一 鸣 真 鲜 牛 奶 营 销 策 划 方 案
一、背景分析
（一） 企业简介
公司现有职员2500余名，其中大专以上学历的工程技术人员近200名，营销、管理人员近500名，职工队伍向知识化、专业化、职业化发展。目前公司下辖上海一鸣连锁管理有限公司、温州一鸣物流有限公司、温州兴农投资担保有限公司、泰顺一鸣生态农业有限公司四家分公司及人力资源发展中心、财务管理中心、技术中心、销售中心、生产中心等14个职能部门。全力打造以结果为导向、客户为中心的职业强人制度和以家文化结合的现代企业管理制度。倡导PK文化，用PK育人、用PK选人，各项文体活动；“爱心互助协会”情溢一鸣！ 公司目前拥有二项国家发明专利、七项外观设计专利，其系列产品被评为省农业优秀产品和省消费委推荐产品，建有浙南闽北地区最大的生态奶牛养殖观光基地。二00五年投入资金近亿元，在温州平阳建成集生产、生活、学习娱乐于一体的现代化一鸣工业园，日处理鲜奶200吨，和全球最大的包装厂商合作，引进瑞典爱克林公司设计生产的爱壳包装，使产品达到更加新鲜健康、营养、环保、低碳的要求。同时拥多条目前国内最先进的面包、吐司等烘焙产品生产线。多年来，公司始终坚持以新鲜营养的巴氏奶作为公司发展的主导方向，在奶源建设、市场网络、科技水平、生产规模等综合实力方面跃居浙江乳业第一。
(二)经济环境
温州工业经济的主导行业有电气制造业、鞋革制造业、通用设备制造业、电力生产和供应业、塑料制造业、服装制造业、交通运输设备制造业、化学原料及化学制品制造业、金属制品业、黑色金属冶炼及压延加工业等十大行业。并形成了35个国家级生产基地，荣获170多个中国驰名商标，40多个中国名牌产品。温州规模以上工业企业8000多家，其中销售产值超亿元企业700多家，超五亿元企业80多家，超十亿元企业40多家。在加快城市化和工业化进程中，建筑业发展态势良好，2008年温州三级以上资质的建筑企业566家。
（三）交通
温州是全国45个公路主枢纽城市之一，也是全国25个主枢纽港之一。温州机场旅客吞吐量和火车站客货运量名列全国前茅。随着甬台温、金丽温、温福高速公路等一批重大工程的建成，机场、铁路、港口、公路及高速公路构成了立体交通网络，温州的交通优势将更加突出。温州综合通讯能力位居全国地级市前列。
二、市场分析
（一）中国奶业历史悠久，近半个世纪以来的快速发展，已引起世界奶业界及其投资者的关注。从中国政府在上世纪末开始注重农业产业结构调整，以及前几年制定了相关政策与措施的情况来看，可以肯定地认为，在未来的几十年内，中国政府仍然会把奶业视为农业的一项重要支柱产业来加于重视发展，中国人的奶牛饲养水平及其人年均消费量将会逐年得到提高，并与世界发达国家奶业的距离越来越接近。
（二）中国牛奶消费及市场特点
1、牛奶在中国的消费市场刚形成不久，且至今算不上太成熟。
2、牛奶在中国，它的知名度认可度和社会经济地位是随着人们对它的了解和认识程度的转变而改变。
3、中国牛奶消费的主导市场在城市。
4、中国牛奶消费市场的发展受到一些因素的制约。 (1) (2) (3) (4) (5) (6) 饮食习惯。 营养意识。
消费习惯及其消费选择 消费水平与能力。
消费引导和市场培育的力度。 乳品生产企业的信用度。
三、STP分析
（一）市场细分
1、精神生活者
以追求内心世界的平和为目标,对消费品无刻意要求,只满足于必需品能带给自身的饱腹感，即只是对消费品只有需求而已，以消费品的实用价值为主导,对日常消费品常常就近方便购买，此类消费者只要是牛奶都可以，不会对牛奶各种特质都要求。
2、现实主义生活者
以现实生活的稳定满足为目标,认为满足家庭或自我需求的产品就是好产品,注重日常家庭生活消费,强调根据家庭实际收入的高低来合理的选择自己的消费。此类消费者由于比较注重家庭消费，比较看重保质期（更加偏好盒装而非袋装，可以储存多日）和购买的多少（偏好一箱一箱购买）
3、物质享乐生活者
以追求物质享受为目标,喜欢华丽、奢华的产品,常常选择高端产品以象征其身份和地位的尊贵,品牌忠诚度较高。这类消费者比较喜欢选择高端的牛奶。
4、时尚生活追求者
以表现自我、追求时尚为主要目标,喜欢个性张扬的时尚品牌,愿意尝试和体验新产品,对价格敏感度不高,易受外部环境的影响。
（二）目标市场选择
以时尚生活追求者为目标市场，这类群体主要是15—25岁，多数以学生为主。他们喜欢表现自我，追求便利，张扬个性。所以一鸣鲜奶吧销售点最好选在学校或小区附近
（三）产品定位
(1) .企业愿望：以“创造新鲜健康生活”为使命，成为一家致力于满足客户营养健康、生命保健咨询和服务解决方案的卓越企业。 (2) .核心竞争力：以工业化、标准化、流程化的方式，以 传递客户价值，超越客户预期的团队文化心态为核心能力，为客户提供健康加油的能力。 (3) 价值观体系：敬畏规则、崇尚第
一、热爱分享、团队力量、鼓励创新
商业人格、结果导向、客户价值、系统思考、自我超越 客户价值诠释：阳光、专业、承诺、全程服务。 一鸣人的人格特点：团结、和谐、积极、正气 4：一鸣格言：平凡坚持到底就是伟大！ 可以成功，可以失败，但不可以放弃！
面对强大的对手，明知不敌，也要毅然亮剑，即使倒下，也要成为一座山，一道岭！
四、SWOT分析
1优势：
(1) 丰富的营养类别和口感类别，推出纯奶，早奶，酸奶，等种类产品。
四种口味
红润气色——红枣早餐奶 闪亮智慧——核桃早餐奶 丰富蛋白——大豆早餐奶
紫色口味——葡萄早餐奶 (2) (3) 牛奶含量高，新鲜口感好 口味全，包装全
2．劣势 (1) (2) 价格稍高，难以揽括中低消费的学生群体。
包装多以袋装为主，盒装鲜奶没有，且鲜奶的保质期比较短，必须在四小时内饮掉为好 (3) 宣传力度不够，只限于温州本地的品牌，很难拓展更广泛的市场 3.机会 (1) 现代人更加注重健康，与外来牛奶相比一鸣鲜奶的优势在于新鲜，所以作为本地奶，能在保证质量的前提下，提升产品的新鲜度和便捷性。并会成为多数人的首选。 (2) 新买点： 一鸣，澳洲移民澳牛
澳洲奶牛系谱清晰，血统纯正，品质优良，这将从源头上确保乳制品安全生产，提升奶源品质。同时，一鸣将对引进的澳洲良种奶牛进行纯种繁育，每年向社会提供优质种母牛，改进温州乃至我省奶牛种群质量。 4.挑战 (1) 各大超市，卖场充斥着各种外地牛奶，其中以光明，蒙牛，全佳为代表。成为一鸣鲜奶发展强大的竞争对手 (2) 外来牛奶以精致的盒装，便利保质期长而深受中高档家庭的喜欢，而一鸣鲜奶在保质期上比不上外来牛奶，在这点上就失去了大量的目标消费群。
五、营销策略
（一）产品：为牛奶找一个搭档
一鸣已经为其早奶找到了搭档——面包。但还可以开发一种市场，那就是饼干。“长期适量饮用牛奶不仅可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体健康。但专家指出，空腹喝牛奶的习惯弊端较多，因为亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围而产生大量的气体、酸液、刺激肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反应。
那么，怎样喝牛奶才是最佳的方式？
专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。
所以，一鸣厂家可以针对市场空白推出了一种名叫“牛奶搭档”的饼干，这种饼干中的小麦粉、麸皮、燕麦经现代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纤维，又能够比一般的粗纤维食品更好地促进牛奶中蛋白质和多种维生素的吸收。”
因为饼干实在是太干了，消费者在吃饼干时一定会喝点什么才能把它送下去。
消费者吃饼干时搭配喝牛奶，牛奶香让饼干更酥口更美味。 2.渠道 (1) (2) (3) (4) (5) 食品店 超市（含连锁） 人卖场 社区定奶 直销（送奶上门）
3.促销 (1) (2) (3) 礼品促销:购买鲜奶时送早餐面包
产品陈列：在店面橱窗上堆头陈列产品包装盒。
免费试饮:每周末在店面进行早奶免费试饮活动，提升消费者对早餐奶的接触频次，从而诱发购买欲望。并告知鲜奶的特殊功能，兼顾理性和感性诉求。 4.价格
价格定位在学生能接受的范围 早奶袋装：三元
酸奶瓶装：小杯三元，大杯六元 一般的餐包：价位在四到八元之间
