XXXXXXXXX学院 专业综合调研报告
题目：格力电器股份有限公司营销策划书
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格力电器股份有限公司营销方案
【摘要】随着近年来电器行业的发展，越来越多的人关注这一课题，在近几年，电器行业越做越大，国民收入也越来越多，购买力也越来越强，同时品牌越来越多，格力电器也是其中的一个品牌所以，为了能利于不败之地，长久的生存下去，必须进行有效地策划。
一、前言
改革开放以来，家用电器制造业是我国市场化程度比较高的一个行业，电冰箱、洗衣机、空调机、彩色电视机等主要家电产品的产量获得了极大的增长，产品的结构也有了很大的改善。同时这一时期也是我国家电行业产业结构和组织结构发生剧烈变动的时期，它对我国家电行业的企业行为和业绩变化产生了巨大的影响。
关注家用电器行业不仅应该了解国内产业结构和产业组织结构的变化对家电行业整体业绩和竞争行为的影响，而且应该放在国际化产业结构调整和产业转移的背景下研究家电行业的表现，这样更能把握家电行业在国际化市场中的发展趋势，特别是加入WTO后中国家电行业的国内市场和国外市场分割的状态不复存在，家用电器产业面临的是国内厂商和国外厂商同台竞争、价格将由国际供求来决定的国际化产业的市场结构。家用电器行业是我国一个具有比较优势同时也具有竞争优势的产业，90年代以来，家电产品出口额以20％左右的速度持续增长，1996年出口额达27.5亿美元,有12家企业的出口超过1000万美元,目前电冰箱、洗衣机和空调器单一产地产量世界第一的企业都在中国。90年代中期以来，国产品牌产品已经在国内市场有了较强竞争力。
二、国际电器发展历程
世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83%的家电产品由这三个地区生产。其中，北美80%的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，将成为21世纪最大的家电生产基地。
家电类产品由于体积庞大以及区域贸易壁垒的缘故，就地生产多而出口规模小；消费
类电子产品中，附加值高的产品由日本以及欧洲厂商占据；韩国以低价位的产品进入市场；新兴工业国家生产一些成熟期的产品；中国则成为世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。.版权所有
在世界范围内，家电厂商呈现美、欧、日、韩四足鼎立的态势。美国家电厂商以惠尔普、ge、美泰克为首，主要立足于国内市场，同时通过购并重组和直接出口进军中南美市场；欧洲家电厂商受到中国小家电和韩国厨房用家电的冲击较大。其中，伊来克斯公司专攻白色家电，荷兰飞利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位；日本厂商本土竞争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开，日本家电厂商在亚洲主要扮演技术提供者的角色；韩国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲市场开拓。
三、国内电器品牌的现状
家电业是当今中国市场化程度最高、竞争最激烈的行业，我国家电行业在引进、消化、吸收国外先进技术的基础上，经过二十年的发展，成为世界家电生产大国。中国家电行业具有起步晚、起点高、发展快的特点，但发展至今，中国仍远远不是一个家电强国，其中一个重要表现就是我国家电行业缺少世界知名的强势品牌.近年来，我国家电业发展迅速，家电产品产量巨大，我国已逐步成为世界家电制造中心，但制造中心还远远不是家电强国，由于我国家电企业普遍缺乏品牌意识，不懂得进行科学的品牌管理，导致我国家电行业产成品多、自有品牌少；产量大、利润薄的尴尬局面，而拥有强势品牌的国外厂家仅依靠品牌就赚取了巨额利润。此种现状令人堪忧，总结我国家电行业发展现状，存在如下问题:1,缺乏品牌意识;2 ,自相残杀的价格战;3 ,概念产品，缺乏实绩;4 ,广告轰炸，效果不大.四、格力电器股份有限公司分析
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008年实现销售收入420.32亿元，净利润19.67亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。
格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。
作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个
系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近2000项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、G-Matrik直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。
五、为格力电器股份有限公司发展提出策略
1.价格
(1)根据产品市场不同制定不同价格
(2)保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。
(3)短期举行让利活动
2.渠道
(1)先付款后发货
(2)淡季返利刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间
(3)废除年底退货
(4)区域性销售公司若难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场
3．经营方式
(1)广告宣传。格力的广告主题侧重于信誉与品牌。“好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。
(2)建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙
服务，并与经销商互惠互利，长期合作。
(3)科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。 本次空调促销活动主题
主标题：格力空调迎中秋贺国庆
副标题：销售价格一降再降
二．活动促销时间：2012年9月-10月
三空调促销地点：全国各大百货商场，大型超市，格力空调专卖店
空调促销活动目的
格力空调作为中国龙头企业，已经全面掌握了变频核心技术，为了把变频空调推向市场，一过硬的产品以及优质的质量来获得消费者的青睐，以求在2012年占据大的份额，格力空调公司决定在迎中秋贺国庆之际举办促销活动。
活动具体实施：
凡是在这次迎中秋贺国庆空调促销活动中购买格力套餐一柜加三挂，赠送价值2199元的晶弘冰箱，购买格力空调套餐一柜加二挂，现金优惠600元，格力空调套餐一柜加一挂，现金优惠400元。购买单套格力空调，赠品有格力电风扇、精美抽纸等。
（1）企业间联合促销：可以使联合内体内的各成员以较少费用获得较大地促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的效果。在这次合作中，本企业将承担百分之五十的费用，合作商也会承担百分之五十的费用。在这样的互惠互利的状态下，才会达到双赢的局面。
（2）赠送样品：向消费者免费赠送样品，可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反应。当消费者对产品有一定的了解后，但却还没有确定购买的意愿时，可以免费赠送样品，让消费者加深对产品的认知。这样会加强产品的推广，让更多的消费者更全面认识产品。
（3）赠送代金券：代金券作为对某种商品免付一部分价款的证明，持有者在购买本企业产品时免付一部分货款。在消费者已经购买产品后，给予消费金额的百分之三十的代金券。赠送完代金券后，要耐心解析代金券的使用方法，要消费者清楚和明白，这样消费者才会觉得真的实惠。
（4）印花兑现：在消费者购买本企业的产品时，赠送一张收集印花的卡片，并详细说明如何使用。收集若干个印花，可兑换一定数量的现金或实物，借以鼓励消费者购买企业产品。赠送给消费者印花的卡片后，清楚说明收集多少个印花换什么样的礼品。比如：十个印花换什么礼品，二十个印花换什么礼品，三十个印花换什么礼品。
六、总结
“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。
参考文献：市场营销学案例教程北京交通大学出版社2010年8月第一版
