众所周知，全域旅游已经逐渐由旅游系统内的工作上升为一项国家战略，由原来的众说不一到行业改革的主要抓手。继承优秀旅游城市、国家A级景区创建工作的经验，国家全域旅游示范区的创建也有望成为新常态下旅游行业的新标杆。引用哲学发展观观点，任何新生事物的诞生与成长都会伴随着来自传统事物的阻碍，阵痛不可避免，但大势已来，如何推进这项工作显得尤为重要。
北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司(简称“巅峰智业”)结合自己的 全域旅游创建经验与资源，总结出全域旅游示范创建的“八卦连环掌”，以期从体制机制、规划、产品、公服、营销、监管、环境及统计多方面攻破难题。
部门联动，行政改革从孤掌难鸣到群策群力 第一掌
部门联动，意为全域旅游的管理不再仅仅是旅游部门的责任，而需要多部门协调配合、齐抓共管。全域旅游示范区的推进首先要解决管理的突破和创新。过去是旅游部门的小马拉旅游业的大车，在现代旅游业大变革环境下，急需地方政府将推进全域旅游作为“稳增长、调结构、惠民生”的重要抓手，拧成一股绳，形成强大合力，达成群马拉大车的理想状态。
因此，我们提出“一个工作盘子”的路径，形成一套现代旅游治理体系：包括一个由旅游委综合协调的党政统筹抓旅游的领导体制、一套旅游警察+工商旅游分局+旅游巡回法庭的旅游综合监管机制、一个旅游发展联动机制、一个旅游发展保障机制及一套鼓励型旅游产业政策。
一个党政统筹抓旅游的领导体制，关键在于旅游发展委员会的设立，目前全国已经有海南、北京、云南、广西、西藏、湖北、河北、四川、黑龙江、贵州、甘肃、山东等20个省区市、155个地(市)设立旅游发展委员会，可以说是一种历史性突破。自2012年北京市旅游局改为北京市旅游发展委员会之后，单一行业的旅游行政制度就此打破，无论是从行政主体、职责管辖范围、机构人员设置、管理方式与管理权力上都具有明显变化(详见表1)，一句话，旅游委将从原来单一部门的行业管理转变为多部门协调的综合管理，真正为新常态下的大旅游发展思路做好改革工作。
一套旅游警察+工商旅游分局+旅游巡回法庭的旅游综合监管机制实质也是旅游委与各部门职能相互包容衔接的各种旅游发展制度，目前全国已有13个区市、34个县成立旅游警察。
为推动综合协调职能，强调联动机制和保障机制两种机制，要推动形成发改、财政、统计、招商等相关部门明确旅游专(兼)职负责人，形成“行行+旅游”、各部门齐抓共管旅游业的崭新格局;促进组织、宣传、人社、安监等部门支持保障旅游业发展的能力。 此外，要健全旅游用地、金融支持、财税扶持、人力资源开发、干部队伍建设等专项扶持政策，在旅游用地政策上，吉林冰雪旅游用地、浙江坡地村镇、桂林小型设施不占指标、权力下放等政策颇有建树(详见表2)。
高瞻远瞩，全域规划从孤立规划到一张蓝图干到底 第二掌
高瞻远瞩，意在站得高、看得远，形成顶层设计。规划的顶层设计重在落地，旅游规划的落地性关键首先体现在“多规合一”。正所谓“兵马未动，粮草先行”，在旅游行业更是如此，旅游开发建设必须规划先行。推进全域旅游示范区的建设，必须打破以往“规划打架”的局面，将涉及区域发展的各项规划整合起来，实现一个区域一张蓝图干到底。
所以我们强调“多规合一+政府审批”的规划流程。全域旅游的多规合一就是要凸显旅游的引领作用，由旅游局牵头，相关部门参与支持，共同形成区域范围的全域旅游总体规划。全域旅游的发展理念及要求也要贯彻到国民经济和社会发展、城乡建设、土地利用、生态环境保护等各类规划中。政府审批需要全面落实各类旅游规划由地方人大或政府批准制度，并以政府红头文件的形式发布，从而加强规划引领指导力，防止运动式、跟风式一哄而起和大拆大建。 多规合一最初理念萌芽于广西钦州的“三规合一”，后经地方政府实践，逐渐发展为全国性的工作，2014年8月国家发展改革委、国土资源部、环境保护部、住房城乡建设部发布《关于开展市县“多规合一”试点工作的通知》。沈阳市政府对《沈阳市旅游发展总体规划(2016-2020年)》的编制实施过程非常重视，在市政府全文印发之后，组织全员逐字逐句修改，且市人大常委会主任定期视察规划中的重点项目，将规划推向前所未有的高度(图1示意)。
图1：沈阳市旅游发展总体规划政府文件和修改落实
投其所好，旅游产品从传统式开发到目标导向型开发 第三掌
投其所好，意在从市场的角度出发开发旅游产品，目标导向。旅游产品开发可谓五花八门，人人都可以有一套产品的开发圣经。但随着2016年旅游投资增速出现首次下降(15年40%左右，16年下降到近30%)，旅游投融资市场更加理性，热点产品领域表象的红火背后是一道道残酷的现实竞争。因此，全域产品的开发最需要遵循的是火热之后的市场选择，这是根本法则。 我们提出全域旅游产品“要素+园区+目的地”三管齐下的策略。一是丰富要素型旅游产品，即对现有的食住行游购娱产品进行拓展创新，丰富旅游吸引物体系。同时提升品质，结合当代科学技术营造更人性化的旅游体验。二是加强园区型旅游产品，包括A级景区、旅游度假区、旅游休闲区、旅游综合体、主题公园、大型实景演出等，提高体验类产品的比重，强化核心吸引物的竞争力，着力提升产业效益。三是构建目的地旅游产品，如美丽乡村、旅游小镇、风情县城、文化街区、宜游名城等，推动社会资源向旅游吸引物的转化，注重社会文化氛围的营造，从而展现区域整体宜居宜游的形象，形成全域产品格局。这三大产品并不是相互分割，而是相辅相成、循序渐进，正如从景点旅游走向全域旅游一样，由“点”式开发向“面”式拓展。
600岁的新晋网红故宫在旅游要素的提升上做出了很好的示范。至2015年底，北京故宫文创产品已达8700多种，已上线的8款app平均下载量上100万，线下商店最高销售额每天超过10万元，总营业额超过10亿元，小小的文创商品要素，爆发大能量，相当于再造了一个故宫。巅峰智业也深谙体验之道，巅峰智业开发的绿心童乡项目，特别注重孩子的娱乐体验，深深抓住小孩子们的心理需求，研发打造了绘画草帽、抓泥鳅、古法射箭、亲子厨房等等爆棚项目，真正打造了一个孩子们的欢乐之堂(图2示意)。
作为目的地型旅游产品，乌镇就是一个系统性成功的案例。2016年乌镇实现14亿的营收，游客达936万人次，是全中国最能赚钱的景区。其发展遵循的就是一个不断升级、系统开发的过程，从观光小镇、度假小镇到文化小镇再到会议小镇的层层升级。乌镇不怕游客不来，就怕游客不再来，所以业态盈利模式上实行门票+酒店+景区综合收入三三制，不仅仅靠门票，还要做足酒店、景区综合业态，尤其注重二次消费和夜间消费。
图2 巅峰智业绿心童乡项目的T桖彩绘与古法射箭
四化合一，公共服务从单一供给到共享利用 第四掌
四化合一，意在旅游公共服务要注重便利化、休闲化、信息化、安全化四个方面。旅游公共服务贯穿了旅游活动的始终，是游客出游的服务保障。但随着游客数量的井喷式增长，游客对于公共服务的需求和旅游公共服务的供给是不平衡的。要创建全域旅游示范区，支持保障性的公共服务也必须要同步完善。
具体来说，便利化包括公共交通、标识系统、绿道慢行系统、集散咨询中心、停车场、自驾房车营地等旅游公共设施完备齐全，满足居民和游客的基本出行需求。休闲化即在保证公共服务设施基本功能的基础上，增强休闲化的设计，实现公共服务设施的共享利用，拓展公共休闲空间，如城市绿道、市民公园、骑行专线、登山步道、慢行系统、博物馆、文化馆、图书馆、科技馆、纪念馆等公共休闲设施。信息化是指依托现代科技手段，提升旅游信息服务功能，包括智慧旅游的基础设施、景区监控系统、智慧营销和智慧服务的平台等。安全化则是强化旅游安全保障服务，确保公共服务设施的安全使用系数最大化，制定对应的应急计划和措施，，满足最基本的安全需求。
在便利化方面，例如美国的加州一号公路，它连接了两大城市，区间所有的重点项目包括数十个海滨景点和别墅区都沿着公路的主干道布局，极大地便利了游客的出行。在休闲化方面，例如新加坡榜鹅滨水绿道，9公里长的绿道耗资1670万，并且突破材料的限制，将美观与实用合为一体，打造成具有艺术价值的休憩设施。还有广州的广州塔实现了城市地标与旅游功能的结合，打造成为了结合旅游观光、至高游乐、时尚餐饮、婚庆会展、影视娱乐、购物休闲等一体的旅游观光塔(图3示意)。在公共服务设施的共享利用方面，广西率先尝试旅游自驾车共享租赁，一期将在南宁、柳州、桂林、北海、百色5个城市布局1000辆租赁自驾车进行试点先行，“十三五”期间，将在全区各地逐步投入旅游自驾租赁车达10000辆。
图3 广州塔与广州城市示意图 强强联手，旅游营销从传统渠道到创新整合 第五掌
强强联手意为旅游营销不能只依赖传统的旅游传播渠道，而是要要构建整合营销体系。营销一直是全域旅游的龙头，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，如果没有行之有效的旅游营销，那我们在之前在旅游产品、公共服务上作出的努力可能会收效甚微。只有不断迎合游客的消费行为选择，创新营销方式，才能打响全域旅游品牌。
因此我们提出“树形象，融主体，显特色，拓渠道”四位一体的营销战略。树形象，即塑造特色鲜明的旅游目的地形象，要精心策划具有高度代表性、识别度和影响力的形象标识和宣传口号，突出目的地形象的文化内涵和核心价值;融主体，即营销不仅仅是政府或者企业的单打独斗，在全域旅游背景下，要形成上下结合、部门联动的整合营销体系，充分发挥旅游企业在营销中的主体作用，建立推广联盟合作平台;显特色是区域旅游吸引力差异化的体现，要提炼出最能够代表区域内旅游资源和历史文化的形象概念进行包装和强化，以特色化差异打动人心;拓渠道需要结合时代趋势和消费者偏好，创新营销渠道和方式，如品牌营销、互动营销、内部营销、事件营销、高层营销和反季营销等，扩大新媒体、新技术、新手段、新途径在宣传推广中的运用。
近年来随着自媒体营销成为一种时尚潮流，营销更加贴近生活，有人说“现在的营销抓住了屌丝，等于抓住了市场”。巅峰智业也锐意进取，一次满洲里的直播营销，就能带来6000万次的关注量，成本仅仅44万，千次成本7.3元，可以说如何用最低成本实现最大化品牌效用(图4示意)，成为当下营销工作的新挑战。
图4 巅峰智业满洲里直播营销
优胜劣汰，市场监管从一锤子买卖到持续维护 第六掌
优胜劣汰，意为动态进出、强化考核、持续管理，强化综合监管机制，规范旅游市场秩序。过去，旅游是“到此一游”的行为，“一锤子买卖”的行为居多。但全域旅游时代下，市场秩序关乎旅游行业的整体形象，因此要注重过程性，持续关注口碑。只有市场监管跟得上，游客权益才能得到保障。
因此我们提出“强监管+促文明”双轮驱动的路径。强监管即各地要建立完善综合监管机制以及多部门之间有效的协调机制，健全旅游诚信体系，加大监管惩罚力度，约束旅游企业主动规范经营活动。实行动态监管、长效监管，扩大应用旅游“红黑榜”，将旅游景区点纳入旅游“红黑榜”评价机制，充分调动社会群众的监督作用。促文明即积极倡导绿色旅游消费，落实文明旅游公约，加强对绿色可持续理念的宣传引导以及游客不文明行为的记录管理。从政府监管和游客素质提升两方面下手共同创建有序和谐的旅游市场环境。
这次
“两会”部长通道中国家旅游局李金早局长也提到要让景区有进有退，可以说，未来景区管理成为一个重点，创建成功只是一个开始，如何可持续的运营受市场欢迎才是更大难点。近年来国家旅游局在景区摘牌方面出手不含糊，共有107家A级景区被摘牌(含55家4A级景区)，367家景区被处理，彻底打破A级景区终身制，可见一斑(详见图5)。
图5 被摘牌的5A级、4A级景区和严重警告的5A级景区名单
从点到面，旅游环境从围墙开发到全域宜游 第七掌
从点到面意在扩展旅游建设范围，形成处处是风景的环境格局。过去我们经历了景点旅游的模式，但在全域旅游观念之下，我们必须将发展眼光由点向面转化。全域旅游不同于以往的围墙式开发，需更注重环境氛围的营造。因此要跳出景区围墙的限制，彻底改变景区内外两个世界的景象，不断优化区域内整体环境。
我们总结了优化旅游发展环境的“文房四宝”：环境保护、风貌营造、质量提升、交流促进。环境保护首当其冲，因为对于自然类旅游目的来说，良好的生态环境和绿色的自然资源是其发展旅游的基础和根本，因此要加强自然资源和生态环境的保护和永续利用。风貌营造对于人文类旅游目的地来说至关重要，要保持传统村镇的格局肌理和建筑元素，避免千城一面，将城乡风貌和自然山水有效的结合起来。还要注重区域人文环境的营造，充分体现当地的历史文化内涵，以期获得游客在精神层面的认同和满足。质量提升即不断提升旅游服务的质量和服务人员的素质，推动旅游标准化工作的深入，从而为居民和游客提供更贴心、人性化的服务，创造更好的旅游体验。交流促进是为了了解、学习其他优秀全域旅游示范区的经验做法，增强区域之间的交流和共同提升。
被誉为东亚之窗的满洲里就十分注重文化环境的营造，相比于其他城市灰色调的氛围，满洲里充分发挥其拥有中俄蒙三国风情、中西文化交融的优势，将所有的建筑都设计成欧式城堡、彩色的建筑，充分体现了浓郁的俄罗斯风情，给游客留下深刻的印象(如图6)。
图6 满洲里彩色建筑
如数家珍，从模糊不清到科学评判 第八掌
当前旅游统计口径不统一，导致关于很多旅游指标数据的争议。因此要正确量化旅游产业的贡献率，合理指导城市产业发展布局，需要解决统计口径不一致、统计数据难收集的问题。未来旅游的评价更加注重综合性、共享性，统计工作是难点痛点，任重道远。
国家旅游局发布的工作导则中明确规定全域旅游示范省要建立旅游大数据中心，全域旅游示范市、示范县要建立形式多样的旅游数据平台。旅游部门联合统计，农业、扶贫部门协助数据的收集、整理，建立统一的统计方法和口径。同时要将发展旅游作为当地各级政府和相关部门的重要工作目标和考核内容。要秉承共建共享的理念，大力推动旅游富民与就业创业，实现科学评判。
全域旅游无疑已经成为一种自中央认可到地方政府实践、自行业发展内需到各行各业外界推动的共识，全域旅游给大家带来最重要的信号是一场理念的变革，一场逆向思维的变革，原来行不通的现在可以了，原来不能进的现在可以了，原来不敢想的现在敢想了，让旅游真正成为一种生活方式，更加切近人性。
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北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司(简称“巅峰智业”)始创于2001年，是国内最早专业从事旅游规划设计业务的企业之一。
巅峰智业在以旅游规划设计为核心业务的基础上，持续创新，不断延伸旅游产业链全程服务，大力发展旅游投资、景区运营管理、旅游营销等业务，形成“规划引领-投资驱动-运营支撑-营销拉升”的“四位一体”一站式全程服务模式，提供综合型智慧旅游系统解决方案。
巅峰智业拥有丰富的全域旅游规划经验，上百个省市县级总体规划项目经验，多项全域旅游案例及全域旅游示范区创建实战经验。
巅峰15周年献礼——全域旅游背景下如何构建旅游目的地？巅峰智业
巅峰15周年献礼——点线面创新规划体系 智造全域旅游四大典范巅峰智业
