原创] 2008年手机连锁销售卖场营销策划方案
2008年手机连锁销售卖场营销策划方案
第一部分：营销环境的分析
一、2007年手机销售市场分析
①市场：低端手机市场竞争激烈，国产厂商市场份额下滑
为了进一步扩大区域市场份额，国外厂商凭借其规模在成本方面做到了较好的控制，逐步加大对低端市场的投入力度，不断挤压国内手机厂商的市场空间。而以低价为特点的黑手机更是对国内厂商的价格竞争有很大影响。
②厂商：对抗激烈，市场垄断继续走高
2007年从这一市场占有率分布来看虽然摩托罗拉、三星的市场份额有所下滑，但是诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信四大厂商仍垄断整体市场六成以上份额。
③产品：不同机型争夺主流位臵与整合功能产品突出
调查数据显示音乐手机虽然占据2007年市场主流，但是关注增长速度放缓。而智能手机却在价格不断下跌的过程当中关注大幅上涨，且增长速度较快。这就在一定程度上与音乐手机形成争夺市场主流机型的对抗局面。
此外，在产品整合了照相、拍照等功能之后，带有就GPS功能的产品在2007年上半年脱颖而出，最突出的是诺基亚N95的上市。但是由于产品目前用户群较小，因而这一功能机型关注度并不是很高。
④价格：价格战导致主流价位区间关注变化
手机市场趋于稳定，主流价位区间停留在1000-2000元之间不变，并把持四成以上的关注比例
二、竞争环境分析
这是一个零售为王的时代，谁掌握了终端客户，谁就在整个销售渠道中拥有最大势力。在手机产业链中，零售终端是最后一个环节，目前这一环节有五种主要形态：
1、专业的连锁企业：恒信、冠之霖、天策、话机世界、迪信通；
2、综合的家电流通企业：国美、苏宁；
3、大型的百货商场及超市；
4、手机专卖店：MOTO、NOKIA、三星品牌专卖店；
5、移动运营商：移动、联通
第二部分：定位策略
XX手机连锁销售卖场是全省客户购买放心手机的连锁销售广场。
策略：迎合消费者心中“最大、最好”的认知心理，灌输消费者“专家品质服务、正品行货手机、覆盖全省的销售网络”，无形树立XX手机连锁销售卖场新地位，使其他竞争者只能望其项背。
专家品质——强调优质服务
正品手机——强调手机品质
全省连锁——经营规模和企业实力
目标群体：主打中高端需要品质化、个性化、定制化，对服务需求更为重要的消费群体；兼顾价格为重的消费者。
定位宣传：
1、通过全年持续的定位形象宣传，着重强调“专家品质、正品手机、全省连锁”等三大独有优势，从认知度—知名度—美誉度的不断累积效应，达到良好的宣传效果。使消费者知道信息广场，前往信息广场，信赖信息广场。
2、通过强效的广告宣传和阶段性促销活动，建立XX手机连锁销售卖场全省规模最大、品质最好、服务最优的品牌手机连锁卖场的广告概念。
3、对于价格这一敏感问题，采取扬长避短的手段，要逐步将客户的关注点引导至服务、品质等优势项目，各类促销活动要尽量避免价格战。
第三部分：全年营销目标与安排
1、开展全省范围内的宣传工作，通过有效规范的广告创意性宣传，打响
“XX手机连锁销售卖场”的整体知名度。
2、2008年营销目标：
充分挖掘自身媒介的潜力，通过和社会媒介的优势互补，形成产品和服务的全方位、立体化宣传模式从而提高传播效率。
深入研究商业过程内涵（包括产品、价格、营销、售后）仔细分析手机零售市场动向和消费心理，加强宣传的前期策划，确保宣传内容的针对性、可接受性。
加强对宣传内容、宣传媒介的管理，从前期宣传内容的制作到后期投放的效果要全程监控，流程化管理。
围绕“专家品质、正品手机、全省连锁”的品牌驱动因素，结合各地区手机零售市场特性，有针对性地宣传品牌优势特征，对客户关注度高的特性进行重点宣传，使客户对XX手机连锁销售卖场有进一步认识。
☞ 手机厂商/供应商
建立常态化联合营销模式，实行营销合作考评制度，每月通过对厂家/供应商评比打分，进行排名。从而促进联合营销活动的顺利开展，整合营销资源，优化营销内容，扩大传播效率。
3、2008年营销计划：
全年进行常态化促销活动，保证每个月、每个店都有促销活动；用常态化促销活动配合节日大型主题促销活动，进一步营造XX手机连锁销售卖场“专家品质、正品手机、全省连锁”的品牌形象，提升全年零售销量，为零售工作的全面开展做好支撑。
4、主题营销推广策略
一季度：
1月：迎新年、店庆主题营销活动；
2月：开展春节、情人节促销活动
3月：月初针对女性，开展“庆三八妇女节”促销活动
中旬利用“3.15消费者权益日”进行诚信宣传和形象宣传活动；
二季度：
4月：中旬五一广场旗舰店店庆促销活动
5月：五一黄金周促销活动；
中旬“5.17”电信日低价手机超值热卖现场活动；
6月：品牌周特价促销活动；
三季度：
7月－8月：针对学生推出促销活动，同时可延续组织开展“青少年科技夏令营”活动。
9月：重点做好高校市场（开展手机业务讲座、玩家比赛、活动冠名等，并设臵直销网点（由在校学生负责）；
四季度：
10月：做好中秋、国庆现场活动宣传与促销；
11月：手机文化节；
12月：圣诞、元旦现场活动；
5、联合营销形式：
活动形式一：购机优惠券
在每月的1日——10日发放购机优惠券，客户可通过网站、短信、报纸广告、现场索取等多种方式获得，客户取得购机优惠券后，当月到XX手机连锁销售卖场购机均可以享受特惠价购买或赠送礼品一份，还可参加年底（或节日）大抽奖活动。
注意：
①特惠价：该价格由各店店长制定，采取店长负责制，要求低于日常零售价，高于普通VIP价格，并随时根据零售价、市场变化而变化。优点：在给客户优惠的同时保证利润的完成，由于该活动为长期的、日常性的营销活动，并且在尽可能多的渠道做出宣传，而客户取得购机优惠券的方法也很多，故在实际销售时，会
有很大份额的销售为“特惠价”，如仅仅为单纯的VIP价格，将势必在提升销量及知名度的同时，影响利润指标。
②购机优惠券的设计：
尺寸：16开，其中1/2为形象宣传广告，1/2为优惠券内容及注意事项。优点：在发放购机优惠券的同时进行形象宣传，借以提升知名度。
活动形式二：媒体互动
与电视、报纸等媒体栏目结合，设计互动版块内容，通过现场拍摄，短信互动等形式，充分利用媒体优势，将形象宣传和营销活动进行捆绑，以“诚信、品质、文化”为宣传的关键词，积极与消费者产生互动，并组合现有营销手段，最大化营销效果。
活动形式三：XX手机连锁销售卖场××手机节
本活动采取和各厂家、代理商合作，按周/月共同开展联合营销活动。由XX手机连锁销售卖场选择各类媒体，统一对外宣传，参与合作厂家及代理商提供本次活动中各类特价机型返利（可以组织部分滞销机或清库机）、促销礼品、促销人员、物料、店奖等支持。
活动内容可分为：特价热卖、礼品赠送、周
六、日抽奖活动等。
活动形式四：关怀老客户
针对于在该店曾购机的老客户，推出系列优惠促销活动，或回馈服务（如免费清洗手机，下载图铃等）活动，以此来维系老客户，建立口碑效应，提升美誉度的同时，进而提升销量。
活动形式五：新品发布会
由各手机厂家或供应商在其新品即将上市时，在我公司适宜的卖场举行新品发布会，我公司配合进行新品机型宣传，同时组织新品预约销售等营销活动。借助新品上市时机，制造销售热点，吸引消费者的眼球，从而提升卖场人气。
