这个拜访案例中，零售客户老王表现出了五方面需求：安全需求、利润需求、服务需求、情感需求、成长需求。
（1） 安全需求。老王重点关注的是资金安全、卷烟偷盗与调包和经营安全。
（2） 利润需求。老王重点提出在春节期间卷烟增量，以增加经营利润。
（3） 服务需求。老王希望小李能及时传达烟草公司的相关政策信息，提供更为全面周到的信息服务。
（4） 情感需求。老王向小李介绍其爱人的病情，希望赢得客户经理及烟草公司的情感认同和心理安慰。
（5） 成长需求。老王十分关注周边烟杂店的经验情况，希望处理外渠道进货，来净化卷烟环境，帮助自己经营成长。 请问客户经理获得了乐乐烟店哪些需求信息？如何获得？获取这些信息的目的是什么？
在案例中，客户经理杨小超可以从该客户的动销台账获得客户的一些需求信息：乐乐烟杂店软中华、硬中华、软红双喜存在不同程度的脱销情况。乐乐烟杂店对软中华、硬中华、软红双喜等下周货源提报数作了适量的增加，以便进一步满足合目标消费者张扬的个性，时尚、前卫的消费习惯。
（3）广告宣传 从最早的“与狼共舞，尽显英雄本色”到“公务火热豪情”、“共舞巅峰时刻”，“七匹狼”的广告宣传攻势个性而突出。在广告宣传中，“七匹狼”采用真狼拍摄，展现品牌用于迎接挑战、展现英雄本色的品牌价值。适应了目标消费群体对高品质的不懈追求。
（4）体育赞助 2003年开始，“七匹狼”品牌陆续赞助了厦门国际马拉松赛、第四届女足世界杯的转播、ESPN英超联赛的转播，并在各地巡回举行“七匹狼火热英超之夜”等活动。这些体育赛事以“勇往直前”的体育精神诠释了“七匹狼”品牌价值，也为消费者展现了“七匹狼”品牌形象。
3、“七匹狼”品牌价值传递效果分析
通过准确定位目标消费群体，有针对性地选择品牌价值传递媒介，“七匹狼”品牌逐步获得了广大消费者的认可，品牌知名度、上柜率均得到了明显提升，初步形成了一批忠实的消费群体。
随着品牌知名度的提高，“七匹狼”品牌形象逐渐深入人心，10条以上、6-10条、5条以下三级档次制定供应策略。通过销售过滤，能实时根据指定品牌的客户销售情况分档次投放货源，通过该策略应用，保持“一品黄山”供不应求的状况，确保控量稳价，进一步激发客户购买欲。第三阶段，在控制总量维持两周后，再应用品牌过滤条件，针对在40-60元/条品类销售较好且有增长潜力客户予以重点倾斜。经过三个策略综合、有序应用，“一品黄山”销售规模进一步扩大，由原来月销不足50箱，到10月的突破200箱，月均增幅53%，成为40-60元品类卷烟中的主导品牌。
案例点评：
在本案例中对“新一品黄山”的投放策略经历了三个阶段，第一阶段依据星级、商圈、业态进行过滤，第二阶段依据销量过滤，第三阶段依据品类销量过滤，分别制定相应的投放策略，较成功地实现了品牌培育目标。也就是说，“三控”与“四层过滤”的原理需要动态把握和灵活使用。
案例：黄鹤楼漫天游的投放策略与终端展示
黄鹤楼漫天游作为黄鹤楼品牌的超高端规格，对于拉升和维护黄鹤楼品牌形象起到了非常重要的旗舰作用。它的高价值消费者需求，避免脱销现象。
1.通过对服务次数、服务时间的具体承诺，使客户有了比较清晰的期望，只要该服务是在其承诺期限内完成客户就不会产生异议；
2.“八大承诺”本身已经成为服务品牌建设的一个部分，不断强化客户的认识，加强客户感受；
3.八项服务承诺的内容均是可以通过服务营销人员努力及服务监督及时、有效达成的服务项目，不涉及一些难以逾越的政策限制的服务内容，有效转移客户的注意；
4.通过承诺客户经理的最低拜访次数，降低客户的期望。
结合案例谈谈，在处理客户异议时应该怎么做？小王是如何解决问题的？关键点是什么？ ：
案例中小王在处理老李的关于卷烟真假问题的异议时，首先在老李很激动的情况下保持冷静、友善的态度，及时安抚客户的情绪；在了解事实过程中充分倾听和尊重，并在无法说服客户的时候选择冷处理，第二天再来解决，给客户思考时间；第三，小王在准确判断卷烟被掉包后据实以告，在无法马上说服客户的情况下承诺负责下去，让客户安心。最终，妥善解决了这次异议。 案例点评：
面对有抱怨的老刘，案例中的客户经理首先是让客户发泄，其次彻底的解释原因，让老刘明白公司这么做是有原因的，最后，告知客户这种情况是对事不对人的，所有的客户都会碰到同样的情况，而老刘清楚了这些原因之后，逐渐的接受，此次抱怨就圆满解决了。该烟草从月客流量来观测各零售客户的销售潜力，并从卷烟案例点评：
占比和断档情况等三个方面来综合考察细分客户，为科学商定总量提供支持。 案例点评：
环境变化，就无法通过历史销量来预测未来的销售情况，因此，根据环境变化，综合分析和预测，调整商定总量基数，才能使货源分配更加科学合理。
：
1、建议小张不要局限于本地卷烟，加大对省外不同产地卷烟品牌的引进，以满足不同区域人士的口味偏好和卷烟需求；
2、由于火车站附近的流动人口，相对来说，卷烟价位需求主要集中在2元/包—10元/包，因此，建议小张应该适当地加大此类卷烟品种的结构比重及对此品类的品牌宽度，诸如2元钱的“黄果树”，4元钱的“红梅”，7元钱的“红塔山”等，同时对所有卷烟商品以品牌为系列，以价格从高到低为序陈列，使消费者能够在最快的时间内轻松选择到自己中意的卷烟品牌；
3、建议小张对店内商品也进行归类，将同一品类的商品摆放陈列在一起；
4、另外，小王也建议店主小张，在今后的经营中，要抓住经营环境特征，适销对路的商品种类及品牌宽度，并非高利润的商品定会带来高收入，积压库存同样也会导致资金周转不利而降低利润率，甚至引起经营亏损。[例]卷烟品牌竞争前景分析
某烟草公司希望对SS牌香烟的竞争前景进行一次市场调研。该公司市场部将调研重点放在了解竞争对手的情况上，着重调查和分析了竞争对手的企业实力和品牌的市场表现。
请简要说明这种做法是否正确？为什么？ [分析]
这种做法不正确。因为它忽视了消费者对品牌的竞争力的影响。在品牌分析中，品牌竞争力主要用卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。品牌忠诚是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺。卷烟品牌关联性主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。
1、“七匹狼”卷烟目标消费群体分析
“七匹狼”品牌本身具有较强的个性，其目标消费群体是30-50岁、收入较高的中青年卷烟消费者。对该目标消费群体进行分析可以发现几个明显的特征：
受教育程度高于平均水平
易于接受新鲜事物，在卷烟消费商比较时尚、前卫 注重生活品味，强调张扬个性和回归自我本色
他们中的大多数正处于事业的上升期，工作中竞争压力较大
另外，“七匹狼”品牌从地域划分上看，以福建、辽宁、广东、新疆、江西、山西、吉林为主销区，从消费人群职业来看，军人占比例很大。
2、针对目标消费群体，选择价值传递媒介
（1）产品风格设计
为了使产品口感和香气既符合目标消费群体的消费习惯又符合品牌内涵，龙岩卷烟厂在产品设计上最大程度保留烤烟本相，形成吸味醇厚、强劲的激情品味，这既符合了目标消费者工作压力大，对激情和刺激的需要，又与“七匹狼”“英雄本色”的品牌内涵相符合。
（2）产品包装
“七匹狼”品牌商标是由自信霸气、集聚力量的奔狼图形和笔画刚劲、棱角分明的中英文标准字组合而成，极大地张扬品牌个性。颜色采用黄红过渡色，突出了卷烟的本色。在产品包装上，以白色的包装，简洁时尚的设计风格与当时的国内卷烟包装体现出了较大的差异，具有强烈的个性化特征，十分切其主张“像狼一样拥有崇尚自由的矿业个性和坚忍不拔的挑战精神，及时适应环境、努力拼搏不轻言放弃，从而不断获得成功，活出真我风采”的品牌价值也得到了越来越多的消费者的青睐，品牌吸引力大大增强。
[例]目标市场策略和品牌定位策略选择
某中型卷烟工业企业针对女性市场，开发出“XX”牌女士香烟，该香烟焦油含量低，烟性温和，淡淡的烟草味中带有清新淡雅的花香，包括茉莉香、玫瑰香、薰衣草香三种香型，对应的外包装分别为淡雅白、魅惑红、神秘紫，属于高档卷烟，预期零售价为20元/包。
（1）若由你策划将该品牌卷烟推向市场，你会选择什么目标市场策略，理由是什么？
（2）该品牌可以从哪些角度，采取什么品牌定位策略？请说明理由。
[ 分析（1）该品牌香烟应选择集中性市场策略进入目标市]
场。理由如下：① 从产品来看，产品本身极具特色，市面上几乎没有具有花香属性的卷烟产品，而且产品具有很强的针对性，目标市场明确，即女性市场；② 从企业来看，该卷烟厂中等规模，实力不足以使用全面化市场策略，应该把有限的资源集中适用于某一点，取得局部优势，以降低营销成本和费用；③ 从市场来看，女性吸烟比率越来越高，女性卷烟市场正在日益扩增，而已有针对女性市场的卷烟品牌远不如男性市场的卷烟品牌丰富，女性卷烟市场还存在着巨大潜力有待挖掘，企业若能在该市场中取的良好声誉，就能为以后产品的延伸或市场的扩容奠定基础。
（2）该卷烟品牌定位可以采用以下几种策略：① 从产品角度进行产品属性定位。该品牌将清新烟香和淡雅花香结合在一起，这一独特属性是其他竞争品牌所不具备的，能够成为其独特卖点； ② 从产品角度进行价格定位。市场上女士香烟的价格主要集中在5-10元、10-15元两档，15元以后女士香烟相对较少，而20元以上的更少，而18-40岁的女性消费者是女士卷烟的消费主体，她们大多具有一定的消费水平，追求生活品质和个人形象，也亲睐包装精美、显档次的产品，因此可以将品牌定位于20元/包的高档卷烟。 ③ 从消费者角度进行消费群体的定位，即女士卷烟品牌。女性消费者偏爱花香，特别是茉莉、玫瑰和薰衣草花香是当下流行的几种香味，低焦油含量，清新的花香使得该品牌更具有女性气质。 ④ 从消费者角度进行生活方式的定位。优雅是大多数女性所追求的一种气质，也是一种生活态度和方式。将品牌定位于优雅，更容易获得那些具有一定消费实力，追求生活品质的女性消费者的认同。但是，品牌具体定位策略的选择要在综合考量企业资源和能力、市场和消费者需求特征、竞争状况之后再做决策。
案例：黄鹤楼的品牌卡位
黄鹤楼品牌自2004年推出“1916·黄鹤楼”以来，持续保持了强劲增长，完成了从区域品牌向全国品牌的跨越，实现了从一匹“黑马”向行业“白马”的华丽转身。
黄鹤楼品牌成功的基因很多，其中品牌卡位战略的成功应用也是值得研究的一个因素。2004年，“1916·黄鹤楼”横空出世，以超高端价格、巧妙的事件营销进入市场，实现了有力的“价格卡位”，成为当时最贵的烟。不仅如此，“1916·黄鹤楼”还占据了四个“第一”：
——第一盒依据人体生物钟分时科学而配置包装的卷烟：硬包卷烟吸食借鉴“白+黑”原理，前排7支具安神助眠之功适于夜间吸食，后排13支具提神清气之效，适于白天品尝；
——中国第一短烟地位：软包烟支系数学模型依据人们吸食习惯精准测定，采用70毫米短烟支领先标准，短支不短口，短烟更节约；
——全球第一款金属质感滤嘴卷烟：嘴棒首创全息烫金技术，赋予吸食者黄金般体验和尊贵内敛气质；
——国内第一款以年份命名的卷烟：配方由1916年南洋烟草简氏兄弟重金礼聘玻利维亚籍首席配方师所精心调配。
四个“第一”意味着“1916·黄鹤楼”在实现“价格卡位”的同时，也实现了“价值卡位”，从而极大提升了黄鹤楼系列产品在消费者心目中的地位，成功抢占了消费者心智中“高端卷烟品牌”的一席之地。
在黄鹤楼推出的其他规格产品中，同样可以频频看到品牌卡位的巧妙应用。“08•黄鹤楼”占据四个“首席”（国内有声卷烟的首席位置、国内低焦烤烟的首席地位、低害的首席地位、占据优秀运动人士奢好品牌的首席位置），“漫天游·黄鹤楼”拥有三个极致般的“首创”（首创时段吸食法，首创74mm短烟支，首创100%天然香精），“雅香·黄鹤楼”是第一款天然香料配方香烟，“圆梦·黄鹤楼”是“中国第一喜烟”，等等。
案例点评：
运用卡位进行品牌战略的规划是黄鹤楼成功的关键。在早期，黄鹤楼通过“1916”实现了价格卡位、价值卡位和形象卡位，一举奠定在消费者心目中的高端烟地位；在中期，塑造领导品牌形象，定位为“中式卷烟的经典品牌”，“经典”具有适应性、原创性、典范性和奠基性；在后期，塑造黄鹤楼“淡雅香”概念，进行技术卡位，制定行业标准，设置更高的市场门槛，让竞争对手短期内无法超越。
40-602008案例：某区域市场“新一品黄山”投放策略评析元品类重点培育品牌。年6月，“新一品黄山”
在上市阶段实行控点投放，在某区域市场上市，该牌号是首先运用客户特性条件，筛选出三星级别以上，商业集贸区、政务区等重点地段的烟酒茶专业店、中小型超市等业态客户先行上柜。由于这部分客户往往资金较为充裕，经营品种较全，拥有蓝领、行政人员、商人等对新品由强烈需求的消费群体，因此对新品由较强的接受能力，有利于新品上市。第二阶段，上柜两周后根据市场反应，采用销量过滤条件按客户每周销售情况细分为
形象离不开正确的投放策略与终端展示策略。
（1）投放策略：坚持“四定”投放
定点：仅限于在烟草公司自营店、国有大型商场投放。 定价：限定特约售点和批条销售的最低限价。
定时：只在特定的节假日公开销售，其他时间由烟草公司批条销售。
定量：限定公开销售期间，每个特约售点每天的投放量 （2）终端展示：以针对目标消费者的差异化的产品体验活动为主
适当控制漫天游在线上媒体的曝光率，重点在线下开展针对目标消费者的差异化品牌形象展示、产品体验活动：
为每个特约售点制作品牌专用物料。
向各个售点赠送刊载有黄鹤楼软文的高端杂志，供消费者免费取阅。
高端产品列入顶级消费场酒水单。
在全国中心城市高档网球场馆、网球俱乐部及高尔夫球场品牌推广。
案例点评：
由于本案例中的品牌是超高端品牌，因此，案例中提到的投放和展示策略的普遍适用性不高，主要起到启示作用，应根据品牌定位和企业营销策略灵活采取投放和展示策略。
案例：成长期黄鹤楼（雅香）培育策略
黄鹤楼（雅香）在某区域市场导入已有三个月，总上柜率为39%，二次进货率17.1%，正在步入成长期。但销量的起伏波动较为明显，卷烟动销较慢。在这个背景下，工商营销人员协同召开了一次品牌培育专题会。在会上，品牌经理、客户经理等分别发表了自己对培育黄鹤楼（雅香）的看法和建议。
品牌经理严规范的发言要点：一要提升品牌在当地市场的知名度和影响力。二要加强终端形象维护和策略运用，保持现有的上柜率并有所提升，并在做好上柜率的基础上做好卷烟展示；运用不同策略如货源策略、价格策略、促销策略等来达到提升终端形象的目的；提高客户的品牌推荐能力。
客户经理高远深的发言要点：一是加大宣传力度，大力营造品牌培育氛围。二是提高零售客户的推介积极性，稳步提升销量。三是积极做好二次上柜及二次进货工作，包括对客户进行细分。参考零售客户的推荐能力、业态、地段再次筛选出辖区内合适的零售户，做好二次上柜工作。做好销售跟踪工作。在每次的走访交流中，向零售户了解该卷烟的动销情况，提前告知零售户做好库存工作，并提醒督促二次进货。四是确定品牌增量的目标客户，增强品牌增量的针对性和有效性。以市区或集镇为重点，制定切合实际的品牌增量方案和计划。在条件允许的情况下，实行POP广告、陈列柜、促销品等终端宣传品倾斜。
市场经理方四要的发言要点：一要强化“黄鹤楼，不伤喉”等独特品质，增强卖点对消费者的吸引力。二要把握时机，引导消费者的“羊群效应”，增强品牌培育的广度。国庆、元旦及春节等销售旺季，有针对性开展零售终端和消费者激励。三要加强工商双方的沟通合作，充分发挥协同营销的优势。建议工业与商业进行协调，对客户经理在该品牌的考核上采取正强化的激励措施，减轻客户经理急于求成的心理，以免向零售客户和消费者传递负面信息，增强品牌宣传推广的正面效果。
案例点评：
品牌经理严规范比较务实提出了“终端形象维护和策略运用”；客户经理高远深则具体地提出了通过客户细分和销售跟踪“做好二次上柜及二次进货”，同时提出“以市区或集镇为重点，制定切合实际的品牌增量方案和计划”。他们的建议对具体执行都具有积极的借鉴意义。市场经理方四要比较深刻细致地进行了原因分析，并对症下药，一一提出对策建议，具有比较良好的专业素养，最为精彩的地方是，能够细致地观察出工商双方品牌宣传上的差异并据此提出工商协同宣传推广的建议。
