国内统一刊号：ISSN1672－8645 CN13－1346/F
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饮料企业如何玩转餐饮？
智力支持：上海博纳睿成营销咨询有限公司董事长
史贤龙
盛初（中国）营销咨询有限公司项目经理
李明
多宝营销首席顾问
曲宗恺 营销实战专家
彭红光
民以食为天，餐饮是永不过时的暴利行业。
作为最主流的大众饮食场所，餐饮为产品展示、品牌亮相、消费培育、拓展渠道提供了舞台，也成为饮料产品进入大众消费市场，家庭消费环节的有力纽带，散发着让人不可抗拒的诱惑力。
然而，在大部分企业和经销商眼中，餐饮渠道是“看上去很美，做起来很累”的假命题，尽管有高利润、高回报的诱因，但前期更高的渠道投入和充足的资金流往往让企业、经销商苦不堪言。那么，餐饮渠道究竟还要不要做？哪些可以做？怎么做？到底，饮料企业如何玩转餐饮？
餐饮难做，难在哪里？（全部做表格）
各类规模餐饮终端的特点及做法（做表）
A类餐饮：星级酒店、高档会所，早、中、晚的自助餐和桌餐。进入门槛高、难度大，但是一旦有实力、有品牌、有品质的饮料企业开拓成功，可以引导中、高端消费潮流，利润可观，新品的推广也会变得非常容易。
B类餐饮：酒楼型的餐饮渠道，一般的商务消费或部分公务消费较多。适合于中等产品进入，可以起到树立品牌、大大提升销售额，对完成占位，阻击竞品有很强的拦截作用。
C类餐饮：排档、特色小酒楼类餐饮渠道，是家庭或朋友小聚、同事小聚等主要场所。适合中、小饮料产品，如六个核桃、银鹭、加多宝等品牌都是范本先驱，是拉动主动点单、
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建立品牌忠诚度的关键场所。
D类餐饮：街头快餐店、商场的美食城类餐饮渠道。适合就近工作人员随便简餐，普通的PET包装、瓶装、三片罐装、周转箱等形式的饮料都可以销售，其中可乐、果汁（低浓度）、包装水等是容易制造大众流行氛围的产品。
餐饮的消费特点对渠道推广的影响（做表）
面子消费现象居多→设置提升其面子、档次的促销和推广话术
意见归一，每桌客人拥有一个意见领袖→通过影响意见领袖来引导其他消费者
消费者内部信息交流畅通，向他性消费特点显著→打造消费氛围，以大氛围影响小圈子
客源具备多次消费特性→容易形成习惯性消费，树立产品忠诚度，令产品从餐饮渠道切入家庭消费市场
在特定餐饮场所容易形成消费偏好→灌输“吃什么喝什么”的理念，比如，“吃火锅，怕上火就喝加多宝”
综合了经销商所反馈的观点，我们认为，饮料企业做餐饮，主要得去克服以下几大“难”： （做图片）
进场费、开瓶费、陈列费等操作费用多。 食客自带饮料，酒店饮料成摆设。 准入门槛高，竞争壁垒强。
首轮铺货存在账期问题，小餐饮店回款难。
开发周期长，初期投入产出不成正比，要求持续资金流支撑。 新产品短期内难以提升消费认知和点单率。 利润和客情成为征服渠道的两大法宝。
解决餐饮渠道难题的关键
尽管餐饮具备诸多难点，但记者询问绝大部分规模以上企业，得到的回应大多是：“再难，也要做。”河北养元智汇饮品有限公司总经理邓立峰认为，在成功占位礼品市场之后，餐饮成为六个核桃志在必得的下一个目标，我们很坚定，不仅要做，而且一定要做成！
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迎难而上并不是每一个企业都会坚守的发展法则，那么令企业面对困难仍往前冲的原因究竟是什么呢？
◆餐饮渠道往往是一个区域饮料、酒水消费氛围的带动器，当一款产品在餐饮渠道的活力被激发之后，极有可能借由餐饮进入家庭消费，成为大众消费饮品。
◆餐饮渠道具备引导消费市场的作用，一般来说，一个新品投放市场，会优先选择进入餐饮来试水，让消费者认识和了解产品。
◆餐饮渠道是饮料在区域市场销售情况的晴雨表，体现了该品牌、产品在区域内的市场份额、销售氛围、消费者认可度。
◆无论是家宴、政商务接待、婚庆宴请、朋友聚会、平时下馆子，还是大宗团购，酒水饮料都成为餐桌上不可或缺的面孔，但随着“国五条”的出台，以及限酒令的实施，在一定程度上抑制了白酒、啤酒在餐饮渠道的消费量和消费占比，给饮料在餐饮的爆发提供了有利的前提条件。
综上，不难看出，当对困难的审视回归理性，餐饮渠道非做不可。
餐饮破解术之战前准备
想做好餐饮，光会使“蛮力”肯定是不行的，还要会用“巧劲”，企业在进入餐饮的战场之前，也还是需要做足功课的。比如调查市场消费特性、消费者偏好、确立战略，整合资源，调查竞品等工作。准备万全，方能出奇制胜。 曲宗恺：先定位，再求“准”
企业进入餐饮渠道之前，首先需要进行精准的定位：产品适合什么样的餐饮，做哪一类餐饮？A、B类，还是C、D类？适合在哪些点先行开展，再从点到面，营造出消费的市场氛围？而哪些区域需要暂时留白，通过相邻区域的火热氛围对其进行影响，由推力转换为拉力。这些都是首要思考的问题。
其次，要选准消费时机和话题，能否影响消费者在就餐时候的点单诱因非常关键，这也是很多产品在餐饮，货也铺了，陈列也做了，甚至广告业投了不少，服务员也采取奖励激励了，最后发现产出少得可怜。究其根本，还是对消费诱因的引导和影响不够精准。
再次，费用投入要精准，客情的建立对于运作餐饮渠道非常关键，大到与老板的客情，小到与服务员、收银员，甚至停车保安的客情关系都很关键，维护客情关系费用投入是非常
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必要的，但相对于渠道投入，客情费用投入可以起到花小钱办大事的作用。
餐饮破解术之终端角力战
一位业内人士曾感叹道：在餐饮终端，你总是能够看到最惨烈的厮杀。“假铺货”、“撕店招”、“促销对台戏”等残酷场面分分钟都在上演，那么是不是没有别的方式了，究竟什么样的餐饮店值得企业刺刀见红的去拼，又采用何种策略去拼呢？ 李明：巧用“20/80”法则判定优质终端
要知道，在餐饮渠道，80%的销售额来自于20%的终端店。明白了这一点，企业就应该领悟到，对于餐饮终端的选择，切勿眉毛胡子一把抓，只要花费80%的精力把那20%牢牢掌握在手里，任务就完成的足够圆满了。那么，到底什么样的终端才是优质终端，值得企业或者经销商汇集资源重点培育？提供六种判定方法：
◆上座率观察法：选择就餐高峰时间，到目标酒店点一下台位数，并记录单位时间内有多少台位客人就餐，以此算出上座率。
调查上座率可以掌握酒店的经营平衡点及盈亏平衡点。从而判断中高端是否值得进入，这也是投入多少的重要依据。一般来讲，三类高档酒店上座率50%，中档酒店上座率60%，低档酒店上座率70%，如低于以上平衡水平，说明营业绩效不佳；如高于平衡点，说明营业绩效良好。
◆供应商访谈法：通过其他产品，例如啤酒、调味品、蔬菜，或者白酒的供应商了解终端的各项情况。这也是最为直观、最全面获得一手资料的好方法。
◆内部人员调查法：依照吧台收银员、服务员的次序，分别询问瓶盖费、促销费、赠送礼品以及竞品的客情关系策略。
由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性，同时各个服务员对品牌的忠诚度又不尽相同，信息可能不全面，但吧台小姐所掌握的信息就相对比较全面。所以，对服务员的调查主要以促销手段为主，对服务员与吧台小姐的询问能够得出比较全面的信息。
◆柜台陈列观察法：首先，看吧台销售的产品是否是主流产品。其次在吧台依照中→左→右的次序，中→上→下的次序，观察终端竞品的上架、销售以及在该终端受重视的状况。
◆包装物回收统计法：找到存放饮料包装物的地方，对瓶子进行清点，结合对吧台小姐的询问，用清点的瓶子数量进行核实。
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◆装修和停车场判断法：这个办法主要针对新开业的A、B类终端，通过装修风格和档次判断终端的定位，然后分析其地理位置特点，是否拥有能满足营业需要的停车场等。综合判断该终端的经营前景，从而决定开发产品和产品组合。 史贤龙：区别对待每一个终端
各类终端的具体情况是不一样的，哪怕是在同一地域，终端的毛利率、饮料的自带率都是不同的。比如，大型餐饮费用高、小型餐饮风险高；大型餐饮难上量，难做品牌；小型餐饮难维护，难回款。那么就需要企业对终端进行分门别类的整理，并根据终端质量进行区别对待，具体地说，可以从以下几个方面进行参考：
◆高端餐饮需渗透进入：全国或区域范围内走高端饮料（或差异化饮料）切入餐饮渠道战略，在终端投入上要慎重，最好是以渠道补充的方式渗透进餐饮，尽量避免采取大广告、大力度（如买店）、快速运作（如强势铺货）的运作模式。
◆大众化餐饮渠道的饮料市场是一座金矿：企业以及经销商应该格外注重这一环节，采取合适的产品策略、渠道策略、运作模式，你会发现这座金矿别有洞天。
◆以5元/瓶以下产品抢占C、D类店：对于零售价不高于5元/瓶的产品来说，餐饮渠道的C、D类店，对其是培养基地市场、坐稳品牌的一个机遇。
选择大于努力，如果选择的错误的产品、错误的进攻方向，再多的技巧甚至费用投入，都是打水漂。所谓饮料运作餐饮之难，是因为选择错误；容易是正确选择之下，持续努力的成果。
餐饮破解术之打通“任督二脉”
不少人戏称：餐饮渠道“水很深”。因为进店、铺货并不是销售工作的完结点，而是渠道工作的刚开始，货铺下去后，如何把市场氛围做起来，有效抵抗对手狙击，让渠道促销活起来？
曲宗恺：打造氛围，拉升主动点单率
在餐饮渠道，饮料销售的一个突出特点就是对市场氛围的需求，氛围有了，后续工作都好说。
比如加多宝（原红罐王老吉）在温州餐饮市场的做法，就是切入了当地婚宴市场，将当地结婚必备的“五粮液、中华烟”变成了“五粮液、中华烟、王老吉”，并将这个概念发扬
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光大，广泛传播，深深植入消费者的脑海之中，直到所有人认为，举办婚宴，一定要有的上述三样，借此，加多宝成功进入了温州婚宴市场，为产品切入流通环节打下良好基础。
诚然，氛围的打造需要企业、经销商对于区域素有观念、认知的揉碎再创造，但要做好餐饮，保证渠道的持续良性发展，还要拉升顾客的主动点单率。提升主动点单率，可以从酒店生动化陈列、多点陈列（在凉菜台、结账台、每个餐桌上、包间角柜等区域）、区域高空媒体投放、店招POP、微博等一系列的系统化措施来实现，只有拉升了顾客的主动点单率，达到50%左右，才能说明产品在该区域的餐饮渠道站稳了脚跟。 彭红光：大、小型餐饮需要经过哪些“坎”？
打通渠道环节的“任督二脉”，首先要明确在产品进入到餐饮渠道之际，要面对的一些费用，这个问题需要从大中型餐饮和小微型餐饮两个方面考虑：
◆大中型餐饮进店一般需要与以下几个酒店部门打交道：采购部门、仓储部门、营业部门和财务部门，如果是连锁餐饮店还需经过分店经理或加盟店老板，个别市场还可能需要和买断供应商打交道。支付的费用主要包括四个方面的费用：进店费用（进入酒店的门槛费）、回扣费用（主要包括财务结算扣点和服务员开瓶费）、促销费用（在酒店内上促销员或者搞促销活动产生的费用）、推广费用（宣传品牌产生的费用如陈列费、广告宣传费等）。此外，除了以上几项费用个别酒店还会出现公关费用。
◆小型餐饮店一主要般直接与店老板打交道，搞定他就可以直接进店，所需中间费用较少，但随后的维护成本较高，主要体现在人力资源成本和配送成本，还存在较大的风险，小店如果关闭、转手换人了，会造成大量的呆账死账。 彭红光：如何做活渠道促销？
一般地，渠道促销可以拆分为两种类型：一种是环节促销，一种是消费者促销。环节促销指的对酒店内部人员进行的促销主要体现在回扣或开瓶费或者提成，这种促销的关键首先是找到关键人物，大酒店可能是主管或者服务员或者其他，小酒店一般都是老板或老板娘。其次是客情维护，主要体现在企业或者经销商对这些人的服务是否及时到位，比如开瓶费是否及时兑现，提成是否按时发放，提出的要求是不是能够尽力满足等。
而消费者促销通常指的直接针对酒店顾客进行的促销活动形式有试品尝、赠送、买赠、换购、抽奖等。比如王老吉在郑州餐饮市场的做法就值得借鉴，在郑州市的大型火锅店内，王老吉给每一桌的女性客人赠送一罐王老吉，之后，追加第二罐的女性客人90%都会再选
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择王老吉，而同桌没有被赠送的男性客人中的70%（不饮啤酒的）会自掏腰包购买王老吉。这种有推力变成拉力的消费者促销，既有趣又在无形中完成了推销。
餐饮渠道破解之特别关注
史贤龙：关注周转箱饮料，开采潜伏金矿
周转箱买饮料，这是一座潜伏的金矿。首先，周转箱卖饮料的最大好处有三点：
1、一旦完成渠道铺货，可以有效占据零售终端的空间，销售稳定。
2、每一次进货都是批量销售，单店价值较高。
3、餐饮终端对差异化产品的接受度高，不需要一般饮料新品的广告支撑。
4、销售周转箱饮品让给店家的毛利也比较高，看到利润，店家自然乐得帮您推销。
周转箱的产品运作规律一般是这样的，低端产品进入、高端产品渗透。比如，杨协成在广州做周转箱豆奶，在一定程度上抵御住了本土低质品牌豆奶的侵袭，而宏宝莱在吉林依靠一款低价格、低毛利的汽水，一做就是20多年，抵御住了碳酸霸主两乐的冲击，吉林、辽北地区餐饮渠道培养了一批消费者。最近
5、6年，才形成围绕餐饮渠道需求，逐步开发、导入植物蛋白、果汁新品，获取更高毛利的产品战略。
案例分享：
宏宝莱，如何把饮料当做啤酒卖？
饮料在餐饮终端销售，本是正常现象，但众多将餐饮当做是高毛利渠道的饮料企业，都遭遇“卖不上量、运作成本高、投入产出倒挂”的烦恼，认为餐饮的高零售价格、高毛利，是看起来很美，但凑近一看，“草色遥看近却无”。
餐饮渠道的成功营销秘诀究竟是什么呢？我们以一家销量50%以上来自餐饮渠道的饮料企业——宏宝莱为案例，解析饮料品牌操作餐饮终端的成功之道。
产品基因：宏宝莱是一家以饮料、冷饮产品为主的综合饮品企业，其蜜香豆坊冰淇淋是一个具有全国知名度的明星冷饮产品，饮料品类从早期的碳酸（汽水）逐步发展到今天在植物蛋白（花生露）、植物纤维（生榨果汁、果汁鲜）品类拥有众多明星品种的产品群，产品形态以周转箱玻璃瓶与胶瓶为主。
以花生露为代表的宏宝莱胶瓶产品，除运作一般零售终端外，大力度地向餐饮终端渗透，
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形成即使是花生露，在零售终端里也是玻璃瓶与胶瓶共存的情况。这种共存并没有被终端及消费者排斥，反而因满足了同一消费者的不同需求（容量大小及便携性），使宏宝莱花生露成为吉林地区乃至东北餐饮市场的一朵奇葩。
渠道基因：产品基因决定渠道基因，渠道基因也决定产品基因。餐饮渠道的包装饮料，总体分为两类：一类是以单品明星品牌自然渗透进餐饮渠道，如椰树椰汁、露露花生露、王老吉、加多宝凉茶、汇源果汁等；另一类就是依托餐饮渠道运作能力卖包装饮料产品的，代表性的南有杨协成（豆奶），北有宏宝莱（汽水、花生露）。
在餐饮卖包装饮料，有两大驱动力：品牌驱动力和渠道驱动力。品牌力不够，渠道力不强的饮料企业，即使自己的饮料产品再好，再适合在餐饮销售，也难以取得预期效果。那么宏宝莱、杨协成等企业餐饮运作的渠道基因是什么？没错，是目标渠道定位与动销。
周转箱饮料的目标渠道是大众化餐饮终端，即行业里所说的餐饮C、D类终端。大众餐饮是自主消费，消费者图的是实惠，只要产品对味、品质可信，并不在意产品的品牌、档次、广告影响等，自点率非常高。
动销方面，由于这类饮料差异化的定位，竞争对手几乎为零，不需要高竞争性品类如啤酒、白酒等进场费、买断费等，只要将终端生动化做好，投入如冰展柜、台卡、POP等物料，就能形成较好的品牌传播效果，宏宝莱在终端生动化上的创新与执行力，比杨协成甚至更具特色，从市场呈现度来看，不逊于加多宝的餐饮终端运作能力。
团队基因：1992—2002年之间，两乐大量兼并或击溃了众多本土汽水，如北京北冰洋、上海正广和、沈阳八王寺、重庆天府可乐等。宏宝莱得以保存至今，不仅得益于母公司（红嘴集团）的实力，与其团队基因关系很大。
时至今日，宏宝莱的团队，从高层到中层都来自集团兄弟企业金士百啤酒（早年的红嘴啤酒、巴斯啤酒）公司。这种团队构成使宏宝莱成为用啤酒营销思维及销售手法操作饮料产品的企业。显然，与啤酒在餐饮终端的高度竞争相比，饮料产品的餐饮渠道竞争度可以说是一个是暴风骤雨，一个是和风细雨。因此，啤酒运作及管理的精细化、稳健、系统等，形成宏宝莱的团队基因。
《糖烟酒周刊》刘召松
电话：15373115981
