何都统一播出，“审美”和“审丑”兼顾，极大的满足了草根心理。其他节目如《真情》、《谁是英雄》、《晚间》、《乡村发现》等，无一不是草根视角，甚至包括《国球大殿》节目，都以平民挑战世界冠军作为卖点，如此一来，很好地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是服务于大众服务于平民的节目。作为大众传媒，要想取得更大的收视份额，就必须贴近大众，越贴近大众，越贴近生活，品牌的忠诚度就会越高。
2、节目互动，亲近观众
目前的电视不是互动电视，其传播方向都是单向的，但是，湖南卫视利用其他手段，包括电话、短信、互联网等手段提高了节目的互动性。《超级女声》、《快乐男声》、《闪亮新主播》、《寻找紫菱》都是很典型的互动性节目。湖南卫视在著名搜索引擎百度里面，几乎每个节目都建有贴吧和博客，网民可以在上面自由发言讨论，而湖南卫视也会把贴吧的意见从节目中反馈出去，这样构成了一个良性互动。互动性的加强，能更加吸引观众，增强观众对节目的参与性，让其产生主人翁意识，增强了电视节目的忠诚度，形成了良性循环。
3、编排“错位”，吸引观众
从2006年初开始，湖南卫视对其晚间节目编排做出重大调整，电视剧正式退出晚间黄金时段，安排至22：00以后的时段播出。原来的黄金时段则被用来播放自办栏目，通过不断尝试和调整，这个新调整出的新的电视剧播放时段已被打造成为具有鲜明特色和黄金品质的“后”黄金时段。晚间黄金时段是电视剧播放的头号战场，极易导致各地卫视晚间黄金档节目的同质化竞争。笔者选取了16家省级卫视作为调查对象，16家卫视中有9家卫视在周末都是以播放电视剧为主，而没有安排其他节目类型，这从一个侧面反映了卫视晚间黄金段对电视剧的高度依赖。通过“错位”的编排，湖南卫视在新时段播放的电视剧，在编排的数目和风格方面，并不是以“多”、“新”见长，却依然能够通过其“质量”和“特色”来吸引目标受众，也使得广告商也比较容易地找到他们希望影响的目标消费人群，完成了有效传播。
通过收视调查分析，湖南卫视发现，22点以后的受众群年龄在25-45岁之间，并且尤其以30岁左右的白领女性居多。因此，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型；并通过“独播剧”的版权购买方式，排它性放映，提高观众对剧场的忠诚度。
4、媒企双赢，留住客户
因为电视媒体的顾客除了受众还包括广告客户，所以，提高广告客户的忠诚度同样重要。实现媒企双赢，是提高广告客户忠诚度的一个手段。湖南卫视善于与企业联合开拓市场，湖南卫视广告的价值观，用湖南卫视广告部主任樊旭文的一句话就是“B+B2C”。 在湖南卫视，媒企关系（B+B）的本质是伙伴式的合作关系。显然是要满足企业需求，成为客户的伙伴，建立媒体独特的传播价值和相应的服务手段是其根本性的前提。湖南卫视的品牌合作相当广泛，目前与包括日化大鳄宝洁、联合利华，饮料巨头可口可乐，代理大亨博睿传播，乳业双骄蒙牛、伊利，以及诺基亚、中国移动、中国电信、步步高、创维、养生堂、青岛啤酒等行业龙头、国内、国际一线品牌的合作，可以说数不胜数。湖南卫视10个亿中有6%-70%是由这些品牌贡献的，占据了主流。湖南卫视正是靠媒企双赢来强化广告客户的忠诚度。
通过各种手段进行品牌的推广和维护，湖南卫视品牌竞争力也得到了很大提升，从其完成定 8 位后经过
三、四年时间，品牌竞争力挤入全国所有上星频道（包括中央电视台）的第四位。
五、品牌传播策略
1、传媒CIS策略
CIS（Corporate Identity System），译即企业识别系统。将这一理论引入传媒领域，就形成了传媒识别系统。传媒识别系统主要由传媒理念识别系统、传媒行为识别系统和传媒视觉识别系统三大部分组成。传媒理念识别系统主要体现在电视媒介对自身定位的选取。2002年，湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”；2003年，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位①：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。；2004年，湖南卫视最终确定“快乐中国”的频道定位。此定位一直沿用至今，并成为湖南卫视品牌的价值核心。核心定位确定后，湖南卫视又依照近期社会热点或自身节目重点，配合“快乐中国”的定位，提出更为具体的主题口号，如配合2008北京奥运会提出的“激情看奥运”；配合金鹰电视艺术节提出的“金鹰正高飞，我们正年轻”和公益主题“健康的你等于快乐的你”等，这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。
传媒行为识别系统，内在表现为员工的行为规范和岗位准则等，外在体现为频道识别音和节目编排方式。湖南卫视的频道识别音由音乐和人声组成：其在宣传片中经常运用旋律活泼、节奏感强、富有青春气息的音乐，如2010年使用的由天娱群星共同演唱的《快乐出发》，给人朝气蓬勃、积极向上的感觉；人声由丁文山配音，声音浑厚又不失动感，体现出湖南卫视的青春活力。在节目编排方面，湖南卫视做了很多有益的尝试，2005年其率先在国内尝试“编播季”的节目编排方式，采用“4+3”的编排模式，即周一至周四每天安排季播节目，如《变形计》《名声大震》《以一敌百》《勇往直前》《挑战麦克风》等；周五至周日安排点状长线型节目①，如周五《天天向上》、周六《快乐大本营》、周日《背后的故事》等。同时湖南卫视独创双黄金时段的节目编排，将黄金时段分为19：30—20：30和20：30—22：00两个时段，分别安排两个品牌节目，运用优势节目与其他卫视的电视剧争夺收视率，然后在22：00安排独播剧场，这样的编排方式使湖南卫视获得了绝对的竞争优势。
完善的传媒视觉识别系统可以提升频道的整体品质。湖南卫视频道标准色选用橙色，台标是由金黄向橙色过渡，如同一颗金色的“芒果”，象征着其“快乐、年轻、热情、时尚”的频道风韵。湖南卫视也十分注重视觉识别系统的维护，每年都对整体包装进行更新换代，2009年和2010年都加入了电脑网页的元素，时尚感很强；另外，湖南卫视的节目宣传片和频道宣传片也很有特色，前者注重强调节目的功能和亮点，如谢娜、眭澔平在《百科全说》的宣传片中，用了“怎样才能让自己更漂亮”“怎样才能让自己身心健康”“怎样才能成为职场红人”等几个疑问句的方式来介绍节目的特色，体现出节目的可看性；后者的种类很多，有由天娱群星和湖南卫视明星主持拍摄的系列宣传片，内容在每个时期也各有不同，有拜年、公益、频道主题等题材，如张丹丹的“钮扣电池篇”。
2、活动策略
这项策略应包含在传媒行为识别系统内，在此单独列出，是为强调此项策略对推动“湖南电视现象”发展的巨大作用。大型活动既包含不定期举办的晚会，也包含大型的季播节目。运用大型活动，一方面可以和受众形成近距离的互动，促使受众产生收视热情和参与热情；另一方面，这也是频道进行自我宣传最快捷、最深入人心的方式，同时也可为媒体带来巨大的商业利润。如2008年湖南卫视举办的“抗击冰雪，我们在一起”“突围冰雪线”和5?12赈灾晚会“爱心大后方”“坚强同行”，都充分体现了媒体的公益性和人文关怀。另外，每年金鹰电视艺术节、国球大典、汉语桥的成功举办，体现了湖南卫视承办大型盛会的能力。在选秀和竞技方面，湖南卫视近几年有《阳光伙伴》《闪亮新主播》“丑女无敌主角选拔活动”《超级女声》《快乐男声》“新还珠格格演员选拔”“快男、超女全国巡回演唱会”“百度娱乐 9 沸点”“友?时尚潮流夜”等等，这些都十分切合湖南卫视“年轻、时尚、快乐”的主题定位。
3、创新策略
打造具有核心竞争力的品牌节目，是湖南卫视“快乐”价值得以传递的一个根本途径。2005年以来，湖南卫视加快了新节目研发和名牌节目升级的步伐，分别推出了令人印象深刻的《变形计》《舞动奇迹》《名声大震》《快乐2008》《勇往直前》《以一敌百》《挑战麦克风》《8090》《节节高声》《一呼百应》《我们约会吧》《百科全说》等节目。
其中，《舞动奇迹》《名声大震》邀请国内外艺人参与，这在某种程度上加强了国际间的文化交流；《以一敌百》更新了国内传统智力问答节目的形式，参与性极强；《快乐2008》游戏竞技和场内外的互动盛况空前；《一呼百应》是国内第一档明星人气检测节目；《8090》《我们约会吧》分别是传统节目《真情》和《玫瑰之约》的升级，升级后的节目更加切合当前时代的发展潮流，内容上都涉及80、90情感的热门话题；《勇往直前》《变形计》更多的体现出公益性，前者是募集公益基金捐建希望小学，后者则记录问题少年成长与蜕变的历程，对受众起到情感慰藉和积极引导的作用。
在季播节目的基础上，湖南卫视又引进国外的《丑女贝蒂》，推出《丑女无敌》系列，在国内开创了季播剧制作与营销的新尝试，并取得了很好的收视效果和商业利润。
4、人才策略
在打造品牌节目的同时，湖南卫视也十分注重人才的培养。在节目制作方面，湖南卫视采用“引进来”“走出去”的策略，曾与英国电视机构互换电视制作人员，进行交流和学习，大胆启用有创新思维的人，因此出现了大批著名的电视人，如龙丹妮、宋点、马昊、吴栾等；主持人方面，湖南卫视引进欧弟、杨澜、鲁豫等知名主持，内部培养出何炅、李湘、谢娜、张丹丹、杨乐乐、曹颖、孙骁骁、李维嘉、马可、彭宇等明星主持，并鼓励他们“走出去”，接拍广告、影视剧，参与综艺节目等，尽可能的增加自身在媒体上的曝光率，以提升人气。另外，湖南卫视也从“选秀”节目和电视剧中培养出了自己的艺人，有快男、超女明星，《丑女无敌》《一起来看流星雨》等剧组的艺人，这些都为湖南卫视蓄积了宝贵的独家人才资源。
5、合作策略
2009年湖南卫视举办《快乐女声》，国家广电总局对其发布了很多限制性因素，湖南卫视最终确定地面电视联盟和网络海选的策略，增加了和多家城市电视媒体、网络媒体合作交流的机会，并将活动范围扩大到了更多的城市，充分调动了受众的参与热情。
2010年，湖南卫视率先开创了国内省级卫视合作项目，成功获批。2010年1月1日，青海卫视换装启航，提出“绿色中国，大美青海”的定位，这标志着湖南卫视和青海卫视合作的正式开始。青海卫视和湖南卫视的这次合作是双赢的，一方面，青海卫视找到了国内省级卫视中最强有力的依托，对提升其节目质量和收视水平都有很大的作用；另一方面，由于湖南卫视创新步伐加快，制作能力和播出时间有限，根本无法承载巨大的节目制作量和播出量，这造成了很多精品节目资源的浪费，所以，选择青海卫视作为合作平台，向其提供精品节目和影视剧集，这未尝不是湖南卫视实现“节目泄洪”的好方法。湖南卫视也将自己的精品季播节目《超级女声》进行全新的升级，推出《花儿朵朵》在青海卫视举办，并派出湖南卫视的制作班底和主持阵容，同青海卫视共同打造今夏电视银幕上的奇葩。
6、国际化策略
经国家广电总局的批准，湖南卫视成为首批获准开播“国际频道”资格的电视台。2009年5月20日，湖南卫视国际频道（HuNanTV World）开播，这标志着湖南卫视正式进军国际市场。同时，今年湖南卫视的《快乐男声》也成功获批，在节目拟定的方案中，第一次开设了北美和澳大利亚两个国际赛区，这也将成为湖南卫视走向国际的标志性事件。
以上六大战略间相互作用，使“湖南电视现象”的内涵不断拓展和延伸，也使湖南卫视的电视实践在国内处在领先地位，但由于都是最初的尝试，难免出现各种各样的问题，如“编 10 播季”的引入，仅仅是提供了节目试水的功能，并不是完全意义上的季播，媒介和受众没有形成收视约会，有些节目这一季有，下一季又没有，播出时间也不确定，浪费了很多节目资源，如《名声大震》《快乐2008》《以一敌百》《全家一起上》等；同时，季播剧的引入，也没能很好的与受众形成互动，出现剧中广告植入润度差等问题。当然，这些都是小问题，正是这些尝试，为国内电视媒体的实践提供了参考，同时也使湖南卫视取得了今天这样的成绩，相信在未来，“电视湘军”会克服更多的困难和阻力，巧妙运用更合理的频道品牌策略，拓展“湖南电视现象”的内涵，不断谱写中国电视史上更多的辉煌篇章！
六、结语
电视媒体竞争已经进入了影响力竞争时代，而影响力的竞争主要是依赖品牌的力量，但是品牌化经营对于中国电视媒体来说才刚刚起步，湖南卫视的品牌经营之道对于国内的品牌经营来讲是一个鲜活的例子。对于品牌策略的研究，还是处在基本理论研究和具体个案研究的“中间地带”，它是理论具体化的表现，又是品牌经营管理研究理论中不可或缺的组成部分。本文对湖南卫视的品牌传播策略进行分析，以期对理论建设有所贡献！
