浅析公益广告中的中国传统文化元素
摘要:五千多年一脉相承的中国传统元素博大精深，为广告创意提供了丰富的创意素材。我国的公益广告创新，应当深层次的挖掘传统文化资源与图像元素，并巧妙的吸收到现代的设计中，以体现出中国文化内涵的个性化设计。本文通过分析中国传统文化元素在公益广告中的运用，以期促进中国公益广告更进一步的发展,并在民族文化的心理结构和社会生活结构重塑方面发挥更大的作用。
关键词:公益 广告 中国 传统文化元素
“中国元素”应分为三部分，分别是中国固有元素、中国传统文化元素和中国现代文化元素。中国传统文化元素不等于中国元素，它是中国元素的一个重要组成部分。从中国古代的四大发明到丝绸之路，从具有中国特色的戏曲到太极拳，从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等。要论起中国的传统元素可以说数不胜数，这一切都为今天的广告设计提供了无比丰富、形式多样的内容题材。
一、中国传统文化元素
中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。简单来说，就是通过不同的文化形态来表示的各种民族文明、风俗和精神的总称。
传统文化都是在长期的历史演进中积淀而成的，中国传统文化是我们整个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与
现代理念、现代科技结合的结果。中华民族历经了数千年的沉淀和发展，拥有着自己独特的传统文化。中国的传统文化元素根基深，形式多，范围广，其中包括古文、诗词歌赋、音乐曲艺戏剧、绘画书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；也包括中国传统节日以及各种民俗等；还包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。到现在，中国的传统文化已经被推广到全球的范围，被越来越多的人接受认可和学习。
二、中国传统文化元素在公益广告中的运用
文化功能是广告所具备的一个重要功能，文化传播是广告传播的重要属性。不同民族的广告都不自觉的体现着那个民族的文化，广告创意必然会受到传统文化的影响。因此，华夏文明中的传统文化是我国广告文化生存的环境之一。同时，世界各国之间的联系愈来愈多，伴随着改革开放，外国企业也在不断的涌入中国，要想产品服务得到中国人认可，必然要尊重中国传统文化，广告也要根基于中国传统文化。
中国传统文化元素包含的各个方面几乎都有应用到广告中去。特别是一些优秀的广告案例，更是展现了中国传统文化丰富多彩的元素。
1.审美文化元素。中国传统的审美文化不同于西方国家所推崇的高调、强调对立，而是崇尚自然，追求天人合一，处事中庸，以和为贵。从哲学方面来看，中国传统文化体现出极端重视感性心理和自然生命的审美特征。美的主要载体——各门类的传统艺术流光溢彩。由最早的陶器、岩画到后来的书法、绘画、戏曲、文学等，无不表现出节奏化的生命世界，以和谐的形式表现出宇宙的节律。
另外，与西方注重写实，重情景再现相比，我国的传统文化则讲究虚实相映、情景交融，以有意境为最高境界，这种特色与中国传统文学作品有很大关系。具有浓厚审美倾向的中国文化造就了中国人的传统思维模式，高扬一种人文精神，以现实主义为主，浪漫主义为辅的，追求着二者的和谐。
以下两幅公益广告就是在把握中国传统审美文化的基础上，运用传统审美文化元素进行广告创作。
图１
图２
2.伦理文化元素。历经了几千年的历史长河，中国传统社会因其独特的经济基础、历史文化，形成了浓厚的中国伦理主义特征。
道德准则是中国伦理思想的中心问题。早在先秦伦理思想中，已孕育着汉代以后中国封建统治者所推崇的忠、孝、仁、爱、信、义等道德规范。儒家道德规范体系的核心是“仁”，“仁”即“爱人”，由“父慈子孝”扩展为“天下一家”、“情同手足”的情感乃至整个社会的关爱，这有别于西方国家伦理人情淡薄的文化，而是充满着浓厚的人情味。儒家道德规范体系中的“义”指各种具体的行为规范，包括忠、惠、孝、慈、悌等。汉代以后，儒家的道德规范体系被概括为“三纲五常”，其中又以体现“君为臣纲”、“父为子纲”的“忠”、“孝”为根本，成为中国封建社会一直占统治地位的道德规范体系。 中国传统文化中有好有坏，因此，运用传统文化元素进行广告创意的时候要懂得有舍有得，取其精华去其糟粕。
图３
图４
以上两幅公益广告在把握中国传统伦理道德的基础上，运用具有中国国传统文化特色的元素——水墨画、书法来传达中华民族的传统美德。曾有系列关于廉政的公益广告作品：洁白的背景下，一支笔直的毛笔挺立在画面中央，笔毫换成了一支高洁的莲花，寓意“一笔定清廉”；五支削尖的彩笔并排站立，其中青色和白色的笔尖断了，旁书“少了青白，五彩人生是描绘不了的”。通过运用简洁的创作元素、中国化的符号便创作出了寓意深刻、视觉冲击力强的优秀公益广告作品。
3.礼俗文化元素。“礼仪之邦”似乎成了中国在世界上的代名词，“传统礼俗”也时刻展现在中国人的日常生活中。礼俗文化是中华民族在特定的历史进程和社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和。礼俗文化是中国传统文化的重要组成部分之一，中国丰富的文化传统决定了礼俗的多样性，它涉及到我们生活的方方面面，具体包括：饮食起居、服饰打扮、待人接物、婚嫁丧葬、节日时令等内容。
现代社会对这些礼俗文化各有扬弃，公益广告应用较多的是饮食、婚嫁、节令。
中国的饮食文化博大精深，但粮食浪费现象也日益严重，甚至有评论认为中国是餐饮最浪费的国度。因此，针对节约粮食的优秀公益广告不断涌现。如图
5、图6。
图5
图6
关于节令，中央电视台也曾播放过一则《我们的节日》公益广告。广告画面背景是运用动画制作的不断变化着的中国传统节日景象，画面主体是一个穿着传统服装、留着传统娃娃头、提着灯笼的小男孩，边走边背诵着中国传统节日的歌谣。歌谣朗朗上口，画面生动形象而具有趣味性，取得了很好的广告效果。
以下两幅平面公益广告则是通过将书法和传统节日联系起来进行广告创意。画面底色是传统节日所对应的颜色，画面中部是毛笔书写的节日名称，运用和“节”谐音的“接”，揭示出现传统节日家人团聚的传统习俗已经慢慢被物质化。画面的右下角写有文案“我们的节日不该这样——民族传统，团圆是福”。广告传达出希望回归传统习俗，重视家人团圆，不要让物质取代亲情。
图7
图8
三、中国传统文化元素在运用中存在的问题
虽然中国传统文化元素在公益广告中的运用积累了许多成功的经验，但仍然存在着一些问题。
1.中国传统文化元素符号运用的表象化。广告人对“中国传统文化元素”符号认知的片面性，导致了公益广告创意设计缺乏深度。
2.有些公益广告设计运用中国传统文化元素符号表现外国文化价值观的现象，因为文化观念的不同，容易引起争论。
3.从设计手法上看，具有中国传统文化元素符号的广告设计表现尚显得稚嫩，还没有形成比较突出的设计风格。
4.中国传统文化元素公益广告大多出现于重大活动和广告评选活动中，日常传播却较为缺失。
5.中国传统文化元素公益广告参与主体的两级分化严重。参与主体主要是政府、媒体、广告公司、学界和企业。其中，政府、媒体特别是是国家级媒体在中国传统文化元素公益广告活动中扮演着重要角色。广告公司在中国传统文化元素公益广告中的作用是缺失的。而学界也因技术、资源和传播渠道的限制，大多通过与媒体和政府的合作来参与中国传统文化元素公益广告的实践。
6.世界范畴内的中国传统文化元素公益广告喜忧参半。由于仍然
缺乏对中国文化多层次多角度的关注和研究，国外许多公益广告中也存在着错解、肢解甚至歪曲“中国传统文化元素”的现象，难以得到受众的认同。
应用传统文化元素不是简单的把传统元素叠加、堆砌，而是要巧妙地进行搭配。漂亮而复杂的公益广告不一定是好的，那些简洁明快、寓意深刻并能引发受众深层次思考的公益广告作品才是优秀作品。
正如上海世博会中国馆的设计者——何镜堂先生所说，中国传统文化元素不一定要用一种具体的形象或形式来表达，更多的是需要一种中国精神，“神似而形不似”是运用中国传统文化元素的最高境界。
面对全球设计化的浪潮，思想的贫瘠和意念的流失是每一个广告设计者的劲敌。在中国这片具有悠久灿烂文化积淀的土壤中，中国公益广告设计者既要善于吸收外来文化，更要善于发掘祖国传统文化瑰宝，坚持以我为主，中西结合，突出民族个性、尽显传统特色。只有这样，才能使我国的公益广告在“国际化”的创意浪潮中大放异彩。
参考文献
[1] 何德珍：《从中国元素看中国式广告的崛起和发展策略》 [2] 李淑敏、高峻：《广告中国元素》 [3] 郭有献、都东恒:《中国元素与广告创意》 [4] 谷文通：《用中国元素折射中华文明》
