一、市场分析
（一）鲜花产业现状
从人类历史发展角度来看，当人们的物质生活得到满足后，对精神生活需求就会非常强烈，有人曾说过在中国“花如手机一样普及的时代即将到来，抓住每一个重大节日，如春节、情人节、圣诞节、母亲节、教师节。同时开发七夕情人节、秘书节、护士节、父亲节、记者节等有潜力的节日，扩大潜在消费人群，激发市场潜能，加强市场喧传力度。
（二）现有市场竞争状况分析
1、现有市场竞争格局
通过前期市场调查后，我们了解到“春天”、“玉林”等是最具实力的竞争对手,成都市场上还未出现一家拥有鲜花种植基地的鲜花连锁店。三圣乡鲜花批发中心是鲜花批发零售为一体的专业化市场
2、鲜花购买行为分析 节日
·生日 婚庆
·开业庆典 会场布置
·探望病人 探亲访友
·欢迎贵宾 示爱浪漫
·祭奠 象征亲情友情爱情
·表达心意 赏心悦目、陶冶情操
·独特花香促成购买冲动 精美的包装
·本身对鲜花的喜爱 时尚前卫
（三）消费者分析
1、消费人群 公司、企事业单位 学生、个体生产者 年轻一代 白领阶层 较富裕的家庭 中年成功人士
2、透视顾客心理
记住客户姓名、喜好，让顾客感觉自己拥有VIP身份 肯定自己做过的承诺，不要为圆谎而继续说谎
在交谈中先采取认同对方的说法，再委婉表明自己的立场 先考虑顾客的说法，一切为顾客着想。 掌握人性，熟悉顾客的心理及他的想法。
（四）市场趋势分析
中国花卉市场发展趋势呈现多元化，从单一的零售方式新增了经营内容，涵盖了花卉的鲜花、盆景、饰品、递送、花艺设计、花车制作、、室内绿化设计及花卉学校等业务。
从全国角度看，不久日本将进军中国的花卉市场，日方正积极研究，准备进军中国花卉市场，连我们的邻国都发现了中国潜在的巨大市场，那么我们为什么要将我们的市场拱手相让呢？ 从城市角度看，成都是一个发展中的城市，具有悠久的历史和文化底蕴，为了美化城市，开辟花卉市场，我们有必要并且势在必行需要一个城市拥有一个具有规模、上档次的“鲜花超市”迎合市场，服务于本市，在未来发展的几年内，鲜花业将会盈合时代的发展，城市的需求更加繁荣、昌盛，其中的利润是可观的。
二、产品分析
（一）鲜花超市的特点
方便快捷的购买方式（送货上门、网上订购服务、电话订购服务、鲜花速递）。 交通便利 地理位置优越
花色、品种齐全，盈合市场需求 包装精美，特色花艺，花材品质优。 培养花艺技能人才，贡献社会。
（二）竞争对手鲜花特点分析
1、《春天》特点分析
经营时间长，总结了一套自己的经营方式 品种齐全、种类繁多、包装精美
知名度、美誉度、信誉度、指名度、忠诚度较高 业务范围广泛 培养下岗职工，解决下岗职工再就业 有网上订购、电话订购、送货上门服务。
2、《玉林》特点 有一定的知名度 受消费者信赖 与酒店建立业务关系
三、鲜花超市广告分析
1、宣传分析
在物质需求日益丰厚的今天，现代人们更加崇尚精神文化的追求。鲜花文化还是当前人们最热衷的一种精神享受。因此，为迎合消费者的消费需求，我们有必要为顾客提供此类服务。哪里有需求，哪里就有市场。 （1）未来市场份额
以零售为主，批发为辅，开设花卉学校培训优秀技师为已任。在未来市场中抢占先机，占据较大份额，但在起步阶段“春天”，“玉林”及一些中小型鲜的存在，也将是对锐陶 “鲜花超市”一个挑战，竟争无处不在。 （2）鲜花品质
选择尚等花材，打造优质鲜花品质，让“质”说服顾客，确保花色，品种齐全，尽全力做到人无我有，人有我优。适当卖装饰用花（假花）、水培、饰品、礼品等扩大经营范围。 （3）服务水平服务至上原则，真诚服务于消费者，讲信誉。 ● 花卉礼仪递送
● 网上、电话、传真订购服务 ● 良好的售后服务
● 及时了解顾客反馈意见逐步改革 ● 设意见箱 ● 微笑服务 员工分析顾客心理
● 从年龄、着装、交通工具
● 消费心态，脸色，喜怒,习惯爱好，排除消费者戒备心理与不信任心理
● 分析消费特点和用途
●观察顾客花钱心态受教育程度，教养程度，生活方式及消费观念
● 先用途再选样式（花束、花篮、花束浪漫、花篮庄重） ● 进行花艺创作，最后标出价格 （4）定价策略
根据花束、花篮、材质成本造型设计包装拟定价格。 价格定位： 50元以下 50－100元 100－150元 150－200元 200－300元 300－500元 500元以上 （5）营业时间
周一至周五
早9：00――晚7：00 周六至周日
早9：00――晚8：00 （6）促销方式
1.最简便易行的招数——打折
这是许多都曾经使用过的常见招数，他们针对不少顾客求便宜的心理，宁可牺牲一点自己的利益，以激起顾客的购买欲望，虽然手法显得老套了一点，但应该说还是有一定效果的，而且操作起来也十分简便。值得提醒的是，一般人们总是会认为打折的东西质量要次一些，假如你三天两头儿地搞打折，很容易给顾客造成你的次货很多的印象，那么你可能就会得不偿失了。所以，这一招千万别用得太滥，最好是遇到节假日的时候使用几次，聚聚人气也就算达到目的了。
2.最行之有效的招数——送货上门
如今人们的生活节奏不断加快，大家都希望自己能从繁杂的事务中腾出更多的时间去做自己喜欢的、认为有意义的事情。买花也是这样，虽然不少顾客喜欢鲜花、需要鲜花，但是他们却没有时间或者说不太愿意为了买一个花篮而专门跑一趟。针对顾客的这一需要，很多都实行了电话预约、送货上门的服务措施，这一措施能使有效地提高知名度，增加业务量。但应该注意的是，送货上门也是一门学问，如何让订购鲜花的顾客满意，也应好好研究，否则可能会搞得费力不讨好。
3.最笼络人心的招数——电话问候
有一些生意做得非常细心，当顾客因为新婚、生日、乔迁、入学等喜事前来买花的时候，他们会认真地将顾客的资料记录下来（当然，事先得征求顾客的同意），等到来年的这个时候，便主动给顾客打上一个电话，向对方道一声贺，虽然花不了什么人力物力，却会让对方感到惊喜和感激，能有效地把顾客的心笼络过来，因此总能挖掘出不少业务来。
4.最底气十足的招数——展示花艺
如今的花艺水平是越来越高了，这对顾客来说，无疑是很具吸引力的，谁不愿意自己买的花篮能插得艺术些呢？一些对自己的花艺水平颇有自信的就在店堂里搞起了微型的"插花展览"，他们经常制作一些造型优美的花篮花束，摆放在店堂的最醒目的地方。顾客一进店堂，浏览了造型各异的花艺作品后，就会对这家的花艺水平产生信赖，生意很容易就成交了。
5.最紧跟潮流的招数——开办网站
随着网络的普及和电子商务的发展，不少有实力的都紧随潮流在网上设立了自己的网页（有条件的还开设了专门的网站），
办起了“网上”。的确，通过网络来拓展的业务，这无疑是符合未来的消费趋势的，就是现阶段，这也算是一个不错的促销手段，对提高的知名度，树立良好形象都有积极的意义，而且有的通过网络还将自己的业务做到了异地。
6.最眼光长远的招数——实行会员制
眼下，许多商场超市都实行了会员制，有效地吸引了一大批相对固定的消费者，促销效果还真不错。于是，那些颇有头脑的老板们就把这招儿给借用了过来，他们制作了精美的会员卡，分发给那些老客户，按照顾客的累计消费金额，给予不同幅度的优惠。同时，还时不时地给拥有会员卡的顾客提供一些特殊的服务，比如赠送礼物、上门养护等等。
7.最一举多得的招数——开办培训班
还有一些实力较强的，热衷于开办花艺培训班。从表面上看，这与的促销似乎并无直接的联系，但实际上，这是最委婉、最一举多得的促销手段呢！你想，办花艺培训班，是不是就得在店面上做点广告，这不等于在无形中向顾客传递了一个信息："这是一家有实力的，都已经在带学徒了"。同时，从花艺培训班出去的学员将来大多都会到附近的城镇去开办，他们对老师在生意上的照顾也不会少。而且，的培训班一般都是办在店堂里，显得人气很旺呢，许多顾客有从众心理，一看这店里这么忙活，便也会走进来买花了。
8.最有效果的招数——讲求信誉
说它是招儿也不是招儿但却能以无招胜有招不想开百年老店的老板不学也罢
3、广告分析
广告地区：首先针对成都市全面推出，之后面向各大中城市建立业务关系。
广告方式：以报纸广告和广播媒体为主，以海报，喧传单为辅，引导消费者消费。
四、鲜花市场营销目标
（一）鲜花市场营销目标
1、短期目标：在2007年下半年使“鲜花超市”的品牌深入人心，力争使全年销售量上升为同地区品牌的前列。并与竟争对手“春天”，“玉林”及中小型一较高低。
2、长期目标：通过独特的经营理念，创新思维，严格的管理，企业形象策划，管理和广告策划，优质的服务，充足的货源，提升“鲜花起市”品牌的知名度，美誉度，信誉度，指名度，忠诚度。力争在3－5年内把市场份额提升到20％－30％之间。
（二）市场战略
1、定位：从特色，花材质量，花艺及服务水平业务项目的精心筹划方面入手，达到一定水平。选择店面装簧精致，所售鲜花质优价高，面何中高收入者，经营服务的中商档次。
2、销售对象定位： ● 中高富裕的家庭 ● 个体生产者 ● 学生 ● 白领阶层 ● 年轻一代 ● 中年的成功人士
● 企事业单位、公司、酒店、会展等
五、“鲜花超市”的广告策略
（一）鲜花超市的问题点和优势 问题点
●货源及运输保鲜问题 ● 暂无知名度
● 暂无有效的喧传力度
● 暂无专业指导及管理营销人员 ● 投资问题 优势
● 成都城市特性,消费量大 ● 广阔的市场前景未来势态良好 ● 有较大的可塑性
● 易被认可和接受、专业化的技术团队、优秀的管理人员
（二）广告目标
1、广告对象：
● 一切具有购买动机的人及潜在消费者 ● 年轻一代
● 企事业单位
2、目的地区：成都市
3、广告定位：宏扬鲜花文化及新鲜浪漫的感觉
（三）广告策划主题
1、广告主题：给你每一天都是新鲜
2、品牌概念：推崇一种鲜浪漫的感觉，表达人们追求新鲜，代表品牌质量及概念，同时也对鲜花质量及特性的阐述（保证鲜花品质，每天都是新鲜）是对消费者的一种承诺，并传达一种独特清新，追求新鲜的感受！
3、所需条件
（1）命名设计：锐陶鲜花超市
（2）店面设计：布置，风格要有特色，布局高雅充满浪漫气息
（四）广告创意设计
以报纸，宣传单等平面广告为主，广播媒介为辅，使信息流通量达到预期效果，迅速建立“给你每一天都是新鲜”的品牌知名度与品牌概念。在平面广告宣传画中赋以鲜活，优美的画面宣传，包括“鲜花超市”规模，服务项目，品种介绍等内容，吸引消费者眼球，刺激消费者的消费冲动。
1、广告标题设计 ● 给你每一天都是新鲜 ● 鲜花无处不在 ● 我要我的新鲜每一天 ● 全新的你,全新的我,就来全新的锐陶鲜花超市
六、媒体策略
（一）对象媒体的接收习惯
● 成都市销售量最大的《成都商报》 ● 成都交通广播 ● 海报 ● DM ● 网络广告
（二）媒体组合策略
这次广告将在成都进行，因此在选
择媒体上要注意大众媒体与流动媒体的结合。如：报纸、广播、海报为主。
（三）媒体选择策略 ●报纸：《成都商报》 ●广播：成都交通广播
（四）媒体广告预算 报纸广告预算：（略） 广播广告预算：（略） 合计：
（略）
七、公关营销策略
（一）目的：
提高效益，最高的目的是服务于公众、贡献社会；具体目的：让公众了解“锐陶鲜花超市”让“鲜花超市”了解公众，了解公众的真正需求，他们的生活趋向与社会需要，公众对产品的意见、反馈的建议。
（二）活动策划：
1、开业典礼
2、试营业
3、鲜花展示与信息咨询沟通
4、成立鲜花club（俱乐部）及会员制
5、促销活动：买满100/200/300/400/500元赠××礼品
6、赞助社会公益事业
7、创办刊物（标明某一时期特价，打折优惠花卉，展示新品）
8、建立网站，收集购买信息及反馈建议，以便及时更正。
9、“迎接新生活，感受新鲜每一天“系列活动进行产品展销、鲜花摄影展、优秀员工风采展并以资鼓励。
八、整体广告预算及投资（略）
九、广告效果预测评估
（一）事前评估
由于鲜花业发展迅猛，发展前景广阔，潜力大，是一项值得投资的项目。
（二）售中评估
在销售过程中考虑市场的知名度及占有率的变化。
（三）后期评估 在一切运营过程中，此项目不仅会给企业带来丰厚的经济效益回报，同时又可带动成都市经济发展，刺激花卉产业的进步，丰富花卉文化，提高整个城市的精神文化。
十、实施策略
（一）导入时机
2007年，充分的准备工作，联系货源，沟通客户，招聘营销、管理、服务人员，拟定一份更为详细的企划案。
（二）部门实施具体计划 2007年
