如何撰写产品营销策划书?
当一个新产品推向市场时,撰写产品营销策划书是必不可少的,如何撰写产品营销策划书呢? 产品营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力,对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。
一、产品营销策划书的内容
一般来说,产品营销策划书包含的内容:5W1H1E WHAT 是指执行什么策划方案 WHO 谁执行策划方案 WHY 为什么执行策划方案 WHERE在何处执行策划方案 WHEN在何时执行策划方案 HOW 如何执行策划方案
EFFECT 要有看得见的结论和效果
二、产品营销策划书的撰写技巧
1、寻找一定的理论依据。
2、适当举例。
3、利用数字说明问题。
4、运用图表帮助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意细节,消灭差错。
三、产品营销策划书的格式要素
1、封面。①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。
2、前言。简单介绍委托情况,策划目的地意义,以及策划的概略情况。
3、目录。
4、概要提示。阅读者通过概要提示,可以大致理解策划内容的要点。
5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。
1产品营销策划的目的:如,企业开张尹始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套产品营销策划。
2企业背景状况分析。 3营销环境分析: ①当前市场状况及市场前景分析: A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小;另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷;漱口水属家庭成员使用品,市场大;生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4市场机会与问题分析
营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,产品营销策划thldl.org.cn就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面: 企业知名度不高,形象不佳影响产品销售; 产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落; 产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣,产品价格定位不当; 销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻; 促销方式不务,消费者不了解企业产品; 服务质量太差,令消费者不满; 售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
5营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即产品营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。
6营销战略
①营销宗旨,一般企业可以注重这样几方面: 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化产品营销策划; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
②产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场; 产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系; 产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识; 产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略;
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 ③价格策略。这里只强调几个普遍性原则: 拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣,鼓励多购; 以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
A、原则:服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象;长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行:策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动,接触消费者;积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据产品营销策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
7产品营销策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。
8产品营销策划方案调整。
这一部分是作为产品营销策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
产品营销策划书一般是由以上几项内容组成,当然,企业的产品、营销目标不同,其所侧重的内容也有所不同,总之,企业要根据具体情况,有所侧重。
一、产品公司简介： 安徽黄梅飘香集团食品有限公司是一家食品、饮料的企业，是经国家相关部门批准注册的企业。主 营黄梅飘香奶茶、棒棒冰，公司位于中国安徽安庆市宜秀区安庆市长江大桥综合经济技术开发区东路 1 号。 黄梅飘香集团食品有限公司本着“客户第一，诚信至上”的原则。我们坚信上等的质量才是竞争的根本，一 流品质是我们的不懈努力。
二、产品分析： 奶茶分为香芋，麦香，原味，巧克力，咖啡，草莓，香草七种口味，口感润滑，有回味，丝丝香浓。 产品分杯装,袋装,礼盒装。 市场有领跑者就有追随者,在香飘飘的销售形式一片大好的情况,也就出现了诸如优乐美,相约,立顿， 幽沫,黄梅飘香等奶茶。 本产品的优势：
1、广告创意和消费目标市场个性人群培育。
2、打价值战，不打价格战，用心做好每一杯奶茶。
3、特定促销方式吸引消费人群，差异化竞争。
三、市场分析：
1、销售对象分析：任何人都可以买，本产品有不同的口味满足不一样的人群。
2、同行业分析：目前在央视和湖南卫视黄金时段和投放频率较高的几乎被奶茶所占据,通过此现象不 难发现，奶茶市场潜力的巨大，据有关资料显示，目前在国内奶茶消费市场每年呈百分之 300 以上的速度 增长，由此可见奶茶市场的竞争已经白热化.香飘飘,优乐美等品牌在市场的人员投入在区域市场人员投入也 很大，不亚与一些快消知名品牌的销售队伍。黄梅飘香奶茶经过这几年的发展也步入这个行列之中。
四、前期准备： 在报名的时候确定人数，临时组成四人团队（校园精英），人员确定好之后立即商讨方案及对策， 考察安庆地区市场，每个人负责一个区域销售，地点不固定。只有有市场需求量大的地方都可以去。
五、销售策略：
1、销售模式：以非盈利的形式买给客户。
2、销售政策：卖四杯送一杯的形式以便更好地提高销量。
3、销售措施：上门推销和路上推销，前提是必须合法和
价格合理的情况下。
4、销售网络：校园内、安庆中小学校附近、各条街道、公园里等等。
六、销售目标：
1、初赛的时候，在每人每天必须销售两箱，并根据自己能力的范围内适合增加销量，并做好下一轮 的比赛。
2、复赛的时候，在公司规定的范围内完成销售任务。
3、决赛的时候，每人必须以最好的成绩回报给公司，争夺全三名。
七、产品成本和价格定位：
1、产品成本：每箱 58 元。
2、价格定位：只卖一杯奶茶价格必须是 2.5 元，多卖时可以自行调整价格，但每杯平均价格不能低 于 2 元。
八、团队管理：
1、人员规划，合理分工。由孙琦担任本次销售总负责人，策划本次销售的全过程，徐梦萍担任财务 部负责人。记录每天销量多少和财务情况上报给活动提供商。
2、每次出去销售做好记录，跑了那些地方，回来及时开会商讨问题。
3、实行奖惩制度，对销售好的业务员进行奖励。
4、我们团队的销售理念是达到战胜自我的目的。
九、财务分析： 以一天卖出四箱计算： 方案
一、如果我们以一杯奶茶价格为 2.5 元卖出再加上四人的来回车费：8 元，一箱获得的利润为： 75 元—58 元—2 元=15 元。 方案
二、如果我们以一杯奶茶的价格为 2 元卖出再加上四人的来回车费：8 元，一箱获得的利润为： 60 元—58—2 元=0 元。 以上是两种销售方案，盈利和非盈利计算。
十、风险： 如果销量定高的话，可能出现卖不掉的现象，销售员做好提前准备。
