美登居家居广场开业前招商推广企划案
企划单位: 美登居企划部
企划人:
谢永南
呈
阅: 公司董事会---陈总、杨总、李总、曾总
执行常务会---韩副总、黄经理、吕经理、田经理
企划时间: 2005年10月06日
第一章 总体策划思路
[策划思路]
首先是建立在对当前最优家居建材市场广告设计与招商策略的全面把握之上，全面掌握美登居品牌推广策略，避免因策略与方向不明确而误导招商效果，延长开业时效，故先求不败而后求全胜：
（1）必须在招商与开业气势上务必要\"一炮打响\"，体现宏大规模的特点（惊爆度）；
（2）通过本次招商与开业，务必要在周边居民与商户中留下深刻的印象；
（3）在同行业态中留下较好的知誉度；
（4广告宣导与促销活动务必与众不同，使顾客有\"新鲜感\"，且易传播（惊奇度）；
（5）本广告宣导与促销活动务必能够提高美登居企业性象与入住商家销售额；
（6）本广告宣导与促销活动的确能让商家感到\"实惠\"，最终增加\"美登居\"（美誉度）；
（7）本次企划促销案能够便于操作实施；
（8）本次策划的核心矛盾焦点在\"商户入驻率--毛利--顾客实惠\"这一问题上；
[策划步骤]
本策划分三部分：招商推广
开业庆典
促销活动三部分
第二章 目标市场分析
[市场背景]
地理位置：
（1）美登居家居广场位于全国百强镇排名前列的塘厦镇，地处新商业中心区诸佛岭村，环市西路、环市北路与迎宾大道交界处。位居塘厦，幅射深莞、深广、惠莞、港莞，巴土纵横穿梭，深莞→梅观高速交融点，引领百业兴旺。巨贾云集，打造建材家饰新商机。
（2）48000㎡配套小超市、商务区、休闲长廊，与大新百货、天和百货、天荣百货、国美电器、塘厦新中心区唇齿相依。
（3）四方位1380容量停车位，10台超静音电梯，独立中央空调，宽畅中央促销区域，环境优美，配套设施完备，构架新锐、时尚，环保，奠定家居航母。
竞争商圈：
（1）家居建材是一个近年来新崛起的行业，这个行业之所以具有如此大的吸引力，就是因为它不但具有巨大的市场容量、惊人的发展速度，同时也给予了那些有识之士以无限大的施展空间。
（2）东莞的家装建材市场，正处在发展与整合之际，一些旧的、小的建材家居城将逐渐被市场淘汰，取而代之的是有规模保障、布局合理、交通便利的新型一站式超市化的批发、零售、仓储物流配送、工程安装、金融结算为一体的现代商贸集中交易展示中心。
（3）美登居顺应家居建材行业发展需求，在通过大规模加盟招商、对实力品牌优先引进、汇聚独特而富有个性的中高档品牌来引领东莞家居装饰建材潮流，打造东莞最具代表性的首家“一站式家居装饰建材展销基地。
商业氛围：
（1）在现代化经营理念上，美登居家居广场突破了建材市场单纯的家装建材类产品经营范畴，将组织近3万种建材、五金、家具、家电、家居饰品等商品，并提供家装设计、产品展示、批发零售、配送安装、客户跟踪等配套服务。
（2）美登居家居广场规模大、起点高、定位准、规划科学、布局合理，配备的中央空调、自动扶梯、货梯、自动报警系统、分户电话、宽带网络等消防、通讯电力系统齐全完备，市场总建筑面积48000平方米，有1380个停车位的大型停车场，完美的硬件设施为顾客提供了舒适、方便的购物环境，为各商户的安全经营提供了有力的保障，同时以商业地产为主导的完善科学而强势的供应链营运体系和高素质的客户服务队伍，为入住商户创造良好的需求氛围。
布局规划： 广场采用国际流行的“SHOPPING-MALL”设计，主体建筑气势雄伟，外观现代豪华，内装整洁宽敞，采用敞开式经营功能布局，三层分A、B、C、D四个大区，独立商铺布局+大开间框架自由分割商业布局，同一大类的商品分区经营，业态分布明晰。全天候中央空调、优雅的背景音乐、完善的导示系统、宽敞的购物通道、配套自助银行„„
广场建筑总面积：约48000㎡，其中：
商铺使用部分：约38000㎡，计：
绿化面积约700㎡（包括平台绿化）
地下停车场：约1380个
外围休闲广场面积：约7860㎡
[目标市场分析]
目标定位：
（1）美登居旨在通过大规模加盟招商、对实力品牌优先引进、汇聚独特而富有个性的中高档品牌来引领东莞家居装饰建材潮流：
●1年内打造东莞最具代表性的集信息发布、家居文化交流、新款展示、厂商采购、产品批发零售于一体的“一站式”家居装饰建材展销基地；
●立足东莞、面向全国，3年内打造3家连锁家居、家装材料展示中心，把公司发展成为行业领域的龙头企业；
（2）用“美登居”品牌形象，组建行业信息通路，构筑“一站式服务”、“集约式经营”的家居建材交易平台，创建以商业地产为主导的完善科学而强势的供应链品牌服务体系，努力构建温馨、和谐与双赢的家居商源；
（3）适时推出“大众策略”，让美登居成为更多的中产阶级能够接受的家居用品广场。同时会以一贯的品牌服务、舒适的购物环境接待每一位顾客，在这里顾客购买到的是“大众”价位的优质商品，但是享受到的却是“贵族”的礼遇。
目标效益：
开业时间：2006年01月01日
试业业时间：2005年12月15日
（1）试业前各项工程工作必须在一个月内顺利完成；短期招商必须成功，顺利渡过商户入住风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金；
（2）总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现；招商对企业品牌及后续营运管理的拉动和贡献。
（3）借助招商运作的成功，美登居确立在东莞家居建材行业的地位和影响力，综合提升美登居公司的品牌知名度、美誉度和扩张力。
目标策略：——树立品牌
（1）确立与制作《美登居VI手册》，构建公司形象品牌与服务品牌战略，建立企业品牌文化，确定品牌营运模式与市场开发策略；
（2）引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合，通过前期招商，引进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局；
（3）注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装；
（4）通过超常规广告宣传，通过事件营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用；
（5）通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁促销政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户群。
目标市场机会：
（1）机会点
A.经济发展利好因素
东莞市为打造国际制造业名城，5年斥资500亿进行城市建设，建材可占七成，350亿元“大蛋糕”供各路商家通吃；
B.地理区位优势
东莞市2004房地产成交面积300万平方米，房地产业每年按30%速度扩展，家居市场将会有15个亿的市场容量，空间巨大目前XX市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给----需求”，便可以抢占“先机”；
C.项目连动实现价值最大化
本项目周边多家楼盘已经落成，如能完善和补充楼盘的商业缺陷就更能发挥优势，降低运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。
D.中心城镇的建设汇聚了人气
随着塘厦的发展和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。
（2）风险
A.市场因素
从目前家居建材市场的销售状况来看，项目竞争同质化开始，已引起许多经销商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些经销商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿，那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。
B.自身因素
在本项目开发之前，已经有诸多家家居广场存在，如果我们的家居广场没能创新超越的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。
（3）综合分析
A.从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。
B.从目前各热销的商铺物业以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑因素主要表现在：
一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素；
二是新的商业模式和经营理念，美登居家居广场当前的商业模式用“美登居”品牌形象，组建行业信息通路，构筑集信息发布、家居文化交流、新款展示、厂商采购、产品批发零售于一体的“一站式服务”、“集约式经营”的家居建材交易平台；
三是产品和配套，商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。
（4）创造市场机会发现
目前的家居建材及相关商业业态，多以中、低档次商品为主，并且东莞市固有的商业格局和发展模式已明显的显示出其相对落后的商业特征，具体表现为：
A.家居环境与房地产业核心区相对较为集中，但就城镇各区域的发展需求来说商业区域相对偏少；
B.家居建材及相关商业表现形式以沿街铺面专卖为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性家居场所；
C.商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围；
D.商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。这就给我们在创造市场的新型整合交易平台提供了机会与空间。
E.目前专业家装建材厂家、品牌专卖店的投资意识很浓，就这一点来说我们注意差异化投资，就项目本身可以从前期的招商工作开始，进行统一招商统一规划，使得本项目在投资理念方面有较大的提升。
第三章 项目整合营销推广计划
[整合营销思路]
招商推广与开业活动的最终目的是以围绕住如何聚集\"人气\"并留住\"人气\"来展开工作的。当有了雄厚的、旺盛的\"人气\"为基础后，此后的商气-商机就有了可靠基础，商机的问题也就可以迎刃而解。
一个超常规的新颖的汇聚人气，各项功能完善档次较高的家居建材交易平台；
一个价格性能让人看得到升值空间的展示基地---------------
必须要通过系列广告宣导与促销活动推广，去推销自己，建立商机基础平台。
[广告投放计划]
广告战略目标：
（1）从2005.10.10起连续用两个月时间，通过系列广告活动，树立良好企业品牌和服务品牌，扩大企业的社会影响力，使项目招商在推广的目标市场上形象鲜明，增强家居建材目标市场经销商对项目的好感，明确市场定位以及目标客户群，塑造自身特色，创造市场新商机。
（2）从（2005.11.10---2006.01.10）用两个月时间针对已入驻商户展销状况，对应公司试业及开业典礼期间进行广告促销活动，帮助入驻商户开拓和赢得市场，提升项目价值，提高项目经营业绩，实现项目潜在价值最大化，协助入驻商户获取预期收益。
广告定位：
（1）展示全新面貌 通过各种广告表现形式，开创美登居家居建材展示基地崭新形象，营造美登居家居广场特色商业气氛，达到不断积聚人气的目的。（广告语举例）
主打广告语：选择美登居，选择希望；投资美登居，投资未来；
副标题之一：聚焦美登居，金秋“火暴之旅”超级搜索令
--------48000平方米家居航母正在招商
副标题之二：有眼力必能洞察先机
有魄力方可实现梦想
-------美登居邀您共创前程似锦的明天！
（2）招商推广
A.确立美登居家居广场初期家装建材入驻商户品牌定位，后续应结合公司形象，邀请名牌商家入驻，通过对品牌商家的广告宣传，提升家居广场档次。达到企业经营品牌与公司整体形象的统一。
B.通过美登居家居广场招商，推广塘厦新商业中心区休闲购物一站式家居建材商业空间独特形象的宣传，形成市场差异销售，不断烘托人气，达到整合市场资源、稳定经济收入的目的。通过对本美登居家居广场地段、交通、价格和物业管理等的诉求，推出迎合市场需求的统一规划、统一服装、统一管理、统一收银、统一推广的独特运营方式，为进驻商户提供促销、公关等一系列整合营销服务，强势广告媒介宣传，不定期举行公关促销活动，吸引人流。
（3）广告推广
A.报纸、杂志、电视媒体：
围绕本案广告主题，深化和突出这一主题，开创美登居崭新企业形象，金秋“火暴”招商广告宣导，营造美登居家居广场的特色商业氛围。
特点：覆盖面大、受众广，可视性强，易形成市场声誉与口碑，权威性强，可信赖度高。
媒体选择：
电视----东莞电视台
1、2台 《商讯888 》播出15秒；
报纸----以《南方都市报》为主，版面周二A2面（4期）；
B.户外及户内招贴广告：
可根据不同时间、地段，对户外及户内进行全方位立体包装，达到美登居招商气氛，紧随时尚、不断革新、及时传递信息，借以吸引家居建材商入驻美登居的目的。 特点：利用美登居所辐射区域现有硬件设施，一方面节约广告费用，另一方面能够对区域特色进行全方位立体包装，形成较好的商业氛围。具体如：户外墙体广告、户外路牌广告等。
范围选择：
户外----- 10个墙体喷绘广告（塘厦5个，东莞2个，深圳2个，）
08个门外立体包装喷绘广告、04个户外导示牌
户内-----门内立柱包装、商场挂旗、POP即时贴
C.用《招商手册》作宣导：
由公司招商推广人员采用邮寄、派发等方式，将美登居企业形象、营运模式、招商需求，提供给各家装建材厂家、经销商，配合公司的整体营销推广，在节省广告费用的同时，又能很好的达到推广企业崭新形象，形成特色消费群体。
特点：采用点对点、面对面的直线营销，能及时把握渠道信息，提升招商时效。
制作选择：组美设计群设计，公司企划部整理与印刷（10000.00册）
D.借《诚信丰碑》文艺晚会宣导：
美登居由于处于起步阶段,特别需要社会团体、各企业界人士、政府机关的支持与宣导。同时通过借走进《诚信丰碑》文艺晚会，进行造势，让美登居的经营理念、服务宗旨、品牌策略等企业形象诚信度得到全塘厦，东莞、珠三角，乃至全国家喻户晓。特别是让各家装建材厂家、品牌专业度等各商家，了解美登居，为美登居招商与开业创造有利商机。
特点：能增加企业形象知名度度的大力传播，提升公司的对外向心力。
范围选择：塘厦镇文化广场
E.借宣传车及车身广告做造势：
利用公司有效资源，选择东莞市有利地段与线路，进行现场宣传，推广美登居企业文化、品牌形象、招商需求，同时选择部分面包车、公交车做平面广告推广，营造企业整体商机氛围。
特点：能快速在短期内营造招商氛围，展示企业形象。
范围选择：东莞市有利地段与线路、部分面包车、公交车。
（4）广告成本预算说明：
A.报纸广告：以下费用均为报价，可优惠到8.5折左右；
B.户外广告：由于具体路段、具体面积、具体投放时间无法定出，50万/年的费用为参考价格；
C.电视广告：预计20万元，具体报价10月08日电视台上班后，会根据频段、频次、频率、时间来细分化；
D.整个广告推广计划将根据实际具体操作情况，每月制定出详细预算清单计划，并提前做出相关的SP活动宣传、广告内容、平面设计等计划。
活动主题：美登居家居广场开业开业典礼活动
主题要素：开业 →倾力推出系列全方位“一站式”与“集约式经营”的 特色服务。
活动范围：珠江三角洲家居建材组合客户群。
主题阐述：主题突出了美登居服务宗旨：“诚信、高效”百分百”的独特需求。由此，可将每年的01月确定美登居客户服务月，并与每年年庆结合起来，开展系列相关活动。
主题表现：贯穿于活动，形成主体表现；有效地互动演绎及内容传达；所有用品标示；所有宣传表现；社会影响与口碑传播。
活动背景：一站式超市化的批发、零售、仓储物流配送、工程安装、金融结算为一体的现代商贸品牌战略经营已成为目前家居建材行业的流行业态。
而在珠江三角洲内长期以来，这一业态得不到很好的发展。如今，广东省第一家大型、综合的家居建材展示中心——美登居家居广场诞生了，是顺应消费趋势并大有发展前途的。有此前提，我们在提升企业形象基础上，加强、深化服务会员客户，树立“诚信、高效”百分百”的品牌服务形象，必然会有所发展。
活动目标：①树立美登居形象品牌，广东省家居建材强势品牌；②通过本次开业典礼活动，使之与各房地产业及相关家居消费群形成持续呼应，运用形象的传播效应和活动的连动效应，帮助各入驻家居建材商户促进销售。③力争美登居创建成珠江三角洲面积最大，品种齐全、配送最快、服务最好的一站式家居建材展销基地。
活动内容：
（1）开业庆典：（2006年01月01日上午08：00）为体现开业活动当日热闹非凡、宏大壮观的场面，军乐队、威风锣鼓、舞龙舞狮等声势浩大的演出，吸引群众参观。常规的军乐队、鼓乐队之外，设置升空可爆气球若干，内置心形彩色花瓣（或彩纸）和中奖卡，气球升至一定高度爆炸，彩色花瓣（或彩纸）和中奖卡凌空落下。或由高空处撒下彩色花瓣（或彩纸）和中奖卡片。
说明：通过开业庆典丰富多彩活动吸引群众参观，达到聚集\"人气\"的目的。
（2）广场演出：开业三天内，每天下午3：00-5：00举行五彩缤纷的精彩演出。为此演出，按专业标准制作一个活动拼装舞台，可拼成舞台、T型台等；旁边带活动更衣间和化装间。每个演出团体只演出一场，保持节目的不重复的新鲜性，充分满足观众顾客的心理。同时由主持人穿插介绍美登居的一些背景和知识，使现场的观众对美登居的认知度能达到90%。
说明：下午3：00-5：00是一个相对客流低潮期，通过精彩演出吸引人潮，达到聚集\"人气\"，形成人流高峰期。
（3）媒体运作：报纸、电视、广播、DM、宣传车、软性新闻报道等全方位立体轰炸，使商圈内外尽人皆知。
说明：动用一切宣传手段，使人观注美登居开业，聚集不同层次人潮形成\"人气\"。
（4）促销活动：（此部分将单独做促销推广策划案）
说明：充分利用\"反向思维\"原理，供众多顾客对活动充满好奇心来到广场内，并且踊跃购物，形成源源人潮，形成\"人气\"。
从以上各项活动作用来看，活动的最终目的是以围绕住如何聚集\"人气\"并留住\"人气\"来展开工作的。当有了雄厚的、旺盛的\"人气\"为基础后，此后的商气-商机就有了可靠基础，商机的问题也就可以迎刃而解。
[活动环境布局及氛围营造]
总体原则：
\"紧密结合主题，形成主题表现。 \"突出隆重感，形象传达及视觉效果。
\"所有宣传物出现企业品牌，主体宣传物标示“ 美登居最新,轩动你心”主题。 片区分工\"布局规划： （1）周边街区
\"美登居家居广场邻近街和市区主干道布标宣传（25条）。 \"主干线公交车布标宣传（25条）。
\"美登居家居广场邻近街口指示牌宣传（05个）。 \"商业集中区重点街区宣传单发放（5000份）。 （2）美登居家居广场外
\"门外陈列标示入驻商户品牌牌旗（100个）。 \"门前设置升空气球（带竖标，100个）
\"门外设置大型拱门1-2个。
\"美登居家居广场前设立大型主题展版一块，发布活动主题及相关优惠活动。 \"楼体悬挂巨型彩色竖标（100个）
\"门口用气球及花束装饰。 （3）美登居家居广场内
\"门口设立明显标示企业美登居家居广场的接待处，向入场者赠送活动宣传品、礼
品及纪念品。 \"广场内设立迎宾和导购小姐。
\"广场内设立导示系统，设立明显标示会员品牌的指示牌（10个）
\"广场顶部及货架处用气球及花束装饰。
\"广场顶端悬挂美登居挂旗（10000份）。
\"广场内主题海报宣传（10份）。
\"广场内相关区域设立休憩处，配备服务人员并进行礼品和宣传品的发放。
\"广场内相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品展示品、纪念品，并提供咨询服务。
\"广场内主题展板宣传（10块）
\"向参与活动客户发放印有美登居标识的遮阳帽、手提袋等用品。
\"现场宣传单的发放。
[活动实施方案]
活动实施人员分配：
（1）主旨：利用公司有效人力资源，组建实施过程组委会，对家居广场的招商推广、开业典礼、促销活动的过程实施，进行科学、合理的任务分配，争取用最短的时间、最快的速度、最好的品质，在2006年01月01日准时开业，为美登居家居广场创造有效商机。
（2）实施过程组委会：
组委会组长：
陈俊先生
组委会副组长： 韩卫东先生
活动总策划：
谢永南
（3）过程执行责任人
人力资源部：吕克华
企划部：谢永南
招商部：
周长雄
工程部：黄
健
客服部：
田
凌
营运部：
（3）.实施过程任务分配：（此部分由各部门根据工作执行状况，制定部门详细规划）
实施效果的监控：
由企划部对实施过程进行监督与调研，并对结果完成状况及费用成本进行分析检讨。
[投资报酬率预算]
此部分涉及企业投资总费用、工程总费用、广告总费用、管理费用、其它各项支出费用等，故在后由财务单独做预算。
