价格营销战略为核心的营销理论研究
摘要：传统STP+4P营销战略基于产品和目标市场一一对应关系的，企业对顾客和企业对企业是两个截然分开的市场假设，而以网络为经济本质的今天，经济是网状经济，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，许多产业已经没有明显的界限，相应地企业产品与目标顾客不是一一对应的关系，不同行业内的企业有着共同的目标顾客，一个企业的产品可能成为另一个企业产品的信息载体，从而为经济活动的参与者之间的相互合作共赢提供了战略空间。以价格营销战略为核心的营销理论就是在网状经济环境下，利用经济活动的参与者之间的相互合作共赢所产生的外部效果，在企业与顾客、企业与企业之间引入第三方利益攸关者支付，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式。 关键词：营销理论价格营销战略第三方支付
传统营销战略是工业经济时代的线性营销战略。在今天以网络信息和知识主导的时代，营销已不再是线性营销，而是网状营销。价格营销战略为核心的理论就是随网状经济和网状营销营运而生的！其本质就是通过整合网状经济的外部效果，为第三方创造价值，并借助第三方付费，使产品以低于平均成本的价格卖给目标顾客还能盈利，从而创造自动营销。
一、传统营销战略思维分析
传统营销战略（STP+4P）归结为市场细分（S）、目标市场(T)、产品定位(P)、产品战略(P)、价格战略(P)、促销战略(P)和渠道战略(P)。其战略思维是，产业之间具有明显的界限，企业任何特定产品的目标顾客都是单一的市场，产品和目标市场之间是一一对应的关系，企业对顾客和企业对企业是两个截然分开的市场；企业之间的竞争是发生在同一行业内的，一方所得是另一方所失；不同行业之间的企业没有竞争关系；企业之间的竞争是营销战略的竞争；产品价格的下限是社会平均成本，企业不可能在低于社会平均成本的条件下向目标顾客出售产品二赢利；产品销售价格的上限是顾客愿意支付的价格，企业的收益不可能超过这一价格和销售量的乘积。
基于传统4P营销战略思维下企业获得的利润可以用公式来描述即：
利润=1P-3P，这里的1P是价格，它是企业的收益，同时是顾客的成本；3P是产品、渠道、促销，它们是企业的成本，同时是顾客的价值。营销就是花费3P收益1P，赚取1P和3P之差。企业间为了争夺顾客必然进行降价（1P）和提高3P质量的竞争，即少收多花的竞争，其结果必然是企业和行业利润不断下降（如图：传统4P营销战略示意图）。所以传统的4P营销的本质是同一行业企业和企业之间的互损竞争。
以餐巾纸为例，餐巾纸具有两种功能：净手功能和营销信息承载功能。当生产餐巾纸的企业只卖餐巾纸的净手功能给顾客是，他的目标顾客就是那些需要用餐巾纸净手的人群。企业为了支付营销餐巾纸的3P成本和赢利，餐巾纸定价每包一元。为了与别的餐巾纸生产商竞争顾客，企业必须不断增加成本，改善餐巾纸的3P。如果不加价，企业的赢利就会下降甚至亏本；如果加价，改善3P的营销效果就会被1P上升的营销负效果抵消。因此，在传统的4P营销张略框架内，3P和1P之间的矛盾冲突无法解决，营销成为日益困难的事情。
二、以价格营销战略为核心营销理论假设
如果一个企业能比它的竞争对手少花多收的同时还能增加顾客的价值，即企业少收或不收顾客的钱，使1P尽量趋近零，企业的营销就好做了。问题是，如果1P趋近于零，那么，利润=0-3P=-3P，等于亏本！企业靠那里获利呢？除非同一产品的统一生产过程，同一渠道或同一促销过程（3P）有多功能、多价值，因而可以同时卖给两个或两个以上的顾客，其中一个顾客就可以在获得超低甚至零价格产品的同时还能使企业赢利或者可以接受高于企业竞争对手的价格。 传统4P营销战略示意图
因此，只有将现代营销理论中的多P归结为1P，即以价格战略为核心的营销理论。因为除价格是企业的收益之外，所有的多P都是企业的成本。
1P理论可以归结为：企业在为自己选定目标顾客的时候，尽量使其同时为某些利益攸关企业的目标顾客；在为自己进行市场或产品定位的时候，尽量使其同时符合某些利益有关企业的产品定位；在为自己制定产品、促销和渠道战略的时候，尽量使其同时为某些利益攸关企业或顾客的产品、促销和渠道战略；在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关顾客创造价值；在为自己企业生产3P的同时尽量同时为第三方利益攸关企业生产3P。因此，如何发现互利的第三方利益攸关顾客，如何为第三方利益攸关顾客，如何为第三方利益攸关企业创造价值是1P理论的关键所在（如图：1P营销理论模型图）。
1P营销理论模型图 在1P营销理论模型图中，1P表示价格，3P表示产品、渠道和促销，图中可以看出第三方利益攸关顾客与原有目标顾客共付价格给核心企业，第三方利益攸关企业与核心企业共担3P成本。有了第三方利益攸关顾客和目标顾客同时受益，有了第三方利益攸关企业同核心企业同时负担3P成本，企业就可以少收或不收目标顾客的价格而仍然可以赢利。
通过1P营销理论示意图可以看出，虽然企业是在花钱做3P，但是在花第三方的钱，一旦第三方企业为3P支付，改善3P就会成为产品价格降低而不是上升的原因。
1P营销理论示意图
以餐巾纸为例，在1P理论框架内，企业就可以解决3P与1P之间的矛盾。餐巾纸厂商，在餐巾纸上给另一个企业做广告（如酒店），餐巾纸厂商向酒店收取营销信息运载功能的价格，以支付营销餐巾纸的3P成本和餐巾纸厂商利润，然后把餐巾纸以零价格送给顾客，厂商也不亏本甚至赢利；由于有了第三方加入支付，餐巾纸的价格即便高于市价出售，厂商照样可以赢得餐巾纸的终端客户。酒店之所以愿意付钱给餐巾纸厂商，是因为二者有共同的目标顾客，酒店可以通过餐巾纸上的广告，把酒店的信息传给目标顾客。餐巾纸厂商通过把企业对消费者的营销关系转化为企业对企业的营销关系而找到了支付的第三方，使餐巾纸的营销变成了容易做的事情。
三、寻找第三方
（一）第三方与第三方支付的界定
在价格营销战略为核心营销理论假设下，第三方的界定要从交易的主体来看，企业和顾客交易的是产品，而交易的核心是产品为顾客提供的某种价值和核心功能。只要企业能找到方法降低顾客对该产品的购买成本，即找到使企业降低目标顾客购买产品成本的所有人、物、企业都是第三方的范畴。第三方支付，一种情况是第三方向企业实际支付一部分价格；第二种情况是指企业通过与第三方合作或借助第三方，在不损害自己利润的情况下，降低顾客直接购买的价格。在
第二种情况中第三方虽然没有向企业提供实际的支付，但参与帮助企业降低成本，或者创造了更大的价值。第三方支付实质就是在顾客购买价格降低的情况下，企业的利润不减，甚至增加。
（二）寻找第三方的规律
寻找第三方就是要吸引第三方加入到企业的价值系统里来，同时为企业的3P支付成本，增加赢利。要使第三方加入到企业的价值系统里，根本方法是企业在为顾客创造价值的同时也为第三方创造价值，或者第三方在为企业的3P支付成本的同时也为自己节省了成本或创造了价值，这是第三方愿意加入到企业的价值系统中的前提和关键。
1.寻找产品的潜在功能
企业一般仅赋予一种产品一种核心功能，在营销过程中，企业仅以产品的核心功能为卖点，满足顾客需要，企业对产品进行改进时也只对产品的功能做改进，事实上产品不只有单项功能，企业往往忽视核心功能之外的其他功能，或者关注产品显性功能的同时忽视了隐性功能的开发。通过开发产品的新功能，企业就能有效地降低产品的价格或者在消费者心目中的感知价格，从而获得竞争优势。如卖点创新、增加产品新的功能或隐性功能显性化。
2.寻找战略利益
企业的顾客或者企业的产品对第三方有吸引力，可以为第三方产生战略利益，但第三方不能直接获得这些利益，而必须通过企业才能获得。在这种情况下，第三方愿意为获得这些战略利益而向企业支付价格。企业的目标顾客所具有的战略利益价值越高，企业就越应该降低目标顾客得到产品或服务的成本，这样就能吸引更多的客户，更多的客户进一步增强了第三方的战略利益，第三方愿意支付更高的价格。网络企业就是遵循这个思路发展起来的。
3.寻找整合资源
资源整合是靠产业链中的不同企业之间的联系，或者整合不同资源而获得的成本优势或利润优势。随着经济的发展，社会分工专业化，一个企业在产业链中都占有一个特定的位置或特定的作用，不可能单独完成价值的创造。为了创造出价值，企业必须找到相关的资源，并把它有效的整合起来。一是在价值链中找到其他的资源，二是用有效的方法把所有相关的资源整合起来。多个企业在一起产
生的效益往往比单个企业产生的效益大。例如鲜花销售过程中，花店从花农处采购鲜花卖给顾客，销量不高。整合快递公司后，花店接受订单，通知花农备花，并通知快递公司到花农处取花并送给顾客，整合快公司的资源后，花店的销售有原有的两方变为三方联盟。新的战略联盟大大扩展了花店的生意量，每个参与方都获得了更多的收入。
4.寻找边际非稀缺产品
寻找边际非稀缺产品同上述方法不同，它不是靠寻找第三方，而是靠企业自身的能力达到降低成本的目的。因为它在为顾客降低价格的同时不损害企业自身的利益，所以也是价格营销战略为核心的营销理论的重要应用。当市场对一种产品的需求不断增长时，产品的供给可以随之增长而不受资源的约束，在不追加资源和成本的情况下，仍可大量生产而满足供给，这样的产品就是边际非稀缺产品（如软件）。边际非稀缺产品必须包含在稀缺产品之中，否则边际非稀缺产品的价值不能通过买卖实现。企业通过创造边际非稀缺产品降低成本、增加赢利的战略关键在于，如何把边际非稀缺产品包含在稀缺产品之中，或者在一个产品的总价值中，使稀缺产品价值比例最小化，边际非稀缺产品价值比例最大化。
参考文献
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【8】 http://《少了你怎么有价值》
