真维斯的竞争对手分析 大致上，真维斯目前面临的主要竞争对手包括：堡狮龙，佐丹奴，班尼路，森马，以纯，美特斯邦威。我相信：真维斯，美邦，以纯未来5年内会活的很好。森马，堡狮龙，班尼路，佐丹奴，这四家之中会有2家左右面临关门或者转型。
1.森马--过于冒进。森马的最大弱点是过于冒进。要考察一个企业，必须观其言，看其行。森马董事长邱光和谈的最多的是自己销售额如何大，自己纳税如何多，却很少谈经营，谈品牌，谈管理。这种企业好大喜功，事业难以持续。这个企业没有愿景，只有销售目标，森马号称2014年销售额要达到300亿！我记得国美几年前也说过这种话？关于品牌，森马只常用的字眼就是“豪华明星阵容”，关于设计，森马常用字眼是“国际班底，法国的XX,韩国的XX，美国的XX，北京的XX”，我不禁要问，哪个是自己的？关于商业模式，森马常用字眼是“玩虚的”，所谓的虚拟经济。这种做企业的方式是很难持续的。森马，是黑马，不是千里马。
2.班尼路--不够专注。（德永佳, HK 00321,市值119亿港币）班尼路其实就是德永佳下面的一个品牌。德永佳经营汽车维修，布料和成衣批发，成衣零售，其中成衣零售除了班尼路之外还有4个子品牌在做，比如I.P.ZONE，E-BASE等等。虽然德永佳报表上看起来销售额99个亿，将近百亿的规模。其实51%的销售来自布料和批发，这个是没有前途的，在这个意识上，德永佳跟以纯比就能看出视野差距。然后49%的销售才是来自零售。零售又有好几个品牌在做，每个都不强，班尼路勉强还可以，销售额只有20来亿。对比真维斯，美邦的销售量来看，就是小毛孩了。所以，大家从德永佳的构造可以看出，这个公司不懂得舍弃。早该舍弃的批发和布料业务，不仅没舍弃，还越做越大，占用公司的资源越来越多，越险越深，越深越难放弃。另外，子品牌一大堆，但个个都不强，早该舍弃一些品牌，专注做一两个，甚至只做班尼路才是正道，可惜这个公司就是不懂放手。更可笑的是，公司还有一个迟迟不愿意撒手的汽车维修方面的业务。。。班尼路，没出路。
3.堡狮龙--不专不强。（堡狮龙国际，HK 00592,市值8.96亿港币）堡狮龙我想一笔带过。54%的收入来自香港，国内经营着7-8百家专卖店，目前还是亏损。在品牌运作上，也无可圈可点之处，堡狮龙只是卖商品，平价商品，而不是做品牌。顺便问一句，有谁听过堡狮龙？堡狮龙，不是龙。
4.佐丹奴--管控之道。（佐丹奴，HK00709,市值48亿港币）用GOOGLE搜索一下“佐丹奴”三个字，大部分是批发佐丹奴服装的。在深圳最著名的服装商圈东门，很多人在小店门口摆张桌子卖佐丹奴的T恤。在渠道的管控上，佐丹奴有点失控。类似困境的还有KAPPA。现在KAPPA也是如此，有点失控了。除了渠道，在品牌定位上，佐丹奴也面临两难。既不高端也不低端的形象，上有ESPRIT的防御，下有真维斯，美邦等的夹击。既不想卖的太便宜，品牌定位又跟不上。佐丹奴的这些困境在其年报上得到了比较直接的反映，最近5年，佐丹奴的销售额一直停留在45亿上下，5年来没有半点进步。但是，不管怎么说。佐丹奴和上面三个品牌相比，目前只是彷徨期，还有希望。
5.以纯--一切皆有可能。以纯这个公司是很有意思的。老板郭东林30来岁，现在以纯品牌有10来年历史了，所以，实际上创立这个品牌时，人家还只是20出头的小毛孩。郭东林小时候家里穷的很，读书的时候每天稀饭凑活。班上只要有人丢东西，大家的目光马上聚焦在
他身上。因为他家最穷。高二的时候，书实在没钱继续读了，看见村里有人倒卖木材挣钱了，他就去试试。这一试把好不容易集资到的4000块亏了个精光，那时候对这个穷小子的家庭可是天文数字。被逼无奈，出走河源，去广州打工。。。。从此步入传奇路。
深圳东门有一家大型的以纯店。生意超好，款式超多，价格超合理，人气超旺。佐丹奴董事长早年创业时从麦当劳的少款多量模式得到灵感。把公司的款式从500款砍到50款，生意不错。那是当年。现在这个时代，属于以纯这种可以快速反应，款式多样，价格合理的公司。业界都在学ZARA模式，我看以纯学的最好。除此之外，这个郭东林，年纪虽轻，他很懂得用人和重视人。除此之外，他还很有远见卓识。10多年前他的做服装主要靠海外批发，生意很红火。但他居安思危，意识到这个批发的路子不是长久之计，于是决心转型做品牌零售。事实证明，批发越来越难做，自创品牌经营才是远见之举。这个道理真维斯也早意识到了，不过真维斯采取的做法是慢抽柴，广铺路的方式。10年前郭东林20来岁，这个毛头小子能想明白的事情，班尼路却不可自拔。至今还深陷其中。这个郭东林身上发生的事情太多都是不可思意的。对于以纯，我想说的是，一切皆有可能。
6.美邦--希望之邦。（美邦，A股 002269，市值226亿人民币）.美邦这个公司，不从投资的角度，只看公司本身。我觉得是非常棒的。在投资的角度，这个公司市值226亿了，而且，最近我对比研究其报表来看，美邦明显采取了一些迎合投资者的会计政策。比如真维斯固定资产10个亿，折旧将近2亿。而美邦，固定资产7亿，折旧只有区区3千万。这样在报表上，美邦的利润表看起来就比真维斯多了一个多亿。类似的政策就不谈了。我对这个公司谈谈看法。
美邦在品牌经营上，功力确实深厚。这些年销售额嗖嗖的涨，也间接验证了这点。另外，商业模式上确实是很懂得创新。只抓品牌，其余的链条全部外包，连销售都外包。是真正意义上的轻公司。重要的是，美邦的这种商业模式，并没失去控制。森马也是类似的模式，但森马估计几年之后就要跑马了。。。为了控制住，美邦在管理信息系统，数据分析，物流管理，方方面面下功夫。我看了周成建的照片，这个人跟郭东林一样，也很年轻。年轻人有如此远见和能力，本身就是一种强大的竞争力。
在品牌的管理上，美邦引入周杰伦做形象代言人。周杰伦人气确实不错。我看到美邦的做法是，在宣传代言方面，要请就请最好的。而且这个周建成很善于借力。王石，牛根生等人，都成了美邦独懂。这是一种借力的行为。很巧妙。现在ME&CITY的代言人，周老板请的是《越狱》男主角，这个人跟周杰伦一样，人气王。而且ME&CITY定位中高端。这个品牌一出来，就有一种震撼力。
美特斯.邦威的品牌阐释是：美-美丽，特-独特，斯-在这里，邦-国邦，故邦，威--威武。美丽而特别的服装就在这里，就在中国。美邦以扬国威，打造民族品牌为使命。我想说，美邦，希望之邦。
7.真维斯--真的是捡钱。(旭日企业，HK00393,市值31.8亿港币)真维斯在品牌经营方面，不逊于以上任何一家，冠名节目《真维斯娱乐现场》，是娱乐台收视率很高的节目，个人认为冠名节目比找代言人更适合真维斯的品牌形象，在一些系列产品的推广上，春春人气还是不错的。在企业经营上，稳重而进取，公司历史很长，品牌多年来基业长青，有他一定的经营之道。杨钊董事长多年前就和以纯老板一样，已经意识到出口批发没出路，一直都在做减法，只是摊子太大，一下子减不完，细火慢抽。这个品牌内涵最清晰。你看到班尼路的LOGO
时，你会想到什么？或者你能联想到什么？有什么感觉？好像什么都没有。但是，你看到真维斯的LOGO时，我自己是有感觉的，清新，简单，自然，舒适。
真维斯是目前上述品牌中，国际化做的最有进展的一家。澳纽的业务规模接近10亿了，其它国家也都推进的很好，美国6-7个亿。真的不简单。关于真维斯的分析，我以前陆续写过一些文章进行分析。这里就不重复了。感兴趣的可以找找我以前的博文。比如“2010年我最看好的股票”，“真维斯2009年年报解读”。这个公司32亿市值不到，12亿现金。按林奇的方法，把这12亿现金扣除再算。相当于20亿市值。对应的是将近60亿的销售额，正常每年大概3个亿利润。5年平均现金净流量每年将近5个亿。真正懂财务的更愿意看现金净流量，而不是看净利润。真维斯5个亿的现金净流量-2个亿的折旧=净利润3亿。如果按美邦的那种迎合投资者的会计政策，把折旧做小一点。也做成4千万5千万的样子，那么净利润就是4.5亿。。。我相信着重长期投资价值的投资者，有鉴别力的投资者，都不会被这些会计政策迷惑的。
一 财报分析
之前我预估真维斯利润大概在4--4.5亿之间，主业3亿，I.T股权1亿。年报结果4.26亿，和预期相差不大。但主业2.6亿略低于预期的3亿。截止到2009年12月31号，真维斯销售额57.68亿，2008年为55.74亿，微升3.48%；在销售额略有上升的情况下，拨备前利润却由去年的2.99亿下降到2.59亿，下降13.23%；（当然，销售增长利润反降的情况今年美特斯邦威也是一样的情况，美邦销售增长了8个亿，营业利润反而下降了1.5个亿。）毛利率由去年的42.56%提高到今年的43.53%，在毛利略有提高的情况下，利润反而下降，原因是费用增长太快，销售及分销成本增加了大约7千万，行政费用增加了大约6千万。净现金从去年的9亿提高到今年的11.3亿，，提高了24.88%，现金回流状况良好。库存从去年的
8.4亿下降为7.5亿，大约减少了1个亿。
这个报表给了我们什么启示呢？1.竞争激烈。主要体现在销售和分销成本增长迅速。2.用工成本增加。主要体现在行政费用的迅速增长上。3.公司风险意识提高。库存得到有效减少，净现金回笼良好。4.经营环境艰难。中国市场增长11%左右，其余像澳洲，纽西兰，处于下跌状态。整个全球市场，基本上只是中国一枝独秀。5.公司运营能力提高。人均销售额从18.6万提高到今年的20万左右。存货可供销售日由55天减少为47天。毛利率提高了一个点。
6.有效扩张能力降低。单店销售额从去年的166万下降到今年的162万。略显疲乏。
二 比较分析
真维斯的主要竞争对手，我们来看看美特斯邦威和佐丹奴。
1.从销售额来看，真维斯全年57.68亿，佐丹奴42.33亿，美特斯邦威52.4亿。真维斯远高于佐丹奴，略高于美特斯邦威。
2.从增长率来看。真维斯的销售额2004年为36亿，2005年38亿，2006年44亿，2007年48亿，2008年56亿，2009年58亿，可以说一直处于良好的增长态势。而佐丹奴2005年44亿，2006年44亿，2007年50亿，2008年50亿，2009年42亿。大家很容易发现佐丹奴5年来一直停滞不前，品牌已经显露疲态。尤其是面临同样恶劣环境的2009年，真维斯略有增长，佐丹奴却是猛烈下降了8个亿的销售额。再看看美特斯邦威，这个公司因为上市不久，上市前的数据很难考核其真实性。2006年20亿，2007年32亿，2008年45亿，2009
年52.4。美特斯邦威不仅没跌，还取得了可喜的增长，确实不容易。
3.从2009年利润变化来看。真维斯利润从去年的2.99亿下降为2.59亿，下降幅度大约
13.38%；佐丹奴从去年的3.11亿下降为2.88亿，下降幅度为7.4%;美特斯邦威从去年的5.9亿到现在的6亿。
4.多年利润变化来看。真维斯利润2004年利润2.2亿，2005年2.4亿，2006年2.7亿，2008年5.15亿，2008年0.85亿（含I.T股权拨备2.14亿，实际应为2.99亿），2009年4.26亿（含I.T股权拨回1亿，实际主业应为2.59亿）；佐丹奴利润2005年4亿，2006年2亿，2007年2.95亿，2008年3.1亿，2009年2.9亿.美特斯邦威2006年0.68亿，2007年3.6亿，2008年5.9亿，2009年6亿。整体上美特斯邦威的利润率比较高，真维斯的增长比较稳定有序，佐丹奴无论从销售额还是利润增长角度看，都处于疲乏状态。但市值却是真维斯的1.5倍。
5.净现金状况。真维斯2009年底的净现金11.3亿，佐丹奴8.3亿，美特斯邦威16亿，美特斯邦威上市融资不久，有其特殊性。
6.净资产状况。股东权益真维斯22.18亿，佐丹奴21.18亿，美特斯邦威29.9亿。
7.股东回馈。从分红和回购的角度看。真维斯的分红一直遥遥领先。而且大股东曾在3.6价格进行增持。这些都是公司对股东负责的表现。
从对比的总体来看，真维斯在销量上明显占优势，美特斯邦威在利润上明显占优势，佐丹奴各方面处于劣势。但市值确实天上地下。真维斯31.8亿港币，美特斯航为221.3亿人民币，佐丹奴47亿港币。
三 提升要点
佐丹奴在折旧上做了点文章，在固定资产跟真维斯差不多的情况下，折旧比真维斯少一个亿，这是佐丹奴看起来利润比真维斯稍微要好那么一点的缘故。其实已经差到家了。总体上佐丹奴是一个暮气沉沉的公司，完全不值得投资。无论从销售额，利润，会计手段，财务状况，品牌，各方面看，佐丹奴都不行。而美邦的情况截然不一样。
真维斯的销售额一直要比美特斯邦威高，为何利润却明显要低呢？主要在于销售费用。美邦卖55个亿，销售费用10亿左右，而真维斯却要15亿以上。其余像折旧等可以影响利润的东西，都差不多。毛利率美邦比真维斯高几个点而已。但销售费用却明显比真维斯少，而且是一少就是5-6个亿。为什么真维斯需要花费这么多钱在销售上，广告吗？似乎美邦的广告更多哦。美邦现在有周杰伦在做广告，真维斯有李宇春搞了一个系列，另外有一个《真维斯娱乐现场》节目为真维斯的冠名节目。真维斯为什么多花了那么多钱？
四 品牌经营
我现在认为真维斯的品牌定位过于保守。作为一个知名品牌，应该卖的比一般产品要高，不然就是普通商品，而不是品牌商品。作为一个品牌，没有在销售上得到溢价体现。这不仅会丧失盈利，长期下去，还会弱化品牌。所以，我强烈建议真维斯管理层提高品牌定位，在营销推广上定位要更高一点。像《真维斯娱乐现场》这个东西就不错，继续努力。2009年真维斯的毛利率提高了一个点，这是好事。我希望随着品牌定位的加强，毛利率要进一步提高。这才是一个品牌服装的应有表现。
