第一章
1.大众传播研究科学方法的优点是什么? 答：科学方法的基础是理论的建构与试验。科学研究的最后产物便是理论。大众传播研究科学方法的目的就在于我们对大众传播运作的了解。大众传播理论试图把大众传播的各种现象加以科学解释,使之系统化,并加以验证。大众传播研究科学方法的优点是可以帮助媒介从业者更好的从事交流，并且人们也能用理论把大众传播的效果告知消费者或其他对此有兴趣的团体。
2.“新媒介”的环境有哪些特点？ 答：“新媒介”的环境有一个特征，承认所有的信息都是相同的，即数字化的。
新媒介环境的一些具体特征如下：
①先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失。
②我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况。
③我们正在从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播。
④我们正在从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介。
3.我们正进入一个由使用者控制的传播系统，它的标志是什么？ 答：网络的产生使媒介环境发生了巨大的变化。标志着我们正进入一个由使用者控制的传播系统。
4.当我们进入一个由使用者控制的新的多媒体传播环境时。“大众传播”这个概念发生了什么变化，它是否已经失去原有的意义和用处了？
答：新的技术带来的变化之一是对大众传播定义的质疑。过去，大众传播的定义一直是相当明确的。大众传播可以三项特征来确定：①它针对较大数量的、异质的和匿名的受众。②消息是公开传播的，安排消息传播的时间，通常是以同时到达大多数受众为目的，而且其特征是稍纵即逝的。③传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中运作，因而可能需要庞大的开支。
但是，当我们进入一个新的多媒体传播环境时，很多混合型的东西，就很难归类说它们是否属于大众传播。各种媒介之间的界线变得越来越模糊。但这并不代表失去原有的意义和用处。
5.网上报纸会代替你手中的报纸吗？如果是，为什么？如果不是，又为什么？
答：我觉得网上报纸不会代替手中的报纸。因为网络只是提供了另一种取得信息的方式，一种新的传播方式。虽然在网络如此发达的今天，这种转变似乎是一个自然的、不可避免的进程。无论是哪一种新媒介，都将在旧媒介的旁边占据它们的位置，而旧的媒介不会消失。更多的时候阅读报纸是一种乐趣。
6.什么是“代理人”？它们将怎样改变我们对大众传播的思维方式？ 答：随着信息的流动和个人可利用的频道数目大量增加，“代理人”应运而生，负责帮助人们搜寻信息、将可利用的信息加以分类。
（将怎样改变对大众传播的思维方式？没想好 =。=///）
7.什么是新式新闻？新式新闻的例子有哪些？新式新闻可以做旧式新闻做不到的哪些事情？
答：新式新闻是一个速配的混合物，将流行文化和名人杂志混合起来。一方面指总统候选人在谈话节目、音乐电视节目中出现，并在这样的电视网节目中接受长时间的内容广泛的采访，另一方面是使候选人直接的面对面的接触公众，而没有新闻记者在中间干预。
新式新闻的例子有：罗斯·佩罗特在《拉里·金直播》的节目中宣布，他将竞选总统。克林顿访问《阿森尼尔音乐厅》节目，并在其中演奏萨克斯管等等。
新式新闻的一个主要表现是将信息和娱乐结合起来。对青年观众来说，常规的新闻即旧式新闻对他们的日常生活来说并无特别用处。而新式新闻则让枯燥的政治新闻变的生动有趣，为更多的观众所接受并关注。
8.大众传播可能产生的各种类型的效果有哪些？
答：在不同时期，对大众传播可能产生的效果有着很多看法。
最早时期，认识大众传播对受众具有强大的影响力，这种传播效果观被称为“子弹理论”或“皮下注射器”模式。后来经过对大众传播究竟如何运作方式的深入研究，产生了“有限效果”模式。更新的研究恢复了大众传播的部分威力，但是还不及“子弹理论”认为拥有的威力那么大，称为“适度效果论”。还有其他的理论，例如“沉默的螺旋”理论，它认为，在特定的情况下，可以称之为大众传播“强效果”的现象的确存在。 9.关于大众传播可能产生的效果，公众已经表现出的几种担忧是什么？ 答：由于媒介环境的变化，引起了一些理论性问题，比如：
①新的传播媒介是怎样改变知识本性的？
②新的传播媒介是怎样改变人类思维本性的？
③当我们离开报纸、杂志等独家型印刷媒介时，我们可能正在失去印刷物。那么印刷物的用处（和目的）是什么？
④网上报纸（电子报纸）应该采用哪种形式？
10.对大众传播效果的看法贯穿整个大众传播理论的历史，现在它们已发生了变化。描述一下这些变化。
答：大众传播理论正在发生变化，一些显著的变化如下：
①比以往更强调对大众传播媒介的使用。随着向更新型传播媒介的转化，受众
行为的重要作用将变的更清晰。
②向认知科学或信息处理思路的转变。这种思路至少包括下面三个方面：
a.自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中时间是怎样包装和表现的）转变。
b.因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。
c.对传播结果的强调重点由改变（比如，态度改变和行为改变）转向重构（包括我们建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。 第十七章
第17章 电子传播的理论 【讨论题】
1．互联网是一种大众媒介吗?为什么? 答：互联网是大众媒介，原因如下：
（1）互联网是指将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的结果，人们可以与远在千里之外的朋友相互发送邮件、共同完成一项工作、共同娱乐。
（2）互联网是由阿帕网发展而来的世界性电脑网络。阿帕网最初是作为国防传播系统而存在的；但网络传播系统显而易见的便捷性很快便得到了研究界与教育界人士的普遍认同。 （3）近年来，随着家用电脑、调制解调器的普及与使用，通过网络服务提供商提供的诸如网络电视等类服务，互联网已经走进了普通公众的生活。从这一点来说，几乎没有人会否认“互联网是一个大众媒介”的论断了。 2．互联网得以发展的原因是什么? 答：在过去的几年中，无论从主机数量还是从用户数量的增幅来看，都足以说明互联网发展的迅猛，其原因有以下三点：
（1）对电子商务潜能的挖掘，或者说是对国际性网络的商业性使用，是导致互联网迅猛发展的一个主要因素。
（2）网络使世界上任何一个地方的人与另一个地方的人便捷地交流成为可能。 互联网最常用的一个功能就是电子邮件，通过它，网络用户可以与其他任何拥有电子邮件地址的人交换信息。万维网是一个拥有众多计算机站点的巨大系统，任何人只要具备浏览器程序和连接上网的电脑就可以登录万维网。Mosaic，Netscape和Explorer等浏览器使网络进入了普通人的生活，也使万维网开始以惊人的速度发展起来。
（3）网络提供了一个世界性的平台，使任何一个人都有可能成为出版发行者，这对于网络而言，是一个革命性的进步。
网络还给予个体的受众以巨大的力量，使其可以看到以前难以获得的信息，而且还可以对他或她接触的消息加以控制。传播技术的新发展，例如网络的出现，也使媒介之间的差别变得不再像以前那样清晰了。
3．为什么说互动性是新媒介的一个重要概念? 答：互动性是新媒体、特别是互联网被提及最多的特性之一，越来越成为新媒介的一个重要概念。
（1）从定义上说
互动性是一个复杂的、尚未有一个标准定义的概念。将互动性设想为一个多维的概念是理解这种复杂性的一种途径。
给互动性这个术语下定义时所遇到的一个问题就是它会出现在至少两种不同的情境中： ①有电脑科学背景的人倾向于认为互动性是指使用者与电脑互动，他们给互动性下的定义是：“互动性指使用者直接同电脑交流以及对后续信息产生影响的能力。”
②传播学者倾向于认为互动性应该包括两个人之间的交流。给互动性下的定义是：“在一个交流的过程中，参与者能够控制相互的交谈，并在交谈中互换角色的程度。” （2）从互动性的尺度上说 ①“六尺度”说
深层的互动在于告知而非说服，使用者拥有更多的控制权、更强的主动性，交流是双向而非单向的，交流发生的时间是灵活的而非设定的，是发生在一个创造性空间的强感交流。 衡量互动性的六个尺度是：劝导——信息；低控制——高控制；低主动性——高主动性；单向——双向；设定时间——灵活时间；低感空间——高感空间。 ②“五尺度”说
研究者哈与詹姆斯认为万维网上的互动性有五个重要的尺度：趣味性；选择；链接性；信息采集；互动交流。
研究表明，具有互动性特征的媒介系统更易被使用者接受，更能给人以满足感，更易学习与掌握，而且能够增加合作感。
