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中国元素在电视广告中的应用
摘 要：在科技发展日新月异的今天，网络、手机等新传播媒体发展如日中天，但电视仍旧是应用范围最为广泛的传播媒介，广告也借助电视平台无时无刻地不在轰炸着人们的感官，电视广告呈现出的效果以及播出后的反响对企业今后的发展至关重要。面对中国十三亿消费人口，具有中国元素的广告制作更能引起国人的共鸣，增强消费者对企业和产品的认知度。为更好地传承中华历史文化，将中国元素运用到电视广告中是非常有意义的，中国元素和生活理念相互交织，更能表达出中国传统文化与现代生活方式相结合的理念。
关键词：中国元素；电视广告；中国传统文化；企业
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The application of Chinese elements in the TV ads
Abstract: In today\'s rapid development in science and technology, Internet, mobile phones and other new media has grown, but TV is still most widely application scope of media.Advertising through TV platform all the time isn\'t bombing with people\'s senses, after the broadcast of television advertising effect and response is very important to enterprise development in the future.Consumption in the face of China\'s one billion three hundred million population, with Chinese elements in the advertising can cause people\'s resonance, enhance consumer awarene of enterprises and products.For better inheriting the Chinese history and culture, the Chinese elements used in television advertising makes sense, the Chinese elements and concept of life are intertwined, and more able to expre Chinese traditional culture and the idea of combining modern way of life.
Key words: Chinese elements；television advertising；Chinese traditional culture ; company
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目 录
引 言 ...............................................................2
一、中国元素的内涵 ...................................................1
二、当代中国电视广告中运用中国元素的范例 .............................2
（一）传统美术与现代科技的“双簧戏” .............................2
（二）汉字意蕴的独特感染力 .......................................3
（三）古典唯美的艺术表现形式与现代消费观念的统一 .................4
三、电视广告采用中国元素取得成功的主要原因 ...........................6
（一）中国传统文化博大精深、日久弥新的特点 .......................6
（二）国人固有的文化归属感 .......................................6
（三）文化竞争力凸显，“中国风”流行 .............................7
（四）电视平台的友好传播 .........................................7
四、对中国风“墙内开花墙外香”现象的反思 ............错误！未定义书签。
（一）制作条件、技术方面的差距 ...................................8
（二）人们的文化、消费心理的变化 ................错误！未定义书签。
（三）对中国元素的运用不到位 ....................错误！未定义书签。
（四）对中国传统文化认识的缺失 ..................错误！未定义书签。 结 语 ...............................................................8 参考文献 .............................................................9 谢 辞 ..............................................................10
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引 言
电视与广播、报纸、杂志并称“四大广告媒体” [1]。与其他传播媒介相比，能够将声音、图片、文字、等多种表现手段相结合，更加直接、全面地刺激人们的感官，传递丰富的信息，具有传播范围广泛，表现手段丰富等特点。正是由于电视，广告才借助电视平台得到了飞速发展。通常我们一提到广告，可能会有许多人感到困惑，诸多的广告充斥着荧屏，使人感到眼花缭乱，无法选择。所以怎样在纷繁芜杂的电视广告中吸引人们的眼球，打响产品的知名度，吸引到更多的消费人群，已成为众多企业营销制胜的关键。
“广告不是一幅幅静止孤立的创意作品，而是以品牌建立和市场营销为目标的传播运动”[2]，好的广告能在我们的消费观念上起着潜移默化的作用，不仅能够达到企业宣传的目的，更能借助广告使自己的产品深入人心，树立起自己的品牌，成为消费者购买产品的依据，同时也引导着人们的消费方向。而从我国的电视广告的主题要求、审美要求以及艺术品格等方面来看，艺术形式的多样性，意境与情感的紧密结合以及强大的视觉冲击和感染力等诉求，使得饱含中国元素、极具中国特色的广告应运而生。
中国元素是中国几千年来物质文明和精神文明的集中体现，在现代电视广告中融入中国元素也是探讨如何使中国传统文化在现代化、科技化的时代得以发扬光大的“试金石”，同时也是中国企业和广告业应该大力重视的方面。
一、中国元素的内涵
那么什么是中国元素，中国元素具体包括哪些内容呢？“中国元素”这一概念是在2004年由上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻提出来的。[3]文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人（包括海外华人）认可的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号、艺术形式、风俗习惯等，均可被视为“中国元素”。它是中国独有的，能反映、认知中国的东西。既包括具象的实物，可分为建筑、景观、发明、人物、动
滨州学院本科毕业设计(论文) 植物等几大类，如长城、平遥古城、书法、三皇五帝、中国结等；也包括抽象的符号，可分为民族节日、艺术形式、传统思想等几大类，如春节、京剧、儒佛道思想等。中国元素是中国几千年来物质文明和精神文明的集中体现，是中国人民引以为傲的主要力量来源。近几年来，中国元素已被广泛的运用到广告当中，作为企业及产品与目标消费群体沟通的主要手段。在广告中，中国元素和生活理念相互交织，表达出了中国传统文化与现代生活方式相结合的理念。因此有许多企业在电视广告中成功运用了中国元素，在吸引了诸多观众的同时，还打响了企业知名度，获得了一致的认可和好评。
二、当代中国电视广告中运用中国元素的范例
（一）传统美术与现代科技的“双簧戏”
中央电视台所创制的水墨画宣传片在画面的一开始便采用了国画元素。通过墨水在水中晕染开来，使墨滴瞬时变为一只游动的蝌蚪，在水中游弋的瞬间又化为一条金鱼，金鱼浮出水面又变换成在水上滑冰的人儿，在转身的一瞬间又出现了无数的人儿，背景则随之变幻成江河山川、长城、鸟巢等一系列中国元素，最终则出现了中央电视台的驻地的形象，最后打出“相信品牌的力量”的标语。整个宣传片虽然只有短短一分钟时间，但是却因水墨无穷的变幻吸着引人的目光。该片以水墨作为核心载体，使墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城、太极等中国特色的元素，巧妙地将中国传统文化和水墨画融合在一起，虽然只有黑白两色却不影响整体的美感，更带给人一种浑然天成的
滨州学院本科毕业设计(论文) 感觉。在水墨变幻的同时，屏幕上还出现了“从无形到有形，从有界到无疆”的标语。这一标语运用中国行楷字体，显得刚劲有力，与身后的高山交相辉映，凸显出磅礴的气势，同时也传递出中央电视台这一品牌“从无形到有形，从有界到无疆”不断发展壮大的历程这一内涵。所以在2010年纽约广告节上，中央电视台这一形象广告片荣获金奖，可以说中央电视台制作的这个宣传片不仅得到国内的认可，更获得了世界的认可。在宣传自己的同时还传播了中国文化，可谓是成功运用中国元素的成功典范。故宗白华先生曾说“水墨画植根于中国古代哲学，是中国传统文化思想的意象载体，是基于儒、道、佛三家互补交融、兼容并蓄为基石的观念注解，是天人合一思维方式与审美境界的一个极致。” [4]在中央电视台运用水墨画制作宣传片取得成功后，国产汽车品牌江淮汽车以及李宁服装等众多企业也纷纷采用了以水墨画为体裁的广告，可以说在各行各业都刮起一股运用中国传统水墨画制作广告的新风。
（二）汉字意蕴的独特感染力
一提到中国元素，就不得不提我们的汉字。汉字作为中华五千年文明绵延不息的纽带包含着博大精深的文化内涵。因为汉字属于表意文字，其字型、笔画、结构、形态都有具体的情感语意义，具有巨大的语言沟通力和视觉表现力。所以将汉字元素融入广告中也成为众多企业的着眼点。就字的形态来说，如大家都熟知的“国酒茅台”，它的图标就采用了行书字体，视觉上呈现出飞动流转的效果，
整体上表达出强大的气势，契合其国酒的名号。在字的结构上，上海大众的宣传片《中
[5]
国路大众心》则将汉字“心”作为切入点，
通过不同的情节展现出大众在“忠、爱、志、态”等方面的展现，很好地打动了消费者，使企业、产品形象深入人心。而华夏银行则将汉字拆分，一语双关，一字多用，运用的更为巧妙。其广告标语是“甘心为您二十年，一心为您”，从中我们可以看出华夏银行想表达的意义是成立二十年来一心为客户着想。而该广告的巧妙之处就是
滨州学院本科毕业设计(论文) 将汉字“甘”拆分成“廿”与“一”，“廿”用来表达成立的二十年，“一”则与后面连成“一心为您”，构思之巧，令人称赞。从整体来看，广告通体为红色，给人强大的视觉冲击力，且“甘”字采用剪纸艺术形式，更增添了喜庆之色。华夏银行的标志像一条昂首的龙，而银行的名称“华夏”更能引起我们作为华夏子孙的共鸣。整个画面融合了汉字、书法、剪纸、绘画等多种中国元素，契合了品牌的形象，增强了品牌辨识度，在很大程度上提高了华夏银行的综合影响力。
现在手机已成为许多人出门必备的物品，作为中国通信业巨头的联通公司，其商标想必也因其采用中国元素而深入人心。中国联通公司的标识是由中国古代吉祥图案“八吉盘长”纹样演变来的，盘长是佛教传说的宝物八吉祥之一，它的
形状与肠子相似。而“肠”、“长”同音，意味着无穷无尽，日久天长，饱含通信企业长久、稳定等美好寓意。标识上上下相连的“心”则寓意着联通与客户心心相连，息息相通，体现出“让一切自由联通”的品牌形象。而标志颜色采用了中国红，是热情、喜庆、活力的象征，在带给人强烈的视觉冲击力的同时增强了企业形象的活力和亲和力。在标志的下方还采用黑色楷体书写了“中国联通”及其英文，红与黑搭配则是整个图案更具和谐、稳重的视觉美感。
（三）古典唯美的艺术表现形式与现代消费观念的统一
滨州学院本科毕业设计(论文) 酒是人类生活中的必备饮品之一，中国制酒源远流长。从曹操的“何以解忧，唯有杜康”，到李白的“花间一壶酒，独酌无相亲”不难看出酒渗透于整个中华五千年文明史，在文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面都占
有重要位置。近几年酒水行业创造的财富综合不断增加，白酒价格也呈现出逐步走高的趋势，所以在电视广告中不难发现风格各异的酒水广告。随着酒水市场开始走向更具文化、更具品位的境界，这次五粮液集团旗下的五粮春酒的最新广告宣传片《爱到春潮滚滚来》在宣传性和艺术性上与众多酒水广告相比则拔得头筹。其实《爱到春潮滚滚来》是一支歌曲的MTV,但是五粮春凭借该MTV的故事情节、人物形象以及切合主题的歌曲吸引了大众的眼球。该广告选取四川宜宾蜀南竹海作为拍摄地点，以青山翠竹为主要背景，加之湖水、木筏、竹亭、浮桥以及身着汉服的人物，使画面极具中国古典传统唯美风韵。画面的一开始是一望无际的翠竹，伴随着柔和的音乐，一对身着青绿色汉服、举着油纸伞的情侣分别站在在湖面和山间对视凝望，随后两人在竹林间穿梭，更有身着素衣的白发老翁独自品酒，撑着油纸伞的姑娘与挑水的少年们相视而笑，年轻力壮的少年在古色古香的五粮春酒坊酿酒以及两人在竹亭举杯对饮„„碧绿的湖面四周围绕着青山翠竹，绿树青山相映，展现出一幅幽静平和的画面，不禁令人陶醉其中。而伴随着“五粮春光灿烂，香醉人间三千年”的歌声则揭示了广告的主题，是点睛之笔。一方面突出了五粮液历史之幽长，另一方面更蕴藏着中华数千年的酒文化，与五粮春酒的广告主题相吻合，给人视觉和听觉的双重享受。如诗如画般的风景，清新唯美的人物，宛转悠扬的歌声，使人回味悠长。不论场景、建筑还是人物塑造，都展现出一种超乎尘外的氛围，极具中国风味。这则广告通过“历史诉求调动受众的情感共鸣” [6]并以浪漫的爱情故事以及唯美的艺术表现形式，展现现出独特的产品文化，提升了品牌档次，
滨州学院本科毕业设计(论文) 树立了良好的企业形象，拉近与消费者的感情距离，巩固在行业中的领先地位。与其他广告相比，淡化了企业推广中的商业味道，更增添了几分艺术气息和文化气息。
当然，中国元素在广告中的应用是十分广泛的，形式也多种多样。例如伊利奶业在新年到来之际所制作的广告，将企业对消费者的美好祝愿以对联的形式传递给大家，红底黑字镶金边，字体采用行书，如行云流水般酣畅淋漓，在带给人们美好祝愿的同时也借此吸引消费者的购买。同样面临春节的到来，中国饮料工
业巨头娃哈哈集团则推出“福禄寿喜，群仙拜年”的主题，对非常可乐进行推广。借中国自古就存在的对“神仙”的精神寄托的崇敬之情，再选取剪纸这种中国传统手工艺，塑造出栩栩如生的人物形象，借春节到来之际打出“有喜事，当然非常可乐”的标语，一语双关，使消费者的“民族情感在对可乐认知上找到文化依靠” [7] 。再像由凤凰传奇组合代言的金立“荷塘”系列手机，金立手机是国产手机的大品牌，选取以民族流行音乐风格的凤凰传奇组合作为自己的代言人，搭配他们演唱的《荷塘月色》这首流行大江南北脍炙人口的歌曲，再加上如诗如画的荷塘背景，使这款手机借当下流行的中国风一炮而红。而平安保险则借助中国传统中庸思想中“没病没灾，平安就好”的生活观[8]，将人们希望全家平安的愿景寓于自己企业文化当中，树立了“平安中国，中国平安”的企业形象，中国平安保险有限公司的命名“无疑继承了几千年了中国传统文化的积淀”[9]。
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三、电视广告采用中国元素取得成功的主要原因
（一） 中国传统文化博大精深、日久弥新的特点
汉字、书法、绘画、陶瓷、京剧、剪纸、长城、兵马俑、中庸思想、天人合一理念......形式多样的传统文化在流传几千年之久能够保存下来，时至今日仍能展现出其独特魅力，这得益于中国传统文化博大精深、日久弥新的特点。将传统的中国元素加以改革、创新融入到广告当中，既保持了民族传统文化特色，又将其融入了现代社会理念，拉近了产品与消费者的距离，使消费者倍感亲切，吸引消费者购买。
（二） 国人固有的文化归属感
中国作为四大文明古国之一，绵亘几千年屹立不倒，使得国人具有极强的归属感和自豪感。而我国厚重的文化底蕴则使得民众的整体性格具有内敛沉稳的特点。因此与其他制作花哨浮夸的广告相比，借助于文化底蕴丰厚的中国元素来展现产品及企业形象则能够更深层次地打动消费者的内心，增强其对中国文化的归属感和自豪感。
（三）文化竞争力凸显，“中国风”流行
从进入千禧年以来，中国在国际上的地位和作用越来越突出，与政治、经济上的实力相比，文化“软实力”则显得更为重要。正是由于我国国力不断强盛，国际、国内都对中国文化产生浓厚的兴趣。许多西方国家纷纷举办“中国文化年”“中国文化月”等活动，也促进了“中国风”在时间范围内的流行。借这股东风也促进了中国元素在广告业的盛行。
（四）电视平台的友好传播
电视受众多以家庭为主体，而家庭是消费的主体。“广告是营销的有效利器”[10]，借助电视这种应用范围最为广泛的传播媒介，能够最大限度地满足企业的宣传需求。同时电视能够将声音、图像、文字结合起来，从视觉、听觉上刺激人们的感官，使消费者更好的了解企业及其产品，从而接受企业理念以致购买产品。
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四、对中国风“墙内开花墙外香”的现象的反思
从诸多广告中我们可以看出，运用中国元素进行营销宣传的不仅仅只有国产品牌，许多外资企业在进军中国市场后也大打“中国牌”，将中国元素运用到自己的产品中，借此来吸引更多的中国消费者以实现盈利。例如全球销量无人能及的可口可乐，每当农历新年将至便会拍摄投放一批中国元素十足的广告片，火红的鞭炮，喜庆的福字，再如美国好莱坞大片《功夫熊猫》，中国特色建筑、食品、服装以及中国功夫都在电影中得到了很好地展现。“中国元素以独特的形式语言，赋予了国际品牌新颖生动的视觉张力。” [11]这些外资品牌进入中国并取得成功，就是靠本土化赢得消费者的。
但是，我们也要从中作出深刻反省：为什么越来越多的外资品牌靠中国元素吸引消费者而许多国产品牌却弃之不用；为什么外资品牌运用中国元素能够取得成功而国产品牌却不能。这其中的主要原因有以下几点：
（一）制作条件、技术方面的差距
许多广告需要依靠大量的资金、技术才能展现出美轮美奂的效果，由于我国在技术层面的缺失不得不采用其他表现方式来制作广告。例如央视的水墨画广告，虽然惟妙惟肖，仍是由德国制作团队打造的，从根本上来说还不是正统的“中国制造”。
（二）人们的文化、消费心理的变化
由于西方推崇个人主义、自由、浪漫等思想与我国崇尚温婉含蓄风格特性相对立，这种对外来事物的新奇感容易使民众产生崇洋媚外的消费心理，而我国传统文化理念便被冲淡和忽略，这便使得企业在进行广告宣传时忽略了民族特性，缺乏历史文化个性。
（三）对中国元素的运用不到位
随着国内广告业的发展，民族意识的增强，广告人学会运用本民族的元素进行广告推广活动，但对中国元素理解和认识不到位，在其运用上往往出现牵强附会、生搬硬套的现象，有些中国元素的加入使消费者感觉莫名其妙，进而使宣传
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（四）对中国传统文化认识的缺失
中国元素是中国传统文化的具体表现形式，对中国元素的运用出现偏差从根本上讲是对中国传统文化认识的欠缺造成的。美国好莱坞拍摄的《功夫熊猫》就是很好的例子，外国人以他们的眼中的中国拍摄了这样一部影片，足以引起我们的深思。
结 语
当前处在经济全球化的趋势下，国内民族企业要打“名族牌”[12]不仅要注意技术的开拓、创新与发展，发掘市场，并且要树立良好的品牌形象，抓住大众的心理，才能赢得消费者的信赖。
我们应该认识到，中国元素不仅仅是一些个文化符号，也是我们民族精神的象征，大到国家民族形象，小到每个人的消费理念都与历久弥新的中国传统文化息息相关。因此诸多的广告人在采用西方表现手段制作广告的同时，也要选取“适合经济全球化的中国元素” [13]融入其中，不仅保持了民族特色，又与现代生活相结合，有利于民族文化的传播和发展。广告人应该认识到“中国现代广告承载的文化传播价值远远高于营销价值” [14]而我们作为消费者在看到广告宣传、选购商品的时也要更加理性。只有我们共同努力，才能保证中国文化世世代代的流传下去。我们要从理论的嫁接过渡到理论的创新，在吸取世界范围内先进的理论的同时着重本土的广告理论建设，这是我们面向世界竞争的必然选择。
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参考文献：
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