基于体验视角的西安市秦岭北麓乡村旅游产品开发研究
摘要
体验经济和乡村旅游产品存在着莫大的联系，并且这些联系的相互作用满足了五种旅游者对体验式乡村旅游的要求。然而在这种磨合中，逐渐会出现一些问题，本文就以西安市秦岭北麓地区的乡村旅游为例，分析该地区的旅游产品开发现状，和一些亟待解决的问题。再结合这些问题的形成原因，提出对体验型旅游产品开发应有的思路。
【关键词】体验经济
旅游产品
乡村旅游
第一章 相关理论综述
1.1旅游体验
体验是一个复杂的概念，在哲学、心理学、社会学、美学等学科中的解释都是不一样的。旅游体验作为体验的一种特殊形式，是旅游者在摆脱时间、空间和环境的束缚下，在特定的氛围中的一种经历和感受，是个人暂时性的脱离现实，通过观赏、模仿、交往等方式获得精神上的满足和愉悦，是对身心的一种补偿和自我实现的追求。谢彦君认为:旅游体验是旅游者通过与外部世界取得联系的方式，以调整并改变心理结构。由于旅游者个体心理的复杂性、旅游者所追求目标的多样性，旅游体验是一种综合性体验。
1.2旅游产品
旅游产品概念的界定对旅游业的研究具有重要意义。目前，在中国的旅游产品概念的定义，由于视角不同，尚未达成协议。旅游产品是一个复合概念，是旅游目的地提供的物质产品和精神产品的总和。在体验经济时代，旅游产品是通过旅游资源的整合是物质基础和精心全面的服务，满足人们的旅游需求，让游客获得产品体验一段特殊的经历，在情感和精神放方面的心理体验。
第二章 乡村旅游产品对体验活动五种类型的满足
按旅游体验者的参与程度，体验活动可以分为娱乐、教育、逃避、审美和移情五种类型乡村旅游产品在独有的旅游资源和特征方面满足了这五种类型体验活动的要求。
2.1对娱乐型体验活动的满足
娱乐是吸引旅游者的良好方式，能够在给旅游者带来新奇感受的同时愉悦旅游者的身心，增加旅游者的快乐。乡村旅游产品的参与性极强，旅游者可以通过对乡村旅游项目的积极参与，亲近自然，将自身融入到乡村氛围中，体验其中乐趣，愉悦身心。
2.2对教育型体验活动的满足
教育功能是景区吸引游客的理性手段，能够满足游客求新求知的心理需求。乡村旅游产品包含的农业科技介绍、农作物及农业生产工具展示以及淳朴神秘的乡村人文资源等农业文化，能够吸引并满足乡村旅游者教育体验及文化求知的高层次需求。乡村物质文化、乡村制度文化、乡村精神文化增强了旅游者的理解和感知能力，使其在旅游体验中的主动性诉求得到强化，进而与旅游产品产生互动。
2.3对逃避型体验活动的满足
现实社会中紧张的工作节奏与生存空间，会给都市群体带来不同程度的压力。由于乡村景区地域空间广阔，人为打扰少，自然环境安静，这种与众不同的产品特性能够帮助旅游者寄情于大自然，忘掉工作压力，获得内心满足，正好迎合了都市人回避城市喧嚣的需求。旅游者往往以体闲度假、观赏民俗等方式积极投入到乡村旅游产品的消费过程中。
2.4对审美型体验活动的满足
审美体验是旅游产品的卖点，是体验经济的逻辑起点和串联经济活动与审美活动的纽带，是旅游者个人情绪、精神达到一个特定水平时，在意识中产生的美好感觉。乡村景区以自然用地为主，农业环境生态，旅游景观原始，产品的完全乡土化为游客获得审美体验提供了丰富素材，旅游者愿意为这种美的旅游体验付费。
2.5对移情型体验活动的满足
旅游作为一种社会参与现象，对旅游者会产生视觉与心理感知方面的冲击，在这种冲击下，旅游者会把自己己有的生活经验和情感迁移到乡村景观中，同时由社会人角色转变为自然人角色。乡村旅游产品的特色化属性使旅游者能够在寄情于景的同时满足了对张扬个性的追求，将自身的情感投射到与景区的互动中，在旅游体验过程中完成对某种特定情感的回归。
体验型乡村旅游产品的开发应根据旅游者的生活方式与价值追求，尽量同时涵盖这五种体验活动类型，联合上下游产品，延伸产品线，开发“生活共感型”的乡村旅游产品，为游客创造整体感较强的体验感知。
第三章 秦岭北麓旅游发展现状和问题
我国地域范围广阔，乡村旅游资源丰富，经过二十多年的发展，我国乡村旅游取得了长足的进步，乡村旅游在推动地方产业结构优化、美化环境、保护历史遗存、增加农民收入等方面具有不可替代的作用。国内众多学者对乡村旅游的研究发现，我国乡村旅游发展已经完成了原始的积累。但是由于缺乏对乡村旅游的系统认识和研究，同时乡村旅游进入门槛较低，在发展过程中出现大量的问题。
3.1乡村旅游文化缺失
乡村旅游与农业旅游的区别之一就表现在乡村旅游所特有的乡村文化内涵和乡村性。多数乡村旅游注重农耕文化的介绍上，而忽视了乡村民俗和传统手工艺。旅游产品停留在简单的果蔬采摘、吃农家饭上，对于乡村文化的挖掘不足，不能满足旅游者求新、求异的体验需求。同时过度商业化和城市化也导致了乡村性的削弱。
3.2旅游飞地现象严重，居民参与不足
乡村旅游目的地不仅是一个旅游区，同时也是乡村居民生活的社区。乡村居民既是乡村旅游资源的创造者也是所有者。由于乡村旅游在开发初期缺少资金、管理和人才，过度依赖外来资本和企业，加上体制上的限制，乡村居民丧失了对旅游资源的管理权和收益权。乡村居民被隔离在旅游经营活动之外，导致旅游“飞地”产生。乡村旅游虽然依托当地的旅游资源，但其经济的带动作用与当地经济发展关联很小，乡村居民参与旅游的积极性不高，甚至存在着抵触和破坏情绪。旅游体验视角下的乡村旅游开发，乡村居民的参与显得格外重要，因为乡村居民其本身就是乡村旅游的要素之一，有助于乡村旅游氛围的营造，为旅游者营造丰富的旅游体验。
3.3乡村旅游产品层次低
由于资金的短缺，为了减少成本，乡村旅游产品开发以单纯的观赏性为主，旅游产品层次低。大多数乡村旅游停留在吃农家饭、住农家屋、干农家活的层面，而忽视对乡村文化内涵的挖掘。虽然这种开发方式在乡村旅游发展初期起到一定的作用。但是容易被复制和模仿，旅游产品雷同化容易导致无序的市场竞争。
第四章 问题形成原因
4.1旅游产品同质化严重
要想吸引旅游者的注意力就要开发具有特色且形式多样且的旅游产品。乡村旅游存在的一个问题表现为区域旅游产品相似度较高，由于地理位置相近、资源特色相似，产品同质化现象严重。参与体验活动项目开发层次较浅、深度不够，很难引起游客的情感共鸣。旅游产品的差异优势不明显，文化特色不鲜明，，旅游者个性体验的需求得不到满足。
4.2基础设施建设不够完善
在交通设施方面，许多道路较为崎岖，尤其是乡间道路凹凸不平，路面狭窄，个别道路仅能单向行驶。再加之大多数游客采取自驾游的方式，停车位的不足给游客带来很多不便，影响游客的情绪状态。卫生设施方面，旅游经营者环保意识缺乏，污水随意排放、生活垃圾到处堆积现象屡禁不止，根据调查结果，近80%的旅游者对乡村卫生条件不满意。基础设施建设的不完善，势必会对游客的出游热情产生影响，进而影响到新杖子乡村旅游的持续发展。
4.3居民参与度低，市场营销薄弱
秦岭北麓得而乡村旅游资源产权不明晰，过度依赖外来资本和企业，导致社区居民旅游利益主体地位缺失，利益诉求长期得不到重视。同时部分乡村旅游开发的经济带动作用与当地经济发展关联小，导致本地利益外流，原著居民的利益得不到充分保障，社区居民参与旅游开发的积极性大大降低。
第四章 体验型旅游产品深度开发的思路
4.1设计体验主题
创新体验项目策划体验经济时代要求“体验物”特色鲜明、内涵丰富，构建体验主题是旅游产品开发的基础，在市场导向前提下，结合当地的文脉、地脉和商脉挖掘出最具代表的资源为依托，文化内涵为切入点，结合时代特征设计令旅游者产生共鸣的旅游主题。旅游产品的开发应围绕着这个主题，旅游体验主题化将产品开发所包含的一切以一条明确的主线串联起来，各项体验项目的开发就有了纲领，就能做到层次清楚，互不冲突，并产生合力加深主题，从而加深游客的体验感受的目的。体验主题的设计必须是独特的、新奇的。良好的主题构思能突破资源的局限，突现个性、特色和优势，解决与邻近同类旅游目的地雷同的难题。一个有感召力的主题可有效激发旅游者对旅游产品的购买冲动，增强体验的效果，使游客获得最佳的旅游体验。
4.2挖掘旅游产品的文化内涵
旅游者到异地旅游的主要目的之一就是向往异地不同于口常居住地的人文风情和历史文化。体验经济时代的来临，旅游消费者文化修养不断提高，要满足旅游消费者对旅游地文化内涵的品读，使旅游者获得期望的体会和感受就必须深度挖掘文化底蕴。旅游产品作为最重要的吸引物本身就具有极强的文化属性，深度挖掘文化内涵能延长旅游产品生命周期，深厚的历史文化积淀和丰富的文化内涵是旅游产品的生命力。在旅游过程当中精神文化层次的享受是深层次、高品位的旅游境界，在突出旅游产品的文化内涵的同时要努力避免将文化产品商业化、庸俗化。
4.3整合旅游资源开发，增强旅游产品竞争力
大旅游、大市场观的指导下旅游开发不能孤立式开发，只考虑单一旅游产品或线路的品质和市场并不能培育起真正意义上的旅游大市场。因此，旅游产品开发时应注重资源的联动开发、跨地域的合作交流、行业和产业的整合。资源的联动开发可改善无序发展的局面，强调整体规划和主题划一，打造一个更加广阔的发展空间。将不同类型的产品优势互补，形成组合式开发，增强产品的市场竞争力，拓展更广阔的客源市场。
4.3.1提供丰富的体验类型，构建复合型产品体系
按游客参与旅游的动机可将体验分为娱乐、教育、逃避、审美与移情五种类型。深度评价旅游资源的赋存情况的基础上，将资源进行组合式开发，形成复合型的旅游产品体系。不断丰富旅游者体验类型，体验经历的类型越丰富，个性化旅游需求的满足程度就越高，旅游地对游客的吸引力自然就越强。
4.3.2丰富旅游产品内容，优化产品结构
积极促进产品结构升级，大力开发专项旅游产品。根据市场需求可设计各具特色的体闲项目满足不同消费层的个性化需求，促进客源地多元化发展，实现旅游市场结构的合理化。
4.3.3重视旅游纪念品开发
旅游纪念品的开发应深度挖掘文化内涵并与体验主题契合，同时克服制作粗糙、品种单一等问题。另外，打造规范化的购物平台为游客营造旅游商品的体验氛围亦显得十分重要。景区应加强监管，增加旅游购物的可信度，构建安全、安心的购物环境。
4.4开发绿色旅游产品
发展旅游依托的是自然生态环境和人文景观，旅游资源又是稀缺性资源，旅游产品深度开发应有意义即强调在以环境保护为前提下适度开发。体验经济时代，绿色消费成为一种新时尚，旅游产品开发应充分考虑社会以及环境效应，突出旅游产品的绿色理念和文化内涵，开发可持续发展的绿色旅游产品。为提高景区“绿色”程度，解决资源浪费等问题，可成立专门的绿色委员会，增强旅游生产者和服务者的绿色节能意识，并制定制度鼓励节能、环保，实实在在地解决环境污染和资源短缺问题，树立良好的目的地形象。将“绿色理念”贯穿始终，充分关注客人对健康生活的需求细节，从餐饮、住宿接待设施的设计、环保装饰的选用、客房的舒适、静音程度、绿色天然食品的烹饪等各个方面为旅客提供优质健康的服务。
结语
随着社会经济的发展，物资的丰富，人民的生活水平的提高，对旅游的需求和要求也在日益增加。并且旅游者逐渐从注重物质享受转向注重个人精神体验。乡村旅游自旅游行业成立后一直是炙手可热的旅游项目，因此为适应消费者的需求，如今的乡村旅游开发地区一定要利用体验经济创造价值，并且要结合当地人文景观、自然景观、民俗文化的特点开发出能够吸引旅游者的旅游产品，一次促进当地的经济发展，也丰富了消费者的旅游体验。
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